魏媛媛

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

傳媒業(yè)主要是內(nèi)容傳播及廣告?zhèn)鞑?，?nèi)容傳播目前微信公眾號(hào)、微博、知乎等已趨于完善，尚不展開(kāi)說(shuō)明。廣告?zhèn)鞑鹘y(tǒng)媒體方式效果被互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸瓜分，廣告?zhèn)鞑ッ浇橐獙ふ倚碌某雎?。根?jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Zenith 指出，2018 年全球戶外廣告支出達(dá)380 億美元，同比上一年增長(zhǎng)3%。傳統(tǒng)戶外廣告與線上數(shù)字化相結(jié)合，產(chǎn)生了數(shù)字化線下媒體這一具有互動(dòng)性和靈活性的數(shù)字戶外廣告形式，在重新吸引用戶視線后，也成為廣告主全新的投放陣地。

2018 年5 月18 日，以“萬(wàn)物生長(zhǎng)”為主題的2018 武漢創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)上，新潮傳媒副總裁陳岳偉做了題為《新變革：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量與趨勢(shì)的思考》的主題演講，演講指出“未來(lái)所有媒體都是數(shù)字化的，線上媒體數(shù)字化戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，而線下媒體數(shù)字化才剛剛開(kāi)始”這一觀點(diǎn)，那么，什么是數(shù)字化線下媒體？

經(jīng)查閱百度搜索結(jié)果，數(shù)字化線下媒體的概念由新潮傳媒副總裁陳岳偉及百度聚屏產(chǎn)品技術(shù)部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理李永恒分別提到過(guò)，但未明確其定義。筆者通過(guò)查閱百度聚屏產(chǎn)品資料，產(chǎn)生如下理解：通常來(lái)講，線下媒體指的是報(bào)紙、雜志、電視、戶外廣告等非網(wǎng)絡(luò)傳播的媒體。這里拋開(kāi)報(bào)紙、雜志、靜態(tài)戶外廣告等靜態(tài)不可編輯的線下媒體不談，數(shù)字化線下媒體指的是戶外屏幕廣告、電視等原為不可隨時(shí)編輯的線下廣告，現(xiàn)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行編輯，優(yōu)化原線下廣告的展示方式，獲得與線上廣告一致的功能。簡(jiǎn)而言之，數(shù)字化線下媒體是將有條件的線下媒體線上化。

一、數(shù)字化線下媒體的盈利模式

（一）數(shù)字化線下媒體的興起背景

1.線上流量紅利結(jié)束，流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)媒介需要開(kāi)辟新的市場(chǎng)

根據(jù)QuestMobile TRUTH 數(shù)據(jù)庫(kù)2017 年9 月數(shù)據(jù)報(bào)告中指出①，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)非常緩慢，同比增長(zhǎng)率自2016年9 月的15.3%逐月遞減至2017 年9 月的7%，按趨勢(shì)看后續(xù)還會(huì)持續(xù)遞減。同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)民人均單日使用時(shí)長(zhǎng)、使用天數(shù)均有小幅下降，但人均單次使用時(shí)長(zhǎng)上升4.45%，增勢(shì)明顯，可以看出App 使用集中度越來(lái)越高，用戶時(shí)間被頭部App 大量占據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡。

2.聯(lián)網(wǎng)電子屏幕快速增長(zhǎng)，廣告主在數(shù)字化戶外媒體及互聯(lián)網(wǎng)電視等媒介預(yù)算增長(zhǎng)較快，市場(chǎng)規(guī)模廣闊

隨著4G 技術(shù)成熟，5G 技術(shù)推向市場(chǎng)，電子屏幕聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，新型屏幕發(fā)展迅猛。根據(jù)CTR 媒介智訊統(tǒng)計(jì)②，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)趨勢(shì)下降明顯，尤其是報(bào)紙和雜志，報(bào)紙?jiān)?7 年上半年下降30.5%，雜志下降23.4%。反觀電梯電視、影院視頻的廣告花費(fèi)變化，則分別增長(zhǎng)了18.9%和19%，由此可見(jiàn)數(shù)字化線下媒體收入可觀。同時(shí)，CTR 媒介智訊統(tǒng)計(jì)③，2018 年7 月媒體廣告花費(fèi)及資源量變化顯示電梯電視廣告刊例花費(fèi)同比增加25.1%，影院視頻增加17.8%，也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。

