吳 憲 賽 娜 副教授

（1．內蒙古交通職業(yè)技術學院 內蒙古赤峰 024005 2、內蒙古財經大學 呼和浩特 010051）

前言

在日常生活中，消費是人類通過消費品滿足自身欲望的一種經濟行為。國內外的大量實證研究都表明，價格是影響消費者購買決策的重要影響因素（李宗偉等，2017）。國外對于“整錢效應”已有相關研究。在國內，價格數字對消費者購買意愿的影響的相關研究仍停留在尾數定價法則等方面，而對于價格數字是否整數的研究未曾有過相關文獻（尹世久等，2014）。所以，本研究將對中國文化背景下的整錢效應進行檢驗，對價格與決策驅動對消費者產品評價的影響進行研究。

中國文化背景下的整錢效應及其影響因素

在中國文化背景下，國內學者對于整錢效應的研究仍然不多。本文在分析整錢效應的內涵及影響因素的基礎上，對消費者決策驅動和整錢效應進行了分析。

（一）中國文化背景下的整錢效應

1.價格類型與決策驅動。根據Wadhwa與Zhang（2015）的定義，整錢效應（rounded price effect）指的是在不同的決策情境下，產品價格是否整數對消費者產品評價及購買意愿的影響。研究者認為，當消費者的購買決策受感覺驅動（driven by feeling）時，整錢（如300.00元）會提高消費者對產品的評價，使消費者對產品表現出更為積極的態(tài)度，與之相反的是，當購買決策受認知驅動（driven by cognition）時，非整錢（如298.57元）則反過來會提高消費者對于產品的評價。而當消費者的購買決策受感覺（認知）驅動時，非整錢（整錢）的價格呈現方式則會誘發(fā)消費者對于產品的消極評價，降低消費者對該產品的購買意愿（梅蕾等，2016）。

已有研究表明，在日常生活中，相較非整數（nonroundcd number），整數（rounded number）的使用頻率更高，更常被用作數量估計中的參照點，人們也更傾向于使用整數作為數字表達的原型（Rosch，1975；Schindlcr＆Yalch，2006），對其的熟悉程度也更高。同時，Jansen和Pollmann（2001）還發(fā)現，在日常交流中使用近似表達時，以整數為參照點的近似表達（比如一本書是12到15元）比非整數（比如一本書是12.35元到15.35元）更常被使用。

認知心理學研究發(fā)現，人類對數字的認知能力是有限的，對于數字的快速表達會隨著數目的增長越來越模糊（南云等，2003）。消費者對商品價格的反應需要一定的認知加工過程，在對事物進行認知加工時，被判斷對象內容本身并不是唯一的線索，對判斷對象進行加工過程的元認知體驗本身就會對其評價結果產生影響。加工流暢性是一種重要的元認知線索，根據個體對完成某一認知加工任務所需付出的努力程度，可將其劃分為流暢與相對不流暢的認知過程（Alter＆Oppenheimer，2009）。在上述研究的基礎上，Thomas等人（2010）發(fā)現，與整數相比，人們在對非整數進行加工時更困難、流暢性更低。除此之外，Kettle（2010）還發(fā)現，由于在書寫和口語表達中出現的頻率更高，整數會比非整數具有更高的加工流暢性。

這一現象在消費情境中表現為：由于整數價格加工起來更流暢，當一個產品以整數標價的時候，消費者更傾向于依賴感覺對其進行評價；反過來，因為非整數價格加工流暢性低，當一個產品以非整數進行標價時，消費者更傾向于依賴認知對其進行評價。需要闡明的是，這一加工流暢性是與價格數字緊密相關的，與其他產品信息無關。

2.享樂/實用主義與決策驅動。已有研究認為，消費者在購買商品時的驅動情境（受感覺/認知驅動）與其購買行為的目的有關。當消費者的購買行為是為了從購買的商品收獲愉悅的體驗時，其購買行為就是受享樂主義（herdonism）驅動，而當消費者購買產品是為了滿足功能性需求，那么其購買行為就是受實用主義（utilitarianism）驅動（Dhar＆Wcrtenbroch，2000）。無論在消費體驗還是消費動機上，二者都呈現出了顯著的差異。根據Batra和Ahtola的結論，消費者的購買消費無非是兩個動機，一是來源于內在的情感及感官屬性對于享樂的滿足，二是與對結果的預期相結合的實用性原因。因此，享樂型消費的體驗從本質上來說是一種內在的動機，其自身就是一種獎勵，被視作消費的目標本身；反之，實用型消費的體驗受外在的動機驅動，因為消費本身并不是一種獎勵，而是為了另一個更高層次目標的實現（辛欣等，2018）。

消費者在進行消費時，對產品價值的認知會因享樂型消費與實用型消費的不同，進而產生與之對應的享樂價值與實用價值。享樂價值表達了自身價值，主要與情感相聯系，而實用價值則更多地與理性認知、任務需要相聯系（趙建彬、陶建蓉，2015）。享樂型消費具有情感豐富這一特性，導致其價值判斷主要建立在內部的、主觀的以及酌情行事的標準之上，而實用型消費的價值判斷則取決于外部的、客觀的以及強制性的標準（Babin、William ＆ Griffin，1994）.

