蔡守正

摘要：近年來，中國對康養(yǎng)旅游各方面的支持力度不斷加大，推動了康養(yǎng)旅游的迅速發(fā)展。依托獨特的資源優(yōu)勢，伴隨著人們收入的增長和健康休閑旅游需求的增加，海南省康養(yǎng)旅游進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段，但在發(fā)展過程中仍舊存在著諸多不足?，F(xiàn)運(yùn)用SWOT分析法來研究海南省康養(yǎng)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出制定淡季營銷策略，縮小淡旺季需求差距;加強(qiáng)市場監(jiān)管，建立高效的管理機(jī)制;深化產(chǎn)品內(nèi)涵，開發(fā)特色產(chǎn)品;強(qiáng)化康養(yǎng)旅游品牌形象，提高市場競爭力;加強(qiáng)人才建設(shè)，提供智力支持;加強(qiáng)醫(yī)療設(shè)施建設(shè)，提升醫(yī)療技術(shù)水平;抓住機(jī)遇，加快發(fā)展等對策建議，探討海南省康養(yǎng)旅游在新階段的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：康養(yǎng)旅游;SWOT分析法;海南省

中圖分類號：F590? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）11-0155-03

2016年之前，由于政策支持力度不夠、沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、缺乏專業(yè)的人才，海南省康養(yǎng)旅游發(fā)展水平始終較低。2016年1月，我國頒布了《國家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》，這一國內(nèi)首個康養(yǎng)旅游規(guī)范性文件為我國康養(yǎng)旅游此后的發(fā)展提供了較為完善的政策支撐體系。海南省的康養(yǎng)旅游也在此契機(jī)下獲得快速發(fā)展，市場潛力在近年來被不斷挖掘，但是在發(fā)展過程中仍存在著監(jiān)管力度不夠、專業(yè)人才資源缺乏等問題，這制約了海南省康養(yǎng)旅游的健康發(fā)展。因此，在全國乃至世界各地康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈的背景下，探討如何推動海南省康養(yǎng)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展勢在必行。

一、概念

康養(yǎng)旅游作為一種新型的旅游形式，學(xué)者們對其研究尚未深入，因此，其概念未得到完整的界定。2016年，《國家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》指出康養(yǎng)旅游是通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等手段，使人在身體、心智和精神上都能達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和，賦予了康養(yǎng)旅游標(biāo)準(zhǔn)化的定義。

二、SWOT分析

（一）海南省康養(yǎng)旅游發(fā)展的優(yōu)勢

1.資源優(yōu)勢。海南省擁有巨大的資源優(yōu)勢，是發(fā)展康養(yǎng)旅游的一方沃土。海南省地處熱帶，陽光充足，水溫適中，一年四季皆可開展海上休閑娛樂活動。全省溫泉分布廣泛，多數(shù)溫泉水質(zhì)佳、礦化度低，水溫適中，在40℃-78℃之間。[1]將自然資源打造成康養(yǎng)旅游產(chǎn)品是發(fā)展康養(yǎng)旅游的第一步，海南省的資源優(yōu)勢為康養(yǎng)旅游的發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障。

2.環(huán)境優(yōu)勢。海南省空氣濕潤，光照充足，省內(nèi)空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)比例達(dá)到99.4%，優(yōu)級天數(shù)比例高達(dá)80.4%，各項污染物的排放指標(biāo)也優(yōu)于國家二級標(biāo)準(zhǔn)，人居環(huán)境優(yōu)良，是全國各地人們避寒避霾的養(yǎng)生圣地，非常適合發(fā)展康養(yǎng)旅游。

3.發(fā)展較早，具備較豐富的經(jīng)驗。1999年，海南省推出了“生態(tài)環(huán)境游”系列活動，是我國最早出現(xiàn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的省份。2009年以來，海南省利用熱帶農(nóng)業(yè)、雨林、風(fēng)情小鎮(zhèn)等資源發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游 。[2]海南省重視生態(tài)建設(shè)，突出“自然”“休閑”的內(nèi)涵，經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展，海南省的康養(yǎng)旅游不論是在發(fā)展方向還是在整體布局上都積累了一定的經(jīng)驗。

