鄭少華 劉婷

摘要：近年來，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展迅速，各種團(tuán)購平臺應(yīng)運(yùn)而生，大家搶占商機(jī)，搶奪顧客市場。但隨之而來的是平臺淘汰率高，競爭激烈等問題?；谶@樣的背景條件下，對社區(qū)團(tuán)購平臺進(jìn)行有序的管理，讓平臺可持續(xù)經(jīng)營迫在眉睫。社區(qū)團(tuán)購發(fā)展對策：應(yīng)精準(zhǔn)制定優(yōu)惠服務(wù);培養(yǎng)一大批實(shí)干型的“團(tuán)長”;因地制宜的制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略;注重平臺監(jiān)管。

關(guān)鍵詞：新零售;社區(qū)團(tuán)購;營銷模式

中圖分類號：F840.322? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）11-0056-03

目前，隨著微信等社交平臺用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，社區(qū)團(tuán)購這一新型的購物模式得到了快速的發(fā)展，與傳統(tǒng)電商平臺相比用戶自行登錄瀏覽商品，在各式各樣的商品中挑選，商品質(zhì)量無法預(yù)測，運(yùn)輸效率也難以保證，而社區(qū)團(tuán)購正好解決了這些不確定性，社區(qū)團(tuán)購依托的是社區(qū)居民，社區(qū)居民既是消費(fèi)者也是宣傳者，這就對于商品的質(zhì)量有著制約作用，另外，供貨商把商品配送至團(tuán)長處，社區(qū)居民直接到團(tuán)長處取貨或者是采取上門送貨的方式，這是一種便捷的交易方式，“服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)最后一公里”的理念也使消費(fèi)者的利益得到了保障，因此目前社區(qū)團(tuán)購模式得到了快速的發(fā)展。

一、社區(qū)團(tuán)購模式的現(xiàn)狀分析

（一）主要社區(qū)團(tuán)購平臺地區(qū)分布

數(shù)據(jù)表明，社區(qū)團(tuán)購平臺數(shù)量上北京與湖南位于榜首，江蘇和廣東緊隨其后。通過數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，分布數(shù)量較多的省份特點(diǎn)如下。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展快的地區(qū)，消費(fèi)需求旺盛。例如湖南與河南，社區(qū)居民多為價格敏感動物，這就為社區(qū)團(tuán)購平臺的產(chǎn)品與平臺定位提供了方向。

2.生鮮優(yōu)勢產(chǎn)地，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展同樣迅速。如江蘇、山東等地區(qū)。以江蘇為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2018年底，江蘇省生鮮行業(yè)相關(guān)企業(yè)（規(guī)模以上）共有2072家。

3.經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，多通過全產(chǎn)業(yè)鏈滲透的方式切入社區(qū)團(tuán)購。以北上廣為代表，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)完善，吸引了大批團(tuán)購平臺進(jìn)入，如盒馬鮮生等，由于社區(qū)團(tuán)購的核心品類為生鮮，輔之以部分標(biāo)品，隨著原生性平臺的發(fā)展，傳統(tǒng)商超、生鮮零售企業(yè)的市場份額必然會被切割掉一部分，出于業(yè)務(wù)防御的角度，這部分企業(yè)大多處于被動的局面。

（二）主要社區(qū)團(tuán)購用戶群體分析

關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的用戶群體，大都是擁有較高收入且小區(qū)距離購物渠道較遠(yuǎn)。一個城市雖然擁有無數(shù)個的小區(qū)，但是否適合做團(tuán)購還需要進(jìn)一步的分析。社區(qū)團(tuán)購用戶可以從以下四個方面分析。

