劉 婷 副教授 劉 麗 鄧淼青

（上海大學(xué)管理學(xué)院 上海 200044）

引言

近年來，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式在我國迅速發(fā)展，居民消費行為和消費模式發(fā)生變遷，消費者的價值獲取方式由傳統(tǒng)的基于購買轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑褂脵?quán)的分享和獲取，即協(xié)同消費。然而，在共享經(jīng)濟(jì)的快速擴(kuò)張中也出現(xiàn)許多問題，如共享出行存在惡性人身傷害事件等。由于協(xié)同消費模式存在較多的不確定性，消費者對于平臺企業(yè)、資源提供者的不熟悉以及不信任，會增加消費者的感知風(fēng)險，導(dǎo)致消費者參與協(xié)同消費意愿降低。對于共享平臺企業(yè)而言，如何吸引更多的消費者參與協(xié)同消費，保持企業(yè)的可持續(xù)增長，是亟需解決的關(guān)鍵問題之一。

目前研究大多從消費者視角出發(fā)，探討協(xié)同消費意愿的影響因素，較少從共享平臺企業(yè)的視角進(jìn)行研究。因此如何采用有效的措施降低消費者感知風(fēng)險，以及如何減弱這種感知風(fēng)險所帶來的負(fù)面效應(yīng)并不清楚，難以為平臺企業(yè)管理實踐提供理論指導(dǎo)建議。基于此，本文將基于信號理論和社會交換理論，探討平臺治理機(jī)制對消費者感知風(fēng)險的影響和對消費者參與協(xié)同消費意愿的影響作用，以及消費者的經(jīng)濟(jì)收益和愉悅感對感知風(fēng)險與協(xié)同消費意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）平臺治理機(jī)制對感知風(fēng)險的影響

基于信號理論，當(dāng)消費者面臨信息不對稱時，難以對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評估，因而會依靠已有的信息來推斷，進(jìn)而做出消費決策。為降低消費者感知的不確定性，企業(yè)可以主動提供一些線索，向消費者傳達(dá)那些難以被直接觀察的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等信息，以降低消費者感知的風(fēng)險。共享平臺企業(yè)可以向消費者傳遞交易受到保護(hù)的信號，消費者便會將對平臺的信任轉(zhuǎn)嫁給資源提供方?；诨ヂ?lián)網(wǎng)雙邊市場的相關(guān)研究，平臺治理機(jī)制主要分為兩類：基于正式治理的監(jiān)督機(jī)制與基于非正式治理的社會化治理機(jī)制。

監(jiān)督機(jī)制。高水平的監(jiān)管可以保護(hù)交易，降低不確定性。平臺企業(yè)作為共享平臺的發(fā)起者和管理者，起到制定規(guī)則和維持市場秩序的作用。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)平臺已建立起完善的監(jiān)督機(jī)制后，會感覺自身利益得到保障，從而減少感知的不確定性和風(fēng)險性。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：平臺企業(yè)的監(jiān)督機(jī)制會負(fù)向影響消費者感知風(fēng)險。

社會化治理。平臺企業(yè)通過社區(qū)建設(shè)增進(jìn)協(xié)同消費參與者之間的社會聯(lián)系，為消費者和資源提供方創(chuàng)建溝通交流的平臺，消費者或資源提供方通過社群平臺分享各種體驗，營造公平透明的環(huán)境，來鼓勵協(xié)同消費者發(fā)表可信的言論，幫助其他消費者快速獲取相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的真實有效信息，進(jìn)而減少在協(xié)同消費決策中的風(fēng)險感知。平臺也可以通過設(shè)置評價反饋機(jī)制，基于每筆交易進(jìn)行評分和意見反饋，在社群參與者中強調(diào)信任的建立。建立社群可以讓雙邊信息更加對稱，有助于降低協(xié)同消費參與者的風(fēng)險感知。據(jù)此，提出假設(shè)：

