□蓋世琦 天津商業(yè)大學(xué)寶德學(xué)院

隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)得到了新的發(fā)展。包裝不只為商品提供保護(hù)，同時能促進(jìn)商品的銷售，是消費(fèi)者對形式美的追求的體現(xiàn)。文字作為人們傳遞信息的重要載體，在包裝中不僅是對商品進(jìn)行解釋說明，也是包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的視覺元素。字體設(shè)計(jì)比簡單、抽象的圖形元素傳達(dá)的信息更加精準(zhǔn)，宣傳性強(qiáng)，影響力大。包裝設(shè)計(jì)中字體的設(shè)計(jì)作為品牌形象傳遞的途徑之一，能夠帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺效果。好的設(shè)計(jì)可以提升品牌的溢價能力，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

食品是人類消費(fèi)量較大的商品之一，包裝色彩鮮艷、視覺沖擊力與視覺通感強(qiáng)是它最大的特點(diǎn)。縱觀消費(fèi)市場，許多產(chǎn)品都是一味地堆砌素材，缺少一定的文化內(nèi)涵和與品牌銜接的整體觀念。文字作為具有傳承性的表現(xiàn)符號，能夠傳達(dá)思想、交流感情和信息，表達(dá)商品主題內(nèi)容。在品牌日益注重整體形象的今天，包裝作為品牌接觸到消費(fèi)者最近的一種形式，其字體設(shè)計(jì)不可忽視，必須將其貫穿于品牌發(fā)展和商品推廣的始終。

一、字體的創(chuàng)意表達(dá)

（一）裝飾化字體設(shè)計(jì)

裝飾化字體設(shè)計(jì)是指將圖形元素與字體筆畫通過重疊、連接、折疊、填充等裝飾表達(dá)方式對文字進(jìn)行融合設(shè)計(jì)。在組合過程中，設(shè)計(jì)師需要注意圖形與文字之間的協(xié)調(diào)和所屬關(guān)系，可以將平面構(gòu)成的原理帶入設(shè)計(jì)思路中，運(yùn)用風(fēng)格統(tǒng)一、形式多變的設(shè)計(jì)手法，不僅要美化字體，更要注重文字內(nèi)涵與商品本身的關(guān)系，分清主次，以增加文字在食品包裝設(shè)計(jì)中的裝飾作用。

將圖形元素融合到文字的設(shè)計(jì)中，能使設(shè)計(jì)更加直觀和形象。設(shè)計(jì)使可以在文字的某一部分添加特定的元素，也可以為一個筆畫、一個字或一個詞設(shè)計(jì)特定的圖形，這種表達(dá)方式完美地結(jié)合了文字和圖形，有更明顯的效果。

（二）結(jié)構(gòu)化字體設(shè)計(jì)

漢字區(qū)別于拉丁文字體，由橫、豎、點(diǎn)、撇、捺等筆畫組成。結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)方法是從文字結(jié)構(gòu)入手，對不同筆畫結(jié)構(gòu)進(jìn)行具體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。此外，設(shè)計(jì)師可以在設(shè)計(jì)過程中通過旋轉(zhuǎn)、鏡像、放大、縮小、變形手法對文字進(jìn)行處理，以便創(chuàng)造出多種結(jié)構(gòu)變化效果。

二、文字的編排設(shè)計(jì)

在食品類包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要有總覽全局的設(shè)計(jì)觀念，充分體現(xiàn)品牌與商品之間的從屬關(guān)系，明確產(chǎn)品定位，增強(qiáng)畫面的協(xié)調(diào)性和美感。設(shè)計(jì)中說明性文字的編排和選取要時刻遵循形式美的準(zhǔn)則，將文字合理編排，最終營造出層次分明、突出主題、符合該商品定位和準(zhǔn)確傳遞信息的畫面效果。

（一）層次分明

在食品包裝設(shè)計(jì)的文字編排中，設(shè)計(jì)師首先要注意產(chǎn)品信息主次級別的邏輯順序排布，遵循形式美法則，避免單一排布而造成的枯燥無味。其次在文字編排上注重疏密、大小、主次等關(guān)系，使畫面整體效果既豐富有趣，又突出主體；既有對比，又注意協(xié)調(diào)關(guān)系。文字排列的雜亂會影響視覺效果，造成畫面的不協(xié)調(diào)感，不利于消費(fèi)者對食品信息的理解。為了確保視覺效果更加新穎，設(shè)計(jì)師應(yīng)調(diào)整文字的布局、形式等，以確保完美地體現(xiàn)整體。

（二）點(diǎn)、線、面的運(yùn)用

文字大小及字間距、行間距的關(guān)系變化都會影響整體設(shè)計(jì)效果，因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)有意識地代入以點(diǎn)、線、面為基礎(chǔ)的平面構(gòu)成原理。在文字布局的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師應(yīng)將單一字符看作點(diǎn)，一串字符看成線，一片字符看成面，采用穿插和交錯的方式對說明性文字進(jìn)行編排，使畫面變得生動，增強(qiáng)視覺效果。有意編排文字不僅是為了傳達(dá)信息，還可以增加畫面視覺效果的節(jié)奏感。

三、字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式美感的表現(xiàn)形式

食品包裝以自然的色彩形象引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行理解。食品種類、品牌、口味、定位、目標(biāo)消費(fèi)群各不相同。例如，兒童食品包裝使用具有視覺通感的相近顏色和卡通字體來體現(xiàn)產(chǎn)品的豐富口味，讓兒童更有食欲；使用無色系和無襯線字體突出簡約設(shè)計(jì)，提高其產(chǎn)品的消費(fèi)者定位。反之，如果包裝所選用的顏色和字體不適合商品的特性，可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，從而影響消費(fèi)行為。

大量實(shí)例表明，將具有創(chuàng)意的字體設(shè)計(jì)融入現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中，可以提高產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，在貨架上凸顯品牌商品的特點(diǎn)，同時提升品牌效應(yīng)的傳遞效率。食品包裝帶給人的第一印象可以讓人聯(lián)想到食品的味道，所以在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中，字體的創(chuàng)意與創(chuàng)新在保證識別度的同時，更要著重注意對人類視覺通感設(shè)計(jì)元素的交融。在具有品牌商品特點(diǎn)的色彩、圖形基礎(chǔ)上，具有創(chuàng)意和創(chuàng)新的字體能為現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)錦上添花，字體設(shè)計(jì)已經(jīng)成為系列包裝整體形象區(qū)分的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。設(shè)計(jì)師通過字體的設(shè)計(jì)和色彩搭配，能設(shè)計(jì)出滿足不同消費(fèi)人群的食品包裝，更好地提升品牌在消費(fèi)者心目中的地位，促進(jìn)品牌的發(fā)展。