1.年齡結(jié)構(gòu)。用戶群體多元化，年齡大約在26-60歲，且年齡組中以24-35歲寶媽為主，這與她們?nèi)粘５纳钍欠植婚_的。

2.收入水平。據(jù)調(diào)查表明，社區(qū)團(tuán)購的用戶群體，大都是擁有較高收入群體。收入高的家庭購買力也就越高。

3.文化學(xué)歷。初中文化以上，更容易接受團(tuán)購的消費(fèi)模式，對于平臺提供的小程序的使用更加得心應(yīng)手。

4.用戶地區(qū)。二三線城市更容易進(jìn)行推廣，隨著團(tuán)購平臺發(fā)展的不斷擴(kuò)張，可以推廣至至鄉(xiāng)鎮(zhèn)等欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

相對于淘寶、京東類網(wǎng)購平臺，社區(qū)團(tuán)購的生鮮占了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，且女性一直是網(wǎng)購的主流人群，社區(qū)團(tuán)購也不列外，主要人群為已婚女性，購買日常的生鮮蔬菜。

（三）社區(qū)團(tuán)購的主要產(chǎn)品

目前，社區(qū)團(tuán)購平臺商品數(shù)量眾多，主要品類包括果蔬類、肉類、海鮮類、豆類、日用品類、休閑零食、家電數(shù)碼等，主要出售的產(chǎn)品占比見圖1。

從圖1數(shù)據(jù)可以看出，果蔬、肉類、海鮮等食品消費(fèi)占比較大，約為總量的70%，社區(qū)團(tuán)購平臺中以果蔬類為第一熱銷產(chǎn)品，這與人們?nèi)粘Ｐ枨笫蔷o密相連的，果蔬產(chǎn)品作為日常剛需，只要平臺保持果蔬新鮮，價格實(shí)惠，購買率自然高。值得注意的是，像休閑零食，日用品等也有一定的銷量。所以，除了生鮮水果等產(chǎn)品之外，企業(yè)也可以對日用品，美容養(yǎng)生等產(chǎn)品進(jìn)行一定的考慮。

（四）社區(qū)團(tuán)購的模式分類

團(tuán)長每天在微信群發(fā)布商品信息或分享小程序，社區(qū)成員可以自主下單或找團(tuán)長下單，再由團(tuán)長整理集單，物流配送，社區(qū)團(tuán)購公司根據(jù)自身的供應(yīng)鏈集采集配，與傳統(tǒng)電商區(qū)別的是，團(tuán)購的商品統(tǒng)一送至社區(qū)自提點(diǎn)，由客戶自提或由團(tuán)長送貨上門，這種模式本質(zhì)上是一種人際關(guān)系銷售。

目前社區(qū)團(tuán)購有兩種不同的分類方法，一是按照團(tuán)長角色的模式分類，另一種是按照商品供應(yīng)鏈的模式分類。

1.按團(tuán)長角色的模式分類

（1）“寶媽+社群”模式。以你我您團(tuán)購，美家優(yōu)享等為代表。選擇這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：沒有線下店，運(yùn)營成本低，寶媽離用戶更近，更易產(chǎn)生信任感，也充分利用了寶媽的時間。

（2）“便利店+社群”模式。以興盛優(yōu)選、美宜佳選、蘇小團(tuán)等為代表。選擇這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：以便利店作為自提點(diǎn)，更易于推廣，具有先天的地理優(yōu)勢，更容易輸出標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)且更加穩(wěn)固。

2.按商品供應(yīng)鏈的模式分類

（1）銷地直接配送至用戶，通過整合社區(qū)居民需求統(tǒng)一采購，用戶自提。這種模式作為最初始的模式，具有0庫存，無店面，直接配送等優(yōu)點(diǎn)，但這種模式很難保證產(chǎn)品品質(zhì)。

（2）產(chǎn)地配送銷地倉庫。城市物流配至社區(qū)，再采取自提的方式。這種模式較為復(fù)雜，但是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，物流效率高，比如每日優(yōu)鮮孵化的每日一淘。

