陳婉萍

一、 引言

在信息時(shí)代，廣告已成重要信息來(lái)源。 廣告的作用體現(xiàn)在塑造企業(yè)品牌形象、刺激消費(fèi)以及信息傳播(Vestergaard，1992)。 電子產(chǎn)品廣告即電子產(chǎn)品公司在推出新品時(shí)采用的宣傳方案，著眼于產(chǎn)品的特征和主要功能，其主要目的是吸引消費(fèi)者。 近年來(lái)，中國(guó)的電子產(chǎn)品備受海外用戶的喜愛(ài)。 電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)篇翻譯的質(zhì)量高低關(guān)系到我國(guó)電子產(chǎn)品能否贏得海外用戶的青睞，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)篇翻譯的難點(diǎn)在于雙語(yǔ)間的文化和認(rèn)知差異，譯者未能充分了解譯入語(yǔ)受眾的預(yù)期和局限。

二、 漢英平行語(yǔ)篇及來(lái)源

文章選用的電子產(chǎn)品廣告平行語(yǔ)篇具有“原生性”特點(diǎn)，即漢英語(yǔ)境中同為電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)篇的源語(yǔ)形態(tài)。 受篇幅因素限制，以下結(jié)合具體的漢英電子產(chǎn)品廣告實(shí)例，對(duì)修辭方法進(jìn)行綜合比對(duì)，一窺漢英平行語(yǔ)篇的異同。

案例一:

華為mate pad pro

悅目全面屏，全然一新

渾然一面的大熒幕，帶來(lái)震撼的沉浸式觀感，賞心悅目。 4.9mm 等距微邊框的襯托下，屏幕更顯開闊，驚艷的視覺(jué)沖擊力，一眼叩動(dòng)心弦。

匠心繪就，自然出彩

匠造唯美純凈的貝母白，神秘優(yōu)雅的夜闌灰。 輕柔稠細(xì)，清爽怡然；以自然色彩描繪，成就靜謐端莊的青山黛，清新出挑的丹霞橙。 手感自然親膚，溫潤(rùn)舒適。

輕盈靈動(dòng)，薄動(dòng)心弦

至輕至薄，低至460g 機(jī)身攜帶方便，觸摸輕巧曼妙。 人體工學(xué)微弧設(shè)計(jì)，握感自然，位置可移動(dòng)，觀感無(wú)與倫比。

澎湃聲浪，震動(dòng)心弦

環(huán)繞式立體音效，Histen 多聲道技術(shù)，讓音樂(lè)流起來(lái)；澎湃聲浪，聲入人心。

逼真電腦模式

一鍵開啟電腦模式，秒變類似電腦桌面的操作界面。 桌面可同時(shí)開啟多個(gè)應(yīng)用，窗口比例可調(diào)節(jié)，辦公更靈活高效。 還原PC 使用體驗(yàn)，一見(jiàn)如故。 出差旅行，隨行更輕松。

案例二:

New Surface Pro 7

Connect， create， get comfortable

Work and play virtually anywhere. With tablet－tolaptop versatility and better connectivity with USB－C 813 6 BE34 and USB－A ports， ultra－slim and light Surface Pro 7 adapts to you.集，例如“USB－CTM”、“USB－A ports”、“Intel ? CoreTMprocessor”。

Work your way

Transforms from tablet to laptop with theinnovative，built－in Kickstand and removable Surface Signature Type Cover.

Next－gen power

Wherever you go， whatever you do， fuel your ideas with the power of next－gen Surface Pro 7 standing ready，standby that extends your battery when you're away.

World－class entertainment， Wi－Fi， and battery life

Powered by a 10th Gen Intel ? CoreTMprocessor，Surface Pro 7 keeps up with you — with more multitasking speed，stunning entertainment，incredible Wi－Fi performance， and all－day battery life.

