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        從“俠客島”看新媒體平臺的情感治理

        2020-11-30 09:16:50陳麗芳
        傳媒 2020年1期

        陳麗芳

        摘要:在技術賦權的作用下,新媒體已經(jīng)成為受眾情感釋放的重要出口,如果引導不當,很容易出現(xiàn)不可把控的“噴發(fā)”,對整個網(wǎng)絡輿論環(huán)境造成嚴重破壞。因此,如何加強對新媒體平臺的情感治理,在把握負面情感生成邏輯的基礎上,采取針對性措施加以規(guī)范引導,最大程度釋放其正面效能,無疑是新媒體輿論引導的關鍵方向。“俠客島”微信公眾號經(jīng)過多年實踐探索,在情感治理方面積累了許多經(jīng)驗,為新媒體平臺的情感治理提供了良好范式。

        關鍵詞:“俠客島” 情感治理 生成邏輯 實踐啟發(fā)

        新媒體時代,網(wǎng)絡互動已經(jīng)成為常態(tài)化交際現(xiàn)象,它為個體情感的表達提供了全新場域空間,成為民眾情緒釋放的重要出口。但在此過程中,經(jīng)過網(wǎng)絡技術的賦權,以及其他因素的影響后,網(wǎng)民會以匿名化的身份進行負面情感的發(fā)泄,包括憤怒、仇恨、嫉妒、怨恨等。這些負面情感極具傳播性和破壞性,很容易對網(wǎng)絡生態(tài)和現(xiàn)實社會造成巨大沖擊與損毀。如在2018年年末的法國黃馬甲運動事件中,負面情感在Twitter、Facebook等社交媒體上肆意傳播,大批民眾走上街頭發(fā)泄怒火,暴力不斷升級,最終對法國社會的方方面面都帶來了嚴重破壞。網(wǎng)絡情感的生成邏輯如何?又怎樣進行治理?主流媒體二級微信公眾號“俠客島”給出了答案,在政治傳播的理念指導下,通過深化受眾自律意識、提高傳媒內(nèi)容品質(zhì)、強化主流導向作用,形成了高超而成熟的情感治理技術,具有非常重要的借鑒意義。

        一、新媒體平臺負面情感的生成邏輯

        1.技術賦權:情感宣泄新場域。技術賦權是網(wǎng)絡情感生成的前提,信息技術革命完全打破了以往話語權力的運行機制,公民的話語表達權利得到空前釋放,網(wǎng)絡空間由此成為自我表達、政治訴求、多維互動的全新場域。截至2019年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%,使用手機上網(wǎng)人群的占比由2018年的98.6%提升至99.1%,網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達7.59億,另外,2019年年初,我國移動應用程序在架數(shù)量達到了449萬款。而隨著5G的商用開啟,萬物互聯(lián)時代正在加速到來??梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個極具包容力和開放性的生態(tài)系統(tǒng),但網(wǎng)民在自我表達和政治參與的過程中,會不可避免地出現(xiàn)情緒化傾向,而在網(wǎng)絡技術的賦權下,會促使輿論失控和群體情感的爆發(fā)。

        2.情感動員:新媒體營銷的催化。自媒體的崛起,表面上看進一步完成了對網(wǎng)民的話語賦權,但本質(zhì)上來講,網(wǎng)民話語權大小、傳播力高低基本是由新媒體所決定的。許多新媒體為了達到營銷目的,會精心設置議題,并通過意見領袖的情感動員,快速引發(fā)公眾的關注,促使廣大網(wǎng)民與新媒體達成一致性意見。如果是正面情感催化無可厚非,但一些別有用心的媒體也會煽動負面情感,帶來“群體極化”,正如古斯塔夫·勒龐指出的,個體情緒具有“沖動、易變和急躁;易受暗示和輕信;情緒的夸張與單純;偏執(zhí)、專橫和保守”的特點,而當群體中的個體失去理性時,就很容易帶動其他個體產(chǎn)生相同的情感走向,最后形成極端觀點,這就是網(wǎng)絡謠言、網(wǎng)絡誹謗、網(wǎng)絡暴力等負面情感的作用機制。