（3）前置倉配送。用戶下單半小時就能收到東西，快捷方便，蟲媽鄰里團(tuán)、天鮮配就是采用此種模式。

二、社區(qū)團(tuán)購模式存在的問題

（一）商品種類受限

社區(qū)團(tuán)購的商品較為單一，生鮮食品約占70%。只有爆款（蔬菜，水果）能快速進(jìn)入市場，其他產(chǎn)品則無法順利進(jìn)入。此外，在平臺上只有少量生活用品，消費(fèi)者表示很難一次性在平臺買齊所需生活商品，消費(fèi)者只能轉(zhuǎn)而線下消費(fèi)?？蛻粜枨蟮臒o法滿足對于平臺發(fā)展的制約是很大的，這就需要團(tuán)購平臺不斷創(chuàng)新，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，為消費(fèi)者提供充足的產(chǎn)品。

（二）團(tuán)長管理自主性降低

“團(tuán)長”在社群中的作用很關(guān)鍵，他可以直接影響社區(qū)居民的購買方向?！皥F(tuán)長”工作壓力一般較大。他們既要關(guān)注社群中居民的動態(tài)，還要考慮如何提高購買率，如何提供更好的服務(wù)，如何回復(fù)咨詢，以及如何處理客戶糾紛和售后工作。目前來說，專職團(tuán)長的薪資較低。這與社區(qū)成員購買率是密切相關(guān)的，如果商品無法吸引我們的消費(fèi)者，那“團(tuán)長”的付出與回報不成正比，就會打擊團(tuán)長的積極性，管理意愿也會大大降低，沒有好的社群管理何來業(yè)績？據(jù)了解，目前社區(qū)團(tuán)購平臺工作人員具有很大的流動性，跳槽的大有人在，探其究竟，有的人表示，公司給的提成太少，工作沒激情，有的人認(rèn)為公司銷售的產(chǎn)品覆蓋面小，利潤少，于是就選擇了利潤更高的平臺。

（三）平臺間競爭過于激烈

社區(qū)團(tuán)購首先由湖北興起，而不是北上廣深，這說明了社區(qū)團(tuán)購發(fā)展依托的是特殊的市場。相比較來說，二三線城市更適合開展。一線城市送貨上門服務(wù)發(fā)展已經(jīng)較為完善，小區(qū)自提的吸引力不大，一線城市的生活節(jié)奏快，收入水平高，要招募負(fù)責(zé)用心維護(hù)社群，送貨上門的團(tuán)長困難太大。一線城市的產(chǎn)品種類豐富，居民需求能夠很好地得到滿足。反而二三四線的消費(fèi)者消費(fèi)能力不斷提升，但因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌鎏峁┑漠a(chǎn)品種類受限，物流配送服務(wù)較差，恰恰是社區(qū)團(tuán)購解決了這種供需矛盾。目前社區(qū)團(tuán)購提供的產(chǎn)品以果蔬、生鮮、休閑零食、生活日用品為主，并且很多商品在一定時間內(nèi)消費(fèi)者購買量是有限的，而且有的小區(qū)團(tuán)購平臺扎堆注入，各大平臺爭奪有限的社區(qū)客戶，競爭十分激烈。然而隨著資本的不斷注入，競爭只會更為激烈，快速發(fā)展更新的社區(qū)團(tuán)購將不可避免地面臨洗牌。

（四）監(jiān)管系統(tǒng)不夠完善

社區(qū)團(tuán)購依靠團(tuán)長帶動社區(qū)居民的消費(fèi)，平臺產(chǎn)品品質(zhì)是看得見的，但監(jiān)管空白也引發(fā)一系列問題，如何完善監(jiān)管系統(tǒng)，由誰來完善這都是值得思考的問題。目前社區(qū)團(tuán)購的“團(tuán)長模式”使得監(jiān)管存在一定的難度?！皥F(tuán)長”如果是無償代購行為，則無需承擔(dān)法律責(zé)任。若社區(qū)居民買到三無產(chǎn)品或有質(zhì)量問題的產(chǎn)品，如果其沒有保存相關(guān)的證據(jù)，也無法向消費(fèi)者協(xié)會進(jìn)行投訴。這一系列問題的出現(xiàn)，都是團(tuán)購平臺監(jiān)管系統(tǒng)缺陷存在的原因。如果沒有做到職責(zé)明確，問題就得不到解決，這樣就會降低消費(fèi)者的購買欲望，平臺早晚就會失去消費(fèi)者對它的信賴。只有良好的監(jiān)管與服務(wù)系統(tǒng)才能留住我們的消費(fèi)者，才能推動社區(qū)團(tuán)購經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

