羅世潔

摘?要：自2018年年底，Vlog掀起了新的視頻拍攝風(fēng)潮，2019年是國(guó)內(nèi)Vlog騰飛的一年，有業(yè)內(nèi)人士稱之為短視頻之后的“下一個(gè)風(fēng)口”。作為一股傳媒業(yè)正在發(fā)展的新興勢(shì)力，學(xué)術(shù)界對(duì)Vlog拍攝者——Vlogger的研究并不多，本研究以國(guó)內(nèi)最具影響力的Vlogger之一的@你好_[KG-2.5mm]竹子為例做個(gè)案分析，運(yùn)用內(nèi)容分析法，從傳播者、用戶生成內(nèi)容、營(yíng)銷策略三個(gè)維度探究Vlogger、Vlog的特點(diǎn)與Vlogger“三步走”營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：Vlog;Vlogger;UGC;營(yíng)銷方式

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）11-0133-04

一、概念解析

（一）Vlogger

Vlogger 就是Vlog的拍攝者，通過(guò)拍攝視頻日記生活化、非虛構(gòu)的方式向觀眾傳遞知識(shí)、閱歷、生活經(jīng)驗(yàn)，贏得了眾多粉絲，逐漸成為各自領(lǐng)域的KOL（Key Opinion Leader）。目前，國(guó)內(nèi)較為知名的Vlogger有@你好_竹子、@Cbvivi、@大概是井越、@flypig等。

2018年是Vlog迅猛發(fā)展的一年，歐陽(yáng)娜娜等一眾明星加入Vlog拍攝行列，視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩與新浪微博等平臺(tái)都發(fā)起Vlog挑戰(zhàn)賽或者扶持計(jì)劃。根據(jù)百度指數(shù)中“資訊指數(shù)”，有關(guān)Vlog 的信息在2018年年底達(dá)到第一個(gè)高峰，2019年以來(lái)峰值頻現(xiàn)（如圖1所示）。

（二）UGC

UGC即用戶生成內(nèi)容（UserGenerated Content），又稱User Created Content，UCC或 Consumer Generated Media，CGM） ，泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，是Web 2.0 環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式[1]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者趙宇翔對(duì)用戶生成內(nèi)容進(jìn)行了深入研究，趙宇翔、范哲、朱慶華基于類型理論提出了UGC的概念分析框架，即從用戶的類型與角色（Who）、內(nèi)容類型與屬性（What）、用戶生成內(nèi)容的動(dòng)因（Why）以及用戶生成內(nèi)容的模式（How）四個(gè)維度深入解析UGC概念。

二、傳播者的特質(zhì)

@你好_竹子博主本名為邵競(jìng)竹，微信公眾號(hào)“女子刀法”采訪她時(shí)寫(xiě)道“內(nèi)容只是一個(gè)低成本獲取大家注意力和信任的開(kāi)始，它背后可以承載的經(jīng)濟(jì)載體還有很多，它需要一個(gè)更多元的‘人去撐起想象”[2]。傳播者是內(nèi)容的源頭活水，也是內(nèi)容核心精神的創(chuàng)造者，以@你好_[KG-2.5mm]竹子（以下簡(jiǎn)稱“竹子”）為代表的Vlogger 們有一些共同特征。

（一）鮮明的人格魅力

邵競(jìng)竹被《北京青年周刊》的記者形容為“強(qiáng)大的、真誠(chéng)的、有軟肋的、被愛(ài)著的”，她的出現(xiàn)讓大家對(duì)中產(chǎn)階級(jí)、奮斗、大女人的想象更加具體[3]。她的作品不僅記錄生活，也倡導(dǎo)“Girl power”等積極精神。