        3.文化激發(fā):網(wǎng)絡亞文化的侵蝕。網(wǎng)絡文化是具有時空互動性的新型感性文化,始終會對深處其中的網(wǎng)民身份進行不同程度的區(qū)分,這也是典型的后現(xiàn)代社會情感話題。一方面,網(wǎng)絡文化會對個體進行身體層面的塑造,賦予其更多的信息交流功能,制造文明健康的信息產(chǎn)品,但同時也會基于身體本能生產(chǎn)低俗、色情、暴力的文化產(chǎn)品,進而激發(fā)出非主流的社會情感。典型的如短視頻平臺上,許多主播通過低俗、色情內(nèi)容將賺錢包裝成網(wǎng)絡淘金、追求自我,很容易對其他網(wǎng)民帶來網(wǎng)絡亞文化的侵襲。另一方面,網(wǎng)絡文化會對個體進行身份層面的塑造,就是通過一種權力或話語權力,樹立不同的文化立場和態(tài)度,進而展開或明或暗的交鋒,這就帶來了或多或少主流文化的“被抵制”“被消解”,最終激發(fā)負面社會情感的爆發(fā)。

        二、“俠客島”的情感治理技術與啟發(fā)

        1.利用官方話語“正視聽”?!皞b客島”是《人民日報》海外版下設二級新媒體,因此該微信公眾號也成為主流媒體和官方話語的重要代表,受到了國內(nèi)外媒的廣泛關注。據(jù)不完全統(tǒng)計,“俠客島”的時政新聞數(shù)量占總數(shù)的60%以上,廣泛涉及了領導人講話、反腐問題、中美關系、香港問題、臺灣問題等話題,通過中央政策的權威解讀,以及官方態(tài)度的明確表達,對受眾進行情感影響和說服。

        但是不同于傳統(tǒng)時政新聞強硬、命令的風格,“俠客島”更多以一種平等對話、深度說理的方式,對國家政策方針進行解讀,平和中透露著嚴肅,具有較強的情感說服性。比如,《十九大最新議程中,透露了全面從嚴治黨的重磅信號》《意味深長,中紀委的重磅專欄告別》《14所中管高校巡視結(jié)果公布,一些表述別有意味》《習近平會見港澳特首,有個重要表述值得注意》《十九屆四中全會的特殊意義》等,通過理性陳述來凸顯問題的嚴肅性,進而引導受眾以正確的態(tài)度去審視和思考,并通過中正情感的釋放來達成一種意識形態(tài)的共識,并在潛移默化中強化受眾社會責任意識、網(wǎng)絡自律意識。

        網(wǎng)民作為不明真相的第三者,面對紛繁復雜的信息環(huán)境,以及各種思想觀點的沖擊,很容易喪失話語獨立性和是非判斷能力,最終引發(fā)負面情感的宣泄爆發(fā)。因此,在新媒體的情感治理中,如何利用官方話語“正視聽”,引導網(wǎng)民理性思考,做到不造謠、不傳謠、不信謠、不盲從、不暴力、不宣泄,形成正確、理性的情感態(tài)度,就成了首要任務。

        2.利用道德話語喚起“正義的憤怒”。本質(zhì)上來講,悲情、憤怒、戲謔等情感邏輯,都有著內(nèi)在的“道德語法”,而這也是大多數(shù)社會熱點事件的共性,其中隱含著巨大的情感效能,尤其是公眾良知對社會不公的強烈憤慨。但這種憤怒屬于公共情感,是公共輿論及其傳播的重要道德根基,能夠賦予公共輿論以約束性和爭議性。因此,利用道德話語喚起受眾的義憤,也是一種情感治理的有效手段。

        “俠客島”曾推出一篇《為什么我們的幼教行業(yè)老出事?這組數(shù)據(jù)你要知道》的文章,針對頻發(fā)發(fā)現(xiàn)問題的幼教行業(yè),文章立足幼兒教育現(xiàn)狀,對存在的本質(zhì)性問題進行了梳理剖析,將人們的義憤轉(zhuǎn)移到行業(yè)發(fā)展的困局中,發(fā)出了“父母、孩子、中國的未來都已經(jīng)等不起”的道德呼喚,贏得了社會各界的情感共鳴。還有,在紅黃藍、攜程等虐童事件中,“俠客島”表達了強烈的義憤和譴責,但同時也用“對待虐童者,除了拳頭,法律的牙齒還要更鋒利”的話語,有意識地將義憤情感引向理性思考的路徑。

        當然,正是義憤的道德情感支撐,才讓公共輿論不單單是個體意見簡單匯聚的存在,而是變成了具有社會規(guī)范性、道德約束性的集體意見。一旦集體意見出現(xiàn)挑戰(zhàn)時,通常是人們義憤情感爆發(fā)之時,也是新媒體進行媒介建構和輿論引導的最佳時機。但需要指出的是,并非所有的義憤情感都應該得到正面肯定和激發(fā),作為一種最原始的情感,義憤有時候也需要進行收束。例如,在“辱母殺人案”“江歌案”“魏澤西事件”等事件中,為避免義憤演變?yōu)槿后w極化的“激憤”,“俠客島”采取了一種克制、協(xié)商的話語方式,“應站在當事人的立場更多考慮”“許多感性的表達會對司法權威帶來巨大傷害”,希望通過有效對話控制好義憤的程度。此外,“俠客島”還明確提出,要防止打著正義的名號進行簡單粗暴的情緒宣泄,對義憤的邊界進行了明確規(guī)定,就是為了避免受眾碰觸底線,造成適得其反的后果。最重要的是,“俠客島”通過情感立場的相似性,積極引導受眾理性看待和討論相關事件,幫助受眾盡快走出負面情感的漩渦中,化解相關事件帶來的網(wǎng)絡輿情危機。

