李嫣

摘 要：每年的“兩會”報道一直是政務(wù)新媒體的重要戰(zhàn)場，如何把近2萬字的《政府工作報告》宣傳與解讀得深入人心，各個政務(wù)新媒體都使出了渾身解數(shù)。2018年國務(wù)院客戶端發(fā)布的《文具總動員——政府工作報告起草背后》動畫短視頻，24小時全球閱讀和觀看量超過1000萬次。以國務(wù)院客戶端為代表的政務(wù)新媒體在傳播政務(wù)信息，制造傳播熱點上有了自己的一套章法。本文旨在以《文具總動員》動畫短視頻的創(chuàng)意制作為例，分析政務(wù)新媒體產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新形式。

關(guān)鍵詞：動畫短視頻;創(chuàng)意;傳播

中圖分類號：J904 文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）27-00-02

2018年3月3日，由中國政府網(wǎng)制作國務(wù)院客戶端發(fā)布的《文具總動員——政府工作報告起草背后》動畫短視頻，在2018年“兩會”的眾多新聞報道中脫穎而出，24小時全球閱讀和觀看量超過1000萬次。《文具總動員》用動畫短視頻的藝術(shù)形式為大家解讀了政府工作報告的起草過程，文具的說唱讓動畫短視頻的內(nèi)容敘述更加活潑，讓政府工作報告的誕生不再神秘。

一、政務(wù)新媒體創(chuàng)新的必要性

政府工作報告是總結(jié)過去、展望未來的重要文件，國家在生產(chǎn)、教育、科技等方面的工作都會涉及其中。在全國兩會報道中，政府工作報告起草背后的故事，報告中重點內(nèi)容的宣傳重要性不言而喻。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，政務(wù)新媒體中動畫短視頻產(chǎn)品越來越受到受眾的青睞。政務(wù)新媒體為了贏得更多受眾的關(guān)注，傳播的越廣泛造成的影響力越大，在內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計上必須要有所創(chuàng)新。政務(wù)的信息與數(shù)據(jù)本來就相對枯燥、難以理解，因此需要通過既有趣味又令人耳目一新的藝術(shù)表現(xiàn)形式進行創(chuàng)作。動畫短視頻是一個具有一定獨立性和原創(chuàng)性的多元載體，強調(diào)創(chuàng)意構(gòu)思與情感的表達。政務(wù)新媒體選擇運用動畫視聽語言講述故事的形式，著力打造精品內(nèi)容產(chǎn)品，帶給受眾吸引力和愉悅感。[1]

二、《文具總動員》動畫短視頻的藝術(shù)表現(xiàn)力

（一）音樂劇形式的創(chuàng)新呈現(xiàn)

大多數(shù)受眾不了解政府工作報告是如何起草出來，起草過程中聽取了誰的意見，政府工作報告的重要內(nèi)容等情況。針對受眾想知道的問題，《文具總動員》動畫短視頻以音樂劇的藝術(shù)形式，呈現(xiàn)政府工作報告是如何誕生的，總時長3分19秒。

在動畫短視頻的開始，故事發(fā)生的場景是在一間辦公室里，辦公桌上有一本紅色書脊的《政府工作報告匯編（1951-2017）》。一位男性工作人員正在伏案工作，工作人員暫時離開辦公室后，辦公桌上面的文具們就拉開了音樂劇的帷幕。一位身著黃色衛(wèi)衣、牛仔褲、紅色運動鞋的小男孩從一摞文件中跳出，彈起吉他。他旁邊的一塊擬人化的黃色橡皮，開始唱道：“哦，又是一個漫長的夜晚，我涂涂改改又瘦了一圈。”鉛筆小姐姐頭戴藍色蝴蝶結(jié)，向橡皮唱道：“怎么總是在抱怨，你看我每天矮一點，總理做政府報告的日子越來越近，時間緊任務(wù)重?！苯又R頭拉到大全景，燕尾夾、訂書機、曲別針等很多文具在一起跳舞，鉛筆小姐姐繼續(xù)唱著政府工作報告的重要性。小男孩抱著吉他開始類似RAP的念白，內(nèi)容主要涉及以下幾個方面。1.政府工作報告中的經(jīng)濟發(fā)展與民生改善，影響生活的方方面面。2.報告是政府向人民做出的承諾，寫進去的就要兌現(xiàn)。3.報告涉及廣，字數(shù)有限，報告要讓老百姓都聽得懂，因此大改幾十次都不算多，小改天天見。4.報告起草還要經(jīng)過重要的程序，起草組形成最初稿件，再上“國務(wù)院常務(wù)會議，中共中央政治局常委會會議，國務(wù)院全體會議，中共中央政治局會”這四次重要的會議討論。這期間企業(yè)家、專業(yè)學(xué)者、基層代表還要參加總理座談會提建議。雖然短短的幾句話，用時不過30秒，擬人化的文具和彈吉他男孩的講述，道出了政府工作報告的重要性，以及報告會涉及哪些方面的內(nèi)容、報告起草程序、多次修改的謹慎態(tài)度、和老百姓的關(guān)系等方面都闡述得很清晰明確。[2]

