趙 明

(中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100081)

一、引言

邊銷茶是銷往少數(shù)民族地區(qū)，滿足少數(shù)民族特殊需要的茶葉統(tǒng)稱，也被稱之為磚茶，是民族生活中必不可少的一部分。生產(chǎn)力的提高和少數(shù)民族同胞收入水平的增加，少數(shù)民族對(duì)邊銷茶的消費(fèi)需求發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，邊銷茶消費(fèi)量開始下降，而對(duì)含氟量低、口感佳、質(zhì)量好的茶葉需求逐漸增加。主要矛盾發(fā)生變化下，單一的保障邊銷茶供給無法真正的滿足對(duì)高質(zhì)量邊銷茶需要，影響少數(shù)民族消費(fèi)者滿意度和邊銷茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，保障少數(shù)民族對(duì)高質(zhì)量茶葉需要不僅可以提高少數(shù)民族生活水平，還能維護(hù)民族地區(qū)和諧穩(wěn)定。主要矛盾變化的大背景下，如何保障少數(shù)民族邊銷茶供給不僅是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)工作，還是一項(xiàng)重要的民族工作。本文從消費(fèi)者角度，對(duì)內(nèi)蒙古邊銷茶消費(fèi)者滿意情況進(jìn)行分析，為邊銷茶企業(yè)生產(chǎn)提供政策建議。

二、模型假定

(一)模型指標(biāo)體系構(gòu)建

本文通過發(fā)放問卷，對(duì)呼倫貝爾地區(qū)邊銷茶消費(fèi)者隨機(jī)發(fā)放200份問卷，問卷回收率為100%，作者運(yùn)用AMOS對(duì)問卷進(jìn)行探索式結(jié)構(gòu)方程分析。因邊銷茶消費(fèi)者為少數(shù)民族消費(fèi)群體，少數(shù)民族歷史上具有飲茶傳統(tǒng)，所以本文將美國(guó)顧客滿意度(ASCI)中的觀測(cè)變量顧客期望去掉，結(jié)果表明決定邊銷茶消費(fèi)者滿意度的觀測(cè)變量主要有感知價(jià)值和感知質(zhì)量，消費(fèi)者通過感知質(zhì)量和感知價(jià)值兩個(gè)維度影響顧客滿意度，滿意度較高的邊銷茶消費(fèi)者會(huì)選擇忠誠(chéng)，不滿意的消費(fèi)者會(huì)對(duì)邊銷茶產(chǎn)生抱怨情緒，減少邊銷茶消費(fèi)量。

其中感知質(zhì)量中包括邊銷茶的含氟量、美觀程度、口感、雜質(zhì)含量和假冒程度，感知價(jià)值中包含邊銷茶的既定價(jià)格水平下總體質(zhì)量情況、價(jià)格水平和其他茶葉參照下質(zhì)量水平，顧客滿意中包括內(nèi)心期望、滿意度和其他茶葉參照下滿意程度，顧客忠誠(chéng)中包括親友抱怨、自我抱怨和顧客投訴，顧客忠誠(chéng)中包括自我選擇、親友推薦和產(chǎn)品改進(jìn)后顧客支持。因此，本文做出如下假設(shè):

H1：感知質(zhì)量正向影響感知價(jià)值

H2：感知質(zhì)量正向影響顧客滿意

H3：顧客滿意負(fù)向影響顧客抱怨

H4：感知質(zhì)量正向影響感知價(jià)值

(二)模型檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

對(duì)模型分析首先要做信度檢驗(yàn)，從下表中我們可以看到題目的因素負(fù)荷量大多數(shù)均大于0.6，題目Q1_3因素負(fù)荷量為0.589，根據(jù)統(tǒng)計(jì)經(jīng)驗(yàn)我們有理由認(rèn)為問卷題目具有信度。SMC大于0.36，CR和AVE也滿足統(tǒng)計(jì)分析要求，因此我們認(rèn)為題目?jī)?nèi)部具有收斂信度。

構(gòu)面題目參數(shù)顯著性估計(jì)因素負(fù)荷量題目信度組成信度收斂效度UnstdS.E.t-valuePStd.SMCCRAVE感知質(zhì)量Q1_110.710.5040.830.497Q1_21.1820.1199.9???0.8220.676Q1_30.7930.1087.328???0.5890.347Q1_40.930.1068.804???0.7020.493Q1_51.120.138.62???0.6820.465感知價(jià)值Q2_110.9060.8210.840.639Q2_20.6570.0679.785???0.6980.487Q2_30.8610.08110.64???0.780.608顧客滿意Q3_10.6740.0947.167???0.6450.4160.7590.513Q3_210.7460.557Q3_30.870.1197.29???0.7520.566顧客抱怨Q4_110.9290.8630.8640.682Q4_20.9040.07112.699???0.830.689Q4_30.7210.06710.785???0.7030.494顧客忠誠(chéng)Q5_110.8950.8010.8950.741Q5_20.9650.05916.365???0.920.846Q5_30.830.06313.093???0.7580.575

