■苗 雪/哈爾濱師范大學(xué)

一、前言

在現(xiàn)代生活中，隨著多媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的新產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾眼前，于此同時(shí)，越來(lái)越多的廣告浮現(xiàn)在產(chǎn)品推廣中，由于廣告的增多，廣告商要想吸引消費(fèi)者的眼球就要想出更多、更好的創(chuàng)意，保持廣告的新鮮度，廣告詞中修辭手法的運(yùn)用就是廣告商最常運(yùn)用的手段之一。修辭手法中最常見的修辭手法就是夸張修辭，廣告詞中運(yùn)用夸張修辭最大的優(yōu)點(diǎn)就是足夠吸引大眾，以下是對(duì)廣告詞中夸張修辭運(yùn)用的分析。

二、夸張修辭在廣告詞中的表現(xiàn)形式

隨著夸張修辭在廣告詞中的不斷運(yùn)用，其表現(xiàn)形式也不斷地在創(chuàng)新，本文主要通過(guò)夸張修辭的構(gòu)成類型、表現(xiàn)手法以及具體內(nèi)容這三個(gè)方面進(jìn)行分析。

(一)夸張修辭的構(gòu)成類型

夸張修辭由三種基本形式所構(gòu)成：擴(kuò)大式夸張、縮小式夸張、超前式夸張，同樣地，廣告詞中的夸張修辭也運(yùn)用了這三種構(gòu)成類型。

1、擴(kuò)大式夸張

廣告詞中的擴(kuò)大式夸張是指故意將商品、貨物往大(多、快、高、長(zhǎng)、強(qiáng))等方面進(jìn)行描述。例如：買熱水器到海爾家電，把你從水深火熱之中救出來(lái)?！柤译?。這句廣告詞中“把你從水深火熱中救出來(lái)”對(duì)海爾的熱水器的功能使用了擴(kuò)大式夸張，把一個(gè)人對(duì)洗浴的迫切需求夸張為水深火熱，讓人們知道只有海爾的熱水器才能幫你解決這個(gè)需求。

2、縮小式夸張

廣告詞中的縮小式夸張是指盡量將商品、貨物往小(少、低、慢、弱)等方面進(jìn)行描述。例如：佳奧乳膠枕頭，讓你一秒便入睡。——佳奧枕頭。其中“一秒入睡”正滿足了那些失眠者的訴求，將人們進(jìn)入睡眠的時(shí)間縮小式夸張為一秒鐘就可以入睡，讓有這種需求的消費(fèi)者視線鎖定佳奧牌枕頭。

3、超前式夸張

廣告詞中的超前式夸張是指在時(shí)間上故意把事物或商品的出現(xiàn)順序調(diào)換，常用手段就是將后出現(xiàn)的商品調(diào)到前面，使其先出現(xiàn)或者同時(shí)出現(xiàn)。例如：身未行，心已遠(yuǎn)?！陈眯须娨曨l道。其中超前式的夸張為人還沒有出發(fā)，但是心已經(jīng)走得很遠(yuǎn)了，這說(shuō)明每個(gè)人內(nèi)心都向往著外面的世界，這一超前式夸張十分符合大眾旅行前的心理。

(二)夸張修辭的表現(xiàn)手法

本文將夸張型廣告詞的表現(xiàn)手法分為兩種：直接夸張和間接夸張。這兩種表現(xiàn)手法不僅是我們?nèi)粘Ｕf(shuō)話時(shí)不經(jīng)意使用的手法，也是大多廣告詞中高頻率使用的兩種手法。

1、直接夸張

廣告詞中的直接夸張是廣告中最常見的手法，這種夸張手法就是直接通過(guò)字、詞、句子的表面意思直接表達(dá)出來(lái)，可以達(dá)到讓大眾一目了然的效果。例如：讓十億人聰明起來(lái)?！奕四X黃金

