汪平 王海剛

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)對(duì)個(gè)人用戶端流量的資源爭(zhēng)奪日益激烈，但當(dāng)前越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展B To B業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)工商登記的企業(yè)數(shù)量接近3 000萬(wàn)家，整體數(shù)量上超過(guò)美國(guó)，且仍在持續(xù)增加。因此企業(yè)開(kāi)展B To B業(yè)務(wù)將成為眾多企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。本文對(duì)企業(yè)B To B業(yè)務(wù)的銷售模式及特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并對(duì)企業(yè)如何開(kāi)展B To B業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);B To B業(yè)務(wù);業(yè)務(wù)方式;團(tuán)隊(duì)管理

一、B To B業(yè)務(wù)的銷售模式及特點(diǎn)分析

B To B全稱Business To Business，即企業(yè)與企業(yè)之間的商務(wù)模式，從企業(yè)到企業(yè)，買賣雙方都為企業(yè)。

（一）常見(jiàn)B To B銷售模式分析

1.網(wǎng)銷（網(wǎng)絡(luò)銷售）

網(wǎng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種銷售活動(dòng)，其主要利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，依附網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、傳統(tǒng)物流等達(dá)到銷售的目的。網(wǎng)銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，包括尋找新客戶、服務(wù)老客戶，是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)銷目前比較普遍的載體就是各大電商平臺(tái)。網(wǎng)銷的優(yōu)勢(shì)在于涵蓋面廣，傳播速度快，能與客戶及時(shí)互動(dòng)，能實(shí)現(xiàn)短平快成交;劣勢(shì)是交易雙方缺乏信任度，客單價(jià)普遍較低。

2.電銷（電話銷售）

電銷就是通過(guò)電話實(shí)現(xiàn)在多種情況下與客戶的接觸，從而與客戶建立起信任關(guān)系，并在建立關(guān)系的過(guò)程中了解和挖掘客戶的需求，進(jìn)而滿足其需求的過(guò)程。電銷人員的基礎(chǔ)工作包含了搜集分析信息、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、建立客戶關(guān)系、探索客戶需求、介紹產(chǎn)品及完成簽單等步驟。一名合格的電銷人員需要經(jīng)歷1—3個(gè)月的學(xué)習(xí)期，這樣他們才能靈活運(yùn)用技巧和方法開(kāi)展電銷工作。電銷崗位曾經(jīng)是大多數(shù)企業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)崗位，目前在電話保險(xiǎn)、在線教育等行業(yè)依舊較為普遍。其優(yōu)勢(shì)在于人員集中，易于管理，適用于開(kāi)拓新客戶;劣勢(shì)基本與網(wǎng)銷一致。

3.會(huì)銷（會(huì)議營(yíng)銷）

會(huì)銷是指利用親情服務(wù)和產(chǎn)品宣傳會(huì)的方式對(duì)目標(biāo)客戶銷售產(chǎn)品。會(huì)議營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是對(duì)目標(biāo)客戶的鎖定和開(kāi)發(fā)，對(duì)目標(biāo)客戶全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識(shí)，以專家顧問(wèn)的身份對(duì)意向客戶進(jìn)行關(guān)懷和隱藏式銷售。會(huì)議營(yíng)銷屬于一級(jí)直銷，其叫法也較多，有稱體驗(yàn)營(yíng)銷的，有稱數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的，也有稱親情服務(wù)營(yíng)銷或顧問(wèn)式營(yíng)銷的。開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷的三個(gè)步驟如下：會(huì)前搜集目標(biāo)客戶信息、確定會(huì)議時(shí)間地點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)出邀請(qǐng)、會(huì)場(chǎng)布置與安排、集中邀約赴會(huì)等;會(huì)中，在現(xiàn)場(chǎng)安排宣講及促銷活動(dòng)，盡最大效能激發(fā)目標(biāo)客戶的購(gòu)買欲望以促成銷售;會(huì)后，對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)，對(duì)未購(gòu)買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行持續(xù)的開(kāi)拓跟蹤服務(wù)，以便促成銷售。會(huì)銷目前在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)等方面比較常見(jiàn)。會(huì)銷模式的優(yōu)勢(shì)在于成交效率高;其劣勢(shì)是不宜常態(tài)化操作，僅適用于階段性促銷或新品活動(dòng)。