三、 漢英電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)篇修辭對(duì)比

話語(yǔ)對(duì)受眾的影響、受眾因話語(yǔ)產(chǎn)生的心理觸動(dòng)，均與傳統(tǒng)的語(yǔ)言環(huán)境及文化環(huán)境息息相關(guān)(陳小慰，2012)。 因此，要翻譯好電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)篇，首先要在了解本國(guó)修辭傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，盡量適應(yīng)外國(guó)的受眾表述習(xí)慣；在確定合理的信息傳遞方式的基礎(chǔ)上，用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行表述，不能照搬國(guó)內(nèi)宣傳的行文模式(陳小慰，2007)。 文章選取的案例一為華為產(chǎn)品mate pad pro 的廣告語(yǔ)篇，案例二則選自微軟官網(wǎng)對(duì)其產(chǎn)品New Surface Pro 7 的介紹，都是較為典型的電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)篇。

(一)話語(yǔ)內(nèi)容對(duì)比

從話語(yǔ)內(nèi)容上看，案例一充分體現(xiàn)了漢語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的典型特點(diǎn)，反映出漢語(yǔ)素有言辭精美的修辭傳統(tǒng)，具體表現(xiàn)如下。

首先，該廣告語(yǔ)篇全文330 余字，大半篇幅都傾向于用抽象意象表述實(shí)質(zhì)內(nèi)容，將很多筆墨投放在氣氛的烘托上，使用大量描繪性的句子，力圖營(yíng)造一種唯美的畫面感，如“渾然一面的大熒幕，帶來(lái)震撼的沉浸式觀感，賞心悅目”“造就澎湃震撼聲浪，直擊人心”“匠造唯美純凈的貝母白，神秘優(yōu)雅的夜闌灰”等均明顯地將漢語(yǔ)宣傳文字重視氣氛渲染的特點(diǎn)烘托出來(lái)，充盈著“高昂亢奮”的語(yǔ)篇風(fēng)格(衛(wèi)茂平，2011)。 其次，中文語(yǔ)篇還喜好駢文風(fēng)格，講究對(duì)仗工整，多使用四字格，如“匠心繪就，自然出彩”“輕盈靈動(dòng)，薄動(dòng)心弦”等詞匯，使得意象詞語(yǔ)和詩(shī)意語(yǔ)言占據(jù)了較大的篇幅。

與之形成鮮明對(duì)比的是，英文電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)篇注重對(duì)產(chǎn)品本身性能的描述，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔樸實(shí)，不像中文語(yǔ)篇那樣華麗，開門見(jiàn)山，直入主題，強(qiáng)調(diào)實(shí)質(zhì)信息，關(guān)注產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)、細(xì)節(jié)、性能、數(shù)據(jù)，專業(yè)術(shù)語(yǔ)較為密

(二)訴求策略對(duì)比

在訴求手段上，中文電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)篇多用夸張、華麗辭藻以及中國(guó)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的四字成語(yǔ)對(duì)其擁有的性能基礎(chǔ)上進(jìn)行大肆渲染，致力于打造其電子產(chǎn)品“高大上”的性能，以期吸引消費(fèi)者目光，調(diào)動(dòng)其積極性，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。 如“驚艷的視覺(jué)沖擊力，一眼叩動(dòng)心弦”“匠造唯美純凈的貝母白，神秘優(yōu)雅的夜闌灰”。 基于華麗辭藻與四字成語(yǔ)的使用，中文電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)篇對(duì)于產(chǎn)品的描述更多停留在喚醒客戶感性意識(shí)的層面，能讓中國(guó)受眾通過(guò)閱讀其產(chǎn)品廣告感同身受，產(chǎn)生關(guān)于產(chǎn)品的美好聯(lián)想，以此來(lái)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，激發(fā)消費(fèi)欲望。

而和其存在明顯不同的是，英語(yǔ)語(yǔ)篇的訴求方式呈現(xiàn)出明顯的以受眾預(yù)期為轉(zhuǎn)移、貼近受眾的特點(diǎn)。雖然和中文語(yǔ)篇對(duì)應(yīng)的表述內(nèi)容并無(wú)明顯的區(qū)別，但無(wú)論是語(yǔ)氣還是表述形式，均存在一定差異。 案例二中常運(yùn)用讀者介入的視角， 即常用“you”來(lái)引導(dǎo)句子，如“Wherever you go， whatever you do， fuel your ideas with...”，“standby that extends your battery when you're away...”，體現(xiàn)出了對(duì)用戶的關(guān)切以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)的用心，重視消費(fèi)者的使用感受，以此贏得消費(fèi)者的信任和青睞。

