呂克農(nóng)

摘要：融媒時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)教育迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)教育出版帶來了巨大沖擊。融媒體的“下半場(chǎng)”已經(jīng)開始，傳統(tǒng)教育出版只有在促進(jìn)領(lǐng)域性媒體融合向縱深發(fā)展上主動(dòng)作為，鞏固和提升自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源整合，加快平臺(tái)搭建和渠道改造，提速流程改造和技術(shù)升級(jí)，強(qiáng)化傳播能力和用戶黏性，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒時(shí)代 傳統(tǒng)教育出版 媒體融合 轉(zhuǎn)型升級(jí)

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在人民日?qǐng)?bào)社的重要講話宣告了我國(guó)媒體融合新時(shí)代的到來。這是一個(gè)信息技術(shù)井噴式發(fā)展的年代，網(wǎng)絡(luò)傳播日新月異，5G亟待普及、區(qū)塊鏈悄然推進(jìn)……網(wǎng)絡(luò)媒體以全球性、時(shí)效性、交互性、超文本、大容量等優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)的傳媒業(yè)，以紙媒為主要傳播形式的傳統(tǒng)教育出版首當(dāng)其沖。在剛剛過去的“雙十一”中，搶購(gòu)網(wǎng)課也成為許多年輕人“血拼”的選擇之一。曾幾何時(shí)，以出版教材教輔圖書為主的教育出版因其銷量和利潤(rùn)穩(wěn)定，多年來占據(jù)著出版市場(chǎng)的半壁江山，是出版者最為關(guān)注、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的板塊，而如今受到各種形式網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)教育出版面臨讀者流失、市場(chǎng)萎縮的困境，不斷暴露自身不足。

教育興則國(guó)家興，教育強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)。黨的十九大報(bào)告中指出，建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)是中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程。在2018年9月的全國(guó)教育大會(huì)上，習(xí)近平總書記進(jìn)一步提出了“加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化、建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)”的新要求。傳統(tǒng)的教育出版機(jī)構(gòu)是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下占據(jù)國(guó)家教育主體和中心地位的權(quán)威教育媒體，積極推進(jìn)教育現(xiàn)代化和建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是其義不容辭的責(zé)任和使命。面對(duì)融媒體時(shí)代迅速發(fā)展的大勢(shì)，傳統(tǒng)教育出版應(yīng)因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，鞏固和提升自身的品牌和資源優(yōu)勢(shì)，提速實(shí)現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極推進(jìn)媒體融合，更好地發(fā)揮國(guó)民教育主陣地的功能。

一、教育產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)，線上線下壁壘逐漸消融

有數(shù)據(jù)表明，我國(guó)教育事業(yè)發(fā)展的空間非常大，網(wǎng)民基數(shù)龐大，在線教育用戶規(guī)模驚人，線上、線下教育壁壘正逐漸消融。2019年5月，某國(guó)內(nèi)民辦教育機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019中國(guó)教育行業(yè)研究報(bào)告》指出，我國(guó)教育市場(chǎng)體量巨大且保持高速增長(zhǎng)，2018年中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模約為2.68萬億元，復(fù)合增速約為12%，這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年會(huì)突破3萬億大關(guān)。我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的年輕化和國(guó)民在教育方面投入比例的持續(xù)提高，使得教育市場(chǎng)保持了較高的增速。2018年幼兒教育市場(chǎng)規(guī)模突破2300億元；K12教育（從幼兒教育到高中教育，也稱基礎(chǔ)教育）市場(chǎng)規(guī)模突破8000億元；在線教育和職業(yè)教育正處于國(guó)家政策和技術(shù)發(fā)展的雙重紅利期，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2018年規(guī)模分別達(dá)到3000億元和7000億元；受“一帶一路”和“加快建設(shè)國(guó)際化人才高地”等倡議的影響，2018年，我國(guó)留學(xué)生人數(shù)突破了63萬。

與此同時(shí)，線上教育快速崛起。2019年9月5日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，居世界第一；我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)2.32億，較2018年底增長(zhǎng)3122萬，占網(wǎng)民整體的27.20%，在線教育成為大數(shù)據(jù)時(shí)代勃勃興起的教育模式之一。

