雷煥貴 何云峰

【摘 要】文化會展的核心價值就是通過會展平臺展示文化在非遺中的魅力，并利用會展的影響力來實現(xiàn)對非遺文化的保護。本文從文化會展的視角闡釋了會展的基本功能及影響因素，進而敘述了非遺文化活態(tài)保護中存在的不足。文化會展的載體為非遺文化的保護提供了新的思路，借助會展的影響力、集聚力、信息資源、傳播媒介等拓展了非遺文化的文化內(nèi)涵，強化了非遺文化的影響力，通過宣傳、推廣等途徑多渠道對非遺文化進行活態(tài)保護。（下文中的非遺均指非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）

【關(guān)鍵詞】文化會展;非物質(zhì)文化遺產(chǎn);活態(tài)保護

中圖分類號：G122 ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）34-0173-04

近年來，非遺保護與傳承成為眾多學(xué)者研究的前沿課題，也是鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要項目。如何擴大非遺的影響力？提高非遺的知名度、美譽度，塑造品牌形象，加強非遺活態(tài)保護的有效性是課題組亟待解決的問題。文化會展為非遺保護提供了有效的展示載體，通過會展的區(qū)位展示，加快了非遺文化傳播的速度和影響力，影響范圍隨著展會的頻次和地域的變化逐漸擴大。使區(qū)域文化向廣域文化發(fā)展，為非遺的保護與傳承提供了有力保障。

研究會展文化是學(xué)術(shù)界研究的焦點，學(xué)術(shù)研究積累豐厚。而研究文化會展的學(xué)者較少，文章少有發(fā)表，可見文化會展還處于發(fā)展的初級階段。

首先要區(qū)分文化會展和會展文化的概念。文化會展和會展文化是兩個著力點完全不同的概念，文化會展不能簡單地等同于會展文化，會展文化以文化元素為核心，以會展的歷史脈絡(luò)為紐帶，構(gòu)建文化在會展中的呈現(xiàn)，但更重要的是會展精神的體現(xiàn)[1]。文化會展更加注重會展中的文化元素和文化內(nèi)涵，用文化的理念提升展會的影響力，推動會展業(yè)的不斷發(fā)展，反之利用會展的多元載體促進文化交流與發(fā)展。

一、文化會展

會展是指政府、企業(yè)或民間團體圍繞一定主題，定期或不定期舉辦以某種商品或文化為主題進行推介宣傳，提高在公眾心目中的知名度、美譽度，樹立品牌形象而組織的展示展銷活動。文化會展是指在政府或企業(yè)組織舉辦的展示展覽活動中以文化展示為核心的活動，或特指由政府文化部門或協(xié)會等民間組織舉辦的專門的文化展覽展示活動。會展它能夠為參展商提供展示本企業(yè)、本地域文化、經(jīng)濟發(fā)展的平臺，通過會展的傳播力、影響力提高非遺文化的知名度。而文化會展突出文化理念，用文化的視角來解讀展會內(nèi)涵，提升展會品位，用文化來包裝展會，使展會具有濃郁的文化氣息。

（一）文化會展有利于增進彼此間的文化交流

以文化為核心的會展業(yè)，為文化的交流與拓展提供了一個思想沖撞的載體。用文化所具有的集聚力、創(chuàng)新力、影響力、思想力打造文化的資本價值，形成具有地方特色的文化資源。通過會展這個面向公眾開放的平臺，展示各種地方文化所具有的特殊文化現(xiàn)象和內(nèi)涵。在展示的過程中相互學(xué)習(xí)、交流、融合，增進彼此間的文化契合度，突出展示各具特色的文化亮點。在交流的過程中開闊視野，互為參照、創(chuàng)新發(fā)展。

