胡鵬

摘 要：黨建品牌化建設(shè)可作為提升基層組織組織力的有效抓手，但是當(dāng)前還存在黨建品牌管理缺乏規(guī)劃、缺乏持續(xù)性和實(shí)效性、品牌維護(hù)不夠等問題，借鑒品牌管理方面的研究理論，通過對(duì)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)材料與能源學(xué)院“演繹紅色經(jīng)典”品牌案例進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)理工科高校黨建品牌化及品牌管理可以更加注重強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵、品牌價(jià)值的傳播和品牌外延的拓展。

關(guān)鍵詞：理工科;高校;黨建;品牌化;品牌管理;路徑探究

基金項(xiàng)目：本文系2019年度華南農(nóng)業(yè)大學(xué)黨建研究專項(xiàng)課題《基于“演繹紅色經(jīng)典”品牌的高校基層黨建工作品牌化建設(shè)實(shí)踐研究》（DJ2019027）。

黨的十九大報(bào)告明確提出，要加強(qiáng)基層組織建設(shè)，要以提升組織力為重點(diǎn)，推進(jìn)黨的基層組織設(shè)置和活動(dòng)方式創(chuàng)新^[1]。品牌化作為管理學(xué)的一種管理技術(shù)和管理思維，是提高工作能力和水平、擴(kuò)大社會(huì)影響力的有效方法。高校黨建工作品牌化建設(shè)可作為提升基層組織組織力的有效抓手，對(duì)于推動(dòng)高校黨建工作創(chuàng)新發(fā)展、提高高校黨建科學(xué)化水平具有重要的理論和實(shí)踐意義。查閱資料發(fā)現(xiàn)^[2，3]，因此，筆者嘗試借鑒品牌管理方面的研究理論，通過對(duì)實(shí)際案例的分析來探究高校黨建品牌化和品牌管理的路徑。

一、黨建品牌化和品牌管理

品牌化和品牌管理是一項(xiàng)非常復(fù)雜的、整體性的、全面的系統(tǒng)工程。所謂品牌化，是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)要素進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的整個(gè)過程，是品牌管理的基礎(chǔ)。所謂品牌管理，就是指對(duì)品牌的全過程進(jìn)行有效的管理，以使品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)管理的過程中起到良好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷地提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)^[2]。著名的戰(zhàn)略品牌管理專家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出了戰(zhàn)略品牌管理過程^[4]，他認(rèn)為戰(zhàn)略品牌管理過程涉及四個(gè)步驟。第一步，識(shí)別和確立品牌定位和價(jià)值，即根據(jù)實(shí)際情況明確品牌所蘊(yùn)含的意義及品牌的定位。第二步，規(guī)劃與執(zhí)行品牌營(yíng)銷活動(dòng)。第三步，評(píng)估和詮釋品牌表現(xiàn)，在這一步驟中，應(yīng)對(duì)品牌的傳播價(jià)值、品牌的文化價(jià)值以及學(xué)生對(duì)黨建品牌的品牌認(rèn)知和品牌活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估和詮釋。第四步，提升和維系品牌資產(chǎn)。在黨建品牌化的過程中，不管是發(fā)起教師還是參與學(xué)生，所有利益相關(guān)者都對(duì)品牌的發(fā)展作出過貢獻(xiàn)，因此，黨建品牌并不歸發(fā)起教師或者參與學(xué)生單方面擁有，而是屬于所在黨組織共有的，其品牌價(jià)值也不以資產(chǎn)來衡量，而是價(jià)值傳播。