4.直銷（顧問(wèn)式銷售）

直銷也被叫做“無(wú)固定化銷售”，即產(chǎn)品通過(guò)直銷員直接到達(dá)客戶手中的銷售方式。這里所說(shuō)的顧問(wèn)式銷售就屬于直銷。顧問(wèn)式銷售是指站在專業(yè)角度和客戶利益角度提供專業(yè)意見(jiàn)和解決方案以及增值服務(wù)，使客戶能作出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正確選擇，在顧問(wèn)式銷售的過(guò)程中建立起客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度，這有利于進(jìn)一步開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，達(dá)到較長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。顧問(wèn)式銷售的過(guò)程包含了篩選客戶、開(kāi)發(fā)潛在客戶、拜訪客戶、挖掘客戶需求、提供解決方案、促成交易、售后管理等。目前，直銷在IT及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較常見(jiàn)。直銷的主要優(yōu)勢(shì)在于客戶信任度高、能提供個(gè)性化及專業(yè)化服務(wù);劣勢(shì)主要是人員在外，管理比較困難。

（二）B To B業(yè)務(wù)特點(diǎn)

1.參與人員多

通常情況下，企業(yè)采購(gòu)會(huì)涉及多個(gè)部門多個(gè)角色，從經(jīng)辦人到各部門負(fù)責(zé)人（采購(gòu)負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人），甚至到總經(jīng)理、董事長(zhǎng)都有可能參與，所以在開(kāi)展B To B業(yè)務(wù)時(shí)，需要有專業(yè)的銷售人員去推動(dòng)多個(gè)角色在短時(shí)間內(nèi)共同作決定;而B To C的業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定了其服務(wù)對(duì)象主要是個(gè)人用戶即消費(fèi)者，所以參與人員少。

2.決策流程長(zhǎng)

在企業(yè)采購(gòu)活動(dòng)中，決策流程與參與人員成正向關(guān)系，參與人員多則決策流程長(zhǎng)，所以在開(kāi)展B To B業(yè)務(wù)時(shí)，需要有專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)找準(zhǔn)關(guān)鍵人和決策人，以便更快地推進(jìn)決策;而B To C的業(yè)務(wù)對(duì)象主要是個(gè)人用戶，所以決策相對(duì)簡(jiǎn)單。

3.需求個(gè)性化

作為需求端的企業(yè)用戶，企業(yè)采購(gòu)是為了滿足企業(yè)的某個(gè)特定需求，在大多數(shù)情況下，企業(yè)的采購(gòu)需求會(huì)相對(duì)個(gè)性化，所以在開(kāi)展B To B業(yè)務(wù)時(shí)，需要有專業(yè)的銷售人員挖掘客戶需求，并提供解決方案;而B To C的服務(wù)對(duì)象決定了其產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化。

二、B To B業(yè)務(wù)方式的選擇

（一）自營(yíng)方式可有效控制風(fēng)險(xiǎn)

所謂自營(yíng)，就是自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行銷售;渠道，則是找代理商銷售。當(dāng)企業(yè)確定開(kāi)展B To B業(yè)務(wù)時(shí)，就會(huì)面臨銷售渠道的選擇問(wèn)題，理論上自營(yíng)和渠道都可以，且各有優(yōu)劣勢(shì)，但很難做到將二者都經(jīng)營(yíng)好。如果要有所取舍，那么在切入B To B業(yè)務(wù)時(shí)考慮自營(yíng)的方式會(huì)相對(duì)保險(xiǎn)，即使產(chǎn)品或服務(wù)都特別適合渠道銷售，甚至有競(jìng)品通過(guò)渠道銷售獲得了成功;如果是新產(chǎn)品，最好還是自建銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打樣，這樣可以及時(shí)了解到市場(chǎng)的反饋。比如：產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)、利潤(rùn)的構(gòu)成、銷售的目標(biāo)、產(chǎn)品及服務(wù)的改進(jìn)等。其他要考慮的是新產(chǎn)品導(dǎo)入期，非標(biāo)產(chǎn)品、低毛利產(chǎn)品盡量不用渠道。導(dǎo)入期的新產(chǎn)品代理商服務(wù)可能還不成熟，非標(biāo)產(chǎn)品代理商服務(wù)很難個(gè)性化，低毛利產(chǎn)品代理商無(wú)利可圖，這幾類產(chǎn)品如果要通過(guò)渠道銷售，對(duì)雙方都存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）直銷模式可有效促進(jìn)市場(chǎng)培育