2、間接夸張

廣告詞中的間接夸張是在夸張修辭的基礎(chǔ)上借助其他修辭手法表達(dá)出來(lái)，從而使整個(gè)廣告詞的表達(dá)更加高端，這也屬于不同修辭手法之間的綜合使用。例如：我們對(duì)待每件商品都會(huì)像嬰兒般一樣呵護(hù)?！尺\(yùn)輸公司

(三)夸張修辭的具體內(nèi)容

廣告詞中的夸張修辭的具體內(nèi)容可以從兩個(gè)角度分析，一種是通過(guò)廣告詞中對(duì)商品本身的夸張以此吸引更多的大眾；另一種就是廣告詞以消費(fèi)者贊美的話語(yǔ)、語(yǔ)氣表達(dá)出來(lái)，可以得到更多消費(fèi)者的信賴。

1、以商品本身為出發(fā)點(diǎn)

廣告詞中的具體內(nèi)容可以從商品、貨物的角度進(jìn)行夸張，廣告詞可以對(duì)商品的性能、功效、特點(diǎn)、外形進(jìn)行夸張，這樣就可以在茫茫廣告海中直擊大眾的內(nèi)心，讓消費(fèi)者有一種想擁有這個(gè)商品的沖動(dòng)。例如：OPPO R7智能手機(jī)，充電五分鐘，使用兩小時(shí)。——OPPO手機(jī)

2、以消費(fèi)者自身為出發(fā)點(diǎn)

廣告詞中的具體內(nèi)容可以以消費(fèi)者的使用后行為、使用感受進(jìn)行夸張表達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有種“相見恨晚”的感覺。例如：悄悄的我瘦了，正如我悄悄的胖，我睡了一個(gè)懶覺，僅用了一個(gè)療效，就帶走一大片脂肪?！硿p肥廣告

三、夸張修辭在廣告詞中的作用

(一)能夠突出商品的自身特點(diǎn)

首先，廣告詞中運(yùn)用夸張修辭可以突出商品的特點(diǎn)及功能，用夸張的手法表現(xiàn)出商品的卓越的性能和獨(dú)特的特點(diǎn)，這是夸張修辭在廣告詞中最顯著的作用。例如：裝得下世界就是你的——愛華仕箱包。這句廣告詞夸大了本品牌箱包的承載性能，目的也是間接地告訴大眾這個(gè)品牌的箱包可以容納許多你想要裝的東西，它用最簡(jiǎn)單的話語(yǔ)感染消費(fèi)者，使消費(fèi)者的對(duì)商品更加肯定，有了購(gòu)買的決心。

(二)能夠增加廣告詞的創(chuàng)意性

其次，夸張修辭在廣告詞中可以使廣告有創(chuàng)意并且有新鮮感，加大了刺激的力度，使那些死板、無(wú)趣的商品的形象鮮明起來(lái)，從而聚集大眾目光，通過(guò)這種有創(chuàng)意的廣告，使其宣傳的商品在同款商品中脫穎而出，成為家喻戶曉的商品。例如：炫邁，根本停不下來(lái)——炫邁口香糖。這種夸張式的廣告詞更容易撥動(dòng)消費(fèi)大眾內(nèi)心的琴弦、更容易讓大眾對(duì)這種夸張的廣告產(chǎn)生深刻的印象。

(三)能夠加深消費(fèi)者的認(rèn)同感

最后，廣告中的夸張修辭有些給人一種豪邁狂放的感覺，之所以給人這種感覺是為了突出商家對(duì)該商品滿滿的自信感，讓那些一直猶豫不決的消費(fèi)者，在聽見這種自信的聲音之后，很快有了自己的購(gòu)買決心。例如：醉了一條大江，香透整個(gè)世界——某啤酒廣告，這句廣告詞主要突出了酒香，這種自信的廣告詞被商家廣泛運(yùn)用到廣告中，同時(shí)也得到了大眾的認(rèn)同。