2018年1月，艾媒咨詢發(fā)布的《2017—2018中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)在線直播用戶數(shù)量達(dá)到3.98億，預(yù)計(jì)2019年至少超過5億。網(wǎng)絡(luò)直播呈蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都推出了自己的直播平臺(tái)，如新東方酷學(xué)網(wǎng)、華圖教育、YY教育，等等。網(wǎng)絡(luò)教育直播平臺(tái)為傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)提供了遠(yuǎn)程教育的新思路。國(guó)內(nèi)一些“985”“211”大學(xué)，如清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等都開辦了網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院，一大批省級(jí)重點(diǎn)中學(xué)如北京四中、人大附中、黃岡中學(xué)等也都開辦了網(wǎng)校，利用網(wǎng)絡(luò)教育開展基礎(chǔ)教育和學(xué)歷教育。線上教育與線下教育結(jié)合，共享優(yōu)質(zhì)的教育資源，為受教育者提供了更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)很多教育出版單位在編輯出版教材教輔圖書之外，也在積極拓展網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)。北京教育出版社是北京出版集團(tuán)旗下的一家專業(yè)從事教材、教輔圖書出版的出版社，2016年他們聯(lián)合尖端互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，打造了京版云教育平臺(tái)。平臺(tái)充分整合北京教育出版社的優(yōu)質(zhì)品牌資源、內(nèi)容資源和專家團(tuán)隊(duì)，在開辦課堂教學(xué)輔導(dǎo)、升學(xué)考試指導(dǎo)、家長(zhǎng)學(xué)校等領(lǐng)域取得了良好的效果，受到目標(biāo)用戶的歡迎。

在國(guó)外，目前美國(guó)高等教育信息化的高度發(fā)展，集中體現(xiàn)在高校網(wǎng)絡(luò)教育的覆蓋率，即高校規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)教育規(guī)模的比率。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育的教學(xué)規(guī)模不斷擴(kuò)大，教學(xué)質(zhì)量不斷上升，教學(xué)地位不斷強(qiáng)化。2013年度美國(guó)高校至少選擇一門網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)生約712.7萬人，比2012年增長(zhǎng)6.1%，達(dá)到同期高校注冊(cè)學(xué)生總數(shù)的三分之一。在美國(guó)2831所高校中，學(xué)生規(guī)模15000人以上的高校，網(wǎng)絡(luò)教育覆蓋率為100%。

目前，中國(guó)已將教育信息化納入了國(guó)家教育發(fā)展規(guī)劃，并深入國(guó)家教育改革實(shí)踐。教育部于2016年推出的《教育信息化“十三五”規(guī)劃》有力地推動(dòng)了教育信息化的持續(xù)發(fā)展。

二、發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，確立領(lǐng)域性媒體權(quán)威地位

對(duì)傳統(tǒng)媒體的邊界和屬性進(jìn)行細(xì)分，教育出版單位在報(bào)刊、圖書、廣電等傳統(tǒng)媒體中應(yīng)劃為領(lǐng)域性媒體。作為領(lǐng)域性媒體的傳統(tǒng)教育出版單位更具備一定的公信力、引導(dǎo)力、影響力和品牌號(hào)召力。

1.政策導(dǎo)向的主動(dòng)執(zhí)行者。宣傳黨的方針政策，把握出版導(dǎo)向，堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則是傳統(tǒng)媒體的第一使命。新中國(guó)成立后，國(guó)內(nèi)的報(bào)刊圖書出版機(jī)構(gòu)都是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下開展出版業(yè)務(wù)的，其出版活動(dòng)和業(yè)務(wù)規(guī)范受行業(yè)主管部門的嚴(yán)格管理。

作為國(guó)之大計(jì)、黨之大計(jì)的教育事業(yè)是加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化、建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)的重要陣地，教育出版單位作為教育出版國(guó)家隊(duì)和主力軍，認(rèn)真貫徹黨的教育和出版方針政策，以高度的政治責(zé)任感和使命感，努力為中小學(xué)師生編輯出版更多優(yōu)質(zhì)的教材教輔產(chǎn)品。2018年9月10日，習(xí)近平在全國(guó)教育大會(huì)上的講話中指出：“我國(guó)是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的社會(huì)主義國(guó)家，這就決定了我們的教育必須把培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人作為根本任務(wù)，培養(yǎng)一代又一代擁護(hù)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和我國(guó)社會(huì)主義制度、立志為中國(guó)特色社會(huì)主義奮斗終身的有用人才?！币虼?，不同于一般網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)，傳統(tǒng)教育出版工作者肩負(fù)重要使命，責(zé)任更加重大。

2.官方信息的準(zhǔn)確傳達(dá)者。新中國(guó)成立后，盡管社會(huì)發(fā)展和環(huán)境不斷變化，我國(guó)國(guó)民基礎(chǔ)教育（K12教育）和高等學(xué)歷教育始終在國(guó)家教育領(lǐng)導(dǎo)部門的統(tǒng)一指導(dǎo)下進(jìn)行，嚴(yán)格按照教育大綱、辦學(xué)指南和課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行。通常情況下，教育出版單位會(huì)在國(guó)家和地方教育行政管理部門的統(tǒng)一安排和指導(dǎo)下，對(duì)當(dāng)年教學(xué)大綱的規(guī)定做出精準(zhǔn)的落實(shí)，將權(quán)威教材和教輔讀物交到教師和學(xué)生手中。為配合新一輪的基礎(chǔ)教育課程改革，每年的教學(xué)大綱和統(tǒng)編教材都會(huì)做出調(diào)整。為了使全國(guó)廣大教研員和教師能更好地了解新課標(biāo)教材，把握教材的內(nèi)容、體系、特點(diǎn)等，還要進(jìn)行面對(duì)面的培訓(xùn)。然而網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)不一定能及時(shí)得到這樣的指導(dǎo)和要求，自主性和隨意性更大，權(quán)威性不夠。

