黃楚新 吳夢瑤

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已成為熱點事件曝光的主要平臺和輿論傳播的主場，傳統(tǒng)主流媒體的輿論影響力面臨挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡輿論生態(tài)日趨復雜的今天，主流媒體需發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”的理念，加強新媒體團隊建設，進一步提升融合發(fā)展水平，提升輿論引導的水平，拓展輿論引導新領(lǐng)域，助推短視頻直播平臺的主流化進程，承擔起黨賦予的社會責任，牢牢占據(jù)網(wǎng)絡輿論陣地，維護新媒體環(huán)境的正常秩序與社會和諧。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 輿論引導 新媒體

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告，截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模8.97億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到64.5%，網(wǎng)民上網(wǎng)設備中，手機使用率達99.3%。在當下這個數(shù)字化生存的時代，人們的價值觀日趨多元，需求日益多樣，網(wǎng)絡輿論生態(tài)也呈現(xiàn)出復雜態(tài)勢。新媒體作為熱點事件曝光的主要平臺，已經(jīng)成為輿論產(chǎn)生和發(fā)酵的主要陣地，而主流媒體作為信息傳播的重要渠道，面對全新的新媒體環(huán)境和傳播格局，在引導輿論方面面臨諸多機會和挑戰(zhàn)。主流媒體應利用新媒體平臺，發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動承擔黨賦予新聞媒體的社會責任，正確引導公眾的意識和行為，使公眾在網(wǎng)絡生活和現(xiàn)實社會都能夠遵循主流價值觀。主流媒體應牢牢把握正確導向，堅持正面宣傳為主，壯大主流輿論，加強輿論引導的及時性與權(quán)威性，提升主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、新媒體環(huán)境下輿論引導面臨的挑戰(zhàn)

（一）虛假網(wǎng)絡輿情影響輿論的正面效應

信息時代賦予公眾強大的話語權(quán)，同時也會導致以情感為傳播驅(qū)動力的假新聞、反轉(zhuǎn)新聞的肆意泛濫，對傳統(tǒng)輿論場形成沖擊，致使網(wǎng)絡輿論生態(tài)被破壞。后真相時代，訴諸情感比客觀事實更能影響民意，加之微信、微博等社交平臺的推波助瀾，網(wǎng)絡虛假信息的傳播更加泛濫。虛假信息大多由自媒體生產(chǎn)，由“意見領(lǐng)袖”大量轉(zhuǎn)發(fā)，進而引導網(wǎng)絡用戶發(fā)起訴求、制造輿論。2020年5月30日，微博網(wǎng)友“@小島里的大海”發(fā)長文稱其女兒遭受老師體罰，引發(fā)了網(wǎng)民對教師群體以及整個教育體系的討伐，導致了輿論的極端化。事件發(fā)酵后警方迅速介入，查明該網(wǎng)友為引發(fā)關(guān)注，雇傭網(wǎng)絡炒作人員，編造了“女兒因體罰吐血”“被老師威脅毆打”“送老師6萬元”等謊言，目的是利用網(wǎng)絡影響力報復該教師。在這則反轉(zhuǎn)新聞中，網(wǎng)絡推手利用群眾的排他心理和移情本能，將情緒迅速擴散，最終由當?shù)鼐W(wǎng)警及主流媒體的發(fā)聲為事件畫上了句號。一般來說，在由謠言引發(fā)的輿情事件中，主流媒體的發(fā)聲都是影響輿情變化的重要條件，一方面主流媒體有較強的公信力，另一方面主流媒體的報道以真實性為準則，主流媒體的及時發(fā)聲可以有效避免輿論的激化。但由于主流媒體對內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播具有嚴格的審查制度，發(fā)聲往往滯后，而網(wǎng)絡輿論監(jiān)督極易演變成媒介審判。因此，在新媒體環(huán)境下，既要準確把握傳播的時效性，又要堅守新聞的真實性。