二、“演繹紅色經(jīng)典”品牌案例分析

品牌價(jià)值的識(shí)別與確立?！把堇[紅色經(jīng)典”品牌案例所屬的學(xué)院——材料與能源學(xué)院為典型的理工科學(xué)院，理工科學(xué)院黨建活動(dòng)具有明顯特點(diǎn)。理工科學(xué)生由于學(xué)科特點(diǎn)和培養(yǎng)區(qū)別，更加擅長(zhǎng)于發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題的線性思維，人文基礎(chǔ)知識(shí)相對(duì)匱乏^[5]，在開展政治理論學(xué)習(xí)的過程中容易出現(xiàn)以知識(shí)、技能掌握為目的的傾向，而黨的理論是在長(zhǎng)期的革命和社會(huì)主義建設(shè)實(shí)踐中凝練升華而成的，需要進(jìn)行學(xué)思踐悟，內(nèi)化于心，才能夠外化于行。理工科學(xué)生課外活動(dòng)多以實(shí)驗(yàn)研究、科學(xué)競(jìng)賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主，在開展黨建活動(dòng)的時(shí)候，以枯燥的理論宣講居多，形式較為單一。如能突破理工科思維，以人文藝術(shù)為特色打造黨建品牌，既能夠彌補(bǔ)理工科學(xué)生在人文素養(yǎng)方面的不足，又能夠突出差異性，增強(qiáng)品牌的吸引力和影響力。

品牌營(yíng)銷的規(guī)劃與執(zhí)行。品牌定名為“演繹紅色經(jīng)典”，總共六個(gè)字，表意清晰、簡(jiǎn)潔明了?！把堇[”說明了活動(dòng)形式主要為對(duì)歷史的再現(xiàn)，“紅色經(jīng)典”則完整表達(dá)了演繹的內(nèi)容和取材范圍。共產(chǎn)黨從誕生的那一刻起便與“紅色”深度綁定，紅色代表著革命黨人內(nèi)心熊熊燃燒的烈焰、代表對(duì)革命理想矢志不渝的赤誠(chéng)、也代表為革命犧牲時(shí)噴灑的鮮血，正是作為一名共產(chǎn)黨員最顯著的底色，因此以之命名，讓人聞見便知這是與黨密切相關(guān)的活動(dòng)，指向性準(zhǔn)確。一個(gè)簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確的品牌名稱，對(duì)于統(tǒng)一品牌形象、強(qiáng)化品牌認(rèn)同、促進(jìn)價(jià)值傳播起到最基礎(chǔ)的作用。

品牌表現(xiàn)的評(píng)估與詮釋。2017年12月，該院聯(lián)合廣外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院黨委和廣財(cái)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院黨委舉辦“不忘初心跟黨走，青春建功新時(shí)代”紅色經(jīng)典演繹大賽，獲得了羊城晚報(bào)、南方網(wǎng)、南方教育網(wǎng)等多家媒體的報(bào)道，在校內(nèi)外引起了廣泛關(guān)注。2018年、2019年該院連續(xù)舉辦第三屆、第四屆紅色經(jīng)典演繹大賽，并吸引電子工程學(xué)院、外國(guó)語學(xué)院、校青廉社等學(xué)院和組織共同參與，進(jìn)一步擴(kuò)大校內(nèi)輻射面。在成功實(shí)施的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)品牌的傳播價(jià)值、品牌的文化價(jià)值以及學(xué)生對(duì)黨建品牌的品牌認(rèn)知和品牌活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估和詮釋。將“演繹紅色經(jīng)典”作為分黨校黨課培訓(xùn)的實(shí)踐項(xiàng)目，讓每一個(gè)黨課小組在黨課期間排演一個(gè)紅色經(jīng)典節(jié)目，在結(jié)課時(shí)進(jìn)行匯報(bào)演出，增加品牌的輻射面和認(rèn)可度。學(xué)院本科生應(yīng)用化學(xué)黨支部的《演繹紅色經(jīng)典 重溫光輝黨史》支部生活創(chuàng)新案例，獲得由省委教育工委主辦的全省教育系統(tǒng)基層黨支部組織生活創(chuàng)新案例一等獎(jiǎng)。