除此之外，中文的電子產(chǎn)品廣告介紹中，還大量使用各種修辭手法增加美感，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品功能、吸引消費(fèi)者的作用。 運(yùn)用較多的修辭格手段，有擬人，如“靜謐端莊的青山黛，清新出挑的丹霞橙”；對(duì)偶和駢句，如“匠心繪就，自然出彩”“握持舒適趁手，觀感流暢自然”；夸張，如“鏗鏘聲浪，一鳴驚人”。 而在英文的廣告語(yǔ)篇中，修辭用得較少，其中的修辭使用多為夸張，如“Power to change everything”“Create without constraint”。

(三)建構(gòu)方式對(duì)比

從上文中的語(yǔ)篇中，可以看到中英商業(yè)廣告中有一個(gè)相同點(diǎn)，即標(biāo)題皆簡(jiǎn)潔明了，將最重要的特點(diǎn)提煉，在標(biāo)題中體現(xiàn)。 兩者雖皆以較為簡(jiǎn)潔的形式出現(xiàn)，但表現(xiàn)方式大有不同。

漢語(yǔ)語(yǔ)篇常常使用四字短語(yǔ)作為標(biāo)題，即使不使用四字標(biāo)語(yǔ)，也極注重對(duì)仗工整，尋求節(jié)奏感，以增強(qiáng)語(yǔ)篇的氣勢(shì)。 例如案例一中的“匠心繪就，自然出彩”“輕盈靈動(dòng)，薄動(dòng)心弦”。 而英語(yǔ)語(yǔ)篇的廣告標(biāo)題多用祈使句，名詞短語(yǔ)或并列形容詞，如“Work your way”“World－class entertainment， Wi－Fi， and battery life”。

從語(yǔ)篇中長(zhǎng)短句運(yùn)用頻率來(lái)看，漢語(yǔ)語(yǔ)篇的句子用詞簡(jiǎn)潔，對(duì)四字短語(yǔ)青睞有加，語(yǔ)言組織更為正式嚴(yán)肅。 而英語(yǔ)語(yǔ)篇語(yǔ)言較為樸實(shí)甚至偏口語(yǔ)化，語(yǔ)篇中會(huì)出現(xiàn)以you 為主語(yǔ)的句子，以拉近與讀者的距離。

四、 對(duì)電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)篇翻譯的啟示

(一)提高話語(yǔ)內(nèi)容的可信度

根據(jù)電子產(chǎn)品宣傳文本的內(nèi)容特點(diǎn)和英語(yǔ)受眾的預(yù)期，翻譯時(shí)要注意甄別虛實(shí)內(nèi)容，把握和呈現(xiàn)實(shí)質(zhì)性事實(shí)信息，對(duì)在中文里僅起烘托性的，描繪性的文字可以進(jìn)行淡化和簡(jiǎn)化處理，提高話語(yǔ)在英語(yǔ)受眾心目中的可信度和影響力。 例如:

渾然一面的大熒幕，帶來(lái)震撼的沉浸式觀感，賞心悅目。 4.9mm 等距微邊框的襯托下，屏幕更顯開闊，驚艷的視覺(jué)沖擊力，一眼叩動(dòng)心弦。

原譯:The big screen on one side brings a shocking immersive look and feels pleasing to the eyes. Against the backdrop of the 4.9mm equidistant micro－frame， the screen is more open， with stunning visual impact， and the heart beats at a glance.

改譯:The immersive 10.8 inch display lets you see photos， videos， and games in vivid， true to life detail.The screen even wider under the 4.9mm isometric micro frame gives you the best viewing experience.

