杜茜

摘 要：隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，新媒體市場(chǎng)有了更強(qiáng)的技術(shù)基礎(chǔ)，信息傳播更加迅速，傳播內(nèi)容也更加豐富，通信行業(yè)各運(yùn)營(yíng)商均希望利用這一契機(jī)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文從通信行業(yè)的新媒體現(xiàn)狀出發(fā)，分析通信行業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)，提出新媒體營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，并從微信、微博、抖音等新媒體渠道方面，為通信行業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)提出了具體的規(guī)劃，以幫助行業(yè)的整體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：通信行業(yè);新媒體;營(yíng)銷(xiāo)策略

2019年6月，工業(yè)和信息化部發(fā)布5G商用牌照，標(biāo)志5G時(shí)代的正式來(lái)臨，萬(wàn)物互聯(lián)的5G時(shí)代將給世界帶來(lái)翻天覆地的變化。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展到移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)，人與人的通信拓展到人與物、物與物之間的通信，將引發(fā)人們生產(chǎn)生活方式的巨變。國(guó)際電信聯(lián)盟定義了5G的三大應(yīng)用場(chǎng)景，包括面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量爆炸式增長(zhǎng)，為用戶(hù)提供更極致應(yīng)用體驗(yàn)的增強(qiáng)移動(dòng)寬帶;面向工業(yè)控制、遠(yuǎn)程醫(yī)療、自動(dòng)駕駛等行業(yè)，對(duì)時(shí)延與可靠性具有很高要求的超高可靠低時(shí)延通信;面向智慧城市、智能家居、環(huán)境監(jiān)測(cè)等以傳感和數(shù)據(jù)采集為目標(biāo)的海量機(jī)器類(lèi)通信場(chǎng)景。在5G背景下，新媒體也將從最初依靠的文字、圖片發(fā)展至視頻、直播等更加多元化的傳播方式。5G時(shí)代的新媒體更看重交互性，內(nèi)容為王，如何利用多元化的形式創(chuàng)新地表達(dá)內(nèi)容，抓住技術(shù)變革帶來(lái)的機(jī)遇以吸引更多流量，是諸多行業(yè)共同考慮的難題。

一、通信行業(yè)新媒體現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

通信行業(yè)目前攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)政策已正式實(shí)施，號(hào)碼不再成為用戶(hù)離網(wǎng)的制約。因此，通信運(yùn)營(yíng)商需要結(jié)合5G新技術(shù)重新構(gòu)建運(yùn)營(yíng)商價(jià)值壁壘，進(jìn)行跨界多元多層次的產(chǎn)業(yè)融合，提升用戶(hù)的價(jià)值感知。而另一方面，新媒體市場(chǎng)上以抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻、微視等為主的短視頻平臺(tái)異軍突起，以抖音、淘寶直播、微信小程序、微視等為主的電商直播平臺(tái)帶貨成為消費(fèi)“新貴”，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成消費(fèi)新習(xí)慣，激發(fā)出新的消費(fèi)需求，因此通信行業(yè)需要結(jié)合消費(fèi)者的新需求及新習(xí)慣構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)新方式，打造生態(tài)閉環(huán)。以某市移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的新媒體營(yíng)銷(xiāo)為例，目前其新媒體項(xiàng)目現(xiàn)狀如下：

四大新媒體渠道中，微廳方面：粉絲數(shù)量增長(zhǎng)趨緩，且存量用戶(hù)留存難度增加;用戶(hù)活躍度整體下降，且促活難度較大;在沒(méi)有新用戶(hù)及老用戶(hù)活躍度下降的情況下，業(yè)務(wù)銷(xiāo)量整體趨緩;官微面向外部用戶(hù)的觸達(dá)不足，缺乏有效的異業(yè)合作模式。

抖音方面：粉絲數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，亟須探尋新的粉絲規(guī)模增長(zhǎng)方式;視頻風(fēng)格單一，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo);異網(wǎng)用戶(hù)觸達(dá)不足，抖音號(hào)的帶貨能力未激活;官方直播定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致觀看人數(shù)少。

天貓旗艦店：店鋪數(shù)據(jù)不容樂(lè)觀，主要面臨店鋪的交互體驗(yàn)較差、上架產(chǎn)品較少、店鋪維護(hù)均為自動(dòng)回復(fù)機(jī)器人，無(wú)專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)等問(wèn)題。