        當然,除了義憤這一道德情感外,還有許多其他具有公共性的情感,如羞恥,都是能夠進行有效利用以引導輿論走向的,但在利用過程中必須要把握好度,有的可以正向激發(fā),但有的需要理性收束,只有如此才能充分發(fā)揮道德話語的正面效能。

        3.利用公民話語展開博弈對話。新媒體時代,公民話語和媒體話語的博弈越來越明顯,尤其在自媒體的支撐下,公民有了更多的發(fā)聲機會,并形成了具有較強情感聚合力的民間輿論場域。因此,如何利用公民話語展開兩大輿論場域的博弈對話,就成為主流新媒體情感治理的重要內(nèi)容。

        在討論公共文化現(xiàn)象時,“俠客島”始終堅持向公民微觀世界傾斜,從現(xiàn)實生活出發(fā),以開放包容的姿態(tài)審視異質(zhì)文化;在審美層面的討論中,更是為網(wǎng)絡亞文化提供了更多的自由空間;就公民權利的討論來講,則對少數(shù)族群的自我取向予以足夠尊重,如自由選擇性取向、男女平權。某種程度上講,“俠客島”這種多元化的敘事策略,更多是在與公民話語博弈中為達成共識所進行的必要妥協(xié)。簡單來講,為了爭取公民話語更多的支持,需要在社會生活場景中,圍繞“何為美”“何為善”“我們有審美自由嗎?”等議題,與廣大網(wǎng)友展開情感交流與討論。“俠客島”承認網(wǎng)絡亞文化的存在,并將其視為現(xiàn)代社會審美場域拓寬的必然結(jié)果,對那些一般性的、無害性的網(wǎng)絡亞文化,采取了包容的態(tài)度,并對其正向發(fā)展予以肯定和支持。但最重要的是,在尊重認可的基礎上,“俠客島”始終沒有放棄對主流文化的倡導傳播,希望通過妥協(xié)式對話對網(wǎng)絡亞文化實現(xiàn)“糾偏”。

        此外,“俠客島”會利用評論、微信群、島友會等方式,積極展開與網(wǎng)民的情感互動,對公民話語中的熱點問題進行及時反饋與發(fā)聲,發(fā)揮了有效的協(xié)商作用。比如,在《誣告這件事,我們得好好聊聊》一文的評論區(qū)中,許多網(wǎng)友紛紛展開留言,“不冤枉任何一個好人,不放過任何一個壞人”“查貪腐要硬,查誣陷也要硬,兩手都要硬,既能還好人清白,又能贏得民心”等,充分調(diào)動了網(wǎng)友的閱讀積極性和參與性。可以說,正是通過對公民話語的有效吸納和回應,才充分滿足了受眾多元化情感需求,更多地贏得了民眾支持,有效促進了兩個輿論場的協(xié)調(diào)。

        為此,新媒體在情感治理實踐中,要學會尊重、包容和妥協(xié),充分利用公民話語展開兩個輿論場的博弈對話,增進彼此的情感互動,進而為有效的輿論引導提供重要保障。

        三、結(jié)語

        網(wǎng)絡情感所帶來的一系列問題,決定了新媒體情感治理的迫切性,要求新媒體運營者必須在全面了解網(wǎng)絡負面情感生成邏輯的基礎上,采取有效措施加以解決,以達到優(yōu)化網(wǎng)絡生態(tài)的效果。一方面,要善于利用官方話語,及時傳達權威信息,幫助受眾“正視聽”,避免謠言、虛假信息等的傳播,不斷強化受眾網(wǎng)絡自律意識。另一方面,要善于利用道德話語激發(fā)受眾義憤、羞恥、戲謔等具有公共性的情感,積極引導輿論正確走向,并避免走向群體極化。同時,還要善于利用公民話語,以平等的姿態(tài)接納、肯定公民話語中“非主流”存在,并采取協(xié)商式對話策略,加強兩大輿論場情感互動。

        作者單位 華北科技學院文法學院

        參考文獻

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        [4]徐漢濱.自媒體時代輿情引導策略分析——以《人民日報》“俠客島”為例[J].傳媒,2018(22).

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