溫碩 黃德金

摘要：知識(shí)付費(fèi)近幾年發(fā)展迅猛，并逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)聚焦的熱點(diǎn)?；谙M(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)視角，從消費(fèi)者的特征、喜愛產(chǎn)品類型、選擇知識(shí)付費(fèi)的原因進(jìn)行研究與分析，并對(duì)線上知識(shí)支付平臺(tái)的營銷和發(fā)展策略提出建議。應(yīng)提高內(nèi)容質(zhì)量，以質(zhì)取勝;維系現(xiàn)有用戶，拓展?jié)撛谟脩?推出低價(jià)/免費(fèi)試用活動(dòng)，拓展種子用戶;緊抓消費(fèi)者知識(shí)焦慮，提供用戶導(dǎo)向型課程。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi);消費(fèi)者態(tài)度;知識(shí)焦慮

中圖分類號(hào)：F713? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2020）11-0071-03

一、引言

近年來，線上知識(shí)付費(fèi)已成一種新型的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。知識(shí)付費(fèi)的生產(chǎn)模式是一種“所有人可以對(duì)話所有人的個(gè)人認(rèn)知領(lǐng)域盈余狀態(tài)下有償共享的知識(shí)生產(chǎn)方式”。知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容是知識(shí)生產(chǎn)者依靠對(duì)市場大數(shù)據(jù)的調(diào)研，收集消費(fèi)者感興趣的領(lǐng)域，并將自身的理論知識(shí)、專業(yè)技能、個(gè)人認(rèn)知與市場導(dǎo)向相結(jié)合，通過較為淺顯易懂的方式表達(dá)出來，進(jìn)而所形成的系統(tǒng)化的知識(shí)內(nèi)容及其產(chǎn)品。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國知識(shí)付費(fèi)在起步時(shí)即有了較大的市場規(guī)模，2017年便已達(dá)到49.1億元，隨著知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)市場的不斷增長，用戶數(shù)量的不斷增加，預(yù)計(jì)到2020年市場規(guī)模將增長至235.1億元，四年間其總體將達(dá)到原來的5倍左右，其市場份額不可小覷。

二、線上知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者的特征

（一）線上知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者年齡特征

知識(shí)付費(fèi)的主力軍多為80后、90后和00后。他們大多擅長于使用互聯(lián)網(wǎng)的交流方式，同時(shí)喜愛上網(wǎng)發(fā)表觀點(diǎn)，進(jìn)行線上討論等。以喜馬拉雅FM為例，根據(jù)“易觀”的知識(shí)付費(fèi)調(diào)查報(bào)告，2019年12月，喜馬拉雅FM第四屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)8.28億元，約為首屆（2016年）知識(shí)狂歡節(jié)消費(fèi)總額的16.2倍，且綜合整個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，30歲以下消費(fèi)者已成為付費(fèi)主力，占比約46%，其消費(fèi)力量不可小覷。

知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)。究其原因，則是現(xiàn)時(shí)代的中、青年消費(fèi)者大多接受過一定教育，且伴隨著生活水平的提高，在前途未知、職業(yè)規(guī)劃尚未定型的情況下，結(jié)合自己的興趣與專業(yè)，他們往往會(huì)大量吸收該方面相關(guān)的知識(shí)，以提升自身綜合實(shí)力，并緩解因當(dāng)下時(shí)代的快速發(fā)展而產(chǎn)生的知識(shí)焦慮感。而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)結(jié)合用戶心理、緊抓用戶焦慮感，進(jìn)而推出的大量用戶導(dǎo)向型課程，無疑滿足了這一類消費(fèi)者的客觀需求。