3.信息資源的篩選組織者。傳統(tǒng)的教育出版機(jī)構(gòu)在策劃組織選題上更有前瞻性和引導(dǎo)力，他們善于定位核心作者，指導(dǎo)作品的信息篩選整合過程，提升書稿專業(yè)水準(zhǔn)，最終實(shí)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品輸出。傳統(tǒng)教育出版業(yè)在多年的編輯出版實(shí)踐中，始終保持和一流作者的密切聯(lián)系，積累了雄厚的出版資源，并培養(yǎng)了一批有政策水平、專業(yè)素養(yǎng)和選題策劃能力編輯人員，從更高的角度、更廣的視野篩選和組織優(yōu)質(zhì)的文本。無論信息時(shí)代如何發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)力永遠(yuǎn)是媒體的第一競(jìng)爭(zhēng)力。

4.出版規(guī)范的嚴(yán)格把控者。傳統(tǒng)教育出版業(yè)對(duì)從業(yè)者準(zhǔn)入“門檻”要求高，編輯、校對(duì)的從業(yè)人員必須經(jīng)過資格考評(píng)和定期培訓(xùn)；圖書出版過程要接受出版管理部門的嚴(yán)格管理和編校質(zhì)量檢查。在出版社執(zhí)行“三審三?！敝贫?，以及責(zé)任編輯、責(zé)任校對(duì)和責(zé)任印制制度的過程中，每一個(gè)崗位都有相應(yīng)的資質(zhì)要求，全流程責(zé)權(quán)明確、環(huán)環(huán)相扣，嚴(yán)格把控圖書質(zhì)量。相比之下，形形色色網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)一般對(duì)從業(yè)者的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品的內(nèi)容把關(guān)缺乏相應(yīng)的要求和嚴(yán)格的規(guī)范，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

三、積極擁抱融媒體時(shí)代，在守正創(chuàng)新中促進(jìn)融合

在新的傳播格局下，傳統(tǒng)的教育出版業(yè)在繼續(xù)發(fā)揮自己行業(yè)權(quán)威引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在守正中積極創(chuàng)新。不少教育出版單位都做出了打造全媒體傳播新格局的嘗試，在平臺(tái)搭建、技術(shù)升級(jí)、人才培養(yǎng)、流程改造和資源整合上下功夫、找突破。受傳統(tǒng)的管理模式和保守的理念束縛，傳統(tǒng)教育出版業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中面臨著一系列的問題：人才隊(duì)伍老化，內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新，信息容量較小，產(chǎn)品迭代速度慢，渠道固化單一，受眾的參與性、互動(dòng)性弱，等等。

網(wǎng)絡(luò)教育媒體對(duì)傳者（上傳文本、音頻、視頻等媒體產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和個(gè)人）沒有明確的要求，發(fā)布信息的資質(zhì)不會(huì)受到如傳統(tǒng)媒體那般嚴(yán)格的審查，上傳用戶不受書號(hào)、審批證、教師證的限制，加之發(fā)布平臺(tái)通道方便快捷，因此滋生了一批新興的網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)和空間。如中國(guó)知網(wǎng)、百度文庫(kù)、豆丁網(wǎng)等由用戶上傳內(nèi)容的資源庫(kù)，大大地拓展了信息來源渠道，提供了海量信息和強(qiáng)大的搜索引用功能；而慕課（MOOC）這樣大型開放式的網(wǎng)絡(luò)課程空間，以為各類學(xué)生量身定做適合的學(xué)習(xí)課程為目標(biāo)，通過反饋不斷進(jìn)行改進(jìn)，使受教育者可以共享優(yōu)質(zhì)教育資源、打破了學(xué)習(xí)的時(shí)空限制，大大激發(fā)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性。

傳統(tǒng)的教育出版業(yè)如何積極擁抱融媒體時(shí)代，在全媒體的教育傳播格局中發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)型升級(jí)中實(shí)現(xiàn)“涅槃”，是一項(xiàng)迫在眉睫的系統(tǒng)工程。

