摘 要：為了打破產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的約束，提高企業(yè)的知名度，打造優(yōu)秀企業(yè)形象，可以利用公共關(guān)系來(lái)塑造積極正面的企業(yè)形象，這樣不僅能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，而且更好地協(xié)調(diào)好企業(yè)與國(guó)家社會(huì)的不同關(guān)系，確保企業(yè)在一個(gè)和諧的發(fā)展環(huán)境中經(jīng)營(yíng)。公共關(guān)系藝術(shù)在現(xiàn)代企業(yè)管理中得到了廣泛的應(yīng)用，成功的方案更是數(shù)不勝數(shù)。然而，通過(guò)對(duì)一些成功運(yùn)用公共關(guān)系的成功企業(yè)的管理方法的研究，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代中國(guó)企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象就是他們?cè)谔幚砉碴P(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系上存在偏差，在營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用上存在諸多弊端。所以我們迫切需要探索一種新的公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，來(lái)解決當(dāng)前企業(yè)面臨的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo);公關(guān)關(guān)系;品牌;媒介管理

一、企業(yè)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

公司公共關(guān)系是指公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以社會(huì)公眾為對(duì)象，以誠(chéng)信為根本，有計(jì)劃、有意識(shí)地進(jìn)行信息交流和行為互動(dòng)的過(guò)程。它可以提高企業(yè)的理解力、支持度和公信力，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)與企業(yè)和諧發(fā)展的目標(biāo)。它是為了確保企業(yè)擁有最有利的加工產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。公共關(guān)系可以說(shuō)是相對(duì)和諧的一種運(yùn)營(yíng)手段，也是一種公關(guān)活動(dòng)。對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)來(lái)說(shuō)，公關(guān)是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的一種手段，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和良好外部形象的一種手段。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不同國(guó)家的學(xué)者們有不同的解釋?zhuān)骸盃I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)和管理過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造來(lái)滿(mǎn)足他們的需求和愿望，接受報(bào)價(jià)，與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值?！边@是營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒推薦的最佳定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是“為顧客著想”。在此基礎(chǔ)上，所有的營(yíng)銷(xiāo)工作都是基于對(duì)客戶(hù)系統(tǒng)的研究和評(píng)估。不僅要明確顧客的需求和期望，廣告、價(jià)格和服務(wù)也要因地制宜。

二、公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間有很緊密的關(guān)系，但不同之處也是很清晰的。在企業(yè)中，公共關(guān)系幾乎與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分離不開(kāi)。換句話說(shuō)，公司的公共關(guān)系幾乎完全服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這就是為什么公關(guān)可以占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任何一個(gè)角落。他們的共同點(diǎn)主要在于：一樣的產(chǎn)生條件——商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展;一樣的指導(dǎo)理念——把用戶(hù)放在首位;相似的傳播媒介——靠大眾媒體傳播;而兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）范圍不同

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只限于企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售部門(mén)，最多在經(jīng)濟(jì)部門(mén)。公共關(guān)系是特定社會(huì)組織與公共部門(mén)之間的關(guān)系。一般的公司都是與政府，學(xué)校和醫(yī)院密切相關(guān)的組織，這些都不僅限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，由此也看出公共關(guān)系設(shè)計(jì)的范圍更加廣泛。

（二）目的不同

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品，以進(jìn)一步增加利潤(rùn)和創(chuàng)造企業(yè)效益;公關(guān)的目的是樹(shù)立組織的形象，創(chuàng)造良好的聲譽(yù)在公眾心中，使組織能夠顯著發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的目的是能將產(chǎn)品成功賣(mài)出，為企業(yè)進(jìn)一步增加利潤(rùn)，創(chuàng)造效益;公關(guān)的目的是主要是打造企業(yè)良好的形象，在公眾中樹(shù)立良好的聲譽(yù)，是企業(yè)品牌能夠得到人們的喜愛(ài)和擁護(hù)。

（三）手段不同

營(yíng)銷(xiāo)手段包括價(jià)格、廣告、品牌、包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售等。這些手段與產(chǎn)品的銷(xiāo)售目的密切相關(guān)。公關(guān)關(guān)系采用的策略包括宣傳材料、各種具體活動(dòng)，如社會(huì)贊助、儀式、危機(jī)管理等。

（四）目標(biāo)不同

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)濟(jì)效益，吸引顧客并滿(mǎn)足顧客的長(zhǎng)期需求。目標(biāo)任務(wù)是在組織內(nèi)建立和維護(hù)產(chǎn)品或市場(chǎng)。公共關(guān)系已經(jīng)獲得了良好的組織形象，不僅注重經(jīng)濟(jì)利益，而且注重社會(huì)利益，主要任務(wù)是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利關(guān)系。