（二）數(shù)字化線下媒體較傳統(tǒng)線下廣告的優(yōu)勢(shì)

1.傳統(tǒng)線下廣告的市場(chǎng)痛點(diǎn)

（1）投放效率低下。傳統(tǒng)線下廣告受媒體運(yùn)營(yíng)成本和效率的限制，通常只能做到按周/月通過(guò)人工上刊更新廣告，一來(lái)物料周期長(zhǎng)導(dǎo)致廣告主成本升高，二來(lái)物料投放無(wú)法掌控，不能做到及時(shí)調(diào)整。

（2）品牌投放效果難以監(jiān)控。傳統(tǒng)線下廣告，僅能依靠人工監(jiān)播，拍照反饋，但無(wú)法準(zhǔn)確知道廣告受眾是哪些，也不能明確得知廣告效果。這就導(dǎo)致廣告主投放前不知道自己的目標(biāo)受眾在哪，熱門(mén)廣告位價(jià)格高昂，投后效果難以衡量。

2.數(shù)字化線下媒體的主要優(yōu)勢(shì)

（1）投放成本低。數(shù)字化媒體可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及線上程序的控制，具備實(shí)現(xiàn)分時(shí)間段分地域、場(chǎng)景等自動(dòng)投放的能力，降低人力成本。投放周期靈活同時(shí)利于對(duì)于時(shí)效性有要求的廣告主，例如廣告主希望投放1 小時(shí)秒殺活動(dòng)，則可以實(shí)現(xiàn)同一媒體機(jī)構(gòu)全部線下屏幕在該活動(dòng)時(shí)段1 小時(shí)內(nèi)播放相同內(nèi)容，而成本僅為播放的1 小時(shí)的投放價(jià)格，使活動(dòng)宣傳效益更大化。再者，由于投放周期靈活，可降低廣告主投放門(mén)檻，部分預(yù)算較少的中小廣告主也獲得了品牌廣告的投放機(jī)會(huì)，筆者預(yù)測(cè)這將是一個(gè)新的盈利市場(chǎng)。

（2）投放目標(biāo)及效果精準(zhǔn)化。智能電視開(kāi)屏廣告等數(shù)字化線下媒體具備通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賬戶識(shí)別受眾身份的技術(shù)能力，能夠通過(guò)打通設(shè)備之間的瀏覽、購(gòu)買(mǎi)等記錄進(jìn)行受眾分析，精準(zhǔn)定位投放人群，且受眾后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為等也可以有線索可循。部分媒體還具備效果數(shù)據(jù)報(bào)告、自動(dòng)監(jiān)播、人群畫(huà)像等更加直觀的投后服務(wù)，利于提高廣告投放效益。

（三）大型互聯(lián)網(wǎng)公司及傳統(tǒng)戶外廣告公司在數(shù)字化線下媒體的布局

由于廣告主在營(yíng)銷(xiāo)上越來(lái)越注重投放效率，大型互聯(lián)網(wǎng)廣告觸達(dá)線下用戶瀏覽場(chǎng)景和傳統(tǒng)戶外廣告公司優(yōu)化已有服務(wù)能力，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)廣告媒體升級(jí)的關(guān)鍵。而數(shù)字化線下媒體的出現(xiàn)可大大滿足廣告主的投放需求。不少互聯(lián)網(wǎng)公司和戶外廣告公司針對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)有所行動(dòng)。

1.百度

百度推出百度聚屏產(chǎn)品，通過(guò)AI 賦能多場(chǎng)景智能分發(fā)，助力廣告主精準(zhǔn)找人。抓住廣告主營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)核心商圈地標(biāo)大屏幕、樓宇電梯廣告、智能電視音響等入戶電子屏幕上的廣告分發(fā)。自2017 年第三季度上線起，季度復(fù)合收入增長(zhǎng)率93%。

