周人杰

【摘要】“云聽”和“央視頻”是中央廣播電視總臺相繼推出的視聽新媒體平臺，標(biāo)志著廣電媒體向新媒體端的拓展，也是其應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新媒體沖擊的重要舉措。本文分析這兩個(gè)新媒體平臺特點(diǎn)，并指出可以利用優(yōu)勢項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)突破。

【關(guān)鍵詞】云聽 央視頻 廣電媒體 突破方向

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒體競爭生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來徹底改變了媒體的生存環(huán)境，讓原有的傳播方式和傳播途徑發(fā)生了顛覆性的變化。新媒體的出現(xiàn)讓廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體感受到了前所未有的寒意。

一段時(shí)間以來，紙媒在元旦?？闪瞬怀晌牡膽T例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國有一定知名度的紙媒在2015年元旦?？?家，2016年元旦?？?0家，2018年元旦停刊19家，2020年元旦?？^20家。毋庸置疑，這些紙媒相繼告別歷史舞臺與新媒體的沖擊有著直接的關(guān)聯(lián)。

據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）的調(diào)查數(shù)據(jù)，每日收聽廣播的聽眾規(guī)模已從2011年的59.44%下降到2016年的53.93%，降幅為9.27%;人均每天收聽廣播的時(shí)間從2011年的85分鐘減少到2016年的59分鐘，降幅為30.59%。①顯而易見，聽眾的媒介消費(fèi)時(shí)間正在向傳統(tǒng)廣播之外的媒體轉(zhuǎn)移，近幾年這一趨勢愈加明顯。

與商業(yè)紙媒動輒停刊相比，廣播和電視承載著黨和政府“喉舌”的作用，因此不可能出現(xiàn)頻繁停播的現(xiàn)象，但隨著更多的網(wǎng)站、微信公眾號、客戶端的推出，受眾獲取信息的渠道變得更加多元，廣播和電視傳統(tǒng)“約會式”的傳播方式顯得更加落后，傳播渠道也更加收窄，隨之而來的就是收聽率和收視率的下降，以及由此帶來的廣告收入的下滑。

國家廣電總局財(cái)務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次負(fù)增長。廣告收入結(jié)構(gòu)的不斷變化，已經(jīng)迫使廣播電視媒體廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型勢在必行。②事實(shí)上，目前全國一些廣播電視臺幾乎全面虧損，很多要靠政府財(cái)政投入才能維持運(yùn)行，省級廣播電視臺的地面頻道廣告收入也大幅下降，不少頻率、頻道已經(jīng)出現(xiàn)員工工資難以支付的現(xiàn)象，有的廣播電視臺已經(jīng)鼓勵(lì)員工停薪留職、自主創(chuàng)業(yè)，這在前些年廣播電視的黃金時(shí)期是難以想象的。與此同時(shí)，愛奇藝、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展分流了大量的廣告收入，從而形成此消彼長的態(tài)勢。

二、“央視頻”“云聽”的推出及突破方向

2018年3月，原中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際廣播電臺三臺合并，正式組建中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺），成為繼人民日報(bào)、新華社之后第三個(gè)正部級的中央新聞單位。總臺成立之后，明確把新媒體領(lǐng)域的發(fā)展放在極為重要的位置，提出“要在新媒體領(lǐng)域再造一個(gè)央視”，要把原有依靠廣播電視的單輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體的雙輪驅(qū)動，要在新媒體領(lǐng)域大幅提升傳播力、影響力和廣告收入。

（一）“央視頻”的推出

2019年11月20日，首個(gè)國家級5G新媒體平臺——“央視頻”5G新媒體平臺正式上線，這是總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)全新打造的綜合性視聽新媒體旗艦，標(biāo)志著總臺媒體融合邁出了關(guān)鍵性步伐。@“央視頻”的推出，讓總臺視頻創(chuàng)作的優(yōu)勢得以發(fā)揮，海量的視頻資源有了新的出口，大屏和小屏之間的通道得以打通，在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視“約會式”和線性傳播的劣勢?！把胍曨l”推出之后，總臺各頻道的賬號紛紛人駐，截至2020年4月21日，共有21個(gè)中心在“央視頻”平臺開通賬號，總數(shù)為824個(gè)。這些賬號每天在“央視頻”發(fā)布大量的視頻內(nèi)容，形成差異化的視頻內(nèi)容提供，滿足不同類型用戶的收看需求，使得電視線性傳播的視頻內(nèi)容在新媒體平臺上得到有效的再傳播，在新媒體領(lǐng)域形成了新的總臺平臺和品牌。