2.效度分析

從上述的信度分析中，我們知道題目具有信度，因此接下來要考察題目間是否存在區(qū)別效度。從下表的效度矩陣中我們可以看出，矩陣中主對(duì)角線元素均大于下方與左邊的值，因此從效度檢驗(yàn)中我們能夠看出，題目間具有區(qū)別效度，因此適合結(jié)構(gòu)方程模型的分析。從結(jié)構(gòu)方程模型的適配度發(fā)現(xiàn)，卡方/自由度值為3.231，GFI、AGFI和CFI均大于0.9，RMSEA小于0.08，均符合統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)律，因此適用于結(jié)構(gòu)方程模型的分析。

AVE顧客抱怨顧客忠誠(chéng)感知質(zhì)量顧客滿意感知價(jià)值顧客抱怨0.6820.825顧客忠誠(chéng)0.7410.6020.741感知質(zhì)量0.4970.0410.0240.704顧客滿意0.5130.0980.1620.0430.716感知價(jià)值0.6390.079-0.030.1240.1150.791

三、模型分析

從結(jié)構(gòu)模型的路徑圖可以分析各個(gè)潛在變量之間的作用，可以看出感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意、感知價(jià)值的回歸系數(shù)分別是 0.12和0.03，說明消費(fèi)者滿意度對(duì)感知質(zhì)量、感知價(jià)值為正相關(guān)。盡管邊銷茶質(zhì)量降低，感知價(jià)值下降情況下，但習(xí)慣飲用邊銷茶的少數(shù)民族消費(fèi)者依然會(huì)選擇購(gòu)買邊銷茶。感知價(jià)值對(duì)顧客滿意的回歸系數(shù)各自是0.12，說明感知價(jià)值對(duì)顧客滿意具有正影響，當(dāng)顧客感受到產(chǎn)品具有較高的質(zhì)量時(shí)，也會(huì)認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值。顧客滿意對(duì)顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)的回歸系數(shù)分別是-0.15 和 0.19，顧客滿意和顧客抱怨之間呈負(fù)相關(guān)，表明少數(shù)民族邊銷茶消費(fèi)者對(duì)會(huì)受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，影響了少數(shù)民族消費(fèi)者的體驗(yàn)，對(duì)邊銷茶產(chǎn)品引起不滿。顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響顯著，沒有通過顯著性檢驗(yàn)。通常理論上來講，顧客滿意將正向影響顧客忠誠(chéng)，因此本文與理論相符合，說明盡管邊銷茶產(chǎn)品存在產(chǎn)品質(zhì)量等問題，但是少數(shù)民族消費(fèi)者依然離不開邊銷茶的消費(fèi)，因此邊銷茶還需要保障少數(shù)民族對(duì)邊銷茶的消費(fèi)，滿足少數(shù)民族對(duì)特需商品的需求。顧客抱怨對(duì)顧客忠誠(chéng)的回歸系數(shù)是-0.09，回歸系數(shù)是負(fù)值，且絕對(duì)值相對(duì)較大，說明顧客抱怨對(duì)顧客忠誠(chéng)具有比較明顯的負(fù)向影響，即顧客抱怨程度越強(qiáng)，顧客忠誠(chéng)度越低，與理論相符。

模型結(jié)果展示構(gòu)面關(guān)系Unstd.S.E.t-value.P感知價(jià)值<———感知質(zhì)量0.220.1471.5???顧客滿意<———感知質(zhì)量0.0290.0850.343???顧客滿意<———感知價(jià)值0.0630.0491.289???顧客抱怨<———顧客滿意-0.2370.141.692???顧客忠誠(chéng)<———顧客滿意0.2970.1382.147???

四、結(jié)論

邊銷茶作為少數(shù)民族同胞生活中特需商品，不僅要在政策上加以支持，邊銷茶企業(yè)還需要產(chǎn)品革新。通過調(diào)研和實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，邊銷茶中含氟量過高嚴(yán)重影響了少數(shù)民族消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，因此少數(shù)民族消費(fèi)者會(huì)選擇生產(chǎn)質(zhì)量更佳的其他茶葉，造成邊銷茶消費(fèi)量進(jìn)一步降低。因此，邊銷茶企業(yè)滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品革新，生產(chǎn)含氟量較低、質(zhì)量更加的高質(zhì)量邊銷茶產(chǎn)品，保障少數(shù)民族對(duì)邊銷茶需求同時(shí)獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

廠商認(rèn)為邊銷茶就是保障少數(shù)民族生活需求的產(chǎn)品，因此忽視了邊銷茶的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。因此，邊銷茶企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)邊銷茶企業(yè)產(chǎn)品不僅擁有可觀的市場(chǎng)份額，還可以在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任同時(shí)樹立良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和社會(huì)效益的統(tǒng)一。此外，邊銷茶企業(yè)應(yīng)注重引入其他茶葉生產(chǎn)中所需的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)邊銷茶產(chǎn)品的創(chuàng)新。

此外，對(duì)邊銷茶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)要予以政策扶持，具體包括稅收優(yōu)惠和優(yōu)惠利率貼息貸款政策，保障少數(shù)民族邊銷茶需求，用政策手段穩(wěn)定邊銷茶價(jià)格，提升少數(shù)民族福利水平。同時(shí)，對(duì)符合比較優(yōu)勢(shì)的邊銷茶類的民貿(mào)民品企業(yè)予以多元扶持，解決少數(shù)民族“賣難”問題。地方政府對(duì)上述不同類型企業(yè)政策扶持中要確定一定比例，保證政策實(shí)施過程中的均衡性，從政府和企業(yè)角度實(shí)現(xiàn)邊銷茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。