所以，當消費者的購買目標是享樂時，其決策過程主要受感覺驅動。當購買產品更多是為了產品功能的實用性、實現更高層次的目標時，這一決策過程則受認知驅動（Borti& MeGIII，2011）。

3.中國文化背景下的整錢效應。整錢效應這一現象己被Wadhwa和Zhang（2015）以美元的形式在美國文化背景下進行了初步的驗證。但是，由于中西方存在思維差異，西方偏好抽象性、數字化的定量思維，對數字具有高度的敏感性，而以中國為代表的東方哲學偏重形象化的定性思維，傾向于對數字進行歸整性的認知，這導致了東西方背景下人們對價格、尾數的認知可能并不完全一致（陳禹安，2011）。

國內已有的關于定價策略的研究多集中在尾數定價法則（99-ending pricing strategy）方面，比如說在中西方文化背景下，不同類型餐廳中尾數定價與整數定價對顧客消費意愿的影響（楊建華，2014）。但是，許多研究者并沒有考慮到，相較于以“99”結尾的尾數定價，在定價數字的小數點后兩位的數字并沒有特殊意義（如吉利數字）的情況下非整數定價對于消費者購買意愿及產品評價的影響。在日常生活中常被用為定價方法之一的尾數定價法則也是發(fā)源于西方，爾后才被引入中國，那么，在西方文化背景下所得出的“整錢效應”，其在中國是否還會出現同樣的結果，仍需進行進一步討論。

綜上所述，在中國文化背景下，整錢效應仍然存在，即當消費者受感覺驅動時，產品以整數標價會使消費者做出更積極的評價；反過來，當消費者受認知驅動時，產品以非整數標價會使消費者做出更積極的評價。

（二）整錢效應會受到價格-驅動情境的匹配度影響

所謂匹配，指商品價格的類別（整數/非整數）與消費者購買決策的驅動情境（感覺/認知）的匹配。換而言之，當商品價格是整數（非整數）時，消費者傾向于基于感覺（認知）進行判斷，與此同時消費者的購買決策受感覺（認知）驅動（比如說為了度假/課題項目購買相機），這時便產生了價格-驅動情境的匹配?，F有研究表明，兩個因素的匹配會增強個體的動機強度、主觀價值經驗及對目標的反應，進而影響個體的行為決策（Higgins，2005；Avnet＆Higgins，2006；林暉蕓，汪玲，2007）。價格-驅動情境的匹配會使個體產生一種關于他們目前所作為的“正確感（a sense of feeling right）”，隨后，個體對于目標的評價性反應（無論是積極的還是消極的）會在原有的方向上增強（Ccsario ＆ Higgins，2008）。這一“正確感”是獨立于結果效價而存在的一種獨特的主觀情緒體驗，它會提高已有初始態(tài)度的強度（intensity），而不是對經驗的喜歡程度（Higgins，2006；Lee et aI．，2010）。在以往相當長的一段時間里，人們主要通過理性分析及邏輯推理的方式對判斷決策進行研究，直到Tversky和Kahneman（1984）建議人們嘗試利用直覺進行判斷，非理性的判斷方式才開始進入心理學研究者們的研究領域。其中一種重要的研究取向，就是考察信息反饋的主觀體驗對判斷任務本身的影響，即人們把自己的感受當作是啟發(fā)式的線索，進而以之作為判斷決策的影響因素。

所以，作為兩個因素相匹配的結果，“正確感”這一體驗會對產品評價產生影響，而與“消費者覺得關于產品本身怎么樣”無關。即這一“正確感”體驗影響的是“消費者覺得他們對產品的評價怎么樣”，并且隨之加強在原有方向對產品的態(tài)度評價。換而言之，當兩個因素相匹配時，其所產生的“正確感”會加強個體對目標的態(tài)度，使積極的態(tài)度更積極，消極的態(tài)度更消極。匹配可以使個體在接受信息的過程中產生正確感，個體會將這種正確感錯誤地歸因于信息本身，進而加強了信息的說服效果（Sellier& Chattopadhyay，2009）。