（五）聚焦不同

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特別注重與顧客之間的交流溝通，獲得經(jīng)濟(jì)效益的手段主要是滿(mǎn)足顧客的需求，把顧客放在一個(gè)很高的位置;而公關(guān)工作的對(duì)象是更加廣泛不僅包括消費(fèi)者，還包括員工、投資者和政府。

公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不存在誰(shuí)包括的問(wèn)題。有效的公共關(guān)系通過(guò)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治框架來(lái)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。成功的營(yíng)銷(xiāo)模式也有助于與公眾建立和保持良好的組織關(guān)系。兩者是共同重要的。尤其在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，我們要正確看待兩者的關(guān)系，只有共同的進(jìn)步，才能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

三、媒體公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

首先，在傳統(tǒng)媒體的宣傳營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)往往積極拓展媒體渠道，通過(guò)制定有效的傳播策劃，與媒體和編輯人員形成良好的關(guān)系，組織媒體發(fā)文章，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等向外界宣傳企業(yè)的正面消息，通過(guò)種種渠道來(lái)提升企業(yè)的知名度，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。隨著新媒體的發(fā)展，公眾與媒體的關(guān)系也發(fā)生了變化，從之前運(yùn)用媒體來(lái)宣傳自己的形象到現(xiàn)在的利用媒體來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，這是很大的變化。公司還通過(guò)微博等媒體，發(fā)布各種活動(dòng)信息。這個(gè)階段的媒體營(yíng)銷(xiāo)是成熟的。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷發(fā)展和更新。在與傳統(tǒng)媒體的合作之外，我們也在利用公眾賬號(hào)和相應(yīng)的app進(jìn)行全方位、多層次的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，包括企業(yè)形象、產(chǎn)品定位、品牌和合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)。這種模式對(duì)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)也是一種整合。傳統(tǒng)意義上，公關(guān)公司內(nèi)部化為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，對(duì)公司進(jìn)行內(nèi)部收集和整理，比傳統(tǒng)意義上更有效、更有利于商業(yè)平臺(tái)的創(chuàng)建和發(fā)布。此外，這種營(yíng)銷(xiāo)方式不斷改善與商業(yè)用戶(hù)的良好互動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者粘性?；?dòng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于其渠道廣、受眾廣、其整合能力強(qiáng)，吸引更多關(guān)注，以及在線產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的增加，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道的不足，一般來(lái)說(shuō)，新媒體下的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。

（一）我國(guó)公關(guān)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

中國(guó)的公關(guān)公司能夠認(rèn)清市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)非常熟悉，業(yè)務(wù)面靈活。面對(duì)中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該充分利用廉價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)和中西文化差異。雖然國(guó)際公關(guān)公司有經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，但很難真正了解中國(guó)文化及其根源。他們很難理解我們的行為模式和文化背景，尤其是一些傳統(tǒng)的習(xí)慣和文化。雖然國(guó)際公關(guān)公司一直強(qiáng)調(diào)自己的本土化進(jìn)程，而且國(guó)際公司90%的員工都是當(dāng)?shù)厝耍呛茈y從總部設(shè)定固定的慣例和固有的思維去改變。如果本土公關(guān)公司熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，可以靈活地與當(dāng)?shù)乜蛻?hù)進(jìn)行處理。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)和消費(fèi)需求的擴(kuò)大，中國(guó)公關(guān)業(yè)不僅在不斷完善傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，也在不斷完善專(zhuān)業(yè)服務(wù)。市場(chǎng)將再次共享，小型、專(zhuān)業(yè)化和中型公司將有更多的機(jī)會(huì)，盡管外國(guó)公關(guān)公司具有較高的專(zhuān)業(yè)水平、良好的聲譽(yù)和良好的服務(wù)質(zhì)量，但他們往往服務(wù)門(mén)檻很高，高成本和花費(fèi)也很高。國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)并沒(méi)有足夠多的成本，這往往使我國(guó)的本土公關(guān)企業(yè)得到了很大的發(fā)展。

（二）我國(guó)公關(guān)發(fā)展的劣勢(shì)

首先，中國(guó)缺乏高水平的公關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，雖然我國(guó)一些高校開(kāi)設(shè)了相關(guān)課程，但由于師資缺乏、教材落后、缺乏實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)等原因，導(dǎo)致不能在短時(shí)間內(nèi)在實(shí)踐中為公關(guān)提供人才。我國(guó)還面臨著公共關(guān)系從業(yè)人員層次低、知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，嚴(yán)重缺乏高層次、復(fù)合型的公關(guān)人才等問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)人才的爭(zhēng)搶現(xiàn)象還比較嚴(yán)重。目前在華經(jīng)營(yíng)的主要外國(guó)公關(guān)公司主要是本土人才。這些公司通過(guò)高薪、高薪挖出了一大批本土公關(guān)人才，這非常不利于我國(guó)公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。為了推動(dòng)中國(guó)公關(guān)事業(yè)快速發(fā)展到一個(gè)新的階段，優(yōu)秀的人才是必要的。可以說(shuō)，人才缺失已經(jīng)變成阻礙中國(guó)公關(guān)發(fā)展的主要障礙。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略分析