美國(guó)學(xué)者保羅·梅薩里在《視覺(jué)說(shuō)服：形象在廣告中的作用》中，分析了視覺(jué)形象如何達(dá)到說(shuō)服的目的，他認(rèn)為視覺(jué)說(shuō)服具有某種特性，其中之一是：視覺(jué)形象可以通過(guò)模擬某一真實(shí)的人或物來(lái)引發(fā)人們的感情即形象性[4]。受眾期待通過(guò)視覺(jué)圖像與創(chuàng)作者建立情感聯(lián)系以及歸屬感，這需要Vlogger展現(xiàn)出獨(dú)特的人格魅力，傳播者鮮明的自我標(biāo)簽是吸引粉絲以及成為KOL的主要原因。成為KOL的Vlogger將更為相關(guān)利益群體所接受與信任，因此，具有強(qiáng)大的“帶貨”能力，是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。

（二）獨(dú)特的表現(xiàn)手法

雖然多數(shù)Vlogger并非科班出身，但頭部Vlogger仍具有一定專業(yè)性背景：邵競(jìng)竹本科就讀于武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，在英國(guó)自主創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)了一個(gè)名為“Love Storage”的工作室，三年間拍攝了200多場(chǎng)婚禮;@Cbvivi 曾經(jīng)在《外灘畫(huà)報(bào)》擔(dān)任編輯和新媒體總監(jiān);@大概是井越畢業(yè)于中山大學(xué)哲學(xué)系的博士，還是一位脫口秀編劇……正因他們具備一些領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)，才能制作出具有獨(dú)特鏡頭語(yǔ)言、個(gè)性化敘事手法的優(yōu)質(zhì)Vlog。

可以看出，頭部Vlogger門檻相對(duì)較高。即使人人都能拍，并非人人都能拍出有新意的上乘作品。頭部Vlogger數(shù)量相對(duì)較少，他們具備一定天賦和專業(yè)技能。

三、用戶生成內(nèi)容分析

@你好_[KG-1.5mm]竹子于2018年8月5日開(kāi)始每周更新Vlog。本文關(guān)于用戶內(nèi)容生成分析選取其2018年8月5日至2020年2月16日共79條自制Vlog進(jìn)行分析，基于學(xué)者趙宇翔等人提出的UGC概念分析框架，建立類目如表1所示。通過(guò)分析得出Vlog 的用戶生成內(nèi)容具有以下特點(diǎn)。

（一）非虛構(gòu)的生活化場(chǎng)景

非虛構(gòu)、無(wú)腳本、真實(shí)記錄是Vlog區(qū)別于其它視頻形式的基本特點(diǎn)[5]。當(dāng)觀眾厭煩于大量具有表演性質(zhì)的短視頻之后，Vlogger 傳遞的真實(shí)態(tài)度與Vlog 表現(xiàn)的生活場(chǎng)景逐漸迎合受眾的心理需求，也拉進(jìn)了Vlogger與受眾的距離，比起一味追求新奇、刺激的短視頻，這種內(nèi)容明顯更加符合當(dāng)今網(wǎng)民的文化需求。

在竹子的79個(gè)Vlog中，最重要的就是工作生活的日常內(nèi)容，占比76%，如圖2所示。在這類Vlog中，觀眾見(jiàn)證了她走進(jìn)婚姻殿堂、搬家裝修等重要時(shí)刻，這個(gè)過(guò)程中，從未與之謀面的粉絲們也成為朋友般的存在，“參與”著她的人生，從而產(chǎn)生共鳴，這就是人本主義創(chuàng)始人羅杰斯提出的“共情效應(yīng)”。

（二）有質(zhì)感的審美文化內(nèi)涵

近年來(lái)短視頻大量涌現(xiàn)，在“抖音”“快手”等短視頻平臺(tái)不同程度地出現(xiàn)了審丑、惡搞等同質(zhì)化與粗放化內(nèi)容。從內(nèi)容上來(lái)看Vlogger展現(xiàn)的積極的生活態(tài)度、不懈奮斗的人生追求、倡導(dǎo)的獨(dú)立精神都表現(xiàn)著不俗的文化審美與生活態(tài)度。