根據已有研究可知，由于整數價格會促進個體對感覺的依賴，當購買決策受感覺驅動時，整數價格可以誘發(fā)“正確感”的主觀體驗。反過來，由于非整數價格會導致個體對認知的依賴，當購買決策受認知驅動時，非整數價格會誘發(fā)“正確感”的主觀感受。這一由價格-驅動情境相匹配產生的“正確感”，會加強對目標產品的評價。詳細來說，就是當消費者評價一個已經使其產生積極反饋的商品時，如果購買決策受情感（認知）驅動，整錢（零錢）會進一步加強消費者原有的積極評價，研究者認為這也是整錢效應的一部分。但是，與此同時，不能忽略的是整錢效應也說明，當消費者將商品與消極反應相聯系時，價格·驅動情境相匹配產生的正確感同樣也會誘發(fā)個體對目標產品做出更不利的評價。

此外，整錢效應會被價格驅動情境是否相匹配產生的主觀體驗所調節(jié)。當價格-驅動情境相匹配時，個體會產生正確感（feeling of right）。然而當價格-驅動情境不匹配時，個體則會產生錯誤感（feeling of wrong）。正確感和錯誤感會被個體當作對整體環(huán)境的信息反饋，并被用于判斷任務。有學者發(fā)現，當被試將其所感受到的正確感和錯誤感歸因于先前的因素間的匹配時，匹配的效應就會被削弱（張博，2010）。Schwarz和Clorc（1996）發(fā)現，個體的主觀感受可以被用作其進行判斷和評估的依據。Clore（1992）認為，被試會將其對判斷決策本身的感受作為檢驗判斷是否準確的線索。由此可推，個體在進行判斷時感受到的“正確感”/“錯誤感”的主觀體驗，當個體在進行決策時意識到這一主觀體驗是由先前價格-驅動情境的匹配/不匹配所誘發(fā)時，整錢效應會被削弱。

綜上所述，整錢效應會被價格-驅動情境是否相匹配的主觀體驗，即正確感（匹配時）、錯誤感（不匹配時）所調節(jié)。當個體意識到正確感/錯誤感在整錢效應中的作用時，該效應會被削弱。

價格與決策驅動對消費者的評價影響

（一）消費者對驅動類型-價格匹配的感知

根據“整錢效應”，在感覺（認知）驅動下，消費者會對以整錢（非整錢）標價的商品表現出更積極的態(tài)度，換句話來說，驅動類型-價格的匹配誘發(fā)了消費者的積極評價。具體而言，即當商品價格以整數（非整數）的方式呈現時，消費者傾向于依賴感覺（認知）進行判斷，若此時消費者的購買決策恰好受感覺（認知）驅動（比如說為了家庭娛樂、辦公活動購買投影儀），這時便產生了價格-驅動情境的匹配。

價格-驅動情境的匹配會使個體產生一種關于他們目前所作為的“正確感（a sense of feeling right）”，這一“正確感”是獨立于結果效價而存在的一種獨特的主觀情緒體驗，它會提高已有初始態(tài)度的強度（intensity），使積極的更積極，消極的更消極（Higgins，2006；Lee et al.，2010）。已有研究認為，個體在判斷過程中因匹配/不匹配所產生的正確感、錯誤感可以用于確定自己的決策是否準確，即當人們產生正確感時，他們認為自己的判斷更為準確；當人們產生錯誤感時，他們認為自己的判斷仍不夠準確。具體而言，當消費者進行評價時正確感越弱，即消費者對自己的評價準確性越不確定時，越會強化驅動類型及價格類型對產品購買意愿的影響，此時的“整錢效應”則越發(fā)明顯；反之，消費者愈發(fā)肯定自己評價購買意愿的準確性、正確感越強時，驅動類型與價格類型對產品購買意愿的交互作用則被弱化。

（二）驅動類型與價格對消費者態(tài)度及行為的影響

關于人們如何判斷價格及數字大小的相關研究，不僅可以豐富定價領域的相關知識，在消費者行為的研究領域同樣具有重要意義。毫無疑問，諸如商品定價等營銷策略會對消費者的購買行為產生意義深遠的影響，在不同的購買動機下，僅僅是價格的表現形式就有可能對消費者的購買意愿及態(tài)度產生影響。了解價格的類型如何影響消費者對價格本身的評估，不僅對消費者和商家在市場中的行為有實質性的影響，同時也為消費者對價格做出反應的心理機制的研究提供了新的見解。