三、社區(qū)團(tuán)購發(fā)展策略建議

（一）精準(zhǔn)制定優(yōu)惠服務(wù)

如何更加精準(zhǔn)地服務(wù)顧客，大數(shù)據(jù)分析是關(guān)鍵。它可以通過圖表的形式展現(xiàn)出公司未來可能出現(xiàn)的情況，為領(lǐng)導(dǎo)者提供決策依據(jù)。生鮮食品的保鮮期是非常短的，供應(yīng)商又是很分散，平臺往往只在產(chǎn)品細(xì)分上擁有優(yōu)勢，這就要求平臺擁有好的數(shù)據(jù)分析能力，利用數(shù)據(jù)分析，可以更加精準(zhǔn)地計(jì)算與預(yù)測客戶總體需求力，更有利于平臺品類的供應(yīng)。平臺應(yīng)該選用容量適當(dāng)，保護(hù)性好，便于運(yùn)輸?shù)陌b，一方面，可以減少生鮮食品的損耗，另一方面，可以降低平臺成本，從而平臺可以更好的讓利給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。大數(shù)據(jù)分析耗費(fèi)的人力物力是巨大的，為了克服這一挑戰(zhàn)，平臺企業(yè)可以考慮與大學(xué)進(jìn)行合作，學(xué)院可以通過競賽等方式，設(shè)置相應(yīng)的獎項(xiàng)，吸引學(xué)生參賽，這樣一來，既可以提高學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力與動手能力，也能夠?yàn)槠髽I(yè)收集數(shù)據(jù)提供有效的渠道，達(dá)到雙贏的效果。運(yùn)營方可以通過構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，模擬不同市場情景下客戶需求與商品庫存的關(guān)系，可以更好的了解客戶需求，從而迅速調(diào)整平臺的進(jìn)貨和配送等問題，也更有利于優(yōu)惠服務(wù)的制定。此外，平臺在節(jié)日期間應(yīng)該更注重優(yōu)惠服務(wù)，吸引客戶增加購買率，另一方面，平臺在周末也可以提供一款或幾款熱銷商品進(jìn)行特價售賣，在滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求的同時穩(wěn)定好原有的客戶群體，提高社群的活躍度。

（二）培養(yǎng)一大批實(shí)干型的“團(tuán)長”

“團(tuán)長”是一個社區(qū)團(tuán)購的核心，團(tuán)長的活躍度和服務(wù)都直接與平臺銷售額掛鉤，因此培養(yǎng)一大批實(shí)干型“團(tuán)長”的任務(wù)迫在眉睫。企業(yè)除了要對“團(tuán)長”進(jìn)行簡單的技能培訓(xùn)之外，還要制定良好的工資激勵機(jī)制，充分提高“團(tuán)長”的工作積極性，使“團(tuán)長”成為類似司機(jī)一樣被廣泛認(rèn)可的職業(yè)，只有實(shí)現(xiàn)“團(tuán)長”的職業(yè)化，才能吸引更多的人群靠近這個群體，從社區(qū)居民到“團(tuán)長”她們都是對這個社區(qū)最了解的人，通過自身人際關(guān)系的帶動，一傳十，十傳百，憑借平臺優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，吸引消費(fèi)人群是最好的推廣方式，此外，“團(tuán)長”作為社區(qū)居民的一員，可以更好的接觸與管理終端客戶，便捷的做好售后服務(wù)，對于產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量的問題能夠得到快速的解決，社區(qū)成員也會更有安全感，從而吸引更多的客戶群體。