（二）海南省康養(yǎng)旅游發(fā)展的劣勢

1.“候鳥式人口”逐年增多，康養(yǎng)旅游淡旺季分明。海南省憑借自身的資源環(huán)境優(yōu)勢，吸引了較多為了尋求更舒適的休閑度假環(huán)境，如候鳥一樣來到海南省避寒觀光的游客。據(jù)《進(jìn)一步加強(qiáng)“候鳥群體”服務(wù)管理發(fā)揮“候鳥人才”作用的調(diào)研報告》顯示，截至2018年，在瓊“候鳥”數(shù)為164.77萬人，約為海南戶籍人口總數(shù)的17%?！昂蝤B式”旅游市場規(guī)模的擴(kuò)大，凸顯了海南省康養(yǎng)旅游周期性的淡旺季特征，這一特征使得海南省康養(yǎng)旅游發(fā)展的不穩(wěn)定性增加。

2.市場監(jiān)管力度不夠，景區(qū)管理混亂 。由于政府監(jiān)管部門未制定完善的監(jiān)管措施，海南省康養(yǎng)旅游市場呈現(xiàn)出無序發(fā)展的狀態(tài)。較多康養(yǎng)旅游景區(qū)存在低水平的重復(fù)建設(shè)，以及開發(fā)建設(shè)過程中破壞生態(tài)環(huán)境等狀況。加之景區(qū)管理混亂，出現(xiàn)了景區(qū)工作人員服務(wù)意識差、設(shè)備老化嚴(yán)重等一系列混亂現(xiàn)象，這不僅會有損游客的體驗，還會限制海南省康養(yǎng)旅游景區(qū)朝著精品化方向進(jìn)一步發(fā)展。

3.產(chǎn)品供給單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。海南省主要依托豐富的濱海資源來開展避寒、觀光、度假等旅游活動。目前省內(nèi)的康養(yǎng)旅游景區(qū)向游客提供的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品較為單一，主要為觀光型產(chǎn)品和休閑度假型產(chǎn)品。各地區(qū)未能根據(jù)各自的區(qū)域特色和民俗文化風(fēng)情因地制宜開發(fā)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，使得景區(qū)與景區(qū)間的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。由于不能體驗到豐富的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和差別化的服務(wù)，游客重游率保持在一個較低的水平。

4.品牌形象固化，康養(yǎng)旅游品牌知名度低。鮮明的品牌形象能推動游客對旅游目的地的了解，從而刺激消費。一直以來，海南省根據(jù)地域特色和游客需求重點開發(fā)消暑避寒、休閑觀光等旅游產(chǎn)品，并未將“康養(yǎng)”的內(nèi)涵融入旅游產(chǎn)品，導(dǎo)致海南省留在游客心中的旅游品牌形象僅僅是“濱海城市”和“休閑度假圣地”，游客對省內(nèi)的康養(yǎng)旅游品牌知之甚少，這大大削弱了海南省康養(yǎng)旅游的影響力，從而導(dǎo)致海南省無法建立起被游客熟知的康養(yǎng)旅游品牌。

（三）海南省康養(yǎng)旅游發(fā)展的機(jī)會

1.政策優(yōu)勢。2016年3月，海南省人民政府印發(fā)了《海南省人民政府關(guān)于提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量與水平若干意見》，強(qiáng)調(diào)要將康養(yǎng)旅游發(fā)展到較高水平。[3]2019年1月，海南省人民政府根據(jù)《“健康海南2030”規(guī)劃綱要》的總要求，結(jié)合海南康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和省委、省政府關(guān)于健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決策部署，制定了《海南省健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2019-2025年）》（瓊府 [2019] 1號）。這些政策的制定為海南省康養(yǎng)旅游的發(fā)展帶來了巨大的政策紅利，進(jìn)一步加快了康養(yǎng)旅游的發(fā)展進(jìn)程。