提出“價格的精確度效應（price precision effect）”的Thomas等（2010）認為，由于加工流暢性更低，較之于整數，精確的非整數會使商品購買者低估其具體的價值，也就是說，非整數的標價會使消費者認為這一商品更為低價。中國文化背景下“整錢效應（ rounded price effect）”依然發(fā)揮著作用，即在中國文化背景下的消費環(huán)境中，當消費者的消費行為受感覺驅動時，以整數進行標價的商品更能誘發(fā)消費者的積極評價，提高消費者的購買意愿。反過來，如果消費者的購買行為受認知驅動，當商品以非整數進行標價時，消費者的購買意愿更高，無論這一非整數本身是比與其相近的整數略小或略大。

享樂型消費中，整數標價的產品更能誘發(fā)消費者對于商品的積極態(tài)度，提高消費者的購買意愿，而在實用型消費中，非整數標價的產品更有利于提高消費者對于該商品的購買意愿。已有研究驗證了消費類型（享樂型/實用型）與決策驅動（感覺驅動/認知驅動）間的對應關系（Botti& MeGill，2011），因此，研究創(chuàng)造了享樂型/實用型消費的具體消費情境，一方面是希望增強被試對材料內容的自我代入性，獲得被試更真實的回答；另一方面，在心理學、市場營銷等領域里，對于享樂型/實用型消費、享樂品/實用品等相關概念的實證研究已較為成熟，在此基礎上，“整錢效應”的相關研究可能出現新的啟發(fā)。

另外，在日常生活中，由于之前受某一刺激的影響，人們會傾向于在之后重復該刺激下的某種狀態(tài)，也就是說，人們在前面受到的刺激會影響到其對后面刺激的加工。在感覺驅動（認知驅動）條件下，整錢（非整錢）標價可以誘發(fā)消費者對于商品各方面的積極評價，具體來說，在對應條件下，消費者的喜好程度和對產品的質量評價也更高。

價格與決策驅動在企業(yè)營銷中的應用分析

整錢效應的研究對營銷領域有實踐意義——定價過程中一個小小的變動，就可能對消費者的購買行為產生不同的影響。當購買動機受感覺驅動時，商家可能受益于以整數形式呈現的商品定價，當購買動機受認知驅動時，商家則受益于以非整數形式呈現的商品定價。在消費者進行享樂型消費時，整錢標價的形式會提高消費者對商品的購買意愿、喜好程度及質量評價，反之，在消費者進行實用型消費時，商品以非整數進行標價會提高消費者對其購買意愿、喜好程度及質量評價。有許多商品在非特定的情況下也會給人以該商品是享樂型/實用型商品的感受體驗，比如說垃圾食品與健康食品、音樂會門票與自我提升輔導班的報名費等，對于這些較為特殊的商品，“整錢效應”也對其定價策略具有一定的啟發(fā)。在現實情況下，類似的情況也并不少見，比如說標價為“1800元”、“2000元”的演出門票。而對于一些實用性強的商品，比如優(yōu)衣庫出售的服裝大多是非整數形式的定價，如“599元”、“399元”，名創(chuàng)優(yōu)品中的日用品系列，大多以小數進行定價，如“2.99元”、“19.9元”。

此外，在金融市場中，整錢效應還可以被應用來研究市場參與者的風險尋求行為。相較于認知驅動，感覺驅動會增加個體的風險尋求行為。因此，在一場博弈中，當籌碼以整數形式呈現時，參與者就可能傾向于風險偏好，而非風險規(guī)避。這或許可以部分解釋股票投資市場中一個令人費解的現象——為什么股票交易者們傾向于在股價為整數時下單。

結論

綜上所述，對于感覺驅動下的消費者，以整數進行標價的產品會誘發(fā)消費者更多的積極評價，提高消費者對產品的購買意愿、喜好程度以及質量評價，對于認知驅動下的消費者，以非整數進行標價的產品會激發(fā)消費者更多的積極評價，提高消費者對產品的購買意愿、喜好程度以及質量評價。與此同時“正確感”這一消費者對產品進行評價時的主觀體驗，影響了價格-驅動情境的匹配。對于消費者購買意愿及產品-喜好程度的影響，匹配條件下的消費者也表現出了對商品更強的購買意愿及更高的喜好程度。因此，在消費者進行享樂型消費時，整錢標價的形式會提高消費者對商品的購買意愿、喜好程度及質量評價，反之，在消費者進行實用型消費時，商品以非整數進行標價會提高消費者購買意愿、喜好程度及質量評價。