王丹晨

摘?要：意見領(lǐng)袖的概念與功能隨時(shí)代變化而延伸。本文圍繞新媒體時(shí)代背景下意見領(lǐng)袖的功能進(jìn)行定性的總結(jié)分析，得出在新媒體環(huán)境中，意見領(lǐng)袖承擔(dān)著信息生產(chǎn)、現(xiàn)實(shí)干預(yù)、促進(jìn)群體圈層化、增加社會(huì)文化資源總量、提供產(chǎn)品營(yíng)銷的新落點(diǎn)等作用。此外，意見領(lǐng)袖言行失當(dāng)易導(dǎo)致群體極端心理的躁動(dòng)和商業(yè)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的過(guò)度介入，負(fù)面影響不容忽視。加強(qiáng)對(duì)意見領(lǐng)袖這一信息樞紐的有效管理，才能趨利避害，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的和諧。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;意見領(lǐng)袖;信息傳播

中圖分類號(hào)：G206??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）11-0027-03

“意見領(lǐng)袖”這一經(jīng)典概念，在新媒體背景下不斷產(chǎn)生新的外延與作用。在高度媒介化的社會(huì)環(huán)境中，意見領(lǐng)袖的影響力逐漸擴(kuò)大，成為公共輿論、商業(yè)營(yíng)銷、思想教育、專業(yè)領(lǐng)域等方面的重要影響源。在“眾聲喧嘩”的傳播網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖作為不可缺少的信息輸出方，成為大眾傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，影響著觀念的形成和社會(huì)的運(yùn)行。

一、意見領(lǐng)袖的基本概念

“意見領(lǐng)袖”一詞最早由拉扎斯·菲爾德提出，意為“在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，對(duì)他人施加影響的‘活躍分子”[1]。意見領(lǐng)袖屬于信息多級(jí)傳播中的一級(jí)，參與“影響流”鏈條的構(gòu)成，廣泛活躍于各個(gè)領(lǐng)域中。

在傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代，意見領(lǐng)袖的力量多集中于政府官員、報(bào)刊撰稿人、各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士等，就算社區(qū)中的意見領(lǐng)袖也能影響其步力所及的熟人群體。強(qiáng)大的意見領(lǐng)袖不僅掌握著話語(yǔ)權(quán)，也往往掌握其領(lǐng)域的實(shí)際權(quán)力，是規(guī)則的制定者和發(fā)布者。在新媒體賦權(quán)的時(shí)代背景下，UGC的內(nèi)容大量涌現(xiàn)。普通大眾發(fā)言與被傾聽的渠道得到史無(wú)前例的疏通，代替官方成為意見領(lǐng)袖的主體力量。知名度、影響力、公信力等成為新媒體環(huán)境中評(píng)價(jià)意見領(lǐng)袖的重要要素。

傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖理論認(rèn)為，意見領(lǐng)袖與被影響者一般處于平等關(guān)系，影響力的流動(dòng)往往是水平的。而在新媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖知名度、親和力與說(shuō)服性等特色的凸顯使其達(dá)成了偶像化身份的獲得。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的社會(huì)資本和象征資本得到了增進(jìn)，獲得了領(lǐng)袖的支配性力量[2]。

CNNIC第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，10～39歲的網(wǎng)民群體占比55%，初中、高中、技校、中專、大學(xué)?？茖W(xué)歷的網(wǎng)民群體整體占比72%，在網(wǎng)民職業(yè)構(gòu)成中，學(xué)生、個(gè)體戶、自由職業(yè)者、農(nóng)林牧漁勞動(dòng)人員分別占比23.7%、17.4%和15.3%[3]，這表明意見領(lǐng)袖信息傳播的受者多為中低學(xué)歷、時(shí)間較為充裕的未成年人和中青年群體。

二、新媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖的作用

（一）打造結(jié)構(gòu)洞：信息再生產(chǎn)與再分發(fā)

信息傳播是意見領(lǐng)袖最根本的作用之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)代替鏈?zhǔn)絺鞑ソY(jié)構(gòu)，用戶多對(duì)多傳播成為現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)民作為集傳受于一體的傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，由于自身處理信息的有限性，面對(duì)海量信息難以做到面面俱到、多方接收。根據(jù)伯特（Burt）的結(jié)構(gòu)洞理論，意見領(lǐng)袖作為信源和公眾之間的次級(jí)關(guān)系人，以自身打造結(jié)構(gòu)洞，過(guò)濾、整合低價(jià)值密度信息，再分發(fā)給受眾。公眾得以從信息過(guò)載中脫身，節(jié)省注意力，并向意見領(lǐng)袖提供反饋。在這個(gè)過(guò)程中，意見領(lǐng)袖參與了新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置，受眾通過(guò)接受信息，豐富了自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了與環(huán)境交互模式的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)。