微博：微博生態(tài)目前的活躍度下降，官微粉絲增長(zhǎng)較慢，互動(dòng)率低，需重塑定位，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模，提升用戶(hù)粘性，開(kāi)源固本。

二、通信業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究

（一）改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)施“以客戶(hù)為中心”的整體戰(zhàn)略

通信運(yùn)營(yíng)商面對(duì)消費(fèi)者能夠攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的現(xiàn)狀，應(yīng)思考如何以客戶(hù)為中心，提升客戶(hù)價(jià)值。新媒體時(shí)代，消費(fèi)者希望能通過(guò)便捷的渠道與企業(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，隨時(shí)隨地了解與辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，方便快捷人性化是消費(fèi)者所期望的。因此企業(yè)需要對(duì)用戶(hù)能夠感知的全流程進(jìn)行管理優(yōu)化，把握客戶(hù)觸點(diǎn)的主動(dòng)性，了解消費(fèi)者真正需求，并及時(shí)滿(mǎn)足甚至創(chuàng)造其需求，加強(qiáng)與客戶(hù)之間的互動(dòng)，以提高客戶(hù)感知，最終提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)固本強(qiáng)元。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)行業(yè)間的跨界融合

隨著大物云智等新技術(shù)的革新，新媒體市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，運(yùn)營(yíng)商需把握最新發(fā)展機(jī)遇，緊跟時(shí)代脈搏，及時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，比如：口碑營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等，借助新媒體渠道提升營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)，突破行業(yè)壁壘，吸引異業(yè)融合，靈活組合自有商品和異業(yè)商品權(quán)益，實(shí)現(xiàn)行業(yè)間的捆綁銷(xiāo)售與合作共贏。比如：可圍繞線下高頻的衣、食、住、行等生活場(chǎng)景，布局對(duì)用戶(hù)有吸引力的生活券體系，包括連鎖商超優(yōu)惠券、快遞家政優(yōu)惠券、出行優(yōu)惠券等，用異業(yè)權(quán)益吸引客戶(hù)眼球，以異業(yè)消費(fèi)帶動(dòng)主業(yè)銷(xiāo)售。

（三）以效果為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)矩陣式新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道

通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)合理規(guī)劃新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，以營(yíng)銷(xiāo)效果為導(dǎo)向，合理組合傳統(tǒng)渠道與新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。一方面，深挖傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì);另一方面，準(zhǔn)確定位新媒體渠道，比如：將微信公眾號(hào)定位為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，服務(wù)號(hào)回歸服務(wù)本質(zhì)，訂閱號(hào)結(jié)合熱點(diǎn)增加優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，擴(kuò)展小程序入口，提升用戶(hù)活躍度;將電商平臺(tái)定位為電商營(yíng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)的平臺(tái);將短視頻、直播渠道定位為企業(yè)品牌宣傳陣地。設(shè)計(jì)矩陣式新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，橫向以微廳、抖音、天貓旗艦店、微博為主，縱向以微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)及小程序?yàn)橹?，開(kāi)展各新媒體渠道個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)協(xié)同運(yùn)營(yíng)一體化。

（四）進(jìn)行用戶(hù)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)平臺(tái)中的數(shù)據(jù)詳細(xì)記錄了人們?cè)诂F(xiàn)代化社會(huì)的信息指紋，從多個(gè)維度對(duì)人們的生活軌跡進(jìn)行了，包括客戶(hù)關(guān)系型數(shù)據(jù)（終端型號(hào)、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)等）、DPI（基于應(yīng)用層的流量檢測(cè)和控制技術(shù)）解析數(shù)據(jù)（使用APP、搜索關(guān)鍵詞等）、位置軌跡數(shù)據(jù)等，可對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行描繪，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供相對(duì)準(zhǔn)確的受眾。因此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容推送應(yīng)注重千人千面，實(shí)現(xiàn)以需求為導(dǎo)向的定制化推送。比如：對(duì)高價(jià)值客戶(hù)推薦中高端活動(dòng)，對(duì)低價(jià)值客戶(hù)推薦綁定式的合約類(lèi)活動(dòng)，對(duì)有離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)的客戶(hù)推薦流量包贈(zèng)送的挽留活動(dòng)等。