（二）文化會展有利于匯聚優(yōu)質(zhì)資源

文化+會展的模式有利于文化優(yōu)質(zhì)資源的匯聚，打破了傳統(tǒng)文化的固有模式，利用會展業(yè)的發(fā)展使得地方文化走出去成為可能，形成了文化資本向價值資本的轉(zhuǎn)變。會展平臺的搭建真正把文化的發(fā)展推向了經(jīng)濟社會發(fā)展的前沿，也為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。使得各地的特色文化通過會展平臺，有了展示自我文化的空間，會展的集聚效應(yīng)得到了前所未有的提升，把優(yōu)秀文化遺產(chǎn)聚集到會展的載體上來展示，提升文化遺產(chǎn)的魅力，激活了文化遺產(chǎn)的文化元素。如：2004年深圳舉辦首屆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化會展和中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會。自此，非遺文化不斷出現(xiàn)在各地的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)博覽會上，成為展會的常態(tài)和展會不可或缺的一部分，并催生了具有國際影響力的非遺專門會展——國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)和中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會。2007 年，國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)落戶成都，該會展已成為成都的一張文化“名片”，吸引了全世界的非遺愛好者齊聚于此，參加這一盛會。2010年，中國首屆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博覽會落戶山東濟南，成為濟南的又一張具有全國影響力的文化“名片”。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既具有文化價值，又具有經(jīng)濟價值，是文化價值和經(jīng)濟價值的有機統(tǒng)一，但是從二者之間的關(guān)系來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價值高于其經(jīng)濟價值[2]。每次的文化會展都會吸引眾多的文化精英、文化遺產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)界的人士聚集展會，不僅帶來了豐富的文化產(chǎn)品，而且還帶來了不同的文化理念，通過展會上的交流為繁榮文化市場、提高展會的知名度起到了積極的作用。

（三）會展業(yè)有利于加強文化資源的集聚

會展業(yè)的平臺為各地的文化資源整合提供了可能。會展的功能體現(xiàn)在資源的集聚、專業(yè)人才的集聚、文化資源的集聚、信息資源的集聚等。

文化是在思想不斷碰撞的基礎(chǔ)上孕育并發(fā)展的，各地的文化資源具有本土的地方文化內(nèi)涵和歷史根源。在文化會展業(yè)發(fā)展初期，會展業(yè)的發(fā)展使得文化資源的競爭呈白熱化。歷史名人、文化典籍、民間傳說、非遺文化成為各地文化資源爭奪的焦點。通過會展業(yè)的發(fā)展把那些沒有歷史依據(jù)的一些無根無源的文化摒棄，使得真正的文化光明正大地出現(xiàn)在各種文化會展上，進行展示還原歷史真相，達到資源整合的目的。文化會展開發(fā)凸顯地方文化的特色，具有把分散、細碎、模糊的區(qū)域文化資源進行提煉、整合、排序的功能，以最大的文化凝聚力和整合力對地方特色文化進行挖掘、傳承與保護，克服自然地理等原因?qū)е碌奈幕Y源分散，以及由于歷史與觀念落后等原因?qū)е碌奈幕窍到y(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性問題的出現(xiàn)[3]。

（四）文化會展的影響力

影響力是社會組織通過媒體傳播等渠道進行宣傳推廣，以期達到公眾知曉的目的，增強自身在公眾中的影響力。文化是會展的靈魂，它是系統(tǒng)工程。這種會展的理念能夠貫穿到整個過程中，要貫穿在整個會展的靈魂里面，滲透到各個方面[4]。傳播非遺文化要充分利用會展資源、拓展文化傳播平臺、擴大文化影響力。

文化會展是一種影響力比較大的文化活動，它不僅能在短時間內(nèi)聚集眾多人脈資源、專業(yè)人士的廣泛參與，而且還能通過媒體的大量報道增加會展的出鏡率。會展的發(fā)展有助于資本資源、文化資源、旅游資源、技術(shù)資源、人才資源的整合，擴大文化會展的影響力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在記錄歷史和傳承文化中具有重要價值，已成為學(xué)界的共識。