品牌資產(chǎn)的提升與維系。黨建品牌管理并不以營(yíng)利為目的，更多是注重提高學(xué)生參與的深度和廣度。全面總結(jié)審視“演繹紅色經(jīng)典”品牌建設(shè)過程，可以發(fā)現(xiàn)還存在的一些問題。首先是節(jié)目質(zhì)量難有突破。該院畢竟是理工科學(xué)院，學(xué)生課外活動(dòng)多以實(shí)驗(yàn)研究、科學(xué)競(jìng)賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主，對(duì)于偏向藝術(shù)類的節(jié)目演繹形式存在天然的基礎(chǔ)薄弱和非專業(yè)問題，紅色經(jīng)典演繹大賽作為豐富理工科學(xué)生課外生活、增強(qiáng)藝術(shù)修養(yǎng)的形式是行之有效的，但是需要設(shè)法彌補(bǔ)劇本質(zhì)量不高、演出水平有限的問題。其次是呈現(xiàn)形式較為單一，影響面不夠廣。歷屆“演繹紅色經(jīng)典”活動(dòng)都是以紅色經(jīng)典演繹大賽為主要內(nèi)容，以晚會(huì)演出為呈現(xiàn)形式，雖然以賽促學(xué)可以激發(fā)參與學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，但是一臺(tái)晚會(huì)的受眾畢竟有限，若想進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的輻射范圍，需要更加豐富的載體。

三、啟示與建議

參考當(dāng)前黨建工作創(chuàng)新和品牌管理的一些研究成果，理工科高校黨建品牌化和品牌管理可以通過以下途徑進(jìn)行加強(qiáng)。

深化品牌內(nèi)涵。拿“演繹紅色經(jīng)典”品牌舉例，則是開展實(shí)地尋訪，提升劇本質(zhì)量。以往參賽隊(duì)伍排演節(jié)目的劇本基本都來源于網(wǎng)絡(luò)搜索，雖然比較經(jīng)典，但是也存在泛泛而談、缺少細(xì)節(jié)、情節(jié)空洞的問題，如能充分利用全國(guó)各地豐富的紅色資源，開展紅色之旅，尋訪革命歷史文化資源，記錄歷史見證者的口述資料，將可以大大提升劇本的故事性，同時(shí)參與者在親身實(shí)地尋訪的過程中，也加深了對(duì)故事的認(rèn)識(shí)和理解，演繹時(shí)能夠更加動(dòng)情、傳神。

加強(qiáng)品牌傳播。組織團(tuán)隊(duì)開展宣講交流。根據(jù)各支隊(duì)伍尋訪收集的一首素材，組建宣講團(tuán)隊(duì)，在學(xué)院內(nèi)外乃至校內(nèi)外開展交流分享，既可以擴(kuò)展大量受眾，極大地?cái)U(kuò)大品牌的輻射面和影響力，同時(shí)在宣講交流過程中繼續(xù)不斷加深理解和感悟，使活動(dòng)效果更加入腦入心。

拓寬品牌外延，保持生命力?！把堇[紅色經(jīng)典”作為黨建工作品牌，可以嘗試與其他專項(xiàng)工作或主題活動(dòng)相結(jié)合，擴(kuò)展主題或聯(lián)合舉辦，擴(kuò)展品牌外延。如可以與“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)結(jié)合開展，組建隊(duì)伍開展以紅色尋根為主題的下鄉(xiāng)隊(duì)伍;又如可以與微視頻評(píng)選活動(dòng)相結(jié)合，以尋訪經(jīng)歷及一手資料為素材制作微視頻，既豐富微視頻素材，又增加品牌影響力。

當(dāng)前對(duì)于黨建品牌化和品牌管理仍然處于探索階段，品牌管理的理論體系雖然比較完善，值得借鑒，但是畢竟黨建品牌是非營(yíng)利的，也不允許營(yíng)利，因此在借鑒過程中還需要認(rèn)真鑒別，根據(jù)實(shí)際情況有所取舍。借鑒品牌管理方面的研究理論，通過對(duì)華南農(nóng)業(yè)大學(xué)材料與能源學(xué)院“演繹紅色經(jīng)典”品牌案例進(jìn)行分析，理工科高校黨建品牌化及品牌管理可以更加注重強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵、品牌價(jià)值的傳播和品牌外延的拓展。

參考文獻(xiàn)

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