H2：平臺企業(yè)社會化治理會負(fù)向影響消費者感知風(fēng)險。

（二）感知風(fēng)險對協(xié)同消費意愿的影響

感知風(fēng)險是指消費者在產(chǎn)品或服務(wù)使用過程中，因無法預(yù)料所有的情況而導(dǎo)致的不確定性。消費者在進(jìn)行購買決策時，會傾向購買感知風(fēng)險小的商品。在協(xié)同消費情境下，由于消費者對新興消費模式感到陌生，對資源提供方的信息獲取有限，以及互聯(lián)網(wǎng)交易的不確定性，會引發(fā)其感知風(fēng)險，增加消費者決策時的焦慮，進(jìn)而降低消費者參與協(xié)同消費的意愿。據(jù)此，提出假設(shè)：

H3：消費者的感知風(fēng)險會負(fù)向影響其參與協(xié)同消費的意愿。

（三）感知收益的調(diào)節(jié)作用

社會交換理論認(rèn)為，人們總是期望通過交換關(guān)系來獲取各種互惠的利益，人們的行為是建立在合理化選擇的基礎(chǔ)上，趨向于用最小的代價獲取最大的報酬。本研究認(rèn)為，如果消費者能獲得足夠多的經(jīng)濟(jì)利益或者享受協(xié)同消費的樂趣，他們會愿意承擔(dān)一定的風(fēng)險，即消費者感知收益在一定程度上會降低感知風(fēng)險的負(fù)面效應(yīng)。如果經(jīng)濟(jì)利益較低，無法抵償消費者感知風(fēng)險帶來的負(fù)面效應(yīng)，消費者依然不會有參與協(xié)同消費的意愿；而當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益較高時，出于成本和收益的權(quán)衡，消費者感知風(fēng)險對協(xié)同消費意愿的負(fù)面作用會被削弱。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：經(jīng)濟(jì)利益減弱了消費者的感知風(fēng)險對參與協(xié)同消費意愿的負(fù)向作用。

同樣，協(xié)同消費能在一定程度上滿足消費者社交、體驗新事物、追求環(huán)保的需求，當(dāng)消費者認(rèn)為參與協(xié)同消費可以認(rèn)識一些志同道合的新朋友，滿足獵奇或保護(hù)環(huán)境的心理時，便會從這種協(xié)同消費中獲得享受與快樂。這種心理的愉悅感和滿足感足夠大時，會使消費者愿意承擔(dān)一定程度的風(fēng)險，參與協(xié)同消費。因此，協(xié)同消費帶來的愉悅感可以降低感知風(fēng)險對協(xié)同消費意愿的負(fù)面作用。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：愉悅感減弱了消費者的感知風(fēng)險對參與協(xié)同消費意愿的負(fù)向作用。

綜上，得到本文的研究模型如圖1 所示。

研究方法

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究對參與過共享平臺協(xié)同消費行為的消費者（近三個月使用過共享出行和共享住宿的消費者）進(jìn)行問卷調(diào)查，總共收回330 份，有效問卷306 份。其中，男性占45.4%，女性占54.6%，性別比例較為協(xié)調(diào)；年齡構(gòu)成以18-30 歲的年輕人為主，共280 名，這部分群體為目前協(xié)同消費的主要參與者。

（二）變量及測量

本文在以往學(xué)者研究基礎(chǔ)上設(shè)計了研究涉及到的各個方面，并引入市場需求作為控制變量，控制了其對協(xié)同消費意愿的影響作用，其中平臺的監(jiān)督機(jī)制和社會化機(jī)制采用消費者感知的水平來衡量，調(diào)查問卷采用Likert7 點量表。

實證研究結(jié)果

（一）信度和效度檢驗

如表1 所示，所有CR 值均超過0.8，說明因子具有良好的內(nèi)部一致性。所有變量的因子載荷均大于0.7，AVE值均大于0.5，說明測量指標(biāo)具有良好的聚合效度。由表2可知，本文所采用的指標(biāo)都具有良好的區(qū)別效度，模型擬合良好（χ2/df=2.12，CFI=0.962，RMSEA=0.071）。

