張立春

摘要：移動互聯(lián)時代，社交媒體已經(jīng)成為國家形象塑造和演化的重要平臺。本文以“新中國成立70周年”報道為例，分析三大央媒VK賬號塑造的中國國家形象及其效果，并為我國主流媒體在海外社交媒體平臺上的國家形象塑造提供建議。

關(guān)鍵詞：央媒VK賬號 新中國成立70周年 國家形象

國家形象即為在物質(zhì)本源基礎(chǔ)之上，人們經(jīng)由各種媒介，對某一國家產(chǎn)生的兼具客觀性和主觀性的總體感知。國家形象塑造的深層意蘊為通過展示自我影響他者，期待從他者的肯定評價中滿足群體心理需求，從而增強關(guān)于共同體的愉快想象和聚合力。社交媒體已成為國家形象塑造和演化的重要平臺。利用國際社交網(wǎng)絡“自塑”良好的中國形象，既是關(guān)系國家安全的戰(zhàn)略任務，也是關(guān)系中華民族偉大復興的重要舉措。

一、社交媒體與國家形象塑造

新媒體時代，社交媒體在國家形象塑造方面，起到越來越大的作用。

1.社交媒體成為傳播意識形態(tài)和價值觀的重要平臺。社交媒體打破了地緣政治和傳播秩序限制，形成了無邊界無中心的信息流動格局。2008年美國教授布魯斯地·詹森特和史蒂文·韋伯在《外交政策》上發(fā)表文章指出，“意識形態(tài)現(xiàn)在是國家實力最重要的，然而又是最不確定和變化最快的組成部分”，因此“建立一支海軍需要昂貴的代價，而散播一套有關(guān)世界秩序的新思想?yún)s幾乎不需要花多大力氣”。各種意識形態(tài)在社交媒體上傳播、論戰(zhàn)、博弈，社交媒體成為傳播價值觀和意識形態(tài)滲透的新途徑。

2.社交媒體成為爭奪國際傳播話語權(quán)的重要平臺。法國學者米歇爾·?？绿岢隽恕皺?quán)力話語理論”。他認為，“話語即權(quán)力，人通過話語賦予自己權(quán)力”，話語絕不僅僅是一種中性的表達工具，而是體現(xiàn)了一種權(quán)力關(guān)系，是權(quán)力決定了“由誰說”“說什么”和其話語背后體現(xiàn)的“怎樣說”。在國家形象的話語戰(zhàn)爭中，搶占話語制高點至關(guān)重要。社交媒體成為中國對抗西方話語霸權(quán)和爭奪輿論主導權(quán)的新戰(zhàn)場。

3.社交媒體成為國家形象塑造和演化的重要平臺。國家形象的塑造和演化受到政府行為、企業(yè)行為和公民行為以及全球政治經(jīng)濟秩序的影響。這些因素在國際主流社交網(wǎng)絡平臺上交相呼應，匯集了源源不斷的海量信息。這些信息不斷地相互作用、相互交織、相互融合，形成復雜多變的國際輿論生態(tài)場。在這樣的輿論環(huán)境中，一個偶發(fā)性的事件就能刷新受眾對于某個國家的集體記憶，從而嚴重影響該國的國家形象。

二、文本選擇和研究方法

VK是俄羅斯以及獨聯(lián)體國家最受歡迎的社交媒體之一。截至2019年3月1日，VK全球注冊用戶已達5.1億。每天有超過3000萬用戶訪問該網(wǎng)站。鑒于VK的巨大影響力，三大央媒陸續(xù)登陸VK?！度嗣袢請蟆返腣K賬號為“Жэньминь жибао онлайн|Новости Китая”，目前粉絲數(shù)為264385；新華社的VK賬號“Синьхуа Новости|Xinhua News”，粉絲數(shù)428928；中央電視臺的VK賬號為“CCTV Русский”，粉絲數(shù)39497（以上數(shù)據(jù)來源于VK平臺，截至2019年10月7日）。那么，三大央媒在VK上塑造了怎樣的中國形象？國家形象塑造的效果如何？本文采用內(nèi)容分析法對此進行深入解讀與闡釋。