不僅是央視原有節(jié)目的集納和傳播，“央視頻”還策劃推出了不少重點(diǎn)行動，吸引了大量特定受眾的關(guān)注。例如新冠肺炎疫情期間，“央視頻”聯(lián)合眾多央企推出的“春暖花開國聘行動”自3月2日啟動以來，眾多企業(yè)踴躍參與，大量求職者紛紛投遞簡歷、尋找工作機(jī)會。截至4月21日，國聘行動企業(yè)數(shù)達(dá)到5778個(gè)，提供的崗位數(shù)7.3萬個(gè)，職位數(shù)64.5萬個(gè)，簡歷投遞數(shù)量203萬份，招聘信息瀏覽量達(dá)到1.09億次。成為疫情期間眾多企業(yè)和求職者交流互通的重要平臺，在獲取極高關(guān)注度的同時(shí)彰顯了總臺國家媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（二）“云聽”的推出

繼“央視頻”之后，總臺的另一個(gè)重要新媒體平臺“云聽”在2020年3月5日正式推出?！霸坡牎敝鞔颉奥牼贰薄奥爮V播”“聽電視”三大內(nèi)容板塊，為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶提供高品質(zhì)聲音產(chǎn)品。“云聽”全面聚焦移動音頻領(lǐng)域，緊盯移動音頻發(fā)展趨勢，豐富和滿足廣大人民群眾的精神文化需求，打造自主可控、具有強(qiáng)大影響力的新媒體平臺，生產(chǎn)出更多讓用戶眼前一亮、聞之一振、愛不釋手的移動音頻內(nèi)容產(chǎn)品，進(jìn)一步提升主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。④

“云聽”的推出，將彌補(bǔ)在音頻產(chǎn)品高度市場化的局面下，總臺移動音頻產(chǎn)品缺乏競爭力的局面，打造音頻產(chǎn)品的國家隊(duì)。事實(shí)上，移動音頻市場大有可為，以原央視主持人王凱推出的“凱叔講故事”為例，其2017年的收入突破2億元，其中至少50%來自于自有內(nèi)容及衍生品，音頻付費(fèi)用戶超過22萬，《凱叔西游記》全網(wǎng)播放8000萬次以上，有200萬以上的孩子聽過，此外，陸續(xù)推出了《凱叔三國演義》《凱叔365夜》《凱叔講歷史》《凱叔聲律啟蒙》《小王子》等產(chǎn)品，形成了強(qiáng)大的品牌影響力。而“云聽”的內(nèi)容范疇更加多元，受眾也更加廣泛，同時(shí)依托總臺眾多專業(yè)主持人的資源以及國家級媒體的獨(dú)有內(nèi)容，將形成具有強(qiáng)大競爭力的音頻新媒體平臺。不僅如此，“云聽”還結(jié)合重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出特別策劃的內(nèi)容。在4月23日世界讀書日當(dāng)天，“云聽”推出了歷時(shí)7天的“云聽好書節(jié)”系列活動，邀請青年演藝明星推薦好書，截至4月25日10時(shí)，“云聽”兩微平臺的閱讀瀏覽量達(dá)到350萬次，相關(guān)音頻內(nèi)容在中國之聲、閱讀之聲、文藝之聲、中國交通廣播等頻率全天滾動播出，取得了良好的傳播效果。

（三）嚴(yán)峻環(huán)境下廣電媒體的突破方向

總臺“央視頻”和“云聽”的相繼推出，標(biāo)志著廣電行業(yè)尋求突破的積極作為，雖然“央視頻”和“云聽”還在不斷積累用戶、自我完善的過程中，但其存在已經(jīng)為廣電行業(yè)在新媒體時(shí)代的突破指明了方向，廣電媒體必須顛覆傳統(tǒng)思維、積極擁抱市場，才能在激烈的競爭環(huán)境下尋求突破，產(chǎn)生新的競爭力和市場份額。

