黃程佳 曾艷

摘要：育兒APP是順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”浪潮的產(chǎn)物，在一定程度上滿足了廣大家長(zhǎng)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)、交流育兒心得以及購買教育產(chǎn)品等方面的需求。本文以育兒APP里的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用“親寶寶”為例，探析其在內(nèi)容、對(duì)象、方式等方面的傳播特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)，以期為育兒類APP的未來發(fā)展定位提供參考和啟示。

關(guān)鍵詞：育兒APP 親寶寶 傳播特點(diǎn)

隨著經(jīng)濟(jì)條件的提升和育兒環(huán)境的改善，年輕家庭的育兒觀及消費(fèi)觀發(fā)生了巨大變化，“全家參與”“科學(xué)育兒”“個(gè)性化教育”成為家庭育兒的核心理念，這推動(dòng)了早期教育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的趨勢(shì)，母嬰領(lǐng)域掀起在線教育服務(wù)的熱潮；同時(shí)，“90后”新一代寶爸寶媽成為生育主力軍，他們作為互聯(lián)網(wǎng)原住民對(duì)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+育兒”的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。在需求側(cè)的驅(qū)動(dòng)下，各類育兒APP接連涌現(xiàn)，用戶活躍度不斷上升——易觀的數(shù)據(jù)顯示，母嬰親子類移動(dòng)應(yīng)用的活躍人數(shù)在2019年5月超過7000萬。

其中，2013年1月上線的“親寶寶”已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)規(guī)模、流量和人氣居于前列的一站式家庭育兒平臺(tái)?！坝H寶寶”目前擁有1.2億注冊(cè)用戶，以1635.5萬的月活躍用戶數(shù)位居母嬰親子類APP的第一位。“親寶寶”之所以能在幾年時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為行業(yè)巨頭，得益于其精準(zhǔn)的用戶需求分析和專業(yè)系統(tǒng)的服務(wù)，有效地滿足了家庭對(duì)寶寶成長(zhǎng)記錄、個(gè)性化育兒、母嬰育兒產(chǎn)品等方面的需求?！坝H寶寶”作為母嬰領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，一定程度上代表了育兒類APP的傳播特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，其成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)転槠渌齼侯怉PP的定位和未來方向帶來一定的啟示。

一、“親寶寶”的傳播特點(diǎn)

1.內(nèi)容多元、功能性強(qiáng)，注重原創(chuàng)性?！坝H寶寶”最初以工具性母嬰APP的定位上線，旨在為萬千家庭打造兒童成長(zhǎng)記錄的云平臺(tái)。作為一個(gè)云儲(chǔ)存工具，“親寶寶”支持家長(zhǎng)以照片、視頻、語音、文字等多種形式記錄兒童生活，超大的存儲(chǔ)空間和智能識(shí)別功能較好地解決了手機(jī)內(nèi)存不足和照片轉(zhuǎn)存等問題；同時(shí)，還為用戶提供育兒相冊(cè)沖印、成長(zhǎng)MV自動(dòng)生成等服務(wù)，滿足了家庭對(duì)育兒記錄的可視化需求?！坝H寶寶”從家長(zhǎng)“記錄”的剛性需求出發(fā)，構(gòu)建自身流量池并擴(kuò)大用戶基數(shù)，通過不斷拓展邊界、創(chuàng)新內(nèi)容，為用戶提供育兒助手、知識(shí)體系、社區(qū)和電商等全方位服務(wù)。

以“育兒助手”為例，“親寶寶”開發(fā)了云相冊(cè)、寶寶聽聽、育苗接種、發(fā)育測(cè)評(píng)、生長(zhǎng)記錄、營(yíng)養(yǎng)食譜和百科等多個(gè)實(shí)用的育兒工具?！皩殞毬犅牎卑瑑焊琛⒑逅∏?、故事、益智、胎教等多種內(nèi)容，“百科”涉及幼兒喂養(yǎng)、生長(zhǎng)發(fā)育、幼兒護(hù)理、疾病、親子早教、生活習(xí)慣等多個(gè)板塊，內(nèi)容以小文章的形式呈現(xiàn)，旨在向家庭提供各年齡段兒童的育兒要點(diǎn)并解答常見的育兒困惑，可讀性和指導(dǎo)性強(qiáng)。育兒知識(shí)板塊主要通過PGC原創(chuàng)內(nèi)容庫，由婦產(chǎn)、兒科、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的專家團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容；另外，還通過聯(lián)合定制課程、自媒體合作等形式創(chuàng)建原創(chuàng)內(nèi)容，由專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)篩選和管理，從而降低用戶的選擇成本，優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)果。