三、三大央媒“新中國成立70周年”報道建構(gòu)的中國形象

新中國成立70周年是全球矚目的重大事件，也是構(gòu)建國家形象的重要契機。為慶祝新中國成立70周年，三大央媒VK賬號2019年10月1日-10月7日共有相關(guān)報道292條，其中新華社177條，占比60.6%；《人民日報》54條，占比18.4%；中央廣播電視總臺61條，占比20.8%。這些報道構(gòu)建了開放、強大、友好、和諧的多維國家形象。

（一）開放的中國形象

“開放中國”成為全球經(jīng)濟的燈塔。2019年10月7日，新華社VK賬號發(fā)表《開放中國——全球經(jīng)濟的燈塔》一文，報道指出在“一帶一路”倡議的框架內(nèi)，中國已經(jīng)與160多個國家和國際組織簽署了合作協(xié)議。文章表明“開放中國”已成為世界經(jīng)濟的“燈塔”，為全球經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展指明道路?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略倡導互聯(lián)互通、開放共享，是推動全球經(jīng)濟擺脫陰霾的“催化劑”，中國經(jīng)濟已與世界經(jīng)濟連為一體。

“開放中國”與世界深度融合互通。近年來中國不斷深化同周邊國家的聯(lián)系。新華社VK賬號的報道《中國企業(yè)承建孟加拉帕德瑪大橋》《中企承建的本格拉鐵路正式移交安哥拉》等就是我國貫徹“開放包容”理念，為“一帶一路”沿線國家?guī)砬袑嵗娴睦C。這些報道表明中國與“一帶一路”沿線國家互惠互利、互融互通，為構(gòu)建人類命運共同體而努力實踐。

“開放中國”與世界交流頻繁。新世紀以來，中外文化、經(jīng)濟等領(lǐng)域的交流日益密切，如三大央媒報道的《第四屆中國國際芭蕾舞演出季在京開幕》《第十四屆國際車展在西安舉行》《云南隴川國際雨林越野車挑戰(zhàn)賽》等，塑造了中國日益融入世界，成為“世界的中國”的國際形象。

（二）強大的中國形象

三大央媒“新中國成立70周年”系列報道充分展現(xiàn)出中國的硬實力，構(gòu)建了軍事基礎(chǔ)雄厚、經(jīng)濟突飛猛進、科技日新月異的強大中國形象。

1.軍事基礎(chǔ)雄厚。軍事是國防力量的堅實基礎(chǔ)，也是維護國家安全和領(lǐng)土完整的重要保障。三大央媒VK賬號共發(fā)布軍事新聞33條，占比11.3%，如“巨浪-2潛射洲際彈道導彈”“東風-5B洲際戰(zhàn)略導彈”“轟6N轟炸機”“99A型主戰(zhàn)坦克”等。多種大國重器的展示，不僅可以打破外界對于中國軍事力量“不透明”的猜測，還有助于破除和消解“中國軍事威脅論”，表明中國并不是世界和平的威脅，而是維護世界安全的重要力量。

2.經(jīng)濟突飛猛進。約瑟夫·奈在《美國霸權(quán)的困惑》中指出：“經(jīng)濟發(fā)展不僅為硬實力提供實力資源，而且為國家的聲譽和自信增輝，從而同樣有利于軟實力的增強。”三大央媒的報道中經(jīng)濟議題共有18條，占比為6.2%。這些議題主要介紹我國經(jīng)濟領(lǐng)域取得的巨大成就，如《支付寶服務全球12億用戶》《2019年上半年中國游客境外消費達1280億美元》《銀聯(lián)卡受理網(wǎng)絡延伸至176個國家和地區(qū)》等，彰顯了中國經(jīng)濟發(fā)展對世界經(jīng)濟繁榮的促進作用。

