賈 平，韓欣然

（江蘇師范大學 傳媒與影視學院，江蘇 徐州 221009）

1 引言

中國經(jīng)濟由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，其主要內(nèi)容是提質(zhì)增效，產(chǎn)品服務和質(zhì)量需要進行深刻的變革，以提升產(chǎn)品質(zhì)量為主攻方向，修煉內(nèi)功、創(chuàng)新驅(qū)動成為企業(yè)的主要任務。高質(zhì)量發(fā)展背景下，品牌已經(jīng)上升到企業(yè)無形資產(chǎn)的層面，一個企業(yè)品牌是否成功，首先取決于其是否創(chuàng)造了服務產(chǎn)品特色優(yōu)勢，是否具有獨特的差異化價值，這種價值建立在企業(yè)是否能夠提供顧客感知價值的基礎(chǔ)之上。

美國哈佛大學商學院教授Michael E.Poter提出，企業(yè)能夠為顧客創(chuàng)造的超過其競爭對手的并為顧客所感知的價值才是企業(yè)競爭優(yōu)勢的真正來源。萊斯利.德.徹納東尼[1]認為，品牌是一系列功能性與情感性的價值元素。從品牌的價值屬性考慮，品牌價值本質(zhì)上是顧客感知價值的一種具體表現(xiàn)方式。肖陽[2]認為，品牌的內(nèi)涵在于品牌的存在不僅僅源于品牌傳播的行為，更在于其內(nèi)在價值的支撐，亦在于其內(nèi)在價值的存在。也就是說，品牌與消費者之間進行價值關(guān)聯(lián)的主要方式是顧客的感知價值，而且更需要從品牌價值的形成機理研究服務品牌為顧客提供的獨特的價值屬性。

2 物流企業(yè)品牌價值涵義及構(gòu)成

古典主義價值理論表明，消費者是否重復消費某一品牌產(chǎn)品的意愿取決于產(chǎn)品的品牌價值，這一概念表述在于利用消費者對品牌產(chǎn)品所感受到的效用來測定企業(yè)品牌價值。菲利普·科特勒[3]認為，品牌是以某種方式將滿足同樣需求的其他產(chǎn)品或服務區(qū)別開來，以顯示差別，這些差別可以與該產(chǎn)品性能有關(guān)，也可能是在更抽象的意義上與該品牌所代表的或所蘊含的意義有關(guān)。那么，對于物流企業(yè)來說，這種功能性差別更多體現(xiàn)在其無形的服務上，因為其有能力提供獨特的服務價值而能被顧客選擇。為此，從物流企業(yè)品牌對顧客感知價值的意義這一視角分析物流企業(yè)品牌價值的內(nèi)涵，理應體現(xiàn)在如下幾個方面：（1）顧客對于物流企業(yè)品牌具有感知價值屬性，顧客通過感知品牌所包含的有形、無形的價值元素選擇物流企業(yè)品牌為其服務；（2）物流企業(yè)品牌價值是顧客對物流企業(yè)所承諾的服務品質(zhì)的所有期望的總和，包括其服務的一致性、可靠性、有效性等的承諾；（3）物流服務創(chuàng)新能力以及服務價值鏈優(yōu)化能力，終究會體現(xiàn)在其品牌價值的提升上，并由此創(chuàng)造出超越競爭對手的顧客感知價值。因此，本文從三個維度理解物流企業(yè)品牌價值的構(gòu)成：品牌服務價值、品牌關(guān)系價值、品牌傳播價值。

2.1 品牌服務價值

本質(zhì)上說，品牌服務價值體現(xiàn)在顧客對服務產(chǎn)品有形展示部分的感知以及對服務過程的愉快體驗上，在物流品牌與顧客互動的過程中，物流企業(yè)需要通過其內(nèi)部優(yōu)化的價值鏈管理體系，保證為顧客提供一致性的優(yōu)質(zhì)服務。物流品牌價值是在顧客接觸品牌以及體驗品牌服務的互動過程中，顧客對其優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量的感知而形成的，其中包括顧客感知的基礎(chǔ)—服務接觸和顧客感知的關(guān)鍵環(huán)節(jié)—優(yōu)質(zhì)服務。一般地，顧客會對感知服務和期望服務進行比較[4]。如果感知到服務達不到期望水平，顧客就會對品牌提供者喪失興趣并感到失望。對于成功的品牌而言，他們往往會在提供的服務中增加額外的利益，不僅使顧客滿意，而且使顧客感到驚喜。所以，顧客在交易過程中感知到的對顧客期望的超越實際上是物流企業(yè)品牌服務價值的實現(xiàn)。