（二）線上知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者用戶粘性特征

知識(shí)付費(fèi)消費(fèi)者的用戶粘性特征，從用戶客觀需求來看，主力軍主要有兩大塊：大學(xué)生與上班族。

首先，隨著大學(xué)生學(xué)業(yè)壓力及時(shí)間成本的提高，借助知識(shí)付費(fèi)的形式有助于大學(xué)生篩選更有質(zhì)量的內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)獲取所需要的知識(shí)，從而滿足其對(duì)效率的要求。再者，知識(shí)付費(fèi)在一定程度上也可滿足大學(xué)生自身的獵奇心理，通過知識(shí)付費(fèi)收集業(yè)內(nèi)人士的獨(dú)到認(rèn)識(shí)與建議，更有助于大學(xué)生自己展開更全面的思考。因而對(duì)于大學(xué)生而言，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)存在很大的用戶粘性。

對(duì)于上班族而言，尤其是對(duì)于急于獲取新的知識(shí)，在事業(yè)上有所突破的上班族群體。在高強(qiáng)度工作、快節(jié)奏生活及久居不下的房價(jià)等諸多現(xiàn)實(shí)壓力下，其充滿了生存和學(xué)習(xí)方面的焦慮。因而上班族也為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)提供大量的消費(fèi)需求和牢固的用戶粘性。

三、知識(shí)付費(fèi)的熱門課程及其分析

（一）受歡迎課程類型

目前，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域熱度較高的名師是吳曉波、樊登、李善友、蔡永康、薛兆豐、馬東等人，對(duì)應(yīng)科目分別為讀書、商業(yè)、情商、經(jīng)濟(jì)學(xué)等板塊。

結(jié)合馬斯洛需求理論可知，在人們滿足基本的生理、安全需要之后，會(huì)轉(zhuǎn)向更高階層的精神需求，如社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)等方面。正所謂“倉稟實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”，在2020年全面步入小康社會(huì)的今天，人們的物質(zhì)需求已基本達(dá)到滿足，當(dāng)今人們更關(guān)注的是自己的精神世界和經(jīng)世致用型的實(shí)用方法論。涉及到如何提高自己的內(nèi)在修養(yǎng)、如何實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，以及如何在階級(jí)固化的社會(huì)中往上爬等，故而不難看出近幾年讀書、商業(yè)、財(cái)經(jīng)類課程的大行其道，是有其深層次原因的。

（二）課程熱度及消費(fèi)者購買意愿

知識(shí)付費(fèi)課程的熱度往往與當(dāng)前社會(huì)形勢(shì)有關(guān)。如在2020年春節(jié)前后，受新型冠狀病毒疫情影響，人們的出行受到限制，大多都選擇宅在家里。同時(shí)，各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)緊抓時(shí)機(jī)，推出的相關(guān)節(jié)目也吸引大量關(guān)注。喜馬拉雅FM在1月31日，聯(lián)合55位主播，錄制并上線《新型冠狀病毒感染防護(hù)》，上線1天后播放量便超700萬，同時(shí)又針對(duì)兒童、學(xué)生推出免費(fèi)的教學(xué)資源，助力“停課不停學(xué)”，免費(fèi)的教學(xué)資源同時(shí)也帶動(dòng)付費(fèi)課程銷量的上漲，數(shù)據(jù)顯示，親子兒童相關(guān)內(nèi)容日均播放量相較上年春節(jié)增長128%。得到APP開設(shè)“得到十日談”，借名著《十日談》下鄉(xiāng)躲避瘟疫的故事背景來設(shè)置與此時(shí)形勢(shì)相符的節(jié)目文化，不僅獲取大批流量，而且提升了平臺(tái)自身及知識(shí)付費(fèi)講師的知名度與課程熱度。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)這么做的原因，可基于McAllisterzai在1995年提出的認(rèn)知信任和情感信任假設(shè)進(jìn)行解釋：消費(fèi)者選擇某一個(gè)平臺(tái)，很大程度上是基于平臺(tái)可信任度的考慮。知識(shí)平臺(tái)緊扣當(dāng)今時(shí)代主題或重大事件推出免費(fèi)課程，使消費(fèi)者在學(xué)習(xí)免費(fèi)資源的同時(shí)，也可在無形中接收到知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所推出相關(guān)的廣告、推薦和討論等。消費(fèi)者在體驗(yàn)完商家免費(fèi)課程后，若免費(fèi)課程較符合用戶的認(rèn)知與需求，則會(huì)增加對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的認(rèn)知方面的信任，在擁有對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的認(rèn)知信任后，若消費(fèi)者還有進(jìn)一步探究的意愿，則可能會(huì)增加相關(guān)付費(fèi)內(nèi)容的購買力。如果消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)內(nèi)容依舊擁有較好的反饋，則會(huì)產(chǎn)生對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)情感方面的認(rèn)可與共鳴，形成情感與信任依賴，有助于平臺(tái)與用戶的長期關(guān)系的維持與增加商品的購買。

