劉毅菲

摘要：新媒體給當(dāng)今傳媒業(yè)帶來了極大的影響。本文以人民日報社新媒體中心聯(lián)合地方媒體單位聯(lián)合制作的《廣東一分鐘》微視頻為研究樣本，從傳播學(xué)的角度來研究新媒體語境下其在傳播內(nèi)容及傳播策略方面的創(chuàng)新之處，探究微視頻對于塑造城市形象的重要作用。

關(guān)鍵詞：新媒體 城市形象 微視頻 《廣東一分鐘》

縱觀媒體發(fā)展史，媒介技術(shù)的飛速發(fā)展每每促進(jìn)了媒介形態(tài)的更替變化。以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端為代表的新媒體以強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭影響了社會生活的各個方面，也重塑了整個傳媒產(chǎn)業(yè)的形態(tài)、結(jié)構(gòu)。在移動化、碎片化、場景化的新媒體環(huán)境下，微視頻在塑造城市形象與面貌的過程中發(fā)揮著不可或缺的作用。《中國一分鐘》是人民日報社新媒體中心與中央網(wǎng)信辦移動網(wǎng)絡(luò)管理局合作，為慶祝改革開放40周年，聯(lián)動各地主流媒體單位推出的系列微視頻。本文以其地方篇《廣東一分鐘》為研究樣本，分析其傳播內(nèi)容、傳播策略等方面的創(chuàng)新點，能夠為當(dāng)前微視頻塑造城市形象提供借鑒。

一、城市形象與《廣東一分鐘》的表達(dá)

城市需要自己的名片，城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑中，讓競爭與生命和這個城市共存。因此，城市形象可以作為一個產(chǎn)品來進(jìn)行品牌化塑造。微視頻因為適應(yīng)“微時代”“碎片化時代”的傳播潮流，備受公眾喜愛，逐漸成為展示城市形象的重要方式。

廣東作為得南粵大地風(fēng)氣之先的壯闊之地，擁有深厚的文化底蘊和強(qiáng)大的科技基因，尤其是廣州、深圳位于國家重要中心城市和全球一流城市的新坐標(biāo)上，正以高度的文化自信，放眼天下的胸懷，努力構(gòu)建一個充滿文化底蘊又創(chuàng)新進(jìn)取的城市形象?！稄V東一分鐘》作為《中國一分鐘》（地方篇）系列微視頻的子篇章，通過短短的2分34秒，以氣勢磅礴的震撼畫面、極富感染力的創(chuàng)新表現(xiàn)和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，消解了公眾與過往歷史的時空距離，從科技、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、體育、商業(yè)等多角度向全世界展示南粵大地壯闊40年的過去、現(xiàn)在和未來。

二、《廣東一分鐘》的傳播內(nèi)容分析

新媒體時代受眾逐漸傾向于選擇交互性強(qiáng)、多媒體化的傳播內(nèi)容?！稄V東一分鐘》微視頻的內(nèi)容架構(gòu)和影像語言呈現(xiàn)以小見大、短小精悍等特點，有效融合了圖文、視頻、音頻等多種方式，全方位、多維度地展示了城市所具有的獨特魅力。

1.內(nèi)容架構(gòu)：以小見大，短小精悍。在新媒體傳播的時代背景下，信息呈現(xiàn)碎片化、娛樂化的特征，受眾偏愛選擇微時長和快節(jié)奏的內(nèi)容?！稄V東一分鐘》整個時長控制在2分34秒，讓受眾在短短不到3分鐘內(nèi)就能看到一座城市的整體面貌和發(fā)展成就。不同于以往城市形象宣傳片的宏大敘事，《廣東一分鐘》微視頻跳出了以往“大成就、大歷史”的宏大敘事框架，從“一分鐘”的微小切口進(jìn)行敘事，首設(shè)“一分鐘，廣東會發(fā)生什么”的提問，然后采用了一系列“一分鐘，XXXX”的排比回答句，文本十分精煉，通過鮮明的數(shù)字來展現(xiàn)一分鐘對于一個城市發(fā)展的重要作用（見表）。

全片以一分鐘作為時間界定，通過多個場景轉(zhuǎn)化，從宏觀層面以數(shù)字+對應(yīng)的景物圖片展現(xiàn)廣東自改革開放以來在經(jīng)濟(jì)、文化、政治、科技、生態(tài)等各領(lǐng)域取得的豐碩成果。如文本中的“一分鐘，植樹造林綠化大地1.8萬平方米；一分鐘，803萬元貨物出口海外”，一分鐘“小”的時間概念，對應(yīng)“1.8萬平方米、803萬元”的宏觀大數(shù)據(jù)，當(dāng)抽象的宏觀發(fā)展拆解為具體的數(shù)字后，使人感同身受，彰顯了廣東改革開放的輝煌成就和成功實踐，說理透辟、語言精練，極具感染力和說服力。