漢語(yǔ)語(yǔ)篇側(cè)重對(duì)產(chǎn)品本身的描述，言辭華麗，而翻譯成英文要注意轉(zhuǎn)換視角。 將“渾然一面的大熒幕，帶來(lái)震撼的沉浸式觀感，賞心悅目”譯成“l(fā)ets you see photos， videos， and games in vivid， true to life detail”，將“驚艷的視覺(jué)沖擊力，一眼叩動(dòng)心弦”譯成“gives you the best viewing experience”不僅淡化了原文略微浮夸的表達(dá)，提高了話語(yǔ)的可信度，還拉近了與受眾的距離。

(二)采用受眾熟悉的訴求策略

在訴求策略方面，應(yīng)該以譯語(yǔ)受眾為中心，充分考慮到受眾的心理預(yù)期和關(guān)注點(diǎn)，使譯文盡量符合譯入語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣。 例如:

逼真電腦模式

原譯:Realistic computer mode

改譯:Leave Your Laptop Behind

逼真電腦模式令用戶能夠放下電腦，輕松出行。英文廣告注重對(duì)消費(fèi)者的關(guān)切，標(biāo)題當(dāng)突出此項(xiàng)功能給用戶帶來(lái)的便利。 結(jié)合英文廣告標(biāo)題常用祈使句的建構(gòu)方式，及多以第二人稱“you”拉近與消費(fèi)者距離的訴求策略，考慮將標(biāo)題譯為“Leave Your Laptop Behind”。

(三)套用受眾熟悉的建構(gòu)方式

將中文的廣告語(yǔ)譯成英語(yǔ)時(shí)，要盡量與英文中廣告語(yǔ)的建構(gòu)方式保持一致。 例如，標(biāo)題采用祈使句或使用名詞，要盡量做到標(biāo)題簡(jiǎn)練但主題明確。 例如:

輕盈靈動(dòng)，薄動(dòng)心弦

原譯:Lightweight and agile

改譯:Ultra－slim and light

原譯文體現(xiàn)出譯者已經(jīng)有對(duì)四字格淡化處理的意識(shí)，但是選詞仍然不夠恰當(dāng)。 “l(fā)ightweight”“agile”整體表達(dá)出產(chǎn)品質(zhì)量輕的特點(diǎn)，然而“agile”一般用來(lái)形容人的思維、行動(dòng)敏捷，例句中“輕盈”二字就能體現(xiàn)出“靈動(dòng)”的特點(diǎn)，因此“輕盈靈動(dòng)”處理成“l(fā)ight”即可。原譯中未將產(chǎn)品“薄”的特點(diǎn)翻譯出來(lái)，因此可以加上“ultra－slim”一詞，將機(jī)身超薄的特點(diǎn)體現(xiàn)出來(lái)。

鏗鏘聲浪，一鳴驚人

原譯:The blockbuster——snorous sound

改譯:A New Level of Premium Sound

漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的華麗夸張的詞藻在英語(yǔ)中要轉(zhuǎn)換成更平實(shí)，口語(yǔ)化的語(yǔ)言，要貼合英語(yǔ)受眾的需求。

五、 結(jié)語(yǔ)

“原生性”平行語(yǔ)篇對(duì)翻譯學(xué)習(xí)者而言是十分重要的學(xué)習(xí)資料，對(duì)漢英廣告的“原生性”平行語(yǔ)篇進(jìn)行比較研究有助于譯者發(fā)現(xiàn)漢英廣告語(yǔ)修辭的異同，從而得出對(duì)同類型語(yǔ)篇翻譯的啟示。 通過(guò)對(duì)電子產(chǎn)品廣告的“原生性”平行語(yǔ)篇實(shí)例進(jìn)行對(duì)比研究，譯者深入了解了漢英兩種語(yǔ)言的廣告修辭差異。 今后在翻譯電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)篇時(shí)要能充分考慮到受眾的修辭習(xí)慣，積極把握修辭形勢(shì)，用受眾能夠接受的方式來(lái)組織話語(yǔ)，使得電子產(chǎn)品廣告達(dá)到吸引消費(fèi)者的宣傳效果。