橡皮擦詢問：“網(wǎng)民的意見要不要聽？”鉛筆回答：“今年總理把中國政務(wù)網(wǎng)的網(wǎng)友請上了座談會?！毕鹌ず豌U筆的對話既說明政府重視網(wǎng)民，重視老百姓的意見，同時還說明只要受眾關(guān)注國務(wù)院客戶端，就有可能與總理面對面地提出自己的意見。動畫短視頻的最后，男孩重點提醒：“3月5日人民大會堂，總理向人民代表作報告。政府工作干了啥，怎么干，與每一個人都息息相關(guān)。”隨著辦公室主人的回歸，這場文具當(dāng)主角的音樂劇也隨之結(jié)束。

音樂劇讓受眾在愉悅的氛圍中，了解了政府工作報告背后的故事。整個動畫短視頻的風(fēng)格是輕松活潑的，歌詞也很簡潔通俗，讓讀者在看視頻的時候很容易投入其中，理解得到創(chuàng)作者的用意。

（二）表現(xiàn)形式的多元化

《文具總動員》是以真人實景+三維動畫+真實視頻等多種藝術(shù)創(chuàng)作手段制作完成。動畫短視頻的場景是一個真的辦公室，文具的表演舞臺是辦公桌實景。辦公室的主人也是由青年男性的真人演員來拍攝。隨后出場的彈吉他男孩形象是三頭身的三維動畫造型，橡皮、鉛筆等文具的造型、表情、動作等也是三維動畫設(shè)計與制作。在網(wǎng)民上座談會部分使用了視頻資料，使整個動畫短視頻更具有真實性，增加了可信度。多種藝術(shù)創(chuàng)作手段的結(jié)合給人一種內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形式多樣的感覺，使動畫短視頻更具有關(guān)注度與傳播力。[3]

動畫角色設(shè)計有趣且富有個性。以橡皮和鉛筆為代表的文具是擬人化的，有眼睛等五官，四肢，有自己的思想和性格。橡皮的角色造型為小男生，可愛笨拙，憨厚有趣。鉛筆是小姐姐的造型設(shè)計，個性是機靈活潑，伶俐懂事。其他文具也是根據(jù)自身的特性一一設(shè)計動畫造型，可愛中又各有特點，動作設(shè)計連貫自然，活靈活現(xiàn)。作為動畫角色的文具們，特別吸引年輕群體，別出心裁的表現(xiàn)形式讓敘述更加生動，更容易讓人接受。

（三）視聽語言的出色效果

動畫短視頻的藝術(shù)表現(xiàn)力就是其豐富的想象力和出色的視聽效果?！段木呖倓訂T》動畫短視頻在鏡頭運用上，使用了推、拉、移等多種運動鏡頭，俯視、仰視、平視等鏡頭拍攝角度，通過鏡頭語言與場面的調(diào)度，豐富了動畫短視頻的敘事節(jié)奏。在鏡頭的組接上，也創(chuàng)意地使用了多種轉(zhuǎn)場效果。比如，鉛筆小姐姐旋轉(zhuǎn)身體，靠近鏡頭，用雙手的特寫轉(zhuǎn)場。還有文具們都圍在彈吉他男孩周圍的時候，利用文具的模糊身影進行轉(zhuǎn)場。[4]