（二）主流價值與亞文化正面交鋒

隨著95后和00后人群的成長，青少年群體在網(wǎng)絡空間形成了以興趣、愛好、消費方式等為聚合標準的各類族群。他們在社交媒體被平臺規(guī)則貼上種種標簽，處在各自族群的信息繭房中逐漸形成封閉的亞文化圈層。與此同時，現(xiàn)實主流社會秩序和規(guī)則的缺位促使青少年群體自成一派，盲目排他。具備以上屬性的群體已逐漸成為我國網(wǎng)絡空間的主要力量，也使網(wǎng)絡輿論場處處展現(xiàn)出主流價值觀和亞文化博弈的現(xiàn)象。從今年1月底誕生于“央視頻”雷神山、火神山醫(yī)院建造“云監(jiān)工”中的“藍忘機”“嘔泥醬”，到2月中旬共青團中央上線的團屬虛擬偶像“江山嬌”“紅旗漫”，雖然他們的“誕生”原因不盡相同，但最后都在網(wǎng)友的批評與建議中退場，體現(xiàn)了抗擊疫情大背景下主流群體對“飯圈”和“二次元”過度娛樂的反感和抵觸。而同為“擬人化”形象的一副“熱干面加油”的漫畫經(jīng)由主流媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了好評無數(shù)，漫畫中將各省美食進行擬人化處理，表達了全國人民對武漢人民的支持和鼓勵，被稱為“最有煙火味的應援”。同在抗擊疫情的背景下，同為擬人化操作，但反饋效果卻截然不同。由此可見，擬人化雖然可以獲得青少年亞文化群體的認同，但如果缺乏溫暖情感的凝聚力，甚至過度的娛樂化，勢必會產(chǎn)生適得其反的宣傳效果。

（三）網(wǎng)絡思潮涌動加劇輿論場撕裂

由于網(wǎng)絡空間具有自由、民主、邊界模糊、不易監(jiān)控等特點，各種網(wǎng)絡社會思潮在網(wǎng)絡空間的博弈也日趨激烈和復雜。2020年初的新冠肺炎疫情期間，各種思想的交鋒和辯論達到了空前激烈的程度，以至于“撕裂了很多人的朋友圈”。疫情帶來的極端環(huán)境成為了放大器，“該不該吹哨子”“信不信中醫(yī)”“寫不寫日記”“接不接受留學生歸國”等議題被無限放大。同時，社交平臺“趨同排異”的算法邏輯使原本分散的人群迅速形成線上組織并聚集起來，各自強化自己的觀點，形成網(wǎng)上部落文化和部落的無意識行動，一旦就某個議題形成激烈對立，理『生辯論逐漸演變?yōu)檩浾撌Ы?，群體矛盾從線上回到線下，并不斷升級，形成“后疫情時代”的各類社會撕裂。網(wǎng)絡輿論的發(fā)酵雖然展現(xiàn)出人們在網(wǎng)絡中表達意愿的增強，但也要看到撕裂現(xiàn)象給社會治理帶來的極大挑戰(zhàn)。

二、主流媒體在新媒體時代的獨特優(yōu)勢

媒介格局與傳播方式發(fā)生巨大變化，傳統(tǒng)媒體與微博、微信、微視、客戶端、網(wǎng)站等新興媒體深度融合，“三微一端”改變了傳統(tǒng)媒體的單向信息輸出模式，也改變了內(nèi)容的創(chuàng)作邏輯。在新媒體時代，人人都是傳播者，各種傳播渠道豐富多樣，但總體來說，相比自媒體，主流媒體仍然具備獨特的優(yōu)勢。

（一）豐富專業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢

首先，主流媒體具備成熟的“把關(guān)人”機制，專業(yè)的媒體從業(yè)人員會在傳播流程之前對信息內(nèi)容進行過濾和審核。相比之下，專業(yè)、客觀和中立正是自媒體的短板，它們遵循流量至上的資本邏輯，內(nèi)容生產(chǎn)流程缺乏專業(yè)“把關(guān)人”，選題營銷水分大，數(shù)據(jù)造假情況嚴重，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏行業(yè)評判標準，因此難以取得公眾的信任。其次，主流媒體始終堅持正確的輿論導向，堅持正面輸出，走好群眾路線，對于公眾關(guān)心的社會熱點問題，能通過主動設置相關(guān)議題的形式來凝聚社會共識，增強民族凝聚力。最后，作為主流新聞和文娛內(nèi)容產(chǎn)品與服務的供應者，主流媒體擁有成熟的內(nèi)容生產(chǎn)機制，內(nèi)容產(chǎn)品豐富，包括短視頻、短音頻和社交產(chǎn)品在內(nèi)的多樣化、情景化產(chǎn)品，且注重用戶多樣化需求，擴展用戶多元化價值。