四、消費(fèi)者選擇知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)機(jī)及其成因

（一）獲得職業(yè)技能的提升

這一部分人認(rèn)為通過對(duì)自己職業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的途徑，可以較為全面地了解當(dāng)今業(yè)內(nèi)人士或?qū)＜覍W(xué)者對(duì)其成體系的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)論，進(jìn)而更好的提升職業(yè)技能，獲得認(rèn)知方面的升級(jí)與實(shí)踐方法論的改變。

在如今信息泛濫的大數(shù)據(jù)時(shí)代，面對(duì)各類質(zhì)量參差不齊的信息內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)的方式能夠幫助消費(fèi)者降低篩選復(fù)雜度——如果選擇自己去收集資料，則意味著時(shí)間成本的增加;質(zhì)量良莠不齊的資料所給出的過多選擇，又可能導(dǎo)致消費(fèi)者決策系統(tǒng)的癱瘓。因此消費(fèi)者選擇通過知識(shí)付費(fèi)的方式來代替?zhèn)€人搜尋行業(yè)消息，在一定程度上將有助于提高信息獲取效率。

（二）獲得通識(shí)的提升

這一部分人往往對(duì)新的知識(shí)充滿熱情，渴望了解各個(gè)專業(yè)的知識(shí)，進(jìn)而增加自己的通識(shí)。他們利用知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所推出內(nèi)容的通俗易懂、親民化和通識(shí)普及性的特點(diǎn)，作為自己增加新知的捷徑，以此更為輕松高效的了解一門全新學(xué)科的底層邏輯與整體面貌。

這樣做的好處在于：第一，讓消費(fèi)者自身在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起一個(gè)知識(shí)框架，在思考方式里提供一個(gè)知識(shí)索引脈絡(luò)，并且為其深入了解該行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)條件契機(jī)。并且，當(dāng)自己想要加入某個(gè)新行業(yè)時(shí)，也可為其提供入門級(jí)的思維方式與知識(shí)。第二，使得消費(fèi)者的目光不只是局限于自身所在專業(yè)的微觀視角，而是可以從更為宏觀的角度出發(fā)，用一種全新的世界觀去審視包括自己專業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)，促進(jìn)認(rèn)知的更新?lián)Q代，拓寬自己的眼界。

（三）緩解不斷增加的知識(shí)焦慮

緩解知識(shí)焦慮是消費(fèi)者選擇知識(shí)付費(fèi)的重要原因。一方面，由于教育等知識(shí)服務(wù)業(yè)的“反經(jīng)濟(jì)周期性”特點(diǎn)，面對(duì)目前經(jīng)濟(jì)下行、就業(yè)壓力不斷增大，社會(huì)競爭日漸激烈的嚴(yán)峻形勢(shì)，人們對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)及付費(fèi)的意愿往往為之增加，以此來緩解不安全感與知識(shí)焦慮。另一方面，焦慮指數(shù)較高的一群人，通常是更有眼界和上進(jìn)心，但受浮躁心態(tài)支配的年輕人。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，他們往往擔(dān)心自身的知識(shí)儲(chǔ)備不足，進(jìn)步速度不及他人，于是便心生焦慮，然而在茫茫的知識(shí)大海里，面對(duì)知識(shí)焦慮，又無從定位自己應(yīng)當(dāng)學(xué)什么、怎么學(xué)、學(xué)到什么程度，由此產(chǎn)生一種更為迷茫的、不知所措的狀態(tài)。所以一旦有專業(yè)化、分類化、帶有總論性質(zhì)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)，消費(fèi)者便有可能為之付費(fèi)。