隨著平臺競爭壓力的不斷加重，很多平臺被市場淘汰，“團(tuán)長”的利益往往得不到保障，因此，提高團(tuán)長的忠誠度是平臺運(yùn)營的關(guān)鍵。忠誠度除了在培訓(xùn)中對團(tuán)長素養(yǎng)的培養(yǎng)，更重要的是要提高“團(tuán)長”對于企業(yè)的情感，增加自身對于企業(yè)的歸屬感，心甘情愿留下來。這就要求企業(yè)注重對“團(tuán)長”除了企業(yè)文化的滲入，還是注意他的情感世界，給予更多的物質(zhì)精神上的支持，定期可以組織一些線下的團(tuán)建活動，提供出國旅游等機(jī)會，提高“團(tuán)長”積極性，增強(qiáng)“團(tuán)長”對平臺的依賴性。減少“團(tuán)長”的流失。

（三）因地制宜的制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略

良好的目標(biāo)市場戰(zhàn)略是平臺成功的第一步，這樣可以幫助平臺少走很多彎路。在我國，各大城市間發(fā)展水平差異較大，不同地區(qū)的消費(fèi)者的產(chǎn)品需求差異較大。就社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式來說，一線大城市不適合開展社區(qū)團(tuán)購，在三四線城市反而能夠贏得發(fā)展。因此，平臺要想進(jìn)入一個地區(qū)就必須要充分的了解分析該市場，并指定正確的營銷戰(zhàn)略，包括要提供的產(chǎn)品、企業(yè)供應(yīng)鏈及其效率等。

要做到合理選擇目標(biāo)市場，一方面要使目標(biāo)市場選擇與企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃相契合，另一方面，要做到因地制宜，分析目標(biāo)市場的優(yōu)劣，將該地區(qū)的優(yōu)勢與自身優(yōu)勢相結(jié)合，做到取長補(bǔ)短，從而制定符合該市場的目標(biāo)戰(zhàn)略。此外，還需要了解該地區(qū)其他的平臺發(fā)展情況，在面對眾多團(tuán)購平臺的市場，獨(dú)特性是平臺取勝的關(guān)鍵，打造屬于本平臺的主打產(chǎn)品，以區(qū)別其他的團(tuán)購平臺，在讓客戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時產(chǎn)生對平臺的一種依賴。這樣，不僅對該地區(qū)團(tuán)購的開展會更有把握，而且對于未來其他地區(qū)市場的拓展也具有借鑒意義。

總體來說，因地制宜從根本上符合地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，符合可持續(xù)發(fā)展觀，也符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)特性，同時還有利于商家節(jié)約成本，造福消費(fèi)者。

（四）注重平臺監(jiān)管

良好的平臺監(jiān)管是平臺走向成功的必經(jīng)之路。良好的平臺監(jiān)管可以促成團(tuán)購經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步推進(jìn)。當(dāng)今社會產(chǎn)品層出不窮，同時假冒偽劣產(chǎn)品盛行，魚龍混雜，讓人難以區(qū)分。平臺只有保持產(chǎn)品絕對的“真”，才能贏得未來發(fā)展絕對的優(yōu)勢。

注重平臺監(jiān)管，一方面是國家法律的要求，另一方面，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。平臺監(jiān)管不僅包括商品質(zhì)量的把控，還包括平臺各級人員的管理，只有二者雙管齊下才能促進(jìn)平臺進(jìn)入良好的發(fā)展軌道。從企業(yè)的角度來說，要做好平臺監(jiān)管，就必須要注重平臺產(chǎn)品，平臺服務(wù)，保證向平臺提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。同時，企業(yè)要加強(qiáng)對平臺工作人員的把控，對平臺人員要進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，并進(jìn)行考核評估，使之成為優(yōu)秀的工作人員，從而贏得消費(fèi)者的信任與支持。

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[責(zé)任編輯：蘭欣卉]