（二）長期積累的品牌優(yōu)勢

主流媒體依托黨和政府的執(zhí)政優(yōu)勢，具備較強的公信力和影響力，尤其是在突發(fā)公共事件中，基于對事件發(fā)生發(fā)展的不確定性和公眾對未知事物了解的迫切性，主流媒體公信力凸顯。新冠肺炎疫情以來，人們的日常生活狀態(tài)和社會正常生產(chǎn)秩序被打破，多角度、多層次信息供給需求猛增，自媒體為疫情防控和穩(wěn)定公眾情緒作出了一定貢獻，但值得注意的是，疫情期間公眾更加關(guān)注來自主流媒體的報道。中央廣播電視總臺（下簡稱總臺）的《新聞1+1》電視節(jié)目自疫情暴發(fā)以來便受到廣泛關(guān)注，通過發(fā)布疫情信息、宣傳抗疫部署、連線抗疫一線人員、回應公眾訴求等形式，完成了安撫民心、維護秩序、凝心聚力等輿論引導任務。2020年上半年《新聞1+1》的收視率提升141%，可見，主流媒體在應對突發(fā)事件的挑戰(zhàn)中通過了對媒體公信力的集中檢驗，提升了品牌影響力。

三、主流媒體如何占領(lǐng)網(wǎng)絡陣地

（一）深化機制改革，打造具有創(chuàng)新力的新媒體團隊

不論是商業(yè)化媒體還是主流媒體，能否得到受眾的認可，很大程度上取決于媒體團隊的職業(yè)素養(yǎng)與能力。主流媒體要打破傳統(tǒng)體制機制，需引進跨學科人才，秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，加強自身團隊建設，打造具有創(chuàng)新力的新媒體團隊。

第一，建立面向新媒體受眾的專業(yè)團隊。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)宣傳是一個綜合性較強的工作，從業(yè)人員除了要具備專業(yè)知識外，還要對音視頻處理、數(shù)據(jù)監(jiān)測、人工智能等新媒體相關(guān)技術(shù)有一定了解。面對紛繁復雜的網(wǎng)絡輿論環(huán)境，從業(yè)人員還應當汲取心理學、社會學、管理學等相關(guān)知識，這樣才能勝任新媒體時代的輿論引導工作。2016年組建的《人民日報》社融媒體工作室，正是秉持深化體制改革的理念，實現(xiàn)采編人員以興趣為導向的“跨部門、跨地域、跨專業(yè)”的自由組合，這一創(chuàng)新機制，不但激活了傳統(tǒng)媒體人的創(chuàng)作潛力，給網(wǎng)絡輿論場帶來了稀缺的主流產(chǎn)品，也增強了《人民日報》自身的議程設置能力。第二，主流媒體應加強與頭部關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）和多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)（MCN）機構(gòu)的協(xié)同合作，借力打力，發(fā)揮更強的影響力。社交媒體關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與用戶之間有著更加深入的互動交流，用戶黏性高，這種互動傳播機制正是主流媒體所欠缺的。近年來在社交媒體輿論引導工作成績斐然的共青團新媒體中心，除了內(nèi)容生產(chǎn)更加貼近青少年群體外，非常重視與頭部優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的合作交流，多次與時政領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖探討網(wǎng)絡建設的經(jīng)驗，積極探索“主流媒體+自媒體”的傳播形式，增強了網(wǎng)絡輿論引導效果。

（二）堅持“內(nèi)容為王”，著力打造精品力作

進入5G時代以來，傳播方式發(fā)生重大變革，媒體在形式、技術(shù)等方面的創(chuàng)新顯得尤為重要，但對于主流媒體來說，內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)新才是生存發(fā)展的根本。只有堅持“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容優(yōu)勢占領(lǐng)網(wǎng)絡傳播制高點，以互聯(lián)網(wǎng)思維打破傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)的生產(chǎn)框架，真正構(gòu)建依托于互聯(lián)網(wǎng)的全新內(nèi)容生產(chǎn)體系，才能打造融合思想與形式的精品力作。要打造稀缺性的內(nèi)容產(chǎn)品，還應避免同質(zhì)化、無價值的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，自媒體蓬勃發(fā)展，大量同質(zhì)化信息泛濫，主流媒體應精心挖掘無可替代的深層次內(nèi)容，發(fā)掘自身在媒體融合時代獨有的價值，打造獨家“爆款”。同時，內(nèi)容的生產(chǎn)要與時俱進。2020年全國兩會期間，各地與會代表的“開箱”視頻刷爆網(wǎng)絡，引發(fā)公眾關(guān)注，這一類新聞產(chǎn)品通過當下青年受眾喜聞樂見的形式和頗具“網(wǎng)感”的話語激起公眾對代表行李箱內(nèi)容的濃厚興趣，從而引導公眾關(guān)注代表的兩會議案，對兩會的后續(xù)報道起到了很好的前期宣傳作用。除了要注重自身的內(nèi)容創(chuàng)新，主流媒體還要認識到新媒體時代媒體與用戶之間的關(guān)系變化，真正的“內(nèi)容為王”需要得到用戶的認可，并為用戶創(chuàng)造真正的價值，因此主流媒體應積極建立與用戶交流的互動機制，主動加強網(wǎng)絡輿論陣地的建設。