3.科技日新月異。2018年9月17日，習近平主席向世界公眾科學素質(zhì)促進大會致以賀信并指出：“科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。當前，全球新一輪科技革命孕育興起，正在深刻影響世界發(fā)展格局，深刻改變?nèi)祟惿a(chǎn)生活方式?！?/p>

三大央媒VK賬號的科技報道《天眼——宇宙深處的電波》《中國科考船“科學”號赴西太平洋考察》《我國成功發(fā)射高分十號衛(wèi)星》等展示了中國科技的巨大進步，構(gòu)建了革故鼎新的科技中國形象。

（三）中俄友好的國家形象

2019年10月2日是“中俄建交70周年”紀念日。三大央媒共發(fā)布相關(guān)新聞14條，如《習近平同普京互致賀電慶祝中俄建交70周年》《李克強同梅德韋杰夫互致賀電》《加琳娜·庫里科娃成為繼普京之后第二位獲得“友誼勛章”的俄羅斯公民》等，高度肯定中俄世代友好的深厚情誼。

《新時代、新典范、新航程——中俄建交70周年》《中俄關(guān)系有助于在新時代創(chuàng)造一個更美好的世界》等議題則高度肯定中俄新型大國關(guān)系對于地區(qū)安全和世界局勢所起的作用。中俄的崛起在地緣政治（分別在亞太和亞歐）上對美國和西方主導的自由世界秩序造成沖擊。報道指出中俄兩國日益加深的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，成為保障世界和平的重要力量，對于對抗西方話語霸權(quán)和構(gòu)建國際新秩序具有重大意義。

此外，中俄經(jīng)濟、能源合作方面也取得了重大突破，比如，“中國成為俄羅斯央行國際儲備資產(chǎn)最集中的國家”“中俄簽署總額達17.02億美元的田灣核電站機組合同”等。這些都是中俄政治關(guān)系優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實際成果的例證。

（四）和諧的中國形象

和諧中國形象的建構(gòu)，既是認同“和為達道”“協(xié)和萬邦”的中國智慧的歸根想象，也是朝向?qū)崿F(xiàn)“天下文明”“世界大同”的中國理想的盛世想象，從根本上說則是中國國家轉(zhuǎn)型要求的自我身份定位。三大央媒“新中國成立70周年”的報道構(gòu)建了和諧的中國形象。

和諧中國首先表現(xiàn)為“人與自然”的和諧。三大央媒報道中自然議題有42條，占比14.4%。報道展現(xiàn)了中國獨特的山川景色，如甘肅彩虹山、福建武夷山、新疆喀納斯等，還致力于傳達一種積極向上、勇敢無畏的精神。比如新華社視頻《中國·行走日記》：“只是鼓起了一點勇氣，就可以把白日夢變成現(xiàn)實，一切困難都會迎刃而解?！灰_始前行，那么途中必有美妙！只要勇敢去實踐，那么就能創(chuàng)造更多的美好生活！”這則視頻觀看量達“11萬+”，獲得了較好的傳播效果。

和諧中國還體現(xiàn)為“人與人”的和諧。報道《忘不了餐廳》介紹了天津市東麗區(qū)的一家餐廳，服務員是幾位年齡71-84歲的老人，他們是阿爾茨海默癥患者，這是精心安排的康復訓練。通過對這些會“上錯菜”的老人的報道，呼吁社會關(guān)注阿爾茲海默癥患者，并進一步升華報道主旨：“愛是喚醒記憶的良藥?！边@篇報道弘揚了社會主義和諧價值觀，傳達了“愛老敬老”的正能量。

和諧中國還表現(xiàn)為“人與社會”的和諧。全國各地通過升旗儀式、群眾聯(lián)歡、煙花表演、燈光秀等形式慶祝祖國母親的生日。鮮花、笑臉、焰火、彩燈，營造出喜慶祥和的節(jié)日氛圍，烘托出民眾欣逢盛世的愉快心情，塑造了幸福和諧的國家形象。