此外，有時(shí)意見領(lǐng)袖也可作為信源，直接發(fā)出各類信息。

（二） 話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)：引導(dǎo)輿論，進(jìn)行現(xiàn)實(shí)干預(yù)

意見領(lǐng)袖利用其話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了輿論引導(dǎo)與對(duì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)。

1.新媒體實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的廣泛賦予，人人都擁有了網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)的麥克風(fēng)，在“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中形成嘈雜的輿論場(chǎng)，個(gè)人觀點(diǎn)難以從中脫穎而出。不同的意見領(lǐng)袖吸引不同類型的受眾群體，形成相對(duì)獨(dú)立的傳播結(jié)構(gòu)。在其中，受眾將自己的話語(yǔ)權(quán)“轉(zhuǎn)渡”給意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖作為其群體的代言人而發(fā)聲，形成所屬群體觀念表達(dá)和情感宣泄的出口，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的“再中心化”，大大增強(qiáng)了群體意見被傾聽和理解的機(jī)會(huì)。

2.意見領(lǐng)袖進(jìn)行信息的分發(fā)與再分發(fā)時(shí)，往往將個(gè)人或其代表機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)蘊(yùn)含其中。在意見領(lǐng)袖與受眾建立的穩(wěn)定傳受關(guān)系鏈中，受眾不僅接受信息，也接受了觀點(diǎn)對(duì)其認(rèn)知結(jié)構(gòu)與價(jià)值觀的“涵化”。如中國(guó)共青團(tuán)、《人民日?qǐng)?bào)》等國(guó)家官方意見領(lǐng)袖所發(fā)布的信息，對(duì)國(guó)民產(chǎn)生了強(qiáng)大的思想教育作用。

3.在重大社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，意見領(lǐng)袖通過(guò)引導(dǎo)輿論，往往承擔(dān)了監(jiān)督和推動(dòng)事件進(jìn)程的角色。在危機(jī)公關(guān)狀態(tài)中，意見領(lǐng)袖成為公眾與責(zé)任機(jī)構(gòu)之間的中介，以自身為結(jié)構(gòu)洞向雙方輸送信息，平衡雙方的需求，溝通信息差，對(duì)事件合理解決產(chǎn)生積極的作用。

（三） “分眾”推動(dòng)力：促進(jìn)群體圈層化

隨大眾市場(chǎng)日趨飽和，為獲得長(zhǎng)期的發(fā)展?jié)摿蜕婺芰?，意見領(lǐng)袖間往往避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是尋求小范圍、差異化領(lǐng)域來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足受眾不同維度的需求。這種現(xiàn)實(shí)狀況在受眾自身選擇性心理及算法的助推下，促成大眾時(shí)代向“分眾”時(shí)代的轉(zhuǎn)變，大眾分化為各個(gè)圈層在相對(duì)獨(dú)立的軌道運(yùn)行。不同圈層的意見領(lǐng)袖對(duì)受眾進(jìn)行長(zhǎng)期的“涵化”，推動(dòng)形成分眾群體中穩(wěn)定的刻板印象（Stereotype），進(jìn)一步加深了不同圈層之間的壁壘，推動(dòng)群體的分眾化，群體中的每個(gè)人作為群體的一部分而存在，群體力量得以凝集與加強(qiáng)。

在不同圈層中，意見領(lǐng)袖不僅承擔(dān)信息溝通的職責(zé)，往往還是受眾精神需求的寄托方。受眾以意見領(lǐng)袖為中心聚集，在群體內(nèi)部完成自給自足、自?shī)首詷?lè)的信息流通過(guò)程。意見領(lǐng)袖在此過(guò)程中的意見、感情表達(dá)，不僅可以豐富傳播內(nèi)容的娛樂(lè)性，加強(qiáng)群體的社會(huì)心理聯(lián)系，不斷活躍群體內(nèi)的傳播活動(dòng)，還可以在危急時(shí)刻力挽狂瀾，“穩(wěn)定軍心”，迅疾有效地平復(fù)突發(fā)事件帶來(lái)的輿論騷亂。