1.圍繞重大活動，設(shè)計(jì)營造持續(xù)不斷的熱點(diǎn)

廣電媒體是國家重大活動報(bào)道的主要平臺，具有權(quán)威性，擁有的重大活動資源往往是商業(yè)媒體很難獲取的，從這個(gè)角度來看，要想擴(kuò)大主流廣電媒體的影響力和引領(lǐng)力，應(yīng)對新媒體不斷發(fā)展壯大的沖擊，對獨(dú)家資源的梳理、規(guī)劃、設(shè)計(jì)十分重要。以總臺為例，2018年是改革開放40周年，總臺推出的系列專題片《我們一起走過》就很成功，加上央廣中國之聲、國廣環(huán)球資訊廣播、央視新聞?lì)l道等對改革開放40周年慶祝大會、改革先鋒人物頒獎(jiǎng)大會的直播，就形成了年度熱點(diǎn)，凸顯了主流廣電媒體的影響力和引領(lǐng)力。同樣，地方廣電媒體擁有當(dāng)?shù)刂匾顒拥莫?dú)家資源，也應(yīng)組織專門的策劃人員，提前對當(dāng)年的重大活動、重點(diǎn)選題、重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行全面的規(guī)劃，形成規(guī)劃表，再將這些重點(diǎn)內(nèi)容分拆到不同的廣播、電視和新媒體平臺，由各個(gè)播發(fā)平臺根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，制作出符合市場傳播規(guī)律的廣播、電視和新媒體產(chǎn)品，形成全年熱點(diǎn)不斷、高潮迭起的報(bào)道局面，達(dá)到潤物無聲、細(xì)致入微的傳播效果。

2.結(jié)合主流商業(yè)平臺，最大限度地?cái)U(kuò)大傳播力和影響力

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管以互聯(lián)網(wǎng)、自媒體為代表的新媒體近些年來發(fā)展勢頭迅猛，但廣電媒體仍是時(shí)代的主流，其新聞話語權(quán)仍是社會輿論引導(dǎo)的重中之重。不過，廣電主流媒體在完成輿論引導(dǎo)和社會核心價(jià)值觀傳遞時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)，不能一味延續(xù)舊有的話語體系，而是須在當(dāng)下社會訴求和需要的基礎(chǔ)上提升媒體的傳播力和影響力。⑤從這個(gè)角度來看，主流廣電媒體必須發(fā)揮好自有新媒體平臺的優(yōu)勢，創(chuàng)新話語表達(dá)方式，進(jìn)一步適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體的傳播規(guī)律，才能扭轉(zhuǎn)被動的局面，贏得主流市場的話語權(quán)。以“央視頻”為例，圍繞突如其來的新冠肺炎疫情，“央視頻”推出“火神山”“雷神山”醫(yī)院建造過程直播，24小時(shí)見證新醫(yī)院的崛起，短短一周在線觀看人數(shù)已經(jīng)超過2000萬人;“云聽”開設(shè)“萬眾一心，共同戰(zhàn)‘疫”抗擊疫情專區(qū)，聚合了音視頻直播、每日疫情、權(quán)威發(fā)布、對話專家、一線追蹤、熱點(diǎn)解答、防疫公益等板塊，全方位報(bào)道疫情信息，取得了良好的傳播效果。