在智能手機(jī)還未普及的年代，電銷在絕大多數(shù)企業(yè)中是一種常見(jiàn)的銷售模式，畢竟企業(yè)通過(guò)大量的電話開(kāi)拓就能挖掘商機(jī)和銷售產(chǎn)品，投產(chǎn)比也非常突出。電銷團(tuán)隊(duì)在管理上有明顯的優(yōu)勢(shì)——團(tuán)隊(duì)集中度高，這樣可以有效進(jìn)行監(jiān)管和解決問(wèn)題;當(dāng)然其也存在不少劣勢(shì)，如產(chǎn)品缺乏知名度、產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較高或無(wú)法實(shí)現(xiàn)在線體驗(yàn)等，如此電銷的效率就會(huì)變低（這種現(xiàn)象在智能手機(jī)時(shí)代尤為突出）。

而直銷能很好地彌補(bǔ)電銷模式的不足，直銷團(tuán)隊(duì)不同于電銷團(tuán)隊(duì)每天都需要拜訪客戶，客戶的辦公室基本就是銷售的辦公室，直銷團(tuán)隊(duì)要做到的是及時(shí)響應(yīng)B端客戶的需求并能快速提供解決方案。當(dāng)然，直銷團(tuán)隊(duì)需要注意的是要對(duì)資源進(jìn)行合理公平的劃分，通過(guò)對(duì)區(qū)域資源的有效覆蓋，進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育和增值。

（三）搭建本地化團(tuán)隊(duì)可實(shí)現(xiàn)高效服務(wù)

所謂本地化服務(wù)，就是在業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，提供便捷高效的服務(wù);而跨區(qū)服務(wù)就是在大本營(yíng)集中辦公，通過(guò)出差的形式進(jìn)行業(yè)務(wù)覆蓋。相對(duì)來(lái)說(shuō)，跨區(qū)服務(wù)的方式難度較大，畢竟對(duì)客戶開(kāi)發(fā)的深度和持續(xù)性來(lái)講，有很大的挑戰(zhàn)，頻繁出差會(huì)帶來(lái)較高的成本，出差需要審批也限制了銷售的積極性，而銷售是需要與客戶進(jìn)行頻繁的互動(dòng)，在互動(dòng)中尋找機(jī)會(huì)，這樣才有可能培育出客戶，所以跨區(qū)服務(wù)的低效率會(huì)影響到新客戶的開(kāi)發(fā);而本地化服務(wù)就存在較大的優(yōu)勢(shì)：服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以制定明確的覆蓋目標(biāo)，有多少家客戶，客戶每天覆蓋多少次，都是可以做到量化的。通過(guò)這種高頻次的拜訪互動(dòng)，新客戶就可以慢慢培養(yǎng)出來(lái)。

關(guān)于本地化團(tuán)隊(duì)規(guī)模的配置，要注意兩個(gè)指標(biāo)：目標(biāo)客戶數(shù)及客戶分布區(qū)域。比如：目標(biāo)客戶主要集中在一二線城市，客戶數(shù)量大約有10 000家，如果每個(gè)銷售人員能覆蓋50家客戶，那么大概需要200個(gè)銷售人員，這時(shí)分支機(jī)構(gòu)就可以布局到相應(yīng)的一二線城市。因此只要把以上兩個(gè)指標(biāo)想清楚了，團(tuán)隊(duì)配置也就出來(lái)了，能布局到本地的要盡量做到本地化服務(wù)。

（四）業(yè)務(wù)中臺(tái)不可或缺

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最近兩年比較流行中臺(tái)的概念。所謂中臺(tái)，就是把需要重復(fù)開(kāi)發(fā)或重復(fù)執(zhí)行的業(yè)務(wù)內(nèi)容整合到一個(gè)通用的平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用和共享。這里的業(yè)務(wù)中臺(tái)指的是服務(wù)于銷售端的共享平臺(tái)，如預(yù)算管理、薪酬績(jī)效管理、提成制度、合同審批等業(yè)務(wù)系統(tǒng)。隨著B To B業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)跨區(qū)布局、規(guī)模擴(kuò)大，不同區(qū)域所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不一樣，這意味著薪酬績(jī)效、提成、合同權(quán)限等也都會(huì)有所區(qū)別，如果按照傳統(tǒng)方式對(duì)每個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行獨(dú)立開(kāi)發(fā)，效率自然低下，這時(shí)有一套強(qiáng)大的業(yè)務(wù)中臺(tái)系統(tǒng)能夠高效率地提供支撐將變得尤為重要。未來(lái)每開(kāi)拓一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)，業(yè)務(wù)中臺(tái)都能進(jìn)行簡(jiǎn)單高效的配置實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)的支撐，這就是業(yè)務(wù)中臺(tái)的價(jià)值。

