張璐
摘要:文章分析了當(dāng)前行業(yè)在“用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新”的新浪潮背景下,消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集模式存在的問題,按照新現(xiàn)代終端、合作與加盟終端、普通終端四個(gè)類型,分別闡述了如何加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ),適時(shí)擴(kuò)大數(shù)據(jù)采集范圍,探索消費(fèi)數(shù)據(jù)采集新模式的方法。
關(guān)鍵詞: 消費(fèi)數(shù)據(jù) 采集 新來源 新模式
1引言
當(dāng)前,卷煙零售終端與一般零售終端的重合度較高,隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來,新零售業(yè)務(wù)模式正在逐漸影響卷煙銷售能力的各個(gè)方面,行業(yè)內(nèi)也利用新零售“線上線下一體化”、“消費(fèi)數(shù)據(jù)化”的特點(diǎn)掀起了建立“用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新”的新浪潮,以普通終端、現(xiàn)代終端、加盟終端、合作終端、直營終端為主體的零售終端體系初見雛形。
卷煙消費(fèi)者作為卷煙產(chǎn)品的最終落地銷售末端,是卷煙消費(fèi)的重要環(huán)節(jié),要推動(dòng)數(shù)字業(yè)務(wù)化、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ),首先是要通過快速地積累海量、高效的消費(fèi)數(shù)據(jù),從而為分析、應(yīng)用提供真實(shí)、可靠的數(shù)據(jù)資源基礎(chǔ),以達(dá)到最大化客觀了解市場消費(fèi)需求、提升行業(yè)渠道掌控能力的目的,而根據(jù)合作終端、加盟終端、尤其是普通終端在全國卷煙零售客戶總量的占比情況,顯然,他們所面對的消費(fèi)者群體的消費(fèi)數(shù)據(jù)是不可被忽略的。
近幾年,行業(yè)內(nèi)多家單位都在積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷,在推動(dòng)營銷全流程實(shí)現(xiàn)信息化支撐、數(shù)據(jù)化運(yùn)營方面做出了許多有益的嘗試,尤其是在消費(fèi)者基礎(chǔ)靜態(tài)信息以及消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集方面,其模式雖初見成效,卻存在著采集途徑相對單一,采集數(shù)據(jù)源數(shù)量不夠、采集數(shù)據(jù)積累速度相對較慢,采集數(shù)據(jù)密度相對較低等問題。因此,我們認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ),適時(shí)擴(kuò)大數(shù)據(jù)采集范圍,探索消費(fèi)數(shù)據(jù)采集的新模式。
2 現(xiàn)有終端消費(fèi)數(shù)據(jù)采集模式存在的問題
眾所周知,我們需要通過零售終端完成消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集,當(dāng)前行業(yè)內(nèi)應(yīng)用相對廣泛的方式是通過向零售終端輸出技術(shù)服務(wù),即以安裝PC端進(jìn)銷存管理軟件或帶有訂貨功能的智能POS機(jī)來協(xié)助零售終端運(yùn)用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身的商品數(shù)字化運(yùn)營,并通過前端系統(tǒng)與后臺系統(tǒng)信息共享、互聯(lián)、互通來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集。
以上模式對已具備進(jìn)銷存管理軟件的連鎖卷煙零售客戶,以及卷煙經(jīng)營理念、新技術(shù)、新模式應(yīng)用能力相對較薄弱的普通終端客戶,都不太適用,其數(shù)據(jù)采集方式相對單一,并不能根據(jù)零售終端已有信息化程度及客戶能力水平,因地制宜得提供技術(shù)服務(wù)及實(shí)施有效的信息采集策略,而倘若不將這些終端的消費(fèi)數(shù)據(jù)(尤其是數(shù)量龐大的普通終端)納入行業(yè)終端市場數(shù)據(jù)的采集范疇,又將導(dǎo)致采集數(shù)據(jù)源數(shù)量、覆蓋面較低、數(shù)據(jù)密度較低的問題。
同時(shí),安裝了設(shè)備的終端主要通過手工“掃碼銷售”的方式采集數(shù)據(jù),若存在不規(guī)范掃碼的情況,將極大干擾數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,影響數(shù)據(jù)采集質(zhì)量,最終影響對真實(shí)市場消費(fèi)需求的把握能力。
3 適時(shí)建立零售終端消費(fèi)數(shù)據(jù)采集的新模式