3.運(yùn)用好廣電媒體舉辦大型賽事的優(yōu)勢，引導(dǎo)受眾回流

廣電媒體在舉辦大型賽事方面具有其他商業(yè)媒體所不具備的優(yōu)勢。以總臺舉辦的“2019中國電視器樂大賽”為例，比賽弘揚(yáng)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，展示了中國器樂魅力，推出新人新作，推動了社會主義文化繁榮興盛，比賽項(xiàng)目涵蓋了拉弦、彈撥、打擊等器樂門類，吸引了國內(nèi)外近6000名選手報(bào)名參賽，“云聽”平臺上也推出了優(yōu)秀的獲獎(jiǎng)作品，進(jìn)行有效的二次傳播，延續(xù)了這一權(quán)威賽事的影響力。與器樂大賽的專業(yè)性相比，“2019中央廣播電視總臺主持人大賽”具有更加廣泛的參與性和關(guān)注度，這也是時(shí)隔8年之后總臺重啟主持人大賽，規(guī)格更高，參與人數(shù)更多，競爭也更加激烈，引發(fā)了受眾的高度關(guān)注與廣泛熱議。“央視頻”也及時(shí)推出大賽的精彩片段，利用新媒體平臺二次傳播，掀起了又一輪熱潮。可以說這些大型活動讓不少受眾重新回流，實(shí)現(xiàn)了大屏和小屏聯(lián)通互動、共同傳播的疊加優(yōu)勢。

4.引進(jìn)或制作播出優(yōu)質(zhì)精良的電視劇、廣播劇，撬動收視、收聽率的增長支點(diǎn)

對于主流廣電媒體或商業(yè)視頻網(wǎng)站來說，劇目類節(jié)目都是吸引受眾、獲取流量的重要因素，一部好的劇往往能夠帶動一個(gè)頻道或頻率的市場份額，也能夠大幅提高視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，以北京衛(wèi)視2009年播出的《潛伏》為例，該劇4月1日開播當(dāng)天就創(chuàng)下了8.1%的高收視率，4月13日又獲得10.55%的超高收視率，《潛伏》全劇的平均收視率高達(dá)8.8%，創(chuàng)下北京衛(wèi)視晚間黃金檔的最高收視率。與《潛伏》相同，總臺2019年7月播出的電視劇《特赦1959》也是一部難得的精品力作，作為革命歷史題材，《特赦1959》傳達(dá)了自信開放、客觀理性的近代史觀，反映了新世紀(jì)革命歷史影像記憶的重構(gòu)，用民族史觀替代階級史觀，折射出社會意識形態(tài)的調(diào)整，以人人史，從生命個(gè)體的微觀視域，以人性關(guān)懷重新審視歷史，體現(xiàn)了歷史溫度的傳遞。@從《潛伏》和《特赦1959》的成功可以看出，劇目類節(jié)目對于主流媒體的影響力和傳播力有著極為重要的推動作用，“央視頻”上儲存了大量的優(yōu)質(zhì)劇目，讓新媒體用戶能夠時(shí)時(shí)刻刻感受到“大劇看總臺”的存在，而“云聽”平臺上優(yōu)質(zhì)的廣播劇也讓用戶能夠時(shí)刻重溫，愛不釋手。因此，要想贏得用戶、留住受眾，持續(xù)推出具有較高藝術(shù)水準(zhǔn)的電視劇、廣播劇至關(guān)重要，這能夠充分發(fā)揮劇目連貫性的優(yōu)勢，持續(xù)撬動收視、收聽率的增長點(diǎn)，重新贏得受眾的回歸。

三、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們獲取信息的方式也發(fā)生了巨大的變化，新媒體的快速發(fā)展不斷沖擊著報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，在這樣的局面下如何突破和發(fā)展是擺在傳統(tǒng)媒體面前一道無法回避的難題?！把胍曨l”和“云聽”的推出是總臺尋求突破的重要舉措，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、尋找更大的突破至關(guān)重要。廣電媒體要充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢，運(yùn)用好獨(dú)有資源，在權(quán)威性、引領(lǐng)力、影響力上下功夫，持續(xù)不斷推出有影響力的廣播劇、電視劇、紀(jì)錄片、專題片，打造有標(biāo)桿意義的大型賽事和活動，真正做到規(guī)劃先行、亮點(diǎn)不斷、高潮迭起。同時(shí)要抓住5G時(shí)代的新機(jī)遇，整合優(yōu)質(zhì)資源，打造符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的現(xiàn)象級廣電新媒體平臺，增加靈活性和新媒體屬性，打造復(fù)合型媒體平臺，聚合一批新的用戶和受眾，在新的媒體格局下尋求突破和長遠(yuǎn)的發(fā)展。