從形式上來(lái)看，頭部Vlogger在制作視頻中，也引領(lǐng)著獨(dú)特的審美文化。竹子的每一期Vlog都有固定片頭、片尾，字幕也都統(tǒng)一了模板，拍攝過(guò)程中運(yùn)用延時(shí)鏡頭、特寫(xiě)鏡頭增強(qiáng)視頻專業(yè)性與可看性，每一期Vlog都類似于一個(gè)頗具質(zhì)感的小電影。

（三）有節(jié)奏的制作時(shí)長(zhǎng)與創(chuàng)作效率

無(wú)論是Vlog，還是微信公眾號(hào)推文，這些新媒體的產(chǎn)物都要適應(yīng)受眾快節(jié)奏的生活，不僅要按時(shí)推送，還要適時(shí)推送，培養(yǎng)受眾收看習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性。短視頻時(shí)長(zhǎng)以秒為單位，追求短暫視覺(jué)刺激與心理安慰，愉悅?cè)邕^(guò)眼云煙，觀眾一笑過(guò)后并沒(méi)有太多感觸。而Vlog 的時(shí)長(zhǎng)一般在3～20分鐘以內(nèi)，通常要呈現(xiàn)一個(gè)完整的故事，這種“長(zhǎng)”視頻反而成為行業(yè)內(nèi)陽(yáng)春白雪的存在。

竹子的Vlog平均時(shí)長(zhǎng)為10分35秒，從2018年8月至2019年8月幾乎保持著一周一次的更新，在這段時(shí)間粉絲增長(zhǎng)速度也較快，從2019年9月至2020年1月，每個(gè)月也能至少保證2次推送，形成了固定的內(nèi)容發(fā)布時(shí)間。

從創(chuàng)作可持續(xù)性與創(chuàng)作效率來(lái)說(shuō)，竹子顯示出較高水準(zhǔn)。據(jù)《北京青年周刊》報(bào)道，作為一個(gè)創(chuàng)作者，邵競(jìng)竹從不拖延[3]。其實(shí)高強(qiáng)度的制作也源于用戶生成內(nèi)容的動(dòng)因。Porter 和Lawler首次提出內(nèi)部動(dòng)因和外部動(dòng)因模型，其中內(nèi)部動(dòng)因指聽(tīng)過(guò)完成某個(gè)行為而滿足個(gè)體的即時(shí)需求，因此這種行為自身具有一定內(nèi)在價(jià)值和持久性能力;外部動(dòng)因指行為自身以外，或行為和一些可分離的結(jié)果之間的因素，如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等外在刺激[1]。從竹子的拍攝動(dòng)因上來(lái)看，她有較強(qiáng)的內(nèi)部動(dòng)因，從2018年8月決定周更Vlog時(shí)，她在視頻中就透露了想要挑戰(zhàn)自己的初衷，這有助于個(gè)體能力的提升;當(dāng)然，也有外部動(dòng)因，由她吸引的大量粉絲也能為她的商業(yè)合作提供更多潛在機(jī)會(huì)。

（四）低成本便捷的拍攝方式

拍攝Vlog不需要專業(yè)的設(shè)備和器材，手機(jī)和普通相機(jī)就可以完成，也不需要很多人員協(xié)助拍攝，因此成本較低。邵競(jìng)竹在采訪中表示，“我一直說(shuō)手機(jī)也可以拍，我選擇Vlog工具的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是它是不是夠輕巧……對(duì)我來(lái)說(shuō)Vlog就是要輕松，一切與我平時(shí)做的視頻相反”[6]。

四、營(yíng)銷策略分析

在流量就是生產(chǎn)力的時(shí)代，Vlogger聚集的超高流量足以讓其對(duì)自我進(jìn)行品牌化構(gòu)建。Vlog本身具有真實(shí)性、生動(dòng)性、互動(dòng)性，更能增強(qiáng)用戶黏性，吸引各個(gè)品牌借助Vlog營(yíng)銷推廣，通過(guò)品牌宣傳、廣告投放等營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。因此，Vlogger有“三步走”營(yíng)銷策略。