2.對(duì)象以“家庭+社區(qū)”為主，交互性強(qiáng)。隨著隔代育兒潮流的興起，育兒不再是簡(jiǎn)單的母親和孩子的“1+1”模式，而是整個(gè)家庭成員與孩子的“N+1”模式，家庭參與成為母嬰領(lǐng)域的大趨勢(shì)。“親寶寶”以孩子動(dòng)態(tài)為核心打造了“家庭家族圈”功能，即寶爸寶媽創(chuàng)建邀請(qǐng)碼，邀請(qǐng)親友加入親子空間，根據(jù)管理員的權(quán)限設(shè)置，親友可以使用記錄、評(píng)論、表情、點(diǎn)贊和分享等功能，滿足了私密性和親友間社交的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“親寶寶”的用戶群體里，媽媽占53%，爸爸占24%，祖輩占15%，其他親友占8%；這一空間有效地聚合了家庭成員，既能擴(kuò)大用戶基數(shù)，也用情感紐帶增強(qiáng)了用戶黏性。

“親寶寶”還注重社區(qū)功能的開發(fā)，在線上社區(qū)開辟了育兒、生活、孕期、時(shí)尚、情感等多個(gè)圈子，通過開放的社交平臺(tái)，滿足用戶交流溝通、分享動(dòng)態(tài)、抒發(fā)情感等需要。“親寶寶”的社區(qū)采取“達(dá)人引領(lǐng)+社群沉淀”的模式，一方面社區(qū)達(dá)人能吸引用戶關(guān)注和參與討論，例如標(biāo)簽是“攝影達(dá)人”的用戶“小云朵白著呢”，經(jīng)常在社區(qū)分享自己拍攝的孩子照片，平均每條狀態(tài)都能收獲百次以上的點(diǎn)贊，其粉絲數(shù)已達(dá)9.4萬；另一方面，海量用戶發(fā)布的育兒、曬娃、孕期等日常記錄和觀點(diǎn)分享也促進(jìn)了社區(qū)內(nèi)的交流，用戶利用評(píng)論、提問、點(diǎn)贊和分享等交互功能增強(qiáng)了社區(qū)的活躍度。

3.借助大數(shù)據(jù)+AI，突出個(gè)性化、智能化。伴隨育兒人群對(duì)精細(xì)化育兒的強(qiáng)烈需求，“親寶寶”等育兒類APP十分注重服務(wù)的定制化、個(gè)性化。“親寶寶”的記錄功能具有天然的數(shù)據(jù)收集作用，通過用戶記錄孩子的成長(zhǎng)及親友分享，積累了海量的育兒大數(shù)據(jù)；借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，“親寶寶”能深入分析孩子的發(fā)育水平并精準(zhǔn)定位用戶的育兒需求，實(shí)現(xiàn)育兒知識(shí)、產(chǎn)品和服務(wù)等方面高度個(gè)性化的內(nèi)容推送。正如“親寶寶”CEO馮培華所說：“簡(jiǎn)單地看，親寶寶只是一個(gè)APP而已，但是在它背后，是一個(gè)大數(shù)據(jù)+深度學(xué)習(xí)的大邏輯?！?/p>

“親寶寶”的技術(shù)團(tuán)隊(duì)致力于不斷升級(jí)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)?！坝H寶寶”的記錄功能已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人工智能技術(shù)的應(yīng)用，能夠根據(jù)日期和內(nèi)容智能分類用戶上傳過的照片、視頻、錄音和日記等；用戶還可以使用智能搜索功能根據(jù)關(guān)鍵詞、日期和內(nèi)容類別查找照片、視頻、育兒知識(shí)與資訊等，操作十分方便快捷。為了更好地了解用戶的需求，“親寶寶”專門設(shè)置了“意見反饋”功能，由專門團(tuán)隊(duì)搜集用戶的需求和意見，基于用戶體驗(yàn)不斷優(yōu)化產(chǎn)品和完善功能。