二、非物質(zhì)文化發(fā)展遇到的問題

（一）保護、傳承、發(fā)展是非遺文化的主要命題

隨著時代的發(fā)展，國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，人民物質(zhì)生活水平已經(jīng)顯著提高的當(dāng)下，時代的發(fā)展已經(jīng)把文化發(fā)展推上了歷史的舞臺，非遺文化作為文化的一種形態(tài)，由于它所具有的歷史性、文化性、價值性、資源性備受學(xué)界和公眾的關(guān)注。而在非遺傳承、保護過程中出現(xiàn)了以下幾種情況：1.非遺文化成為一種“表演秀”，非遺申報與政績掛鉤，非遺一旦申報成功，非遺工作就基本停滯，除非上級前來檢查，拿出來表演一番，檢查組一走便束之高閣、無人問津。2.人亡歌息，時有發(fā)生。非遺文化傳承人老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，非遺傳承人大部分年齡在60歲以上，隨著時代的進步，年輕人對非遺缺乏足夠的興趣，面臨后繼無人的境地，非遺保護的本質(zhì)是活態(tài)保護，而這些人一旦離世，再談活態(tài)保護就會失去了意義。3.非遺載體的瓦解，我國的非遺文化是由農(nóng)耕文化延續(xù)而來的，而現(xiàn)狀是大量農(nóng)村空巢化，懷有技藝的傳承人背井離鄉(xiāng)打工謀生，非遺文化失去了生存的環(huán)境，瀕臨失傳的危險。4.非遺文化缺乏科學(xué)保護，非遺作為一項地方文化，長期得不到應(yīng)有的重視，有些口口相傳的和未進行文字記載的非遺文化，沒有及時地記載（錄音錄像）存檔，對現(xiàn)存的非遺活態(tài)保護不夠，致使大量資料缺失。

（二）非遺保護經(jīng)費不足

2011年2月25日，十一屆全國人大常委會第十九次會議審議通過《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，同年6月1日起正式實施，第一次從法律上界定了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范圍，規(guī)范了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的調(diào)查行為[5]。《非遺法》實施以來，非遺保護工作按照“政府主導(dǎo)，多方參與，保護第一，合理利用”的工作方針，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護是關(guān)系文化發(fā)展的大事，是社會進步、經(jīng)濟繁榮的階梯，是人類文明的見證。必須要把非遺保護提升到國家發(fā)展的層面、民族興衰的層面來討論研究。

據(jù)調(diào)查，國家每年都會下?lián)芤欢ǖ慕?jīng)費用于非遺的傳承與保護上。以山西為例：據(jù)統(tǒng)計，國家十年時間用于山西省非遺保護專項經(jīng)費共計1.42億元，其中2012-2014年晉中文化生態(tài)保護區(qū)建設(shè)項目就占用資金總量的50%左右。山西省9年累計投入非遺保護資金2030萬元，分發(fā)到國家級非遺項目116項、省級項目403項頭上，但這些仍是杯水車薪，時任山西省文化廳廳長張瑞鵬介紹：當(dāng)前全省每年只有30%的項目，不足22%的保護單位能夠得到較少數(shù)額的資金[6]，根本無法滿足非遺項目的需求。同時，對非遺傳承人的資金補助也無法及時到位，中央財政為國家級代表性傳承人每人每年補助1萬元傳承經(jīng)費，平均每月不足千元;省級代表性傳承人因資金總量少，人員基數(shù)大，平均每人每年傳承經(jīng)費只有1000元，市、縣（市、區(qū)）級的傳承人幾乎沒有任何補助。資金短缺已成了制約山西省非遺保護的瓶頸[7]。經(jīng)費不足已經(jīng)成為制約非遺發(fā)展的主要因素，如何解決經(jīng)費不足已經(jīng)是學(xué)界常論常新的課題。例如，河北省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人，從2012年開始每人每年補助3000元。同年，山西省的規(guī)定是，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人每人每年的補助為8000元;北京市對市屬的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的補助為每人每年1萬元。浙江省對列入國家級和省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目的代表性傳承人、民間藝術(shù)家和有突出貢獻的民間老藝人實施專項補貼，對年滿65-69周歲的每人每年給予3000元的補貼，年滿70周歲以上的每人每年給予4000元補貼[8]。

在遼寧省沈陽市，非遺項目的傳承人每年可領(lǐng)取到200-4000元不等的非遺傳承人補貼。傳承人表示：“雖然經(jīng)費不是很多，但我很知足，因為遼寧省每年還會為我們舉辦兩次非遺展會，我們參展不需要交攤位費，展會每次會持續(xù)兩到三天，在這幾天里，還會為我們參展的工作人員提供快餐及補助”。