（五）通過(guò)新媒體進(jìn)行品牌形象的升級(jí)塑造

新媒體時(shí)代，通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)的品牌形象帶來(lái)的價(jià)值，企業(yè)向社會(huì)傳播的價(jià)值觀將很大程度影響企業(yè)最終的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。從產(chǎn)品事實(shí)——理性?xún)r(jià)值——情感價(jià)值——品牌信念四個(gè)維度出發(fā)，企業(yè)可通過(guò)微博、微信、直播平臺(tái)等新媒體渠道對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳與形象塑造，注重與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)。通過(guò)新媒體來(lái)塑造企業(yè)的品牌形象，將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點(diǎn)、獨(dú)特價(jià)值、信念與信仰等方面的信息形象的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇理由。

三、通信業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

（一）整體策略

結(jié)合當(dāng)下新媒體持續(xù)發(fā)展帶來(lái)的品牌機(jī)遇，應(yīng)本著擴(kuò)張新媒體平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模、增進(jìn)與用戶(hù)的品牌親密度的多平臺(tái)一體化運(yùn)營(yíng)策略，打造新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)。以最大范圍接觸用戶(hù)為目標(biāo)，發(fā)揮各大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位各平臺(tái)，打造“內(nèi)容+服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)”的全方位全觸點(diǎn)一體化新媒體體系。

（二）新媒體項(xiàng)目?jī)r(jià)值用戶(hù)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃

基于活躍度與價(jià)值等級(jí)對(duì)全量用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，分為高活躍高、中、低價(jià)值與低活躍高、中、低價(jià)值六類(lèi)客戶(hù)，分別配備對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)思路，有針對(duì)性的進(jìn)行業(yè)務(wù)匹配和推薦。同時(shí)，整合公司大數(shù)據(jù)標(biāo)簽及客戶(hù)線上行為軌跡數(shù)據(jù)，細(xì)化存量用戶(hù)維度，搭建“細(xì)分客戶(hù)+營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景+精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)”的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)展的線上實(shí)時(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

（三）新媒體各渠道運(yùn)營(yíng)思路

1.抖音運(yùn)營(yíng)思路

目前抖音生態(tài)與通信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)需求并不匹配，圍繞通信行業(yè)的抖音內(nèi)容創(chuàng)作思路不確定，且缺乏行之有效的參考對(duì)象。因此，首先應(yīng)考慮的是如何獲取抖音粉絲流量。通信行業(yè)各運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)基數(shù)較大，線下引流是其最大的抖音生態(tài)流量來(lái)源;當(dāng)公眾號(hào)等新媒體流量成長(zhǎng)速度放緩時(shí)，將原有用戶(hù)導(dǎo)流至抖音平臺(tái)迫在眉睫;通過(guò)異業(yè)合作方式，實(shí)現(xiàn)跨界整合營(yíng)銷(xiāo)。

抖音短視頻方面，規(guī)劃三種類(lèi)型的短視頻：一類(lèi)是直觀的產(chǎn)品展示，比如5G時(shí)代物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的前沿產(chǎn)品或是結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品“植入式”營(yíng)銷(xiāo)，并用創(chuàng)意來(lái)重新定義產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+情感的營(yíng)銷(xiāo)訴求;第二類(lèi)是“干貨”類(lèi)短視頻，比如如何防護(hù)高頻騷擾電話，這類(lèi)短視頻需制作精良，且對(duì)受眾有實(shí)際價(jià)值;第三類(lèi)是帶“人設(shè)感”的創(chuàng)意情景劇系列，這類(lèi)短視頻需內(nèi)容連貫，讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生期待，建立穩(wěn)定的更新機(jī)制。

抖音直播方面，配置專(zhuān)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)及設(shè)備，加上較好的創(chuàng)意，進(jìn)行常規(guī)化直播;與此同時(shí)結(jié)合節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)打造品牌影響力的直播。比如：雙十一、雙十二等，緊扣傳統(tǒng)節(jié)假日、社會(huì)熱點(diǎn)事件等時(shí)機(jī)，有計(jì)劃地開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

