■苗 雪/哈爾濱師范大學(xué)
在現(xiàn)代生活中,隨著多媒體的發(fā)展,越來(lái)越多的新產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾眼前,于此同時(shí),越來(lái)越多的廣告浮現(xiàn)在產(chǎn)品推廣中,由于廣告的增多,廣告商要想吸引消費(fèi)者的眼球就要想出更多、更好的創(chuàng)意,保持廣告的新鮮度,廣告詞中修辭手法的運(yùn)用就是廣告商最常運(yùn)用的手段之一。修辭手法中最常見的修辭手法就是夸張修辭,廣告詞中運(yùn)用夸張修辭最大的優(yōu)點(diǎn)就是足夠吸引大眾,以下是對(duì)廣告詞中夸張修辭運(yùn)用的分析。
隨著夸張修辭在廣告詞中的不斷運(yùn)用,其表現(xiàn)形式也不斷地在創(chuàng)新,本文主要通過(guò)夸張修辭的構(gòu)成類型、表現(xiàn)手法以及具體內(nèi)容這三個(gè)方面進(jìn)行分析。
夸張修辭由三種基本形式所構(gòu)成:擴(kuò)大式夸張、縮小式夸張、超前式夸張,同樣地,廣告詞中的夸張修辭也運(yùn)用了這三種構(gòu)成類型。
1、擴(kuò)大式夸張
廣告詞中的擴(kuò)大式夸張是指故意將商品、貨物往大(多、快、高、長(zhǎng)、強(qiáng))等方面進(jìn)行描述。例如:買熱水器到海爾家電,把你從水深火熱之中救出來(lái)?!柤译?。這句廣告詞中“把你從水深火熱中救出來(lái)”對(duì)海爾的熱水器的功能使用了擴(kuò)大式夸張,把一個(gè)人對(duì)洗浴的迫切需求夸張為水深火熱,讓人們知道只有海爾的熱水器才能幫你解決這個(gè)需求。
2、縮小式夸張
廣告詞中的縮小式夸張是指盡量將商品、貨物往小(少、低、慢、弱)等方面進(jìn)行描述。例如:佳奧乳膠枕頭,讓你一秒便入睡。——佳奧枕頭。其中“一秒入睡”正滿足了那些失眠者的訴求,將人們進(jìn)入睡眠的時(shí)間縮小式夸張為一秒鐘就可以入睡,讓有這種需求的消費(fèi)者視線鎖定佳奧牌枕頭。
3、超前式夸張
廣告詞中的超前式夸張是指在時(shí)間上故意把事物或商品的出現(xiàn)順序調(diào)換,常用手段就是將后出現(xiàn)的商品調(diào)到前面,使其先出現(xiàn)或者同時(shí)出現(xiàn)。例如:身未行,心已遠(yuǎn)?!陈眯须娨曨l道。其中超前式的夸張為人還沒有出發(fā),但是心已經(jīng)走得很遠(yuǎn)了,這說(shuō)明每個(gè)人內(nèi)心都向往著外面的世界,這一超前式夸張十分符合大眾旅行前的心理。
本文將夸張型廣告詞的表現(xiàn)手法分為兩種:直接夸張和間接夸張。這兩種表現(xiàn)手法不僅是我們?nèi)粘Uf(shuō)話時(shí)不經(jīng)意使用的手法,也是大多廣告詞中高頻率使用的兩種手法。
1、直接夸張
廣告詞中的直接夸張是廣告中最常見的手法,這種夸張手法就是直接通過(guò)字、詞、句子的表面意思直接表達(dá)出來(lái),可以達(dá)到讓大眾一目了然的效果。例如:讓十億人聰明起來(lái)?!奕四X黃金
2、間接夸張
廣告詞中的間接夸張是在夸張修辭的基礎(chǔ)上借助其他修辭手法表達(dá)出來(lái),從而使整個(gè)廣告詞的表達(dá)更加高端,這也屬于不同修辭手法之間的綜合使用。例如:我們對(duì)待每件商品都會(huì)像嬰兒般一樣呵護(hù)?!尺\(yùn)輸公司
廣告詞中的夸張修辭的具體內(nèi)容可以從兩個(gè)角度分析,一種是通過(guò)廣告詞中對(duì)商品本身的夸張以此吸引更多的大眾;另一種就是廣告詞以消費(fèi)者贊美的話語(yǔ)、語(yǔ)氣表達(dá)出來(lái),可以得到更多消費(fèi)者的信賴。
1、以商品本身為出發(fā)點(diǎn)
廣告詞中的具體內(nèi)容可以從商品、貨物的角度進(jìn)行夸張,廣告詞可以對(duì)商品的性能、功效、特點(diǎn)、外形進(jìn)行夸張,這樣就可以在茫茫廣告海中直擊大眾的內(nèi)心,讓消費(fèi)者有一種想擁有這個(gè)商品的沖動(dòng)。例如:OPPO R7智能手機(jī),充電五分鐘,使用兩小時(shí)。——OPPO手機(jī)
2、以消費(fèi)者自身為出發(fā)點(diǎn)
廣告詞中的具體內(nèi)容可以以消費(fèi)者的使用后行為、使用感受進(jìn)行夸張表達(dá),讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,有種“相見恨晚”的感覺。例如:悄悄的我瘦了,正如我悄悄的胖,我睡了一個(gè)懶覺,僅用了一個(gè)療效,就帶走一大片脂肪?!硿p肥廣告