從“接入者越多、價(jià)值越大”的麥特卡夫定律來看,消費(fèi)數(shù)據(jù)資源接入數(shù)量越多,種類越復(fù)雜,對數(shù)據(jù)的分析結(jié)果才越接近消費(fèi)市場的真實(shí)全貌。針對不同類型的終端,我們應(yīng)提供差異化的信息化支撐方案。
3.1新現(xiàn)代終端
在現(xiàn)代終端的基礎(chǔ)上,通過向終端客戶提供PC端進(jìn)銷存管理軟件實(shí)現(xiàn)“全按渠道訂貨、全店鋪管理、全商品掃碼、多渠道支付”線上線下融合的新零售模式。
3.2合作終端與加盟終端
其大多具備自有進(jìn)銷存管理軟件,在終端客戶沒有意愿進(jìn)行軟件升級替換的情況下,應(yīng)對具備軟件研發(fā)條件的終端客戶,提供其自有管理軟件與行業(yè)后臺系統(tǒng)數(shù)據(jù)對接的技術(shù)支持服務(wù),在不改變終端卷煙零售業(yè)務(wù)操作的前提下,自動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)采集;對不具備條件的終端,在不改變其現(xiàn)有軟、硬件設(shè)施的前提下,提供特制的信息采集裝置(軟硬件一體),并基于該裝置通過軟件算法對計(jì)算機(jī)通訊協(xié)議信息進(jìn)行清洗和分析,從而針對合作終端與加盟終端,建立一種利于推廣、成本較低的市場數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)、自動(dòng)采集模式。
3.3普通終端
其特點(diǎn)是點(diǎn)多、面廣、業(yè)態(tài)雜、經(jīng)營能力普遍偏低,但卻是構(gòu)建各類型卷煙零售終端和諧共生營銷生態(tài)圈的基礎(chǔ),是通往市場消費(fèi)數(shù)據(jù)新來源的重要窗口。如何通過信息化技術(shù)手段從這個(gè)渠道獲取海量的消費(fèi)數(shù)據(jù),對推動(dòng)大數(shù)據(jù)智能化在營銷領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用具有現(xiàn)實(shí)意義。
針對普通終端信息技術(shù)應(yīng)用能力相對較差的現(xiàn)狀,應(yīng)向其提供易掌握、易操作的技術(shù)支撐方案。譬如:硬件集成智能POS機(jī)、“二維碼”掃描攝像頭、人臉識別攝像頭組件、語音播報(bào)組件;軟件引入人臉識別、智能語音播報(bào)、超融合支付等新技術(shù)。由消費(fèi)者自助掃描商品及支付“二維碼”,通過人臉識別算法、模型算法準(zhǔn)確綁定用戶與商品之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)商品數(shù)字化,提供收款內(nèi)容語音播報(bào)服務(wù),實(shí)現(xiàn)其“輕松賣貨”;以合作開放、生態(tài)共贏的思路,引入第三方金融資源,提供多元化融合支付支持;解決其他的在線支付方式存在貨款提取手續(xù)費(fèi)的痛點(diǎn);通過手機(jī)小程序?yàn)槠胀ńK端提供“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析,實(shí)現(xiàn)其“簡單算賬、明白賺錢”。
這樣以來,普通終端客戶什么都不用做,以上方式就能為其提供簡單、便捷、智能的銷售體驗(yàn),數(shù)字化賦能其經(jīng)營管理,加快其向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)型,更重要的是:通過這種方式可增加普通終端的粘性,可針對其建立一套沒有人工干預(yù)、數(shù)據(jù)采集周期短、數(shù)據(jù)采集成本較低、數(shù)據(jù)采集密度高的消費(fèi)數(shù)據(jù)采集新模式,這將為彌補(bǔ)行業(yè)渠道掌控能力短板奠定一定基礎(chǔ)。
4總結(jié)
當(dāng)然,獲取海量、有效的市場消費(fèi)數(shù)據(jù)資源僅是“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智慧營銷”的第一步,但也是關(guān)鍵的基礎(chǔ)。通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)新來源,將對現(xiàn)有現(xiàn)代終端采集的消費(fèi)數(shù)據(jù)形成有益補(bǔ)充。當(dāng)行業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)積累達(dá)到可觀的規(guī)模和數(shù)量后,通過產(chǎn)品、渠道等新方法進(jìn)一步采集消費(fèi)者靜態(tài)基礎(chǔ)信息,并聚合行業(yè)外資源,對接行業(yè)外的消費(fèi)大數(shù)據(jù)庫內(nèi),各類終端所對應(yīng)消費(fèi)者的脫敏信息,以形成更加全面的市場監(jiān)測體系,一定程度加快我們市場化取向改革和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的進(jìn)程。
參考文獻(xiàn)
陳斌,姚媛媛,安裕強(qiáng).基于訂單智能協(xié)同處理的產(chǎn)銷存一體化管理[J]中國煙草學(xué)報(bào),2016(176)
[2] 賈雪迎.對構(gòu)建卷煙新零售終端的幾點(diǎn)思考[EB/OL]. http://www.etmoc.com/look/Looklist?Id=38875