（一）多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大廣度

2018年9月份，微博推出“Vlog 博主召集令”;嗶哩嗶哩在2018年12月推出了“30天Vlog挑戰(zhàn)”;短視頻平臺(tái)“小影”提出“V光計(jì)劃”;而 “VUE”等便利的視頻制作剪輯平臺(tái)也提供了制作模板助力Vlog發(fā)展。各大社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)與視頻制作平臺(tái)一齊發(fā)力，賦能Vlogger成長(zhǎng)。@你好_[KG-1.5mm]竹子會(huì)將自己的每一期Vlog同時(shí)分享在微博、微信公眾號(hào)、Instagram、YouTube、嗶哩嗶哩、抖音六個(gè)平臺(tái)。

（二）深層次互動(dòng)，延展深度

深層次互動(dòng)是增強(qiáng)粉絲黏性的重要環(huán)節(jié)，進(jìn)而讓用戶對(duì)與Vlogger合作的品牌產(chǎn)生好感。Vlogger通過(guò)分享日常生活與經(jīng)驗(yàn)吸引與其興趣、立場(chǎng)價(jià)值取向相似的 “同溫層”受眾。處在同溫層的人們會(huì)尋求某種“心理共同體”的庇護(hù)，以維護(hù)自身觀點(diǎn)、態(tài)度與立場(chǎng)[7]。受眾通過(guò)關(guān)注、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等方式與Vlogger建立聯(lián)系，Vlogger通過(guò)贈(zèng)送禮品、在Vlog中回應(yīng)受眾來(lái)維系關(guān)系，這種往來(lái)雙贏的互動(dòng)其實(shí)潛移默化地影響著兩方的交往行為，有利于雙方建立良性關(guān)系。

博主竹子幾乎在每一期自制Vlog或品牌推廣產(chǎn)品結(jié)束后，都會(huì)抽取一名關(guān)注她并轉(zhuǎn)評(píng)其視頻的觀眾贈(zèng)送與品牌合作的禮品，這一做法擴(kuò)大了其個(gè)人與作品的影響力。

（三）與品牌合作，實(shí)現(xiàn)共贏

Vlog生活化的記錄與眾多品牌進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)追求融入生活、突出產(chǎn)品使用性的初衷不謀而合，Vlogger自身的故事、經(jīng)歷可能與品牌精神內(nèi)涵相契合，而Vlogger 在粉絲圈層中強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力也在為品牌提供強(qiáng)背書(shū)[8]。目前國(guó)內(nèi)處于頭部的幾位職業(yè)創(chuàng)作者給出的拍攝制作一條原創(chuàng) Vlog視頻的報(bào)價(jià)大約在10～20萬(wàn)左右，比起請(qǐng)專業(yè)廣告公司或者明星演員進(jìn)行拍攝所需的動(dòng)輒上百萬(wàn)的代言費(fèi)來(lái)說(shuō)，Vlog營(yíng)銷是性價(jià)比極高的營(yíng)銷方式[9]。因此，品牌逐漸開(kāi)始青睞與著名Vlogger進(jìn)行商業(yè)合作。

博主竹子與品牌合作的方式主要有4種：廣告植入、產(chǎn)品介紹與測(cè)評(píng)、參與線下活動(dòng)、制作品牌宣傳片，如圖3所示。

1.產(chǎn)品介紹與測(cè)評(píng)

作為一種主要的品牌合作方式，產(chǎn)品介紹與測(cè)評(píng)由Vlogger以文案形式輸出，主要介紹品牌的最新產(chǎn)品及其功用。Vlogger會(huì)對(duì)大部分推廣產(chǎn)品附上自己的產(chǎn)品體驗(yàn)，突出產(chǎn)品特色與價(jià)值，也便于品牌對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行垂直細(xì)分化產(chǎn)品投放。