三、B To B業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理

（一）團(tuán)隊(duì)管理需要領(lǐng)軍人才

假設(shè)企業(yè)已經(jīng)有一套自上而下的組織架構(gòu)，那么在招人方面也應(yīng)盡量按照自上而下的方式尋找合適的人才。如何找到合適的人才？識(shí)別人才尤為重要。識(shí)別人才可以大致分三類，第一類可以理解為自學(xué)成才型人才，如干了幾年工作從銷售員一步步做到總監(jiān)，這種高管既沒(méi)有接受過(guò)專業(yè)化的系統(tǒng)訓(xùn)練，也沒(méi)有接受過(guò)大公司的文化熏陶，就屬于典型的有經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有體系的人才;第二類可以理解為待過(guò)好體系，如阿里的中供鐵軍、美團(tuán)的地推等，這些就是典型的好的體系，這種人才屬于有經(jīng)驗(yàn)有體系，但大多數(shù)也只會(huì)照葫蘆畫瓢，照搬原有的體系，這就會(huì)存在水土不服的情況;第三類可以理解為待過(guò)好體系，不僅有大公司的經(jīng)驗(yàn)，也接受過(guò)系統(tǒng)化的訓(xùn)練，最重要的是可以將大公司的成熟體系加以改良并能很好地落地執(zhí)行，這就是領(lǐng)軍型人才。

（二）團(tuán)隊(duì)管理必須科學(xué)化

既然人才可以分類識(shí)別，同樣的管理方法也可以按段位區(qū)分，初級(jí)段位的管理者大概只做到了目標(biāo)預(yù)算管理，這類管理者在傳統(tǒng)企業(yè)或外企中尤為突出，其每年或每月只需要完成業(yè)績(jī)目標(biāo)、收款目標(biāo)，完成或完不成按照相應(yīng)的績(jī)效進(jìn)行考核，這種管理者是典型的只對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。中級(jí)段位的管理者做到了對(duì)過(guò)程量的管理，這類管理者比初級(jí)段位要好，至少懂得結(jié)果和過(guò)程之間的關(guān)系。比如：某個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)月的業(yè)績(jī)目標(biāo)是500萬(wàn)，由50位銷售人員的業(yè)績(jī)構(gòu)成，而每位銷售人員的業(yè)績(jī)大概由4家客戶構(gòu)成，4家客戶中有2家新簽、2家續(xù)簽或轉(zhuǎn)介紹，每家客戶從拜訪到簽約至少要上門覆蓋4次、電話覆蓋4次。當(dāng)然，新老客戶也會(huì)有行動(dòng)量的差異，那么通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算可以大致推算出銷售人員每天的行動(dòng)量。通過(guò)每天行動(dòng)量的量化去推進(jìn)銷售人員的跟進(jìn)情況，這樣從結(jié)果到過(guò)程的邏輯關(guān)系推進(jìn)才能確保好的結(jié)果落地。而高級(jí)段位的管理者能做到成長(zhǎng)管理，這類管理者能為企業(yè)培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才梯隊(duì)，其就好比父母對(duì)待孩子一樣，對(duì)團(tuán)隊(duì)能做到公平公正公開(kāi)，嚴(yán)格的管理和要求不一定能讓每個(gè)人都開(kāi)心，但可以讓每個(gè)人都收獲成長(zhǎng)，這才是好的管理。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消退，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到B To B業(yè)務(wù)的潛力，但B To B業(yè)務(wù)并沒(méi)有現(xiàn)成的路可走，而從B To C切換到B To B的賽道，意味著組織要進(jìn)行一次根本性變革。這種變革體現(xiàn)在企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)B To B業(yè)務(wù)要有清晰的認(rèn)知，選擇適合的業(yè)務(wù)方式進(jìn)行布局，團(tuán)隊(duì)管理不僅需要領(lǐng)軍型人才，更需要科學(xué)化管理，當(dāng)然最重要的還是要敢于嘗試。這樣的企業(yè)才有可能在B端市場(chǎng)搶得先機(jī)。

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