（二）假設(shè)檢驗

本研究采用軟件SmartPLS2.0 對假設(shè)進(jìn)行實證檢驗，由表3 結(jié)果可知，監(jiān)督機(jī)制對感知風(fēng)險有顯著負(fù)效應(yīng)（β=-0.58，p＜0.01），說明監(jiān)督能夠降低消費者感知風(fēng)險，H1 得到支持；社會化機(jī)制對感知風(fēng)險具有顯著負(fù)向作用（β=-0.56，p＜0.01），H2 得到支持；感知風(fēng)險對協(xié)同消費意愿存在顯著的負(fù)向作用（β=-0.37，p＜0.01），H3 得到驗證；感知風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)利益的交互項對協(xié)同消費意愿具有顯著正向作用（β=0.21，p＜0.01），支持假設(shè)H4；感知風(fēng)險和愉悅度的交互項對協(xié)同消費意愿具有顯著正向作用（β=0.12，p＜0.05），支持假設(shè)H5。

圖1 概念模型

表1 因子載荷、信度及效度

表2 各因子的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)

表3 PLS-SEM 模型結(jié)果

結(jié)論與建議

基于上述分析，研究結(jié)論如下：第一，消費者感知風(fēng)險對其參與協(xié)同消費的意愿具有顯著負(fù)向影響，說明消費者具有趨利避害的心理，當(dāng)他們對協(xié)同消費模式以及資源共享提供方不熟悉不確定時，會減少參與協(xié)同消費的意愿。第二，平臺的監(jiān)督機(jī)制和社會化機(jī)制對消費者感知風(fēng)險有顯著的負(fù)向作用。作為正式化的強制性機(jī)制，監(jiān)督增加了平臺企業(yè)監(jiān)測協(xié)同消費參與者投機(jī)行為的能力，避免消費者的權(quán)利受到侵害；而社會化機(jī)制則通過非正式化手段，通過信息溝通建立行為規(guī)范，利用聲譽傳播來營造信任的氛圍。第三，消費者感知收益（包括經(jīng)濟(jì)利益和愉悅度）會削弱消費者感知風(fēng)險與其協(xié)同消費意愿的負(fù)向關(guān)系。消費者的決策取決于協(xié)同消費所帶來的收益與感知風(fēng)險之間的平衡，當(dāng)協(xié)同消費帶來較高的經(jīng)濟(jì)利益或愉悅感時，風(fēng)險的負(fù)向作用便會減弱，說明在探討協(xié)同消費影響因素時，應(yīng)該綜合考慮風(fēng)險與收益。

本研究可以為管理實踐提供如下啟示：第一，平臺企業(yè)應(yīng)該建立有效的平臺治理機(jī)制，降低消費者感知風(fēng)險水平，提升其參與協(xié)同消費的意愿。一方面建立監(jiān)督機(jī)制，明確資源提供方和資源需求方的具體行為準(zhǔn)則，將雙方交易細(xì)節(jié)、承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，以及針對投機(jī)行為的懲罰措施等詳細(xì)地寫入合同條款中，并應(yīng)向消費者展示監(jiān)督機(jī)制；另一方面建立評價體系，鼓勵消費者就實時交易進(jìn)行評價，并促進(jìn)交易雙方通過網(wǎng)絡(luò)社群平臺進(jìn)行交流，構(gòu)建誠實互信的共享氛圍。第二，平臺企業(yè)也可以采取措施增加消費者感知收益，如調(diào)整定價策略，或進(jìn)行充值優(yōu)惠等促銷活動等，來提升消費者感知的經(jīng)濟(jì)利益；同時也可以提升產(chǎn)品品質(zhì)或者服務(wù)的質(zhì)量，與其他相關(guān)品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷，或加強共享雙方的信息和情感交流，以提升消費者心理上的愉悅感。這些策略可以有效降低消費者感知風(fēng)險的負(fù)面效應(yīng)，增加其參與協(xié)同消費的意愿。