4.打造自有產(chǎn)品品牌，提升用戶信任度。憑借云相冊(cè)、家庭育兒空間和個(gè)性化育兒助手等功能，“親寶寶”聚集了龐大的用戶群體，在以此為基礎(chǔ)的商業(yè)化拓展進(jìn)程中，“電商+廣告”成為其盈利的主要模式?！坝H寶寶”打造的自有品牌“親寶優(yōu)品”，主打產(chǎn)品采用ODM模式，由平臺(tái)全程嚴(yán)格把控質(zhì)量；同時(shí)，采用C2M模式從優(yōu)質(zhì)制造商直采并銷售給“親寶寶”用戶，相比同樣原材料和品質(zhì)的國(guó)際品牌產(chǎn)品，價(jià)格能夠降低30%～50%。高品質(zhì)和高性價(jià)比為“親寶優(yōu)品”創(chuàng)造了品牌口碑和用戶信任度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“親寶寶”用戶的復(fù)購率每天在40%以上。

“親寶寶”還自主研發(fā)了智能早教硬件品牌“親伴小寶”，兒童成長(zhǎng)AI早教機(jī)器人“小伴”是其第一款產(chǎn)品。它能為0～6歲的孩子提供故事、兒歌、國(guó)學(xué)、英語等海量云端內(nèi)容，并依靠“親寶寶”APP的科學(xué)育兒體系，構(gòu)筑孩子習(xí)慣養(yǎng)成、語言發(fā)展、社交情感、認(rèn)知發(fā)展、學(xué)習(xí)能力和安全防護(hù)六大核心能力?！靶“椤边€是一個(gè)隨時(shí)能互動(dòng)的“百事通”，能根據(jù)命令唱兒歌、講故事、講國(guó)學(xué)、講解數(shù)學(xué)等，并回答孩子提出的問題，陪孩子聊天和玩游戲?！坝H寶寶”通過自有品牌創(chuàng)設(shè)和人性化的服務(wù)，不斷實(shí)現(xiàn)用戶的口碑增長(zhǎng)和信任提升。

二、“親寶寶”的發(fā)展趨勢(shì)

1.挖掘內(nèi)容知識(shí)體系，促進(jìn)育兒知識(shí)付費(fèi)與早教服務(wù)。育兒知識(shí)服務(wù)是“親寶寶”的核心功能之一，內(nèi)容原創(chuàng)、免費(fèi)和碎片化的特點(diǎn)為其吸引了大批忠實(shí)用戶。艾瑞的《2018年中國(guó)家庭育兒行業(yè)用戶洞察報(bào)告》顯示，家長(zhǎng)對(duì)育兒知識(shí)的學(xué)習(xí)訴求最高，學(xué)習(xí)率超過75%，并對(duì)育兒類APP知識(shí)專欄有潛在付費(fèi)意愿。“親寶寶”有81.63%的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，“親寶寶”團(tuán)隊(duì)意識(shí)到僅靠流量紅利變現(xiàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，育兒類APP需要產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并提供更佳服務(wù)來支持用戶的長(zhǎng)期留存。伴隨著家長(zhǎng)育兒焦慮的不斷升級(jí)，家長(zhǎng)對(duì)于育兒知識(shí)的需求不斷細(xì)化，“親寶寶”也面臨系統(tǒng)構(gòu)建內(nèi)容服務(wù)體系的考驗(yàn)。因此，“親寶寶”未來仍要扎根于內(nèi)容開發(fā)，在內(nèi)容豐富度、專業(yè)性、系統(tǒng)性和功能體驗(yàn)等方面繼續(xù)優(yōu)化，通過細(xì)分知識(shí)付費(fèi)模式，滿足家長(zhǎng)差異化、定制化的育兒需求。