2.廣告植入

“廣義上的植入式廣告指商品（服務(wù)）或品牌信息嵌入媒介內(nèi)容的活動(dòng)”[10]。這種合作方式較為便利，Vlogger會(huì)在Vlog中留出1～2分鐘簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品，工作量較小，商業(yè)報(bào)價(jià)也較低。廣告植入、產(chǎn)品介紹與測(cè)評(píng)已占竹子與品牌合作方式的半壁江山，在Vlog植入廣告是最常見(jiàn)的方式之一。

3.制作品牌宣傳片

品牌宣傳片一般是Vlogger與品牌共制的品牌故事，通過(guò)講述一段經(jīng)歷或者由故事引出品牌精神內(nèi)涵，這對(duì)Vlogger的創(chuàng)作能力以及拍攝水平提出了更高要求。竹子鮮明的個(gè)性以及倡導(dǎo)“Girl power”的精神吸引了眾多針對(duì)女性的化妝護(hù)膚品牌與其合作，這不僅因?yàn)樗袌?jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，更因?yàn)槠渥陨砭哂械奶厣c品牌精神相一致。

4.參與線下活動(dòng)

線下活動(dòng)合作指Vlogger作為嘉賓應(yīng)品牌邀約參加新品發(fā)布會(huì)或展覽聚會(huì)等活動(dòng)。對(duì)于一些專注垂直領(lǐng)域的Vlogger而言，活動(dòng)參與可以實(shí)現(xiàn)品牌和Vlogger的雙贏，一方面，Vlogger的流量可以直接給品牌帶來(lái)高曝光;另一方面，第一時(shí)間接觸到新品可以進(jìn)一步提高Vlogger在其領(lǐng)域的影響力，因此Vlogger對(duì)這類商業(yè)合作的報(bào)價(jià)也會(huì)相對(duì)較低[8]。

五、結(jié)?語(yǔ)

Vlog建構(gòu)的“生活烏托邦”頗受網(wǎng)絡(luò)新生代歡迎，隨著各大社交、視頻平臺(tái)助力，Vlog展現(xiàn)出的新銳勢(shì)力還有很大發(fā)展空間，頭部Vlogger不多，頂級(jí)Vlogger也僅有百萬(wàn)粉絲，這與微博認(rèn)證用戶動(dòng)輒幾千萬(wàn)粉絲不在一個(gè)數(shù)量級(jí);在Vlog內(nèi)容與營(yíng)銷方式上也亟待創(chuàng)新，這需要資本與平臺(tái)的加持，更需要Vlogger與時(shí)俱進(jìn)，把握好市場(chǎng)機(jī)遇與走向，平衡好內(nèi)容與流量的關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

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[2]你好竹子：350萬(wàn)粉絲背后的起與落[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/2Z8Dmy4idWa96LtkYTVoNw.

[3]@你好_竹子：強(qiáng)大的、真誠(chéng)的、有軟肋的、被愛(ài)著的[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/XDDpzUR8amZT8AKAkWTq_w.

[4]張昕.Vlog的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)——從視覺(jué)說(shuō)服視角[J].青年記者，2018（17）.

[5]鄭滿寧.短視頻時(shí)代Vlog的價(jià)值、困境與創(chuàng)新[J].中國(guó)出版，2019（19）.

[6]竹子是誰(shuí)？為啥那么多女孩想要活成她？[EB/OL].[KG-0.8mm]https：//mp.weixin.qq.com/s/Z6G_fGdALDQpcA37EM107Q.

[7]彭蘭.連接與反連接：互聯(lián)網(wǎng)法則的搖擺[J].國(guó)際新聞界，2019，41（2）.

[8]邱敏，張翔.Vlog：一種內(nèi)容營(yíng)銷的新形態(tài)[J].青年記者，2019（8）.

[9]王越.基于4C理論的視頻博客（VLOG）營(yíng)銷策略研究[D].河南大學(xué)，2019.

[10]中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所《植入式廣告研究》課題組，喻國(guó)明等.植入式廣告：研究框架、規(guī)制構(gòu)建與效果評(píng)測(cè)[J].國(guó)際新聞界，2011（4）.

[責(zé)任編輯：武典]