（三）地方政府不重視

“保護”強調(diào)的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“文化價值”，而利用則強調(diào)的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“經(jīng)濟價值”[9]。地方政府在開發(fā)非遺文化產(chǎn)業(yè)時對文化價值保護力度不夠，對利用價值開發(fā)有余，大家往往更注重文化的經(jīng)濟價值。和國外相比，我國在保護文化價值上有一定的差距。

非遺的保護與傳承歸根結(jié)底是要提升自身的“造血”功能，強化生產(chǎn)性非遺保護，打造文化內(nèi)涵、重塑文化形象，提高公眾對非遺文化的熱情，激發(fā)文化價值活力，推動文化價值向市場價值轉(zhuǎn)變，提高文化品牌的知名度，做到保護與開發(fā)、傳承與發(fā)展互動融合，在軟實力上下功夫把品牌文化和非遺文化做大做強。

文化會展由于在同一時空聚集大量人流、物流、資本流和信息流，因而使會展文化具有信息集約性，這種信息集約性大大促進了文化的傳播[10]。為非遺的保護傳承提供了平臺，也為非遺文化的活態(tài)保護提供了可能。

三、文化會展對非遺活態(tài)保護的影響

文化會展作為一種以文化為主的展示活動，非遺文化是其中一部分。通過會展形式來展示非遺文化，以期達到讓公眾了解、知曉非遺活態(tài)保護、傳承的意義所在。大型會展的舉辦往往可以為舉辦地帶來新產(chǎn)品、新技術(shù)、新信息和新觀念，并且通過各種現(xiàn)代科技手段、各種論壇以及其他形式的文化娛樂活動展現(xiàn)出來，這無疑是知識的集中展現(xiàn)和傳播，起到了知識的普及和教育作用[11]。

（一）媒體影響力

2010年，國際展覽局專家卡門·塞雯女士在視察上海世博會時所說，“世博會本身就是一個媒體，國際性的博覽會傳播的內(nèi)容是文化，它在不同國家之間建立某種聯(lián)系，在異質(zhì)文明之間充當(dāng)溝通橋梁，它不僅是各國經(jīng)濟、科技成就集中展示的展臺，同時也是全球最具影響力的跨文化傳播平臺”[12]。文化會展的影響力通過不同的路徑獲得信息流、資源流?，F(xiàn)代社會發(fā)展媒體作為信息傳播的一種渠道，越來越受到世人的關(guān)注，成為大眾生活不可或缺的重要組成部分。傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體格局悄然發(fā)生著變化，由傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展，尤其是微博、微信、QQ、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等新興媒體的不斷涌現(xiàn)，使得信息無處不在。新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)讓人人都有了麥克風(fēng)，但“影響力”成為這個時代最重要的稀缺資源。

文化會展的影響力通過傳統(tǒng)媒體和新興媒體，視頻、圖片和文字的解讀得到迅速傳播和擴散，有效地把文化會展的信息傳播到每個角落。尤其是手機微信的信息精準(zhǔn)傳播，使得關(guān)注文化層面的QQ群和微信好友受到直接的影響。其中的非遺文化自然也會受到媒體的關(guān)注，從而達到使公眾知曉度提高，進而成為潛在的觀光旅游目的地和商品購買的目標(biāo)。為非遺的保護和傳承提高了知名度、擴大了社會影響力，為更好地保護和傳承非遺打下了堅實的基礎(chǔ)。

（二）地域影響力

文化遺產(chǎn)作為地域文化的一部分，凝結(jié)著前人的智慧、歷史的脈絡(luò)，具有深厚的文化積淀，是區(qū)域內(nèi)的文化歷史見證，保護傳承好文化遺產(chǎn)是我們義不容辭的歷史責(zé)任。文化遺產(chǎn)具有地域?qū)傩?，是一個地區(qū)的活化石。文化會展集聚了當(dāng)?shù)貍鞒邢聛淼木哂袣v史價值的文化遺產(chǎn)，并進行集中展示，為區(qū)域文化的構(gòu)筑搭建了可行性平臺，為區(qū)域文化的交流創(chuàng)造了條件，文化會展的舉辦對區(qū)域文化、經(jīng)濟的發(fā)展將帶來深遠的影響。會展是政府組織為了擴大商品的影響力、知名度，增加社會認知度而舉辦的展示活動，目的是把商品更好地推向市場。非遺作為一種地域文化要獲得保護與發(fā)展，它既是一種非遺文化，也是一種市場文化。為了更好地保護與傳承就需要與市場接軌，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟，擴大非遺的影響力，會展為非遺的品牌塑造提供了展示的平臺。通過在各地舉辦的會展活動，為展現(xiàn)非遺文化的魅力，擴大非遺的知名度起到了積極的宣傳作用。不僅為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟收入，也為非遺的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