首先,廣告詞中運(yùn)用夸張修辭可以突出商品的特點(diǎn)及功能,用夸張的手法表現(xiàn)出商品的卓越的性能和獨(dú)特的特點(diǎn),這是夸張修辭在廣告詞中最顯著的作用。例如:裝得下世界就是你的——愛華仕箱包。這句廣告詞夸大了本品牌箱包的承載性能,目的也是間接地告訴大眾這個(gè)品牌的箱包可以容納許多你想要裝的東西,它用最簡(jiǎn)單的話語(yǔ)感染消費(fèi)者,使消費(fèi)者的對(duì)商品更加肯定,有了購(gòu)買的決心。
其次,夸張修辭在廣告詞中可以使廣告有創(chuàng)意并且有新鮮感,加大了刺激的力度,使那些死板、無(wú)趣的商品的形象鮮明起來(lái),從而聚集大眾目光,通過(guò)這種有創(chuàng)意的廣告,使其宣傳的商品在同款商品中脫穎而出,成為家喻戶曉的商品。例如:炫邁,根本停不下來(lái)——炫邁口香糖。這種夸張式的廣告詞更容易撥動(dòng)消費(fèi)大眾內(nèi)心的琴弦、更容易讓大眾對(duì)這種夸張的廣告產(chǎn)生深刻的印象。
最后,廣告中的夸張修辭有些給人一種豪邁狂放的感覺,之所以給人這種感覺是為了突出商家對(duì)該商品滿滿的自信感,讓那些一直猶豫不決的消費(fèi)者,在聽見這種自信的聲音之后,很快有了自己的購(gòu)買決心。例如:醉了一條大江,香透整個(gè)世界——某啤酒廣告,這句廣告詞主要突出了酒香,這種自信的廣告詞被商家廣泛運(yùn)用到廣告中,同時(shí)也得到了大眾的認(rèn)同。
廣告詞中夸張修辭猶如一把雙刃劍,有利也有弊,使用不正確就會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生負(fù)面影響。有些虛假?gòu)V告利用夸張的修辭誤導(dǎo)大眾,宣傳虛假信息,因此,廣告詞創(chuàng)作時(shí)要遵循求真原則,必須真實(shí)。
廣告詞必須遵循求真的原則,然而以真實(shí)性為基礎(chǔ)的廣告,并不排斥夸張手法的修飾,因此,夸張式廣告詞的創(chuàng)作必須自覺遵循。尤其是藥品的廣告詞必須做到真,例如:藥效直達(dá)病灶會(huì)有點(diǎn)痛,預(yù)防治療白內(nèi)障,認(rèn)準(zhǔn)莎普愛思。該滴眼液的使用說(shuō)明書不良反應(yīng)是有一過(guò)性灼燒感,而廣告詞中卻夸張地將“這一灼燒感”委婉的修飾為“藥效直達(dá)病灶有點(diǎn)痛”,誤導(dǎo)消費(fèi)者以為這種痛是藥到病除的前兆。藥品涉及到千家萬(wàn)戶的生命健康,必須按照藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的藥品使用說(shuō)明去宣傳,不能把自己的一些想法加進(jìn)廣告詞中,而不良商家卻通過(guò)營(yíng)銷手段,利用夸張的修辭手法,誤導(dǎo)患者。
廣告詞的夸張修辭在以真實(shí)性為基礎(chǔ)的前提下,還要做到迎合受眾心理,在夸張式廣告詞的創(chuàng)作中要針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理,做到收放自如,這樣才能取得更佳的傳播效果。例如:你永遠(yuǎn)不知道天空會(huì)掉下什么東西,所以記得沒事要多喝水,因?yàn)楹人畷r(shí)必須抬起頭,從天而降的噩運(yùn)都能閃過(guò),甚至可以救人一命,想要好好活著,沒事多喝水。——某公益廣告,這一夸張式廣告詞并不能與廣告受眾的文化接受心理相適應(yīng)。總之,我們?cè)谶\(yùn)用夸張手法創(chuàng)作廣告詞時(shí),應(yīng)該對(duì)大眾的文化心理進(jìn)行深入研究,在這基礎(chǔ)上才能做到不脫離市場(chǎng),不脫離大眾。
廣告詞在運(yùn)用夸張修辭手法的時(shí)候一直存在著“度”的問題,這個(gè)度就是不能脫離商品的本身,并且要符合情理,適度的夸張廣告詞既能強(qiáng)調(diào)商品本身的獨(dú)特,又能讓消費(fèi)者意識(shí)到它與實(shí)際的距離,從而達(dá)到預(yù)期的效果并與大眾產(chǎn)生共鳴。例如:某洗潔精的廣告詞——潔凈世界舉手之勞,這一廣告詞不缺少夸張色彩,卻又合乎情理。因此,夸張手法的廣告詞創(chuàng)作時(shí)一定要把握分寸,盡量做到適時(shí)適度,以確保不損害大眾利益,確保廣告的生命活力。
夸張?jiān)趶V告詞中雖然是一種常見的修辭手法,但是運(yùn)用在廣告詞中的時(shí)候要十分謹(jǐn)慎,因?yàn)槿魏尾缓侠淼目鋸埗加锌赡軐?dǎo)致廣告詞真實(shí)性的消失,使廣告不斷走向虛假。對(duì)于廣告詞中的夸張手法,必須以客觀事實(shí)為依據(jù),通過(guò)合理的夸張手法和想象,來(lái)豐富產(chǎn)品,讓大眾與商品形成良好的關(guān)系。真理與謬誤之間只有一步之遙,因此,在廣告詞中使用夸張修辭,必須堅(jiān)持適度原則。