2.鏡頭語言：航拍+延時，感受壯美山河?！吨袊环昼姟罚ǖ胤狡┫盗形⒁曨l視覺風(fēng)格統(tǒng)一，展現(xiàn)了獨具特色的城市全貌。借助無人機(jī)等航拍設(shè)備，成為城市形象宣傳片拍攝的重要方式。全片利用獨特的空中視角、宏大細(xì)膩的鏡頭為受眾展現(xiàn)了一個真實、壯美的地域空間，讓人大飽眼福。例如，《廣東一分鐘》一開篇就空中俯瞰“廣州塔”“珠江”的城市景觀，將茂密的森林、珠江新城CBD、港珠澳大橋、港口航運等航拍鏡頭組成序列，使人隔著屏幕都能感受到“河流、花開、樹茂、人美”，好似一雙暫時脫離了地面的眼睛，以一個全新的視角讓受眾看到了另一個“廣東”。同時，全片還采用了延時攝影技術(shù)。在城市形象宣傳片中，延時攝影對時間的壓縮處理解構(gòu)了線性的時間觀，流動的畫面因此具有時間省略功能?！稄V東一分鐘》微視頻講述的是改革開放40年來廣東發(fā)生的變化，時間跨度大，歷時之長，鏡頭多次對準(zhǔn)廣東的城市建筑、云彩變幻、人流涌動，采用延時攝影，在風(fēng)云變化間體現(xiàn)了城市幾十年高速發(fā)展的歷史，頗具動感，映射了這座城市的活力與激情。

3.聲音運用：聲畫同步，詮釋城市文化精髓。在城市形象宣傳片中，聲音作為其視聽語言的重要組成部分，能夠進(jìn)一步強(qiáng)化城市形象的效果表達(dá)。首先是貫穿其中的背景音樂，《廣東一分鐘》微視頻綜合了笛聲、鋼琴、交響樂及廣東傳統(tǒng)傳統(tǒng)民樂《彩云追月》等，體現(xiàn)了廣州文化多元交融的特點。同時，不同背景音樂的使用配合著整體宣傳片的敘事節(jié)奏，跌宕起伏，使人觀看時心情澎湃。微視頻伊始，用悠揚的笛聲引入，配合自然景觀和歷史建筑的快閃開篇畫面，展現(xiàn)廣東傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的特征，隨后鏡頭變緩，提出“一分鐘，廣東會發(fā)生什么”的設(shè)問。進(jìn)入第二篇章后，重點展示了廣東的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就，音樂轉(zhuǎn)為舒緩的鋼琴聲，隨著天河二號超速計算機(jī)、無人機(jī)編隊表演、世界上最長的跨海大橋——港珠澳大橋等一批前沿科技平臺畫面的相繼出現(xiàn)，背景音樂轉(zhuǎn)化為激昂澎湃的交響樂，綜合展示了廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得的巨大成就。最后則是人文生活篇，這里以廣東傳統(tǒng)民樂《彩云追月》為主旋律，配合粵劇、廣繡等體現(xiàn)廣府文化的畫面，聲畫同步的無縫聯(lián)結(jié)，彰顯了廣東作為歷史底蘊和時代氣息的結(jié)合體，具備強(qiáng)大的生命力和城市活力。除了背景音樂外，《廣東一分鐘》還夾雜了部分自然聲，如第三段聲聲入耳的粵劇名伶“婉轉(zhuǎn)悠揚的唱腔”，這一濃郁的嶺南文化特色跟鄉(xiāng)土風(fēng)情讓人流連忘返，增強(qiáng)了公眾的文化認(rèn)同感。

三、《廣東一分鐘》的傳播策略分析

《廣東一分鐘》得益于新媒體時代傳播資源泛社會化、傳播渠道多元化等特點，傳播策略主要表現(xiàn)為以下幾個特點。

1.選材注重對等性，引發(fā)公眾情感共鳴。不同于傳統(tǒng)的信息傳播，新媒體傳播的“去中心化”導(dǎo)致了傳統(tǒng)傳播者的主導(dǎo)權(quán)被削弱，推動了新媒體環(huán)境下用戶的個性化定制與交流，信息貼近生活、草根化的色彩更加凸顯。因此，要想提高受眾對信息的認(rèn)可度，就必須在傳播內(nèi)容上更加注重對等性，用最生活化和最具有標(biāo)志性的城市畫面打動人心。

《廣東一分鐘》微視頻在人物素材的選擇上力求多元豐滿。從職業(yè)上來看，科研人員、工人、粵劇文化工作者、普通市民等人物形象交叉出現(xiàn)，從年齡層來看，有小孩、青年和老人，涵蓋多個年齡群體，其中，年輕人群為主力軍。而除了知名體育人士易建聯(lián)一閃而過的鏡頭，其他人物均為素人，極大地拉近了短視頻與受眾之間的心理距離。同時，無論是外國人還是本土人物，片中出現(xiàn)的人物形象都是以笑臉、豎大拇指、擁抱等動作神情來表達(dá)人物情感的滿意、積極向上，更多地傳遞了一種快樂、幸福和希望，從而形成“在這里生活很快樂、幸福”的心理映射，引發(fā)受眾強(qiáng)烈的的情感認(rèn)同和共鳴。此外，在城市景觀的選擇上，《廣東一分鐘》既有十分熟悉的地標(biāo)式建筑，如五羊石像、陳家祠、廣州塔、花城廣場、港珠澳大橋等，還有日常生活十分熟悉的場景，如廣州早茶、北京路、鼎湖山等，這些平民化的建筑符號，營造了一個極為熟悉的城市生活場景，拉近了與市民之間的距離，具有打動人心的力量。