（三）為非遺保護提供經(jīng)濟支撐

隨著舉辦文化會展的規(guī)模、知名度、影響力的增加，非遺作為旅游產(chǎn)業(yè)的一部分也獲得了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，成為人們旅游觀光必去的景點，為非遺的保護提供了經(jīng)濟保障。

當(dāng)前，旅游已經(jīng)成為一種時尚，文化游成為人們旅游的首選。非遺文化作為具有深厚文化底蘊的旅游項目，得到了廣大旅游愛好者的認同。在發(fā)展旅游的同時，也帶動了當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。非遺作為既具有文化價值，又具有經(jīng)濟價值的項目，不僅推動了酒店、餐飲、工藝品等行業(yè)的快速發(fā)展，還為保護非遺文化提供了可靠的經(jīng)濟保障。

文化會展為宣傳展示區(qū)域非遺文化起到了橋梁和紐帶的作用，成為文化傳播不可或缺的一環(huán)。隨著文化會展在不同地區(qū)不同國家的舉辦，對不同文化不同民族不同地區(qū)的文化進行有效傳播，使非遺文化得到更多人的認同，并參與到保護、傳承非遺文化的行列中來。

（四）樹立區(qū)域非遺品牌，強化非遺知名度

美國廣告研究專家萊利·萊特曾闡述到：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠更重要，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。

非遺作為一種文化形態(tài)，樹立品牌形象對于非遺的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。非遺作為一種文化具有地域性特征，代表著區(qū)域內(nèi)一定的文化內(nèi)涵和文化屬性，具有強烈的地方特色。非遺作為一種文化象征和文化符號，它的知名度不言而喻。在歷史長河中經(jīng)過了歲月的洗禮與考驗，直到今天還能屹立不倒，可見品牌的價值。深厚的文化積淀，為品牌的樹立打下了良好的基礎(chǔ)。德國知名的會展品牌如法蘭克福國際汽車博覽會、柏林旅游國際展覽會、紐倫堡國際玩具博覽會等，都體現(xiàn)著品牌對于會展傳播的推動力。這些知名品牌都凝聚了德國的會展文化，促進了德國會展業(yè)的發(fā)展[13]。

（五）文化會展對非遺的保護驅(qū)動

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)會展活態(tài)保護模式的形成，是由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)自身的特點以及會展這種新業(yè)態(tài)所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢所決定的[14]。非遺文化的展示有靜態(tài)展示和動態(tài)展示兩種形式，靜態(tài)展示是展示一些以圖片為主的非遺發(fā)展歷程和當(dāng)前的非遺保護現(xiàn)狀，另一種是以一定比例制作的非遺模型展示，立體感強與實物區(qū)別不大，以更直觀的形態(tài)呈現(xiàn)在公眾面前，突出非遺的藝術(shù)美感，應(yīng)用聲、光、電、視頻、模擬場景等現(xiàn)代科技手段再現(xiàn)古老文化遺產(chǎn)的魅力，給人以身臨其境的感覺。還舉辦其他娛樂活動，如民歌節(jié)、運動會、美食節(jié)等，形成文化統(tǒng)一體。通過文化會展的宣傳和演出，以及圖書、音像制品、美術(shù)作品等媒介，在廣泛宣傳這些特色文化的同時，加強市場化運作力度，并通過文化市場的運作反哺特色文化的培育和開發(fā)[15]。其次，增加產(chǎn)品的文化附加值，將特色文化融入產(chǎn)品的設(shè)計理念之中。動態(tài)展示是把非遺傳承人請到現(xiàn)場進行非遺文化的表演，觀眾可現(xiàn)場看到非遺文化的展示過程，以活態(tài)展示為主更具說服力。

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