2.現(xiàn)階段我國老齡人口及亞健康人群增多，康養(yǎng)旅游市場需求量大。近年來，我國老年人口逐漸增多，據(jù)統(tǒng)計，截至2018年12月，海南省六十歲及以上的戶籍人口數(shù)量達(dá)到了141萬，不僅如此，全國老年人口數(shù)量預(yù)計在2025年也將達(dá)到三億。[4]我國老年人口數(shù)量的增長，進(jìn)一步擴(kuò)大了康養(yǎng)旅游的潛在市場規(guī)模。在老年人口不斷增多的現(xiàn)實狀況下，海南省康養(yǎng)旅游憑借獨特的優(yōu)勢，將會吸引大量的老年人口前來旅游。同時，較強(qiáng)的工作壓力和快節(jié)奏的生活方式導(dǎo)致我國亞健康人群廣泛存在，據(jù)統(tǒng)計，截至2017年，我國主流城市中白領(lǐng)亞健康人群不斷增加，當(dāng)前比例高達(dá)76%。并且，疾病人群的比例也達(dá)到了15%，這兩類人群對健康生活有強(qiáng)烈的追求和向往，他們對康養(yǎng)旅游的關(guān)注度也不斷提升。

3.康養(yǎng)旅游受到廣泛關(guān)注，產(chǎn)業(yè)投資環(huán)境持續(xù)向好。海南省康養(yǎng)旅游的持續(xù)發(fā)展使其在國內(nèi)外范圍內(nèi)受到廣泛關(guān)注，近年來吸收了越來越多的投資資金。2016年，在中國國際投資貿(mào)易洽談會中，海南省推介了37個康養(yǎng)旅游項目，計劃投資772.2億元，包括醫(yī)療健康旅游項目28個，計劃投資656.2億元。2018年4月13日，習(xí)近平總書記宣布黨中央將對海南建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)提供大力支持，這也將推動海南省迎來新一輪的投資熱潮，海南省的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)也有機(jī)會借助投資熱潮，獲得更多的資金支持。

（四）海南省康養(yǎng)旅游發(fā)展的威脅

1.市場競爭激烈。隨著國際化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和國內(nèi)康養(yǎng)旅游行業(yè)的不斷發(fā)展，國內(nèi)外市場競爭越來越激烈，這也使海南省康養(yǎng)旅游將面對越來越多的競爭者。雖然海南省的康養(yǎng)旅游發(fā)展較早，但由于發(fā)展進(jìn)程緩慢，目前還尚未形成有競爭力的旅游品牌和產(chǎn)品供應(yīng)體系。因此，國內(nèi)發(fā)展同類型康養(yǎng)旅游的地區(qū)，如攀枝花和麗江等，都對海南的康養(yǎng)旅游發(fā)展構(gòu)成了極大的威脅。

2.缺乏專業(yè)人才資源。海南省旅游產(chǎn)業(yè)日益繁榮，近年來吸引了大量的旅游人才涌入。但作為復(fù)合型旅游形式的康養(yǎng)旅游，需要的是既擅長旅游管理又熟知醫(yī)療保健知識的綜合型人才，然而海南省現(xiàn)有的康養(yǎng)旅游從業(yè)人員在知識結(jié)構(gòu)、學(xué)歷層次方面未能達(dá)到康養(yǎng)旅游行業(yè)所要求的標(biāo)準(zhǔn)。另外，省內(nèi)高校對專業(yè)人才的培養(yǎng)也尚未引起足夠的重視，存在較大的復(fù)合型旅游人才供給缺口。

3.醫(yī)療設(shè)施、醫(yī)療技術(shù)供給不足，游客流失風(fēng)險較高?？叼B(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要依托醫(yī)療事業(yè)與旅游事業(yè)的融合發(fā)展，[5]因此，在提升旅游業(yè)服務(wù)品質(zhì)的同時，還要著力于提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，才能促進(jìn)海南省康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。然而，目前海南省的醫(yī)療機(jī)構(gòu)較少，并且大多集中于三亞市、?？谑械却蟪鞘?，其他地區(qū)相對覆蓋率較低。同時，由于海南省當(dāng)前的醫(yī)療技術(shù)水平無法滿足國內(nèi)外中高端游客的醫(yī)療健康服務(wù)消費的需要，[6]而一些周邊旅游城市和旅游國家都在大力建設(shè)醫(yī)療設(shè)施和提高醫(yī)療技術(shù)水平，這會提高游客流失風(fēng)險。