消費(fèi)者產(chǎn)生知識(shí)焦慮的真正原因，筆者認(rèn)為，在于社會(huì)的快速發(fā)展，以及所造成的社會(huì)階層流動(dòng)的大量可能性。這一切根源于社會(huì)階層的變化：即下層人士渴望通過努力成為上層人士，而上層人士又不愿輕易淪為下層，兩者之間對(duì)沖形成矛盾。但也正是由于當(dāng)前社會(huì)階層尚未固化的不確定性，才導(dǎo)致了社會(huì)各階層強(qiáng)烈危機(jī)感和不安全感的產(chǎn)生，由此群體性的焦慮才隨之大面積地蔓延和流行。但是，我們也應(yīng)該從中看到其正向意義，知識(shí)焦慮意味著整個(gè)社會(huì)階層還具有流動(dòng)性，社會(huì)上的所有人都還有很大上升空間，海闊憑魚躍，天高任鳥飛，這個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)是很多國家望塵莫及的。

五、基于消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)視角，對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的相應(yīng)建議

（一）提高內(nèi)容質(zhì)量，以質(zhì)取勝

高質(zhì)量內(nèi)容是消費(fèi)者為平臺(tái)持續(xù)付費(fèi)的源泉與保障，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)提高其供應(yīng)內(nèi)容的質(zhì)量。首先，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要不斷與時(shí)俱進(jìn)，打造出與傳統(tǒng)教育相比，獨(dú)具競爭力的內(nèi)容。其次，要降低課程的學(xué)習(xí)難度，用通俗易懂的內(nèi)容進(jìn)行知識(shí)輸出，在保證高質(zhì)量的同時(shí)又不失其趣味性。再者，內(nèi)容要足夠新穎，致力于引導(dǎo)消費(fèi)者開啟新的視角，帶來一定啟發(fā)，從而使得其內(nèi)容在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。最后，要加強(qiáng)完善課程的嚴(yán)格篩選流程，以優(yōu)質(zhì)精選的內(nèi)容來保證課程質(zhì)量和用戶粘性，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任與情感認(rèn)同。

隨著知識(shí)付費(fèi)逐漸進(jìn)入“下半場”，消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)知相對(duì)更加成熟，對(duì)于供應(yīng)方產(chǎn)品的要求也相對(duì)更加苛刻，許多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)就是只注重用外在明星引流宣傳而不注重內(nèi)在內(nèi)容建設(shè)，最終功敗垂成。知識(shí)付費(fèi)市場始終是以內(nèi)容為王，最終能夠在知識(shí)付費(fèi)市場上留存下來的，只會(huì)是那些真正輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)方。

（二）維系現(xiàn)有用戶，拓展?jié)撛谟脩?/p>

第一，建立好社群機(jī)制，維護(hù)現(xiàn)有用戶。從時(shí)間來看，社群運(yùn)營是用戶忠誠度和高粘度的必由之路。平臺(tái)可設(shè)置不同的領(lǐng)域社群，將不同類型的用戶進(jìn)行細(xì)分、圈化，以此形成不同的社群圈子，保證里面的用戶擁有相似或共同的價(jià)值觀。用戶在這里完成知識(shí)的分享，相互交流心得知識(shí)，獲取認(rèn)同感，從而有助于更好地滿足用戶的社交需求與情感寄托，培養(yǎng)現(xiàn)有用戶對(duì)平臺(tái)的粘性與忠誠度。

第二，加強(qiáng)與完善宣傳機(jī)制，拓展?jié)撛谟脩?。首先，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可通過廣告投入、明星代言、節(jié)目冠名、線下宣傳等方式提高自身知名度。其次，要建立起良好的口碑和分享傳播機(jī)制，通過用戶個(gè)人分享給身邊人等方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式傳播。總而言之，平臺(tái)應(yīng)采取積極恰當(dāng)?shù)臓I銷手段，推動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行裂變性推廣，以此獲取更多的潛在消費(fèi)者。