（四）互動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)：文化資源總量擴(kuò)容

在意見領(lǐng)袖與受眾的互動(dòng)中，受眾內(nèi)容消費(fèi)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了需求與興趣的滿足，發(fā)生了注意力與需求的交換。此時(shí)滿足需求的信息、情感的載體可以看作是文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的價(jià)值延遞性在于，隨著文化產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程和傳播過(guò)程，其產(chǎn)品的象征價(jià)值會(huì)出現(xiàn)增值[4]。個(gè)人的文化創(chuàng)意點(diǎn)在傳播網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)至其它節(jié)點(diǎn)，大量此類的創(chuàng)新性信息在經(jīng)過(guò)傳播網(wǎng)絡(luò)各個(gè)節(jié)點(diǎn)“大浪淘沙”的選擇后，保存下高價(jià)值的部分，整合進(jìn)整體文化結(jié)構(gòu)和群體認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，豐富了群體文化內(nèi)涵。在這個(gè)過(guò)程中，群體成員提升了自我的知識(shí)水平，又有利于更多文化內(nèi)涵的發(fā)掘，形成資源反哺的良性循環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，群體所歸屬的文化類型的資源總量得到了不斷擴(kuò)容，不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖及其群體的互動(dòng)，增加了社會(huì)總體的文化資源總量，也提升了社會(huì)文化的總的價(jià)值。

（五）注意力變現(xiàn)：提供產(chǎn)品營(yíng)銷的新落點(diǎn)

新媒體對(duì)大眾工作、生活的強(qiáng)力滲透，使商家敏銳地關(guān)注到意見領(lǐng)袖在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值。有時(shí)，成功的意見領(lǐng)袖營(yíng)銷比斥巨資請(qǐng)明星代言、做廣告的效果更出彩。意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)自身節(jié)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的變現(xiàn)，在產(chǎn)品營(yíng)銷流程中承擔(dān)不同的責(zé)任。

1.不同于明星、專業(yè)精英的高不可攀，意見領(lǐng)袖的親切感在拉近品牌與潛在消費(fèi)者心理聯(lián)系方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。如美妝博主、生活博主等，其在個(gè)人作品中展現(xiàn)被推廣產(chǎn)品的外觀、性能，以“意見領(lǐng)袖—受眾”的親密心理關(guān)系弱化廣告宣傳色彩，軟性滲透產(chǎn)品價(jià)值，使信息的接收者更易放下防備，建立對(duì)品牌的信任。

2.意見領(lǐng)袖立足于自身定位吸引特點(diǎn)鮮明的受眾群體。借助專業(yè)領(lǐng)域深耕的意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌營(yíng)銷，可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“撒網(wǎng)”，使付出營(yíng)銷成本的回報(bào)率大大提高。此外，在該領(lǐng)域“深耕”的意見領(lǐng)袖，往往具備專業(yè)的知識(shí)素養(yǎng)，其推薦常具有更高的可信度和針對(duì)性，能有效提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.意見領(lǐng)袖能夠作為第三方來(lái)溝通營(yíng)銷的利益相關(guān)方（以品牌方和消費(fèi)者為主），借助線上、線下的互動(dòng)，如發(fā)起話題、鼓勵(lì)消費(fèi)者反饋評(píng)價(jià)，組織統(tǒng)一見面活動(dòng)等，維系各方良性關(guān)系，提高各方話題度和參與度。

4.優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖，往往可以產(chǎn)生“一呼百應(yīng)”的影響力。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，聘請(qǐng)意見領(lǐng)袖代替明星進(jìn)行品牌營(yíng)銷，在保持產(chǎn)品營(yíng)銷傳播廣度的同時(shí)，也大大降低了營(yíng)銷成本。如此低價(jià)高效帶來(lái)的吸引力，使品牌方越來(lái)越青睞通過(guò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行營(yíng)銷的手段。

三、新媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖的負(fù)面影響

意見領(lǐng)袖作為傳播的優(yōu)勢(shì)節(jié)點(diǎn)，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，然而在當(dāng)下尚處于不斷更新、發(fā)展?fàn)顟B(tài)的新媒體環(huán)境中，意見領(lǐng)袖的不合理言行依舊無(wú)法避免，這對(duì)社會(huì)的輿論大環(huán)境造成了一定的隱患。

（一）群體極端心理的躁動(dòng)