2.2 品牌關(guān)系價值

張臨曙[5]在研究品牌價值的實質(zhì)與來源時指出，品牌關(guān)系價值是指建立、保持并發(fā)展與顧客的長期穩(wěn)定關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。因此，物流企業(yè)品牌價值體現(xiàn)在顧客與物流服務的所有互動過程中所形成的長期穩(wěn)定的關(guān)系，并從中可以獲得超過交易行為本身的額外的附加利益、附加服務、定制服務、會員服務及其交易特權(quán)、情感聯(lián)系等的附加利益。

2.3 品牌傳播價值

品牌傳播是以在顧客心目中構(gòu)建品牌信譽為目標，包含服務接觸、優(yōu)質(zhì)服務、廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系傳播、營銷溝通交流在內(nèi)的互動溝通方式的現(xiàn)代傳播實踐活動。從顧客角度來看，顧客總價值（total customer value）就是消費者從其購買的某一特定的品牌商品中期望的一組經(jīng)濟、功能和心理利益組成的一組貨幣體現(xiàn)。顧客總成本（total customer cost）是在評估、獲得、使用和拋棄該商品時引起的一組預計顧客費用[3]。顧客主觀上能夠判斷哪些品牌能夠提供最高的顧客感知價值。在相關(guān)的條件因素（如：有限的知識、收入數(shù)目）的約束下，服務品牌價值最大化、顧客總成本最小化，是顧客追求商品品牌的一種價值期望，并據(jù)此進行交易行為以及交易后的滿意的判斷。顧客購買物流服務是依據(jù)其本身對品牌的認知，因此，通過品牌傳播，顧客可以認知品牌信息、感知物流品牌價值，從而降低顧客交易過程的總成本，形成品牌傳播價值。

3 物流企業(yè)品牌價值形成的內(nèi)在機理

圖1表明了物流企業(yè)品牌價值形成過程中所有活動的構(gòu)成，分析了物流企業(yè)品牌價值形成過程中各種服務活動之間的聯(lián)接及品牌價值形成的基本過程。

3.1 物流企業(yè)服務價值鏈的優(yōu)化機制及顧客對物流企業(yè)品牌的信任機制

物流企業(yè)服務價值鏈的優(yōu)化機制是在物流企業(yè)服務價值鏈每個環(huán)節(jié)的服務價值活動過程中建立起來的，是設計和創(chuàng)造美好顧客體驗的過程。這些活動包括內(nèi)部服務活動（員工需求、工作場所設計、職業(yè)發(fā)展、決策、教育培訓、信息溝通、報酬激勵等），顧客可感知的外部服務活動（質(zhì)量與服務效率、服務產(chǎn)出、高的服務質(zhì)量和低的成本）。物流服務價值鏈的優(yōu)化機制規(guī)定了如何將這些活動聯(lián)結(jié)在一起為顧客創(chuàng)造價值。在物流企業(yè)這一高接觸度的服務中，顧客是服務運營的全部，優(yōu)化的服務價值鏈就是顧客的體驗和高的顧客感知價值。拙劣的物流服務價值鏈可能會惹怒顧客，因為這些物流服務流程通常是緩慢的、令人沮喪、質(zhì)量低劣的服務。當然還需要考慮一些因素，如減少服務失誤的風險、減少服務活動循環(huán)的時間、增加服務產(chǎn)出、提高顧客滿意度、刪除顧客抱怨、不方便或是不必要的流程等。

品牌信任是顧客認為品牌有能力給顧客帶來預期績效的總體信任。顧客對物流企業(yè)品牌的信任機制的建立需要注意兩點：（1）顧客體驗或是經(jīng)驗。顧客只有體驗過某種服務才會感知到品牌帶來的績效，或是經(jīng)驗所致，即是在與物流服務的交易過程中，顧客滿意會強化這種品牌信任。（2）品牌信息接觸點。因為市場信息不對稱的存在，顧客沒有時間和精力搜集有關(guān)物流品牌的較為完備的信息，也無法全面地對眾多物流品牌進行比較辨別，因此，顧客通常以值得信賴的第三方對服務的信任作為服務品牌是否可信的參照。

圖1 物流企業(yè)品牌價值的形成過程

3.2 物流企業(yè)品牌關(guān)系價值的形成機理

品牌關(guān)系價值是顧客在品牌所有接觸點上與品牌的互動關(guān)系。品牌關(guān)系價值的形成會不斷地增加顧客滿意度，顧客對物流服務高度滿意會選擇重復交易，從而相信物流企業(yè)擁有優(yōu)化高效的價值鏈體系能夠滿足自己需求，這種信任使得顧客對物流企業(yè)品牌產(chǎn)生了一種偏愛和心理依賴，進而形成顧客忠誠。顧客忠誠不僅表現(xiàn)為重復交易的行為，更是體現(xiàn)為顧客對品牌情感上的忠誠，同時由于顧客對品牌的信任和偏愛，便會主動地推薦新顧客，口碑傳播品牌，促進品牌關(guān)系價值的提升。只有物流企業(yè)品牌能夠提供給顧客其他品牌無法提供的超越顧客期望值的品牌價值時，才能與顧客形成高度滿意的品牌關(guān)系，最終形成品牌關(guān)系價值。