2.阿里巴巴

阿里巴巴150 億投資分眾傳媒，分眾傳媒進(jìn)行程序化改造，于2018 年底上線需求方平臺(tái)。阿里巴巴運(yùn)用自己掌握的大數(shù)據(jù)等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為電梯廣告創(chuàng)造出新的價(jià)值，使得分眾傳媒廣告將會(huì)變得更加精準(zhǔn)有效。阿里運(yùn)用新零售基礎(chǔ)設(shè)施能力和大數(shù)據(jù)能力為分眾廣泛的線下觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)賦能，為用戶和商家?guī)?lái)全新體驗(yàn)和獨(dú)特價(jià)值。

3.360

2018 年第二季度起推出“融屏”產(chǎn)品，開(kāi)始通過(guò)對(duì)用戶的全鏈路行為洞察，進(jìn)行全域、全設(shè)備、全時(shí)的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，為廣告主提供PC 及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多端融屏生態(tài)賦能。

4.新潮傳媒

新潮傳媒是一家“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的科技媒體創(chuàng)新企業(yè)，它以中產(chǎn)社區(qū)電梯作為流量入口，基于“智能硬件和軟件”的模式，為客戶提供更精準(zhǔn)、更便宜的社區(qū)媒體流量。截至2018 年5 月，新潮傳媒已覆蓋全國(guó)50 個(gè)城市，近40 萬(wàn)部電梯，日均覆蓋1 億多中產(chǎn)人群，已成為線下媒體數(shù)字化領(lǐng)域的獨(dú)角獸。

（四）關(guān)于數(shù)字化線下媒體的更多想象

除了廣告效應(yīng)，數(shù)字化線下媒體也賦予我們更多的想象空間。

1.公交系統(tǒng)電子屏幕

目前，絕大部分地鐵站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)播報(bào)下次列車(chē)的等候時(shí)間，初次之外，該功能也可適用于各種公交車(chē)系統(tǒng)。乘客可通過(guò)查看電子屏幕，了解下次公交車(chē)目前到達(dá)的位置，距離到達(dá)站點(diǎn)的預(yù)計(jì)時(shí)間等信息。同時(shí)，該屏幕可以播放當(dāng)日小時(shí)級(jí)天氣情況、周?chē)煌窙r、當(dāng)日新聞等內(nèi)容，緩解乘客等車(chē)的焦慮。

2.醫(yī)院電子屏幕

現(xiàn)有醫(yī)院中，只有部分現(xiàn)代化的醫(yī)院實(shí)現(xiàn)了電子屏叫號(hào)。線下電子屏適用于醫(yī)院場(chǎng)景，不僅可以實(shí)現(xiàn)電子叫號(hào)，還可播放該科室常見(jiàn)病的日常護(hù)理信息、健康趣味知識(shí)等，讓病人在等待看病的過(guò)程中也可緩解一部分恐懼。

二、結(jié)論

如今，線上流量紅利殆盡，各大互聯(lián)網(wǎng)公司為了搶占用戶停留時(shí)間紛紛另辟蹊徑，在數(shù)字化媒體興起的大潮流下，傳統(tǒng)線下媒體與數(shù)字媒體相融合，形成新型的數(shù)字化線下媒體是必然趨勢(shì)。而如何使用好這部分流量空間，除了必要的商業(yè)化外，如何為受眾爭(zhēng)取到更好的使用權(quán)益，這將是數(shù)字化線下媒體需要更深入考慮的問(wèn)題。本研究?jī)H限于目前網(wǎng)絡(luò)可搜集到的相關(guān)產(chǎn)品及數(shù)據(jù)。

注釋?zhuān)?/p>

①《QuestMobile：移動(dòng)生態(tài)流量哪家強(qiáng)？2017年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)帶動(dòng)生態(tài)流量崛起》，2017-9-20.

②CTR 媒介智訊《直擊數(shù)據(jù)背后的中國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀》，2017-9-19.

③CTR 媒介智訊《7 月廣告市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)：省級(jí)地面臺(tái)收入下滑導(dǎo)致電視廣告花費(fèi)下降》，2018-9-19.