李輝 李青 劉毅 侯霞 冀承毓

摘 要：在社會經濟飛速發(fā)展的時代下，人們所接觸到的商品類型也越來越全面，市場競爭也變得更加激烈。想要從紛繁的市場中脫穎而出，營銷是十分重要的一環(huán)，投放廣告是市場營銷的重要手段之一，它可以向受眾傳達特定的信息，同時也可以將信息傳播的效果反饋給廣告主。本文將探討藝術通感在平面廣告設計創(chuàng)意中的表現。

關鍵詞：藝術通感;平面廣告;創(chuàng)意

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）24-00-02

在大眾傳媒視野下，過去那種單一的信息傳播方式已經面臨淘汰，想要將商品的信息多元、立體的傳達給受眾，必須將商品難以描摹的特點和感覺以另一種容易把握、感受的特點建立聯(lián)系，形成共生、參照的關系，如此就可以借由“通感”，使受眾準備的保溫商品的特點。因此藝術通感在現代平面廣告設計中具有重要的應用價值。[1]

一、藝術通感及其在平面設計中的應用價值分析

（一）藝術通感的概念分析

作為藝術創(chuàng)作的主要手法之一，“藝術通感”本質上屬于感覺的一種特別形式。人類在進行審美活動的過程中，“通感”是幫助其認知、改造客觀世界的重要思維和行為模式，它主要是借由藝術元素、形象或者符號對客觀世界進行反映，具體效果取決于受眾的經驗感受和接收程度。

從藝術設計工作者的角度來看，采用通感的創(chuàng)作手法可以為廣告作品注入更加深邃的內涵，以多元化要素激活受眾以往生活中與具體要素相關的生活感受，實現多重感官的相互交融，最終獲得良好的感情體驗，形成對設計者思想、理念的有效認知，對作品的印象也會加深，如此更容易接受商品。

由此可見，“通感創(chuàng)作”和“通感欣賞”是相輔相成的關系，它通常是以視覺感官為基礎，將基于視覺形成的心里反映到生理感受中，這就是人們在欣賞藝術作品是會產生“身臨其境”感覺的深層原因。作品視覺效果與受眾本身的交流使其對審美對象形成了更深層次的感悟。利用通感創(chuàng)作手法進行平面廣告的設計可以為受眾帶來明顯的參與感，所能獲得的廣告?zhèn)鞑バЧ簿透觾?yōu)越。[2]

（二）藝術通感形成的內在機理分析

藝術通感的形成是主觀和客觀兩方面因素共同作用的結果。在主觀上，藝術作品的通感感受的傳達往往會受到受眾的文化水平、知識結構、興趣愛好、經驗習慣等方面的影響。換而言之，受眾基礎條件的差異性使得其對作品的賞析深度有所區(qū)別，因此對大眾體驗的精準把握是藝術設計的重要原則。

在客觀上，想要時受眾在看到藝術作品時形成通感體驗，必須使作品調動起受眾曾經擁有的類似經驗，即作品所表達的思想感情應和受眾之間保持一種友善的聯(lián)系，在此基礎上還應為作品注入更多能夠吸引受眾的閃光點，如新穎元素、幽默感等，或是為受眾提供其所從未接觸過的信息，為其帶去全新的體驗。

總體上來講，藝術作品通感設計需要以嚴謹的邏輯與明確的設計意圖為導向，建構能夠調動受眾通感感受的內容，將具體的形象和抽象的思維緊密結合起來，形成全新的形式、格局。

（三）藝術通感在平面設計中的應用價值分析

“通感”本是文學領域的一種修辭手法，藝術作為與文學聯(lián)系緊密的一個領域，隨著其理念、方法的不斷發(fā)展創(chuàng)新，“通感”越來越多地被應用于平面設計之中。藝術通感在廣告設計中的應用一方面可以使設計師擁有更廣袤的創(chuàng)意與感受，另一方面則可以賦予作品以更加豐富的視覺效果，構建更加深刻的語境和意境，引起受眾的精神共鳴。藝術通感設計創(chuàng)作可以促進不同藝術門類之間的相互欣賞、借鑒和融合。[3]

在平面設計領域，藝術通感的運用可以為人們呈現出一種全新的意境，使人們的五感形成渾然的統(tǒng)一，它并不是單純的心理反應，它所反映的是心理過程現象中的共同性，或者說受眾心理活動中對特定對象的集中和指向。人們基于某一事物而反復回憶、體會、感知、分析某種特殊的情感或是情緒時，就會形成通感感受，可見通感和視覺選擇存在緊密的聯(lián)系，也因此心理學領域將藝術通感定義為知覺的外在感覺表現。

視知覺因素在現代廣告設計中占據著重要的位置，合理運用通感設計可以為廣告作品注入更加豐富的內涵，調動受眾的五感體驗，使其形成強烈的情感共鳴，進而實現廣告?zhèn)鞑バЧ脑鰪姟Ｊ鼙娫诳吹揭桓痹O計作品時所形成的通感層次取決于其審美層次。同樣的一幅廣告作品，不同的受眾所獲得的感受也是不同的，這表明五感互通符號與人類情感形態(tài)之間存在緊密關聯(lián)。使受眾在通感的境界中獲得豐富的感官體驗和享受是新時期平面廣告設計的要領、標準和要求，只有具備調動受眾多重感官的能力，才是一副成功的廣告作品。[4]