企業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是為消費(fèi)者提供一個(gè)可靠、有信任力的溝通平臺(tái)，從而提高消費(fèi)者的對(duì)品牌的信任，達(dá)到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。廣告是一種單向傳播方式，而公關(guān)是一種雙向互動(dòng)的傳播渠道，通過(guò)一系列公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者行為。

（一）通過(guò)新媒介，提高危機(jī)宣傳的警示性和主動(dòng)性

隨著媒體的發(fā)展，負(fù)面信息往往比正面信息更能吸引公眾的注意力，其傳播速度也快得多，而且傳播負(fù)面信息對(duì)企業(yè)帶來(lái)的后果也是不可估量的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)總是在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下接受消極的負(fù)面影響，以至于企業(yè)錯(cuò)過(guò)了澄清負(fù)面信息的最佳時(shí)間。毫無(wú)疑問(wèn)，良好的公共環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，因此我們要有一系列應(yīng)對(duì)危機(jī)公開(kāi)的措施，媒體公關(guān)作為與企業(yè)戰(zhàn)略高度呼應(yīng)的頂層策略邏輯，目的是以?xún)?yōu)質(zhì)的費(fèi)效比打造企業(yè)公關(guān)傳播的高光區(qū)域，同時(shí)有效利用媒體傳播規(guī)律形成企業(yè)外部?jī)?yōu)質(zhì)輿情的自然發(fā)酵與養(yǎng)成，是公關(guān)體系中的較為重要的環(huán)節(jié)。自2008年出現(xiàn)三聚氰胺事件以來(lái)，企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到公共關(guān)系在處理危機(jī)局勢(shì)中的重要性。現(xiàn)如今，不論大小企業(yè)都具有自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，以至于在事件發(fā)生的第一時(shí)間能及時(shí)應(yīng)對(duì)，減少對(duì)公司帶來(lái)的損壞。然而，利用新媒體可以對(duì)危機(jī)情況下的公共關(guān)系進(jìn)行預(yù)警，以便第一時(shí)間做出反應(yīng)。

一旦發(fā)生危機(jī)，企業(yè)可以通過(guò)在微博、微信或者自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上做出回應(yīng)來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)。特別是前兩種媒體之間的互動(dòng)，可以第一時(shí)間得到消費(fèi)者反饋，通過(guò)其評(píng)論可以看出大家對(duì)此事件的態(tài)度，為企業(yè)的后續(xù)準(zhǔn)備工作提供幫助。越是高層次的企業(yè)，就越需要努力和制定策略來(lái)塑造企業(yè)形象。在危機(jī)消除之后，我們還必須通過(guò)微博的信息流和新媒體的使用速度來(lái)評(píng)估危機(jī)對(duì)企業(yè)盈虧、市場(chǎng)聲譽(yù)的影響。新媒體的傳播速度是很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的滯后性，幫助企業(yè)在第一時(shí)間做出回應(yīng)，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體的危機(jī)進(jìn)行了深刻而權(quán)威的解讀，并建立了一套全面的危機(jī)應(yīng)對(duì)體系。

（二）迎合消費(fèi)者喜好，提升品牌知名度

新媒體的獨(dú)有的特性是互動(dòng)性、數(shù)字化、個(gè)性化和傳播性。企業(yè)公關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，如果是產(chǎn)品的直接營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樯虡I(yè)化太強(qiáng)，語(yǔ)言不夠細(xì)膩等問(wèn)題，使得熟悉網(wǎng)絡(luò)媒體的公眾不是很能接受的。與傳統(tǒng)媒體的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)相比，受眾在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出更加細(xì)分的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象往往體現(xiàn)出很多的特質(zhì)，且同質(zhì)化程度較高。受眾已經(jīng)不再是“應(yīng)擊而倒的靶子”“魔彈論”的理論已經(jīng)不再受用。當(dāng)公眾觀念發(fā)生變化后，企業(yè)應(yīng)利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)這一特定的目標(biāo)群體進(jìn)行有針對(duì)性的分析，特別是在大數(shù)據(jù)思維的影響下，企業(yè)必須全面捕捉公共感興趣的數(shù)據(jù)，對(duì)受眾特點(diǎn)進(jìn)行深入研究，并對(duì)其行為選擇進(jìn)行分析。在數(shù)據(jù)的支持下，將“片面”的利益和價(jià)值強(qiáng)化為“標(biāo)簽化”的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方向。為了滿(mǎn)足這種興趣，它必須首先滿(mǎn)足需求，然后潛移默化地引導(dǎo)受眾，然后進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)。