（三）推出低價(jià)/免費(fèi)試用活動(dòng)，拓展種子用戶

低價(jià)/免費(fèi)試用的形式，有利于打消用戶顧慮。這樣做的好處在于：讓消費(fèi)者率先低價(jià)/免費(fèi)體驗(yàn)部分課程，有利于消費(fèi)者打消對(duì)課程質(zhì)量的懷疑、加強(qiáng)對(duì)課程的了解，進(jìn)而博得其信任，增加課程購買率。同時(shí)，在低價(jià)/免費(fèi)試用的誘惑下，消費(fèi)者對(duì)于課程的打開率將會(huì)增加，其中絕不乏潛在消費(fèi)者，配合試聽課程中摻雜的相應(yīng)廣告，也相當(dāng)于變相幫助自己進(jìn)行廣告宣傳。

平臺(tái)可在產(chǎn)品試用模式上做出一些改變，加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳度與潛在消費(fèi)者的變現(xiàn)率。如樊登讀書APP內(nèi)用戶注冊(cè)即可免費(fèi)領(lǐng)取7天vip;得到APP的課程，用戶可以根據(jù)其課程大小，任意學(xué)習(xí)其中的2-5節(jié)課。通過這些方式，有助于潛在增加消費(fèi)者初次嘗試的概率，并在試用過程中逐漸提升的信任與情感依賴，最終形成用戶粘性。

（四）緊抓消費(fèi)者知識(shí)焦慮，提供用戶導(dǎo)向型課程

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)緊抓消費(fèi)者需求，尋找新的市場契機(jī)，打造用戶導(dǎo)向性的課程。首先，把握好大數(shù)據(jù)的作用，將消費(fèi)者各種數(shù)據(jù)、諸如瀏覽、搜索、購買數(shù)據(jù)等進(jìn)行專業(yè)化的分析、歸類與處理，進(jìn)而投其所好地推出相應(yīng)課程。其次，要完善平臺(tái)服務(wù)，在輸出消費(fèi)者感興趣內(nèi)容的同時(shí)，也要加強(qiáng)平臺(tái)相關(guān)功能的建設(shè)，如課程推送、社群交流、后期服務(wù)等，以此來提高平臺(tái)的便利度及消費(fèi)者滿意度。

基于消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)視角，對(duì)于線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展策略而言，消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)焦慮的緩解需求，可作為其重要切入點(diǎn)。消費(fèi)者的知識(shí)焦慮，歸根結(jié)底也是購買知識(shí)付費(fèi)課程的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。首先，平臺(tái)可以精心設(shè)計(jì)直指用戶焦慮方向的課程。以精致的語言包裝其內(nèi)容，以認(rèn)知與思維高度作為其核心輸出，以碎片化的內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)課程。致力于消費(fèi)者在輕松高效的學(xué)習(xí)這些課程時(shí)，對(duì)事物的認(rèn)知高度與格局方面發(fā)生改變，給予消費(fèi)者學(xué)到很多東西的滿足感。其次，平臺(tái)可在一定程度上加強(qiáng)對(duì)于知識(shí)焦慮的宣傳。通過勾畫未來發(fā)展趨勢(shì)和描述當(dāng)今社會(huì)競爭的殘酷等方式，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)自身知識(shí)儲(chǔ)備的不安全感，進(jìn)而在知識(shí)焦慮的影響下，引導(dǎo)其購買相應(yīng)的知識(shí)付費(fèi)課程。通過緊抓消費(fèi)者的知識(shí)焦慮的方式，可以使消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不斷得到滿足，并在其為平臺(tái)持久付費(fèi)意愿上的給予有效保障，這也是線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展策略的一大重要方向。

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[責(zé)任編輯：蘭欣卉]