二、藝術通感在平面廣告設計創(chuàng)意中的表現

（一）平面廣告創(chuàng)意素材的藝術通感表現

人與外部世界的信息交換大多是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等多種感官來實現的，創(chuàng)意素材的獲取采集自然也是如此。因此，廣告創(chuàng)意素材主要由視覺符號、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號以及觸覺符號五項構成。通過感官可以將聲、光、味道等要素轉化為創(chuàng)意素材，每一種感官所能獲取到的信息都是多元的，如聽覺方面可以獲取不同的音調（哆來咪發(fā)西），視覺方面可以獲得不同的顏色（赤橙黃綠藍），味覺方面可以獲得不同的味道（酸甜苦辣咸）。多樣化的感官要素為廣告設計提供了豐富的創(chuàng)意元素。例如，人們在欣賞音樂作品時往往會在腦海中形成不特定的視覺畫面，這就給藝術通感的表達提供了一個廣闊的空間。[5]

（二）平面廣告創(chuàng)意思維的藝術通感表現

感官是人們認識世界的重要途徑，但卻不是認識和表達世界的唯一途徑，情感、思想、意志等于五感聯(lián)系緊密的要素在世界認知和表達的過程中也發(fā)揮著重要的作用?；诖?，廣告創(chuàng)意思維的藝術通感表現可分為兩個方面：

其一是創(chuàng)意表象的藝術通感表現。表象基于知覺所形成的淺表感性形象，創(chuàng)意表象則是對以往感知過事物在記憶中再現的形象。對于抽象的廣告概念，設計者往往會選用與此概念相關的視覺形象對其進行表達。例如，對于蜂蜜具有“甜”的屬性，而當人們接觸“甜”的概念時，就會聯(lián)想到蜂蜜?；诖?，提及“幸?！钡母拍?，人們往往會聯(lián)想到家庭團圓、新婚等意象。廣告設計要做的就是選擇大多數人所共有的某種意象進行抽象概念的表達。

其二是創(chuàng)意意象的一束通感表現。意象即是指心中的想象，其與表象是一體兩面，意象作為廣告創(chuàng)意思維的物質化表現，在設計思想、理念的表達方面具有重要地位?，F今的許多藝術形式都包含有“意”的成分，而不同的人面對它所產生的心理體驗則是千變萬化的。廣告創(chuàng)意需要基于人們的心理活動和通感思維，采用特定的方法創(chuàng)造視覺形象，以此完成“意”的表達。由此可見，意象實際上是思維和感覺溝通的橋梁。將真實轉化為意象，將意象轉化為視覺語言是平面廣告設計最常見的形式。視覺意象通過聯(lián)想、想象、審美、理解等作用構建了多種感官體系，實現了整體感受的升華。

（三）平面廣告創(chuàng)意方法的藝術通感表現

廣告創(chuàng)意的表達是一個雙向過程，即設計者編碼和受眾解碼。廣告創(chuàng)意的形成即是指設計者基于所要達到的傳播效果以及所要表達的意義，選擇特定的符號形式進行表現。廣告創(chuàng)意方法的選用需要與受眾的需求和心理機制結合起來，在此基礎上選擇合適的媒體形式，打造獨特的審美品位。藝術通感在這一過程中發(fā)揮著重要作用，涵蓋了信息的采集、分析、重組、升華等諸多方面，并通過合理的設計是受眾能夠準確地獲得其中包含的訊息。

（四）平面廣告創(chuàng)意效果的藝術通感

平面廣告創(chuàng)意效果的優(yōu)劣決定了受眾能夠對其形成深刻的印象并形成消費意愿，具體設計應符合受眾的情感需求和審美理念，且要做到具有滲透性和影響力，如此才能使受眾準確的把握廣告所要傳達的訊息。藝術通感在廣告創(chuàng)意解碼過程中發(fā)揮著轉化作用，影響著受眾對廣告信息的理解以及再加工結果，為人們帶來豐富的藝術體驗，擴大藝術感受的范疇，提高信息傳播的效果。

三、結束語

綜上所述，在現代平面廣告設計中，通感創(chuàng)作手法的應用可以有效的調動受眾的多種感官，強化廣告作品的感染力，使其形成更加豐富且具內涵的藝術體驗，進而對廣告所宣傳的商品或是服務產生興趣，形成消費意愿。

參考文獻：

[1]楊瑩.“通感”在平面廣告設計中的優(yōu)勢研究[D].武漢理工大學，2010.

[2]陳偉.平面廣告設計中藝術通感的視覺轉譯問題分析[J].美與時代（上），2015（06）：70-72.

[3]王暄.藝術通感在平面廣告設計創(chuàng)意中的表現[J].裝飾，2010（08）：128-129.

[4]王暄.“附形而顯，遷想妙得”——廣告視覺語言的藝術通感表現[J].長沙大學學報，2010，24（04）：113-114.

[5]魯曼.淺談藝術通感在現代包裝設計中的應用[J].中國包裝工業(yè)，2013（16）：60.