3.3 物流企業(yè)品牌傳播價值與顧客認同

物流企業(yè)服務價值在于物流企業(yè)擁有優(yōu)化的服務價值鏈，表明服務功能實現(xiàn)的可能性和實在性，構(gòu)成了品牌價值的基本內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，需要有創(chuàng)意的物流品牌名稱幫助消費者識別競爭對手的服務產(chǎn)品并傳遞物流服務價值的信息，設計有創(chuàng)新意義的營銷傳播策略、營銷傳播活動、品牌形象設計與傳播、媒介策略選擇、品牌危機管理等的品牌傳播活動，以實現(xiàn)顧客認同并作出購買決定，促進物流品牌價值的實現(xiàn)。

4 物流企業(yè)品牌管理策略

4.1 物流服務過程的一致性管理

物流品牌對顧客的承諾絕非是空中樓閣，其物流服務價值的實現(xiàn)涉及到物流企業(yè)服務價值鏈、品牌傳播、品牌關(guān)系管理等各個環(huán)節(jié)采取的一系列關(guān)聯(lián)的活動，所有這些創(chuàng)造價值的物流活動必須在品牌承諾這一大的前提下充分指向和收斂于物流品牌核心價值，物流企業(yè)唯有實現(xiàn)對顧客承諾的一致性和得到顧客認同的情形下，才能擁有更多的忠誠客戶、更大的交易量和更好的效益，同時使該物流品牌在與眾多的物流企業(yè)的競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。為此，物流服務價值鏈一致性管理需要充分利用各種資源，組織、協(xié)調(diào)、控制和優(yōu)化服務價值鏈的各個活動環(huán)節(jié)，實現(xiàn)物流服務價值鏈的高效運作，有效支撐對顧客服務的一致性承諾。

4.2 品牌忠誠的顧客關(guān)系管理策略

物流企業(yè)應采取對于品牌忠誠顧客的關(guān)懷策略[2]。需要關(guān)注幾點：（1）建立物流企業(yè)與顧客之間的互動溝通渠道，提高顧客與品牌建立關(guān)系的價值感知。（2）深入分析顧客數(shù)據(jù)庫的信息資料，為忠誠顧客設計更為個性化的物流服務計劃，根據(jù)這些信息對顧客進行細致的分層，以實現(xiàn)更好的顧客服務和制定有針對性的服務營銷策略。（3）物流企業(yè)力求為顧客擴展利益鏈，提供顧客可以感知的附加價值。物流企業(yè)可以利用服務產(chǎn)品、服務流程、服務人員、服務形象以及服務環(huán)境為顧客提供價值的手段，形成顧客價值增值的環(huán)節(jié)，從而為顧客帶來附加價值。

4.3 物流企業(yè)品牌的有效傳播

傳播方式作為競爭性的工具，其傳播主題的提煉對于提升有效性至關(guān)重要。建議從物流服務價值鏈上提煉出企業(yè)最具競爭優(yōu)勢的活動環(huán)節(jié)，并且在物流服務品質(zhì)、服務理念、服務過程組織與顧客需求、顧客消費理念保持一致的基礎(chǔ)上提煉出物流服務品牌傳播的主題，以獲得顧客情感上的共鳴和思想上的認同。并通過進一步設計品牌表現(xiàn)形式、品牌接觸點和品牌屬性進行品牌傳播，將物流品牌價值信息準確傳遞給顧客，將物流企業(yè)的競爭優(yōu)勢傳遞給顧客，并轉(zhuǎn)化為顧客的感知價值。

5 結(jié)語

高質(zhì)量發(fā)展背景下，品牌研究成為熱點，呈現(xiàn)諸多成果，但是仍然很難找出一個創(chuàng)新品牌價值的清晰模式，以解決復雜的品牌現(xiàn)象所產(chǎn)生的問題。本文從顧客感知價值的視角分析物流企業(yè)品牌價值的形成機理，從三個方面分析物流企業(yè)品牌價值形成的過程及相關(guān)的影響因素，通過物流服務價值鏈活動找出各種價值之間的連接點。此為初步探討，未來更需要針對物流企業(yè)有創(chuàng)意的營銷傳播活動、品牌關(guān)系價值的協(xié)同管理等方面進行深入探討。