（三）順應短視頻平臺主流化趨勢

隨著碎片化內(nèi)容消費時代的到來，“抖音”“快手”等短視頻平臺異軍突起，短視頻用戶規(guī)模已近8億，短視頻領(lǐng)域逐漸擺脫邊緣化境地，成為主流視覺社交媒體，也拓展為新型網(wǎng)絡輿論陣地。主流媒體應順應短視頻主流化趨勢，借助短視頻的發(fā)展風口，將主流價值融入短視頻平臺?！把胍曅侣劇毙旅襟w推出的短視頻產(chǎn)品《主播說聯(lián)播》在重視內(nèi)容創(chuàng)作的同時，不拘泥于傳統(tǒng)的傳播渠道，主動適應新媒體碎片化的傳播特點，以短視頻的形式在年輕群體聚集的微博、微信、短視頻等多平臺發(fā)布，在話語的主體、內(nèi)容及方式上也都進行了創(chuàng)新，充分運用主播的“意見領(lǐng)袖”地位，對《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容進行解析與深化，以更接地氣的方式傳遞主流價值，易于受眾接受，更適合短視頻領(lǐng)域的傳播生態(tài)?！吨鞑フf聯(lián)播》通過話語體系的網(wǎng)絡化、呈現(xiàn)方式的移動化等傳播策略，帶動了關(guān)注熱潮，構(gòu)建了主流媒體輿論引導的新方式，拓展了輿論引導的新領(lǐng)域。

（四）實時掌握輿論走向，提升輿論干預的速度和質(zhì)量

新媒體信息傳播速度快，如果主流媒體反應遲緩，各種輿論便可能在網(wǎng)絡上迅速發(fā)酵并傳播開來，導致不良的社會影響。為了牢牢占據(jù)輿論陣地，更好地引導輿論，主流媒體必須要對輿情事件做出快速反應，及時把控和引導輿論方向。因此，要加強對輿論的實時監(jiān)測，把盥.情管理常態(tài)化。利用網(wǎng)絡輿論監(jiān)測系統(tǒng)，實時了解各網(wǎng)站、社交平臺、資訊應用的輿論動向，一旦發(fā)現(xiàn)輿情和具有評論價值的熱點事件，應及時上報主管部門并展開調(diào)查，第一時間發(fā)出理性客觀的聲音，做出深度權(quán)威的評論報道，運用生動的網(wǎng)絡表達方式在潛移默化中影響輿情，形成正向的社會輿論。

在面對突發(fā)性事件時，主流媒體不僅需要及時了解事件動向，主動發(fā)聲，更需要認真研判輿論傾向和發(fā)展態(tài)勢，對事件做出深入、權(quán)威的解釋和評論，保障信息的質(zhì)量和深度，堅持新聞的真實性與客觀性原則，避免“造謠式辟謠”現(xiàn)象的發(fā)生，引導輿論向積極正確的方向發(fā)展。在今年初的新冠肺炎疫情期間，社交網(wǎng)絡中關(guān)于武漢政府及武漢紅十字會的負面消息不斷，引發(fā)了大眾的廣泛討論，甚至出現(xiàn)嚴重的輿論失焦，總臺在第一時間派出記者奔赴武漢，以V10g（視頻博客）的新聞記錄形式，還原事件的真實面貌，既對公眾的質(zhì)疑與訴求進行了有效回應，又將輿論走向引入了正軌，避免了公眾再次對政府及公益組織出現(xiàn)信任危機。不同于自媒體，主流媒體的社會責任更加重要，所以在網(wǎng)絡新聞報道方面不能為了吸引關(guān)注做“標題黨”，而是要利用對重大輿情事件的報道將輿情向積極正確的方向進行引導，從而提升主流媒體自身的公信力，牢牢占領(lǐng)網(wǎng)絡輿論陣地。