（三）利用某些人物的影響，做好公關(guān)口碑營(yíng)銷(xiāo)

碑也就是聲譽(yù)是企業(yè)珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，相當(dāng)于企業(yè)的“門(mén)面”?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)在品牌建設(shè)過(guò)程中就要重視起來(lái)，通過(guò)顧客之間的相互溝通來(lái)傳播產(chǎn)品信息或品牌。這是公司提升口碑的一個(gè)很重要的機(jī)會(huì)，也是很有效的一種方式。 在新媒體環(huán)境下，在有影響力的人物和大V等用戶(hù)的帶動(dòng)下，建立了自己專(zhuān)屬平臺(tái)或直接在新平臺(tái)上進(jìn)行品牌宣傳，開(kāi)放話題，吸引公眾關(guān)注。一方面，本身自己公司的目標(biāo)群體將跟隨這些用戶(hù)，另一方面，通過(guò)有影響力的人的宣傳，可以把自己的一部分受眾轉(zhuǎn)移到公司來(lái)進(jìn)行形象塑造。此外，有影響力的人和大V通過(guò)提供最具說(shuō)服力的產(chǎn)品信息，讓公眾了解和討論新媒體平臺(tái)上的產(chǎn)品、關(guān)鍵服務(wù)和信息交流、品牌概念和體驗(yàn)感，這也在側(cè)面進(jìn)行了產(chǎn)品的宣傳，使得產(chǎn)品被更多人看到。

（四）新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思路

公司公關(guān)要用互聯(lián)網(wǎng)的概念來(lái)確定新媒體的傳播趨勢(shì)，適應(yīng)新媒體的特點(diǎn)，形成新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)文化，要知道變革和創(chuàng)新是永恒的。目前的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)模式更加多元化，如HTML5技術(shù)，消費(fèi)者顯然對(duì)此感興趣。這種互動(dòng)性、游戲便捷性、分享性、時(shí)事性等，能夠迅速吸引目標(biāo)群體的注意力，開(kāi)發(fā)潛在價(jià)值，鞏固消費(fèi)者群體。但需要指出的是，這種方法的傳播時(shí)間最長(zhǎng)為15天，因此需要在短時(shí)間內(nèi)集中資源、最大限度地利用這短暫的時(shí)間，我們必須利用DSP/DMP等平臺(tái)及時(shí)監(jiān)測(cè)和收集數(shù)據(jù)。實(shí)際企業(yè)量化了用戶(hù)的特點(diǎn)、興趣點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、訪問(wèn)程序等，為今后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售提供了完整的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。建立有價(jià)值的制度是創(chuàng)新價(jià)值體系的關(guān)鍵。一個(gè)好品牌的概念雖然是無(wú)形的，但它可以提供有關(guān)媒體、地區(qū)和文化的信息，這些信息仍然是確?？蛻?hù)忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，有效地提供了媒體和新聞媒體整體運(yùn)作的前進(jìn)。在未來(lái)，商業(yè)化的企業(yè)公關(guān)將越來(lái)越多地與新媒體相聯(lián)系，無(wú)論是獲得新媒體的特點(diǎn)還是利用其傳播和運(yùn)作機(jī)制，都已成為不可或缺的一部分。未來(lái)，媒體領(lǐng)域?qū)⑾蚱渌I(lǐng)域拓展，公共關(guān)系也將通過(guò)媒體發(fā)生變化。

結(jié)束語(yǔ)：

公關(guān)是打造企業(yè)品牌的重要渠道。通過(guò)有效的公關(guān)手段，企業(yè)可以通過(guò)公關(guān)來(lái)提高品牌的可信性和親和力。首先企業(yè)要從根本上接受品牌，認(rèn)同品牌。同時(shí)，他們還運(yùn)用適當(dāng)?shù)脑瓌t和方法，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而在消費(fèi)者、公司的意識(shí)中塑造良好的品牌形象。公司應(yīng)利用公關(guān)資源，有效整合內(nèi)外部資源，促進(jìn)企業(yè)與相關(guān)目標(biāo)群體的了解，增強(qiáng)信心，為企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象。

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作者簡(jiǎn)介：楊晨（1993-），男，漢族，四川省成都市人，本科。研究方向：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)傳播，中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)經(jīng)理（AMMA），中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。