此外，“親寶寶”還將服務(wù)的范圍向早期教育領(lǐng)域延伸，旨在逐步打造0～12歲的家庭教育服務(wù)平臺(tái)。早教產(chǎn)業(yè)作為新興的市場(chǎng)，更需要在內(nèi)容上精耕細(xì)作——課程體系的開發(fā)既要基于心理學(xué)、教育學(xué)、腦科學(xué)等學(xué)科，又要根據(jù)市場(chǎng)需求在數(shù)學(xué)、語言、藝術(shù)學(xué)習(xí)等領(lǐng)域深度挖掘，探索不同的教育場(chǎng)景以及與其相適宜的教育方式。

2.賦能“AI+教育”，滿足家長(zhǎng)對(duì)育兒知識(shí)的個(gè)性化需求?！坝H寶寶”利用人工智能技術(shù)推動(dòng)了母嬰品類向智能化、個(gè)性化方向的發(fā)展，但“AI+教育”在早教領(lǐng)域的應(yīng)用仍有較大挖掘空間。馮培華提出，“親寶寶”將致力于開發(fā)國(guó)內(nèi)獨(dú)具特色的“育兒大腦”，采用大數(shù)據(jù)、人工智能和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，能夠模擬育兒專家的認(rèn)知和思考，提供同孩子成長(zhǎng)特征匹配的權(quán)威解決方案。在“高質(zhì)量的陪伴是對(duì)孩子最好的愛”的理念指引下，“親寶寶”未來將實(shí)現(xiàn)陪伴式家庭早教，借助AI增加交互、對(duì)話和模擬等功能，不斷推動(dòng)家庭教育環(huán)境與智能服務(wù)的深度融合，以線下教育場(chǎng)景為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)線上智能化與個(gè)性化的早教服務(wù)。

3.行業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，助力教育產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)。2018年10月，“親寶寶”完成了由好未來領(lǐng)投的數(shù)億元人民幣的C輪融資，未來將深化戰(zhàn)略布局，完善產(chǎn)品、教育、品牌等方面的升級(jí)為年輕家庭提供更優(yōu)質(zhì)的育兒服務(wù)。“親寶寶”一直致力于為中國(guó)家庭提供“孕—育—教”的一體化服務(wù)，“孕”“育”方面目前已做得比較成熟，但“教”這一領(lǐng)域還亟待加強(qiáng)。好未來作為中小學(xué)培訓(xùn)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，擁有豐富的輔導(dǎo)和線上經(jīng)驗(yàn)，并且在早教領(lǐng)域已經(jīng)涉足了課程研發(fā)等服務(wù)，建立起一套符合中國(guó)孩子特點(diǎn)的數(shù)學(xué)思維產(chǎn)品體系。親寶寶基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的個(gè)性化育兒戰(zhàn)略，與好未來倡導(dǎo)回歸教育本質(zhì)，“用科技推動(dòng)教育進(jìn)步”的理念十分契合。這些都有助于雙方的強(qiáng)強(qiáng)合作與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，攜手助力教育產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，共同促進(jìn)新時(shí)代家庭孩子們的健康成長(zhǎng)。

三、結(jié)語

親寶寶在發(fā)展過程中，始終抓住了成長(zhǎng)記錄和隔代教養(yǎng)的痛點(diǎn)，并依靠技術(shù)解決了這一問題。同時(shí)，其還順應(yīng)人工智能驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，開啟了智能化服務(wù)的探索，目前已經(jīng)取得不錯(cuò)的效果。未來親寶寶還將繼續(xù)專注于產(chǎn)品價(jià)值和內(nèi)容打造，始終將產(chǎn)品質(zhì)量和用戶需求放在第一位。親寶寶作為育兒行業(yè)具有標(biāo)志性的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，在一定程度上代表了育兒APP的傳播特點(diǎn)與趨勢(shì)，其成功經(jīng)驗(yàn)也將能給其他育兒APP的定位和未來發(fā)展方向帶來一定的啟示意義。

作者單位 重慶第二師范學(xué)院

本文系重慶第二師范學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“電子媒體對(duì)幼兒閱讀能力的影響機(jī)制研究——基于媒體效果差別易感性模型的視角”（項(xiàng)目編號(hào)：KY201710C）的研究成果。

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