四、廣告詞中夸張修辭的規(guī)范

廣告詞中夸張修辭猶如一把雙刃劍，有利也有弊，使用不正確就會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生負(fù)面影響。有些虛假?gòu)V告利用夸張的修辭誤導(dǎo)大眾，宣傳虛假信息，因此，廣告詞創(chuàng)作時(shí)要遵循求真原則，必須真實(shí)。

(一)要以真實(shí)性為基礎(chǔ)

廣告詞必須遵循求真的原則，然而以真實(shí)性為基礎(chǔ)的廣告，并不排斥夸張手法的修飾，因此，夸張式廣告詞的創(chuàng)作必須自覺遵循。尤其是藥品的廣告詞必須做到真，例如：藥效直達(dá)病灶會(huì)有點(diǎn)痛，預(yù)防治療白內(nèi)障，認(rèn)準(zhǔn)莎普愛思。該滴眼液的使用說(shuō)明書不良反應(yīng)是有一過(guò)性灼燒感，而廣告詞中卻夸張地將“這一灼燒感”委婉的修飾為“藥效直達(dá)病灶有點(diǎn)痛”，誤導(dǎo)消費(fèi)者以為這種痛是藥到病除的前兆。藥品涉及到千家萬(wàn)戶的生命健康，必須按照藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的藥品使用說(shuō)明去宣傳，不能把自己的一些想法加進(jìn)廣告詞中，而不良商家卻通過(guò)營(yíng)銷手段，利用夸張的修辭手法，誤導(dǎo)患者。

(二)要契合大眾心理

廣告詞的夸張修辭在以真實(shí)性為基礎(chǔ)的前提下，還要做到迎合受眾心理,在夸張式廣告詞的創(chuàng)作中要針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，做到收放自如，這樣才能取得更佳的傳播效果。例如：你永遠(yuǎn)不知道天空會(huì)掉下什么東西，所以記得沒事要多喝水，因?yàn)楹人畷r(shí)必須抬起頭，從天而降的噩運(yùn)都能閃過(guò)，甚至可以救人一命，想要好好活著，沒事多喝水。——某公益廣告，這一夸張式廣告詞并不能與廣告受眾的文化接受心理相適應(yīng)。總之，我們?cè)谶\(yùn)用夸張手法創(chuàng)作廣告詞時(shí)，應(yīng)該對(duì)大眾的文化心理進(jìn)行深入研究，在這基礎(chǔ)上才能做到不脫離市場(chǎng)，不脫離大眾。

(三)夸張程度要適度

廣告詞在運(yùn)用夸張修辭手法的時(shí)候一直存在著“度”的問題，這個(gè)度就是不能脫離商品的本身，并且要符合情理，適度的夸張廣告詞既能強(qiáng)調(diào)商品本身的獨(dú)特，又能讓消費(fèi)者意識(shí)到它與實(shí)際的距離，從而達(dá)到預(yù)期的效果并與大眾產(chǎn)生共鳴。例如：某洗潔精的廣告詞——潔凈世界舉手之勞，這一廣告詞不缺少夸張色彩，卻又合乎情理。因此，夸張手法的廣告詞創(chuàng)作時(shí)一定要把握分寸，盡量做到適時(shí)適度，以確保不損害大眾利益，確保廣告的生命活力。

夸張?jiān)趶V告詞中雖然是一種常見的修辭手法，但是運(yùn)用在廣告詞中的時(shí)候要十分謹(jǐn)慎，因?yàn)槿魏尾缓侠淼目鋸埗加锌赡軐?dǎo)致廣告詞真實(shí)性的消失，使廣告不斷走向虛假。對(duì)于廣告詞中的夸張手法，必須以客觀事實(shí)為依據(jù)，通過(guò)合理的夸張手法和想象，來(lái)豐富產(chǎn)品，讓大眾與商品形成良好的關(guān)系。真理與謬誤之間只有一步之遙，因此，在廣告詞中使用夸張修辭，必須堅(jiān)持適度原則。