三、對策建議

（一）制定淡季營銷策略，縮小淡旺季需求差距

海南省的旅游旺季是每年十月到次年的四月，游客認(rèn)為這是消暑避寒的最佳時間段，因此，要想縮小淡旺季差距，首先，要消除游客認(rèn)為海南省夏季較熱的固有觀念，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳來使游客充分了解海南省在夏季也有舒適的氣候，提高其在夏季來海南省旅游的意愿。其次，要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品來吸引各種類型的游客，結(jié)合海南省當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和陽光海灘來開發(fā)多條精品旅游路線以此來滿足不同類型游客的需求。同時，各景區(qū)以及療養(yǎng)機(jī)構(gòu)在淡季要適度降低價格，防止出現(xiàn)景區(qū)、療養(yǎng)機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施閑置的狀況。

（二）加強(qiáng)市場監(jiān)管，建立高效的管理機(jī)制

政府監(jiān)管部門要健全和完善市場監(jiān)管機(jī)制，對市場中存在的旅游產(chǎn)品質(zhì)量低下、服務(wù)態(tài)度惡劣等現(xiàn)象進(jìn)行全面監(jiān)督問責(zé)，引導(dǎo)康養(yǎng)旅游市場有序發(fā)展。另外，政府法制部門還要根據(jù)本省的實際制定相應(yīng)的監(jiān)管條例，使康養(yǎng)旅游市場監(jiān)管不斷法治化和規(guī)范化。同時，對于景區(qū)的發(fā)展，景區(qū)要建立高效的管理機(jī)制，不斷創(chuàng)新管理模式，通過提升服務(wù)質(zhì)量來為游客提供滿意的消費體驗，推動本景區(qū)朝著精品化方向發(fā)展。

（三）深化產(chǎn)品內(nèi)涵，開發(fā)特色產(chǎn)品

近年來，游客消費需求日益呈現(xiàn)出多樣性、選擇性和差異性的特點，因此，要根據(jù)不同游客的消費需求來開發(fā)內(nèi)涵豐富、參與性高、獨具特色的旅游產(chǎn)品，才能吸引到更多游客，提高市場份額。要以海南省當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情為特色，為省內(nèi)特有的熱帶森林、陽光海灘、大河瀑布等賦予深刻的文化內(nèi)涵，結(jié)合優(yōu)良的自然資源來開發(fā)游客喜聞樂見、高品質(zhì)的特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

（四）強(qiáng)化康養(yǎng)旅游品牌形象，提高市場競爭力

當(dāng)前，海南省康養(yǎng)旅游品牌形象不鮮明，未能在游客市場上形成口碑效應(yīng)。因此，相關(guān)部門應(yīng)該制定適宜的宣傳策略，通過微博、主題宣傳片等來向游客宣傳海南省康養(yǎng)旅游的相關(guān)信息，利用獨具特色的宣傳口號來強(qiáng)化海南省的康養(yǎng)旅游品牌形象。同時，海南省政府、企業(yè)和旅游各部門要聯(lián)動合作，通過對省內(nèi)現(xiàn)有旅游資源的調(diào)研和配置，不斷提出產(chǎn)品開發(fā)的新思路，調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)結(jié)構(gòu)，以此來提升產(chǎn)品供給能力，形成完備的產(chǎn)品供應(yīng)體系，并通過新穎的營銷方式來打造獨特的品牌，從而增強(qiáng)自身的競爭力。