四、用戶反饋國家形象分析

社交平臺上的國家形象包括兩個維度：媒體塑造的國家形象（主要通過文本呈現(xiàn)）和用戶反饋的國家形象（主要通過反饋的數(shù)據(jù)與文本呈現(xiàn)，包括閱讀量、點贊數(shù)等數(shù)據(jù)，推送新聞的評論和針對整個賬號的評論）。這些反饋數(shù)據(jù)為了解國家形象塑造效果提供了切實依據(jù)。

（一）點贊分析

1.“媒介事件”富有吸引力?！靶轮袊闪?0周年”閱兵活動作為媒介事件，是世界各國民眾關(guān)注的焦點，三大央媒對此給予了充分的報道。點贊量最高的報道中，涉及國慶的就有7條，由此可以窺見俄語區(qū)受眾對于這一“媒介事件”的高度重視，反映了政治議題本身具有的高度焦點性和敏感性。

2.人性化新聞受關(guān)注?！度嗣袢請蟆稸K賬號的報道《中華人民共和國成立70周年》配發(fā)的圖片為“九旬老兵親吻國旗”。這名身高只有1.2米的94歲老兵，是國家“一級人民英雄”，國慶前夕他到天安門廣場“想替犧牲的戰(zhàn)友給國旗敬個禮”，他低頭親吻國旗的一瞬使無數(shù)國人淚目。這則報道濃濃的“人情味兒”也打動了俄語區(qū)受眾，共獲贊687個，點擊率達1.3萬。中國女兵對于海外受眾來說一直頗為神秘?！丁颁撹F玫瑰”方隊通過天安門廣場》和《女將軍程曉健和唐冰率領(lǐng)女兵方隊通過天安門廣場》兩則報道展現(xiàn)了新時代女兵英姿颯爽的風采，滿足了受眾的好奇心。這幾篇獲贊較高的新聞都富有“人情味”，凸顯了對人的關(guān)注，彰顯了人文主義情懷。

3.趣味性新聞受歡迎。《廣州長隆動物園黑犀牛寶寶誕生》《北京平谷國慶禮桃》《遼寧警察示范“遇到壞人，單手如何破解三角鎖”》等報道滿足了受眾對新奇與趣味的追求，令人耳目一新。

（二）評論分析

1.關(guān)注中國的社會現(xiàn)實。評論最高的貼文中有4條涉及香港?！睹擅姹┩嚼^續(xù)在香港街頭制造騷亂》《暴徒搗毀香港便利店》《香港社會敦促通過<禁止蒙面法>》等報道表明受眾對香港問題的高度關(guān)切，受眾渴望了解真實的中國和當下的中國。

2.關(guān)注中國軍事力量和新型武器?！丁皷|風-5B”核導彈方隊通過天安門廣場》《中國最新型潛射戰(zhàn)略導彈首次公開亮相》等報道展現(xiàn)了中國軍事力量，其評論貼文反映了受眾希望了解中國真實的軍事實力。

3.關(guān)注中國的路政交通?！侗本┬率卒摯髽蛘酵ㄜ嚒饭搏@110條評論。有受眾贊美大橋的雄偉壯觀，也有受眾將新首鋼大橋與俄羅斯的世紀工程克里米亞大橋做比較，還有受眾為中俄合建的首座跨境公路大橋黑龍江大橋感到驕傲。從評論中可以看出俄語區(qū)受眾比較關(guān)注中國的交通發(fā)展和路政建設(shè)，傳播者應以充分、豐富的信息滿足受眾需求。

（三）分享分析

筆者將三大央媒VK賬號“新中國成立70周年”的292條報道所有的分享數(shù)累加，共獲分享2295次，平均分享為7.8次，總的來說“二次傳播”的效果還不夠理想。三大央媒應充分掌握海外社交媒體平臺的傳播特點與傳播規(guī)律，使受眾自愿分享與轉(zhuǎn)發(fā)中國信息，實現(xiàn)國家形象的有效傳播。