2.中央地方上下聯(lián)動，多媒體互動融合。隨著新媒體的普及，城市形象宣傳片的傳播也逐漸擺脫了以往傳統(tǒng)廣電的單一路徑，諸如“兩微一端”、抖音、快手、戶外大屏等都成為傳播的途徑。《中國一分鐘》系列微視頻在傳播上就很好地借助了中央及地方新舊媒體平臺上下兩級聯(lián)動的力量，提升了主流媒體、主流聲音的引導(dǎo)力和競爭力。其中，《廣東一分鐘》微視頻是由人民日報客戶端及廣東省委宣傳部主辦主管的南方新聞網(wǎng)聯(lián)合制作，在傳播上選擇在《人民日報》、南方新聞網(wǎng)官方微信、客戶端同步推送，同時配合當(dāng)天《人民日報》要聞版刊發(fā)的稿件《廣東一分鐘》，在網(wǎng)絡(luò)上隨即引發(fā)刷屏效應(yīng)。隨后，這一短視頻在騰訊視頻、快手抖音等各類視頻客戶端也能同步觀看；當(dāng)天，據(jù)南方網(wǎng)統(tǒng)計，廣東各地共有16塊戶外大屏播放該視頻，實現(xiàn)了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、戶外大屏等全方位、立體式的傳播。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和新媒體的特色實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，滿足了受眾便捷化、多樣化、娛樂化信息的多重需求，增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的親和力和信服力。

3.精準(zhǔn)傳播把控節(jié)奏，引發(fā)刷屏效應(yīng)。大量的研究實驗證實，大多數(shù)人更容易記住清晰、形象的個別事例。要想在新媒體時代海量信息中成功吸引到受眾的注意力，就需要在傳播上把控節(jié)奏，注意選擇傳播簡單、精確的信息，不斷強(qiáng)化受眾的記憶點?！稄V東一分鐘》微視頻的傳播在一天之內(nèi)經(jīng)歷了三大傳播高潮。微視頻于2018年10月23日上午九點左右在微信、客戶端、視頻平臺等各類平臺正式上線《微視頻丨廣東一分鐘》，引發(fā)刷屏“第一彈”；隨后，在當(dāng)天下午，推出精美圖文《這就是廣東》，用韻味十足的文字和精挑細(xì)選的配圖介紹所有廣東人共同的家鄉(xiāng)——美麗廣東，其推出后，全省各地網(wǎng)友紛紛在后臺留言打卡，為自己身為一個廣東人而感到驕傲自豪，再度引發(fā)刷屏效應(yīng)；當(dāng)日晚上九點左右，上線《廣東一分鐘》九宮格海報（如圖1），把九張圖按順序分享到朋友圈后，就會形成一個大大的“粵”字，公眾只需要拿起手機(jī)，掃碼每張圖中附的二維碼就能直接看到視頻，一個個整齊劃一的“粵”在朋友圈引發(fā)第三波刷屏，形成一種新奇的創(chuàng)意效果，共同祝福廣東“粵來粵好”。一天下來，三波刷屏效應(yīng)帶動了《廣東一分鐘》成為當(dāng)日朋友圈最大的傳播話題，“廣東”“粵”字眼的不斷出現(xiàn)強(qiáng)化了身為廣東人內(nèi)在的歸屬感，每個人都可以用移動端接收到視頻、圖片和文字等多樣化的信息和內(nèi)容，從而對廣東的城市形象有了一個更加直觀立體的感受，從而獲得心理上的極大滿足。

四、結(jié)語

城市形象是一個品牌。筆者通過對《廣東一分鐘》微視頻的傳播內(nèi)容和傳播策略進(jìn)行分析和解讀，揭示了微視頻在塑造廣東區(qū)域形象的過程中，主動適應(yīng)了新媒體傳播語境的新特點，成為全面展現(xiàn)我國改革開放發(fā)展成就的一個地區(qū)縮影。微視頻講究短文本、快節(jié)奏、多渠道傳播，并試圖從平民化的視角讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，產(chǎn)生了良好的傳播效果，為日后我們講述城市故事、拍出具有時代共性的城市形象宣傳片帶來一定的創(chuàng)新啟示。

作者單位 西安外事學(xué)院

本文系西安市社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“短視頻對西安城市形象傳播策略研究”（項目編號：19Jk0720）的研究成果。

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