音樂在《文具總動畫》動畫短視頻中起著至關(guān)重要的作用。音樂的旋律與演唱方式，充分表現(xiàn)影片的主題，與動畫融為一體，達到最佳的視聽效果?！段木呖倓赢嫛返囊魳放c演唱，推動情節(jié)發(fā)展，提高動畫短視頻的藝術(shù)感染力。一根不斷變短的鉛筆，向橡皮說明了它們所做工作的重要性，改變了橡皮的想法，收起了負面情緒。橡皮的演唱聲音緩慢低沉，節(jié)奏舒緩，鉛筆的演唱聲音清脆，旋律活潑，節(jié)奏歡快。不同的音樂旋律，不同的演唱方式，相互穿插對比，都很好地展現(xiàn)了角色的不同性格與情緒，使動畫角色形象更加生動化、立體化。

音樂賦予了動畫短視頻的畫面空間深度和廣度，增強畫面的立體感，有了更多新內(nèi)容的表達。在動畫短視頻中不僅將動畫與演唱、歌舞結(jié)合，配合載歌載舞的場面，推動著故事情節(jié)的發(fā)展。演唱方式有自述獨白式的，有合唱式的，也有旁白式的。角色的歌唱不僅容易引導(dǎo)觀眾進入情境，而且感染觀眾的情緒。精彩的演唱，優(yōu)美的音樂，精美的畫面，使受眾感受到動畫短視頻出色的視聽效果，營造動畫獨特的藝術(shù)魅力。

三、傳播模式的創(chuàng)新

（一）移動優(yōu)先

目前，國內(nèi)外社交媒體平臺的用戶數(shù)已經(jīng)達到數(shù)十億，成為受眾使用最多的交流和信息獲取渠道，特別是年輕人，是比較容易受到輿論影響的人群。政務(wù)新媒體應(yīng)當(dāng)充分利用媒體平臺，制作創(chuàng)意新、技術(shù)新的內(nèi)容產(chǎn)品，提升對青年群體的吸引力。充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能、增強現(xiàn)實與虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，讓政務(wù)信息、新聞等視頻內(nèi)容，更具一定的實用性和服務(wù)性，更具傳播價值。

政務(wù)新媒體精心策劃的《文具總動員》動畫短視頻，3分多鐘的時長，適合在微博、微信、客戶端等各種終端轉(zhuǎn)發(fā)傳播，緊跟了互聯(lián)網(wǎng)時代的形勢，讓移動先行，贏得了傳播的優(yōu)勢。因此，政務(wù)新媒體要不斷地改革，利用新技術(shù)、新手段創(chuàng)新傳播形式，推出別出心裁的以移動傳播為載體的媒體產(chǎn)品，充分呼應(yīng)民意，凝聚民力。

（二）講好故事

以小人物的視角講述宏大的主題，以小切口表達大故事與大場景。政務(wù)新媒體需要巧妙地找到受眾情感的共鳴點，化繁為簡，化大為小，以人文關(guān)懷貼近群眾，讓嚴肅的政務(wù)主題更生活化。動畫短視頻保持動畫藝術(shù)形式自身生動性和夸張性優(yōu)勢的同時，充分加入想象力和創(chuàng)造力，把需要表達的信息以講故事的形式表現(xiàn)出來，將畫面效果、音樂、文字等結(jié)合起來，塑造一個從視覺到聽覺都充滿新鮮感的故事。

政務(wù)新媒體不斷提升動畫短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意能力，形式創(chuàng)新能力，研究受眾深層次的需求，更好地吸引受眾，有效擴大用戶群。突破傳統(tǒng)的框架，加強和深化主流媒體網(wǎng)站之間的合作傳播，開展聯(lián)合選題、聯(lián)合創(chuàng)作開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，講述生動新穎的好故事，提升內(nèi)容的曝光率和可見度。提升國際傳播力與影響力。

參考文獻：

[1]楊于卓.新聞動畫應(yīng)用現(xiàn)狀探析[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2012，38（05）：860-863.

[2]楊天童，方睿.新聞傳播中動畫語言的應(yīng)用[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2014，2（09）：93-95.

[3]孫儼斌.“動新聞”只不過是動錯了地方[J].青年記者，2010（01）：68-69.

[4]牛新權(quán)，王超.Flash動畫在電視新聞中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代視聽，2009（02）：67-70.