意見領(lǐng)袖單方的片面判斷可能延伸為整個(gè)群體的非理性。情緒與觀點(diǎn)在不同圈層中回蕩、加強(qiáng)，并向極化方向發(fā)展，形成意見的“同溫層”。不同群體囿于既有立場(chǎng)，彼此間對(duì)話難度激增，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境戾氣彌漫。在碎片化的新聞發(fā)布過(guò)程中，僅憑片面之詞就對(duì)表面的“壞人”施加輿論攻擊的事件屢見不鮮，使得無(wú)辜者承受不白的怒火，產(chǎn)生巨大心理壓力。而在社會(huì)公共事件中，犯錯(cuò)一方更是成為網(wǎng)絡(luò)暴力的受害者，無(wú)法為自己做出任何合法的辯駁。焦躁憤怒的網(wǎng)民甚至?xí)诰W(wǎng)絡(luò)中發(fā)起虛擬場(chǎng)景下的集合行為與非理性的行為輿論。此時(shí)事實(shí)退場(chǎng)，情感與立場(chǎng)點(diǎn)燃各節(jié)點(diǎn)，彌漫網(wǎng)絡(luò)，不利于風(fēng)朗氣清的網(wǎng)絡(luò)空間建立。

（二）商業(yè)化的過(guò)度介入

爆炸式的產(chǎn)品營(yíng)銷使得“小紅書”“淘寶微淘”等分享平臺(tái)被推廣信息充斥，更有甚者，為利益不顧事實(shí)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，使得虛假信息流入，消費(fèi)者無(wú)從辨別信息的真實(shí)性。此外，為吸引受眾眼球，意見領(lǐng)袖花招百出、試探底線的營(yíng)銷方式一定程度上加劇了傳播網(wǎng)絡(luò)的泛娛樂(lè)化程度，輿論生態(tài)遭到破壞。

（三）價(jià)值觀的錯(cuò)誤引導(dǎo)

相較于網(wǎng)絡(luò)中的普通意見信息，意見領(lǐng)袖憑借影響力與領(lǐng)袖氣質(zhì)，其價(jià)值觀與問(wèn)題視角借助信息載體，通過(guò)強(qiáng)關(guān)系連接，更易與受眾形成有效的傳受通路?；ヂ?lián)網(wǎng)的隱匿性，尤其是微信公眾號(hào)等平臺(tái)的封閉生態(tài)，使用戶往往處于“多元無(wú)知”狀態(tài)，在群體心理作用下積極將意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)納入自身認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而錯(cuò)誤導(dǎo)向的觀點(diǎn)可能被一并接受。用戶在錯(cuò)誤價(jià)值觀干預(yù)下的實(shí)踐，可能會(huì)對(duì)社會(huì)生活造成破壞性影響。

四、規(guī)范意見領(lǐng)袖的對(duì)策

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖影響的趨利避害，要求多方攜手共治，將其納入規(guī)范軌道。根據(jù)奧斯特羅姆夫婦的多中心治理模式指出，國(guó)家、平臺(tái)與社會(huì)應(yīng)共同承擔(dān)管理職責(zé)，共建風(fēng)朗氣清的網(wǎng)絡(luò)空間。新媒體時(shí)代形成互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)，部分法規(guī)不再適應(yīng)新生態(tài)的發(fā)展。因此，國(guó)家應(yīng)盡快完善立法，出臺(tái)相應(yīng)政策，各級(jí)網(wǎng)信辦應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)法、違法必究。2020年第三季度，國(guó)家各級(jí)網(wǎng)信部門結(jié)合開展2020“清朗”“自媒體”基礎(chǔ)管理專項(xiàng)治理等專項(xiàng)行動(dòng)，有關(guān)網(wǎng)站平臺(tái)依據(jù)用戶服務(wù)協(xié)議關(guān)閉各類違法違規(guī)賬號(hào)群組6.3萬(wàn)個(gè)[10]。極大凈化了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，約束各賬號(hào)主體，打擊“擦邊球”現(xiàn)象。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)與信息技術(shù)，搭建謠言追蹤識(shí)別平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)謠言的實(shí)時(shí)鑒別與跟蹤、精準(zhǔn)打擊并分發(fā)辟謠內(nèi)容至目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)謠言的源頭治理。

廣大用戶自身也應(yīng)提高理性判斷能力，提升媒介素養(yǎng)，面對(duì)不良內(nèi)容與違規(guī)賬號(hào)，積極行使舉報(bào)權(quán)力。個(gè)人媒介素養(yǎng)的提升是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，卻也是營(yíng)造風(fēng)清氣朗網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的治本之策。

作為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)，意見領(lǐng)袖在新媒體網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮著信息樞紐的作用，力量不容忽視。然而，傳播環(huán)境與宏觀管控的不規(guī)范為其不自律帶來(lái)了可乘之機(jī)。正確認(rèn)識(shí)意見領(lǐng)袖的能力并進(jìn)行合理約束，才能趨利避害，帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的和諧。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]