五、中國主流媒體社交媒體賬號國家形象塑造提升策略

社交媒體突破了傳統(tǒng)傳播活動的時間、空間以及交往對象的限制，對新時代國家形象塑造提出了新的挑戰(zhàn)。

1.借助全球性“媒介事件”塑造國家形象。媒介事件意味著受眾對“神圣日子”的儀式參與和體驗，并將之融入集體記憶之中。重大媒介事件實現(xiàn)了歷史的“現(xiàn)場直播”，聚焦全球目光，對于增強國家凝聚力、構(gòu)建身份認同、提高國際聲望有著非常重要的作用。獲贊和評論最多的新聞中有9條是關(guān)于“新中國成立70周年”閱兵儀式的報道，由此可見俄語受眾對于這一全球性媒介事件的傾情參與和情感共鳴。主流媒體社交媒體賬號應該有效利用受眾對媒介事件的關(guān)注，多策劃和組織重大媒介事件報道，以此提升國家形象塑造效果。

2.貫徹平衡報道理念。長期以來我國媒體都秉持這一觀點，即媒體多方面多角度地進行正面宣傳和報道，可以提升本國的國家形象。正面報道可以通過被建構(gòu)起來的“媒介世界”——一個擬態(tài)的鏡像世界，來展現(xiàn)國家的正面形象。三大央媒VK賬號同樣以正面報道和中性報道為主，其中正面報道217條，占比74.3%；中性報道68條，占比23.2%；而負面報道只有7條，占比2.4%，報道比例極不均衡。

我國是發(fā)展中國家，在現(xiàn)代化過程中不可避免會遭遇各種問題，如環(huán)境污染、官員腐敗、醫(yī)患沖突、食品安全等。如果不能正視這些問題，遮掩或回避這些問題，必將有損國家形象。前國務院新聞發(fā)言人趙啟正曾指出：“在對外傳播中既要向世界說明中國的進步，也要說明中國的不足，更要說明進步與不足之間的發(fā)展關(guān)系，給世界提供一個真實的中國、全面的中國。”社交媒體的中國形象建構(gòu)，必須貫徹平衡報道理念，如實客觀地展現(xiàn)當代中國全貌。

3.加強受眾反饋的國家形象監(jiān)測。社交媒體中受眾成為國家形象的塑造主體，對媒體的權(quán)威塑造地位提出了挑戰(zhàn)。主流媒體社交媒體賬號應切實重視受眾反饋的國家形象，并加強受眾反饋監(jiān)測。受眾的反饋中既有對中國的支持、喜愛、褒揚，也有對中國的敵視、誤讀、歪曲。針對受眾的反饋，一方面?zhèn)鞑フ呖梢葬槍κ鼙姷脑u論做出相應的解釋，闡明事實真相，消解誤會，化解敵意；另一方面在新聞生產(chǎn)過程中，傳播者應及時調(diào)整傳播策略，用更豐富的故事、更完美的傳播方式介紹中國。

4.以“軟新聞”為主的國家形象塑造策略。在社交媒體中，社會生活類、趣聞類、文化類的軟性主題更能打動受眾，破除意識形態(tài)壁壘，獲得“潤物細無聲”的傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)，高轉(zhuǎn)發(fā)和高點贊的報道中有一些高頻詞，比如文化、趣事、動物、香港、中俄、閱兵、大橋、高鐵等。由此可見，俄語區(qū)受眾既關(guān)注文化、社會以及新奇有趣的新聞，同時也關(guān)注影響中國發(fā)展的重大事件，如香港事件、國慶閱兵等。因此，應該堅持以“軟新聞”為主，“硬新聞”為輔的國家形象塑造策略。

此外，在海外社交媒體平臺上，轉(zhuǎn)換報道視角、貼近百姓生活、增強情感表達等手段都會加強傳播效果。

作者系四川外國語大學新聞傳播學院副教授

本文系國家社科基金重大項目“中俄媒體交流、戰(zhàn)略傳播與全球治理中制度性話語權(quán)的構(gòu)建研究”（項目編號：16ZDA217）的階段性成果。

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