（五）加強(qiáng)人才建設(shè)，提供智力支持

海南省康養(yǎng)旅游的高效發(fā)展需要專業(yè)的復(fù)合型旅游人才支持。針對目前崗位中的空缺，海南省可以先從國內(nèi)外引進(jìn)一批優(yōu)秀人才，通過這批人才資源來帶動海南省康養(yǎng)旅游當(dāng)前的發(fā)展，并且為培養(yǎng)后備旅游人才提供范例。同時，要加強(qiáng)政府、高校和企業(yè)的溝通協(xié)作，政府行政部門要在人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)上發(fā)揮主導(dǎo)作用，健全人才引進(jìn)及培養(yǎng)機(jī)制。企業(yè)和高校要有效合作，精準(zhǔn)培養(yǎng)市場所需的人才，企業(yè)內(nèi)部要加強(qiáng)學(xué)習(xí)機(jī)制的建設(shè)，邀請高校專業(yè)教師對在崗員工進(jìn)行再教育，有目的地培養(yǎng)員工的旅游服務(wù)意識、技能，并豐富他們的醫(yī)療保健知識。另外，海南省的各高校和職業(yè)院校要以培養(yǎng)企業(yè)所需的人才為目的來開設(shè)相關(guān)課程，培養(yǎng)既擅長旅游管理又精通醫(yī)療保健知識的康養(yǎng)旅游人才，為康養(yǎng)旅游的發(fā)展提供有效的智力支持。

（六）加強(qiáng)醫(yī)療設(shè)施建設(shè)，提升醫(yī)療技術(shù)水平

醫(yī)療產(chǎn)業(yè)是制約康養(yǎng)旅游發(fā)展的一個重要因素，而醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要依靠整個城鄉(xiāng)基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)施，因此，政府要加大投資力度，加強(qiáng)醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的覆蓋率，全面構(gòu)建城市醫(yī)療服務(wù)圈和鄉(xiāng)村醫(yī)療服務(wù)圈，讓游客不論是在哪個康養(yǎng)旅游景區(qū)都能就近享受安全、便捷的醫(yī)療服務(wù)。政府要明確醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺口，大力引進(jìn)高端醫(yī)療技術(shù)人才，彌補(bǔ)當(dāng)前醫(yī)療人才的不足。同時，還要大力引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療設(shè)施、技術(shù)等以解決省內(nèi)醫(yī)療資源稀缺的問題，促進(jìn)省內(nèi)醫(yī)療設(shè)施、技術(shù)、產(chǎn)品的持續(xù)更新，[7]從而實現(xiàn)海南省的醫(yī)療水平與國際化接軌。

（七）抓住機(jī)遇，加快發(fā)展

海南省需要抓住機(jī)遇，在改進(jìn)中不斷發(fā)展。先要靈活運(yùn)用好政策優(yōu)勢，59國人員入境旅游免簽政策為開拓國外市場提供機(jī)遇，海南省要抓住機(jī)遇提供受外國游客歡迎的服務(wù)，以擴(kuò)大國外客源市場，提高國外市場份額。同時，海南省的人居環(huán)境優(yōu)良，霧霾指數(shù)極低，空氣質(zhì)量好，因此，海南省應(yīng)該借助這一環(huán)境優(yōu)勢來打造“無霾旅游”的特色品牌。此外，要充分利用2020年6月最新出臺的海南自由貿(mào)易港總體方案，為省內(nèi)康養(yǎng)旅游提供便利，提高健康醫(yī)療、養(yǎng)老養(yǎng)生等與旅游業(yè)的融合度，進(jìn)一步提升省內(nèi)的國際化醫(yī)療服務(wù)水平，加快創(chuàng)建國家級康養(yǎng)旅游景區(qū)和5A級康養(yǎng)旅游景區(qū)，抓住機(jī)遇使海南省康養(yǎng)旅游的發(fā)展更上一層樓。

四、結(jié)語

成功的康養(yǎng)旅游，不僅能吸納當(dāng)?shù)卮罅康膭趧恿?，還能形成一種“旅游+康養(yǎng)”的新型業(yè)態(tài)，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)能相互融合、共同發(fā)展。當(dāng)前，依托穩(wěn)定的市場環(huán)境和特色旅游資源，海南省的康養(yǎng)旅游呈較快發(fā)展趨勢，但在發(fā)展過程中仍存在著品牌形象固化、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。相關(guān)部門要逐項解決現(xiàn)存問題，才能有效破除海南省康養(yǎng)旅游的發(fā)展壁壘，構(gòu)建完備的市場發(fā)展體系，從而推動海南省的康養(yǎng)旅游朝著精品化方向前進(jìn)。

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[責(zé)任編輯：王功巧]