2.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)思路

隨著流量紅利的逐漸消失，短視頻平臺(tái)的火熱，官微的工作重心應(yīng)放在提升存量用戶(hù)活躍度、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率及異業(yè)合作方面，從激活存量用戶(hù)、拓展新用戶(hù)及用戶(hù)價(jià)值升值三方面出發(fā)，通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、線上線下協(xié)調(diào)四方面進(jìn)行推進(jìn)。其中，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)從三方面開(kāi)展，保存量促新增的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、迎合社會(huì)熱點(diǎn)的階段性活動(dòng)、千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，提供原創(chuàng)、有價(jià)值的干貨內(nèi)容，拒絕冗長(zhǎng)。其中：服務(wù)號(hào)應(yīng)定位服務(wù)功能，同時(shí)提升業(yè)務(wù)價(jià)值產(chǎn)出;訂閱號(hào)應(yīng)注重品牌宣傳，每天一次的推送中，需構(gòu)建品牌創(chuàng)新的內(nèi)容渠道，與用戶(hù)有效互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性;用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中，面向全量客戶(hù)進(jìn)行日常促銷(xiāo)，面向重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行持續(xù)升檔推薦，并融合異業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新;線上線下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的融合，利用線下資源開(kāi)展線上活動(dòng)，利用線上用戶(hù)支撐線下活動(dòng)的參與度。

3.微博運(yùn)營(yíng)思路

基于微博平臺(tái)易傳播易擴(kuò)散的特性，可將微博打造為企業(yè)品牌傳播、新產(chǎn)品發(fā)布、粉絲互動(dòng)及輿情維護(hù)的平臺(tái)。以微博快速轉(zhuǎn)發(fā)分享形態(tài)，賦能品牌形象與價(jià)值服務(wù)展現(xiàn)與傳遞;以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的宣傳，促進(jìn)業(yè)務(wù)辦理轉(zhuǎn)化率;以社會(huì)熱點(diǎn)話題追蹤，保持用戶(hù)的高互動(dòng)節(jié)奏，以提升微博用戶(hù)規(guī)模;7*24小時(shí)輿情維護(hù)，及時(shí)回復(fù)評(píng)論及私信，為用戶(hù)解答業(yè)務(wù)難點(diǎn)的同時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

4.天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)思路

對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旗艦店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，分析其運(yùn)營(yíng)策略，包括首頁(yè)的布局規(guī)劃、主推產(chǎn)品、爆品、引流產(chǎn)品等的規(guī)劃、日常運(yùn)營(yíng)及品牌日活動(dòng)規(guī)劃等策略。以某省移動(dòng)的天貓旗艦店為例，經(jīng)行業(yè)對(duì)標(biāo)，可做如下規(guī)劃：首頁(yè)規(guī)劃中，頂部增加粉絲群入口，不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠信息，加強(qiáng)店鋪用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，輪播圖中宣傳近期重點(diǎn)活動(dòng)及主推業(yè)務(wù)，樓層中可設(shè)置“5G專(zhuān)區(qū)、店長(zhǎng)推薦、熱銷(xiāo)號(hào)卡”等，具體樓層可按照不同時(shí)期的要求進(jìn)行調(diào)整;商品規(guī)劃即可根據(jù)樓層設(shè)置進(jìn)行匹配，如熱銷(xiāo)號(hào)卡樓層可配置吉祥號(hào)、生日號(hào)等專(zhuān)區(qū);日常運(yùn)營(yíng)中，注意在固化傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，將人氣活動(dòng)升級(jí)為人氣產(chǎn)品，提升客戶(hù)接觸渠道場(chǎng)景的頻率，將渠道服務(wù)能力植入用戶(hù)思維，并利用互聯(lián)網(wǎng)分享習(xí)慣提升人氣;打造品牌活動(dòng)日，深化渠道在用戶(hù)心中的存在感，提升渠道的品牌營(yíng)銷(xiāo)力，類(lèi)似周末集市、超級(jí)星期六等品牌活動(dòng)。

結(jié)束語(yǔ)：

5G技術(shù)及新媒體時(shí)代的到來(lái)，給通信業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通信業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)亟須變革與發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)行為、觀念、場(chǎng)景等均發(fā)生了改變，通信行業(yè)各大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)樹(shù)立以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，求新求變，及時(shí)掌握與新媒體有關(guān)的新技術(shù)，合理組合新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，有效利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式與新技術(shù)來(lái)增強(qiáng)自身營(yíng)銷(xiāo)水平，提升用戶(hù)價(jià)值，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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