1.整合內(nèi)容資源，打造基于用戶數(shù)據(jù)分析技術(shù)的定向投送平臺(tái)。對(duì)于出版融合，內(nèi)容建設(shè)是核心，先進(jìn)技術(shù)是支撐，同時(shí)要有好的運(yùn)營(yíng)模式。傳統(tǒng)教育媒體積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，在媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，教育出版單位在篩選整合內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上將其數(shù)字化，建成數(shù)據(jù)庫(kù)，可以明顯提升傳統(tǒng)教育出版機(jī)構(gòu)的內(nèi)容資源競(jìng)爭(zhēng)力。如數(shù)傳集團(tuán)研發(fā)出的媒體融合整體解決方案RAYS系統(tǒng)，就很好地提升了傳統(tǒng)媒體的信息資源優(yōu)勢(shì)。目前，RAYS已被國(guó)內(nèi)200多家新聞出版機(jī)構(gòu)使用，幫助他們整合內(nèi)容資源，打造基于用戶數(shù)據(jù)分析技術(shù)開展個(gè)性化定向投送平臺(tái)，取得了非常好的效果。

2.重構(gòu)用戶連接，建設(shè)作者、編輯、讀者交互系統(tǒng)。傳統(tǒng)紙媒的傳播方式比較單一，一般為機(jī)構(gòu)訂購(gòu)和市場(chǎng)銷售，與用戶（讀者）之間的聯(lián)系薄弱。長(zhǎng)期以來，紙質(zhì)書的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸受控于平臺(tái)、技術(shù)、渠道商。出版社不知道自己的讀者在哪兒，編輯不了解讀者的需求。目前的教育出版單位在保留既有用戶連接方式的基礎(chǔ)上，也在充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（QQ、微信、陌陌、微博、貼吧等）的作用，并通過開發(fā)網(wǎng)絡(luò)教育APP進(jìn)行各種形式的網(wǎng)上教育，實(shí)現(xiàn)線上互動(dòng)，在為用戶服務(wù)的過程中達(dá)到產(chǎn)品提升和優(yōu)化的目的。例如，RAYS系統(tǒng)在提供互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的同時(shí)，注重出版社線上盈利，借助技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、營(yíng)銷、管理等重構(gòu)用戶的連接方式，獲取讀者數(shù)據(jù)，形成立足于讀者喜好的良性生態(tài)互動(dòng)，助推傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型發(fā)展上升到新的臺(tái)階。

3.開展精準(zhǔn)知識(shí)服務(wù)與消費(fèi)互動(dòng)的定制化服務(wù)模式探索。資源整合和轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵是提高用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)用戶黏性。在融媒體時(shí)代“下半場(chǎng)”到來的重要時(shí)刻，媒體競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在為用戶提供精準(zhǔn)化和個(gè)性化服務(wù)上。整合完成內(nèi)容資源和重構(gòu)完成的用戶連接，都是基于用戶分析和個(gè)性化投送平臺(tái)的打造；為用戶提供開展精準(zhǔn)的知識(shí)服務(wù)與消費(fèi)互動(dòng)，關(guān)注其成長(zhǎng)中的學(xué)習(xí)需求，以黏結(jié)不同層次、不同需求的長(zhǎng)期用戶，是傳統(tǒng)教育出版業(yè)在全媒體時(shí)代的努力方向。

4.錘煉一支全能型的新媒體團(tuán)隊(duì)。促進(jìn)媒體融合的關(guān)鍵是人才?？傮w來說，受制于傳統(tǒng)教育出版業(yè)的用人方式和運(yùn)作模式，員工對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的快速崛起反應(yīng)不夠敏銳，他們更習(xí)慣于傳統(tǒng)的出版流程和紙媒加工，思維創(chuàng)新不夠，工作中用戶意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)不足，因而影響到優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品的推出和出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。針對(duì)這一點(diǎn)，教育出版單位開始著重引進(jìn)和培養(yǎng)一批了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式的員工，通過平臺(tái)開發(fā)、項(xiàng)目合作等方式，努力錘煉一支全能型的新媒體團(tuán)隊(duì)，助力教育出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、結(jié)語

習(xí)近平在2013年9月25日聯(lián)合國(guó)“教育第一”全球倡議行動(dòng)一周年紀(jì)念活動(dòng)上的視頻賀詞指出：“中國(guó)將堅(jiān)定實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略，始終把教育擺在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，不斷擴(kuò)大投入，努力發(fā)展全民教育、終身教育，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)，努力讓每個(gè)孩子享有受教育的機(jī)會(huì)，努力讓13億人民享有更好更公平的教育，獲得發(fā)展自身、奉獻(xiàn)社會(huì)、造福人民的能力。”

肩負(fù)使命，任重道遠(yuǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)教育出版業(yè)只有積極參與并引領(lǐng)媒體融合的新時(shí)代，守正創(chuàng)新，加快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在建設(shè)教育傳播全媒體格局中主動(dòng)作為，才能為實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略和打造學(xué)習(xí)型強(qiáng)國(guó)做出更大的貢獻(xiàn)。

作者系北京出版集團(tuán)副總編輯

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