劉海玥 羅清雯 張祥群

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速崛起，新零售逐漸成為各大電商品牌和零售巨頭所看好的重點(diǎn)市場(chǎng)。慢燃這款產(chǎn)品以新零售的銷(xiāo)售方式進(jìn)入人們的視野，將重新構(gòu)建傳統(tǒng)企業(yè)與新鮮互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系和消費(fèi)者的關(guān)系，引領(lǐng)跨界零售品質(zhì)生活的新潮流。因此，針對(duì)“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”的原有推廣模式進(jìn)行研究對(duì)該品牌的發(fā)展起著重要作用，文章主要研究“慢燃纖維奶昔牛奶”現(xiàn)有的推廣模式，得到相應(yīng)的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：慢燃纖維奶昔牛奶;新零售;推廣模式

一、 引言

2018年，全民微商的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。蒙牛集團(tuán)作為中國(guó)知名大型企業(yè)，成功研發(fā)出“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”，在2018年1月份進(jìn)入微商市場(chǎng)。蒙牛集團(tuán)是中國(guó)最有知名度的品牌之一，蒙牛“慢燃纖維奶昔牛奶”始終圍繞著消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新發(fā)展，受到了廣大用戶(hù)群體和社會(huì)各界對(duì)蒙?！奥祭w維奶昔牛奶”一致認(rèn)可。

二、 產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品簡(jiǎn)介

“慢燃”是蒙牛乳業(yè)最新推出的纖維奶昔牛奶產(chǎn)品，這是一款能讓你慢慢“燃”起來(lái)的牛奶，它擁有相當(dāng)“輕盈”的配方：CLA甘油酯，助你享受輕盈生活;抗性糊精，讓你輕松擁有飽腹感;195千卡的低熱量，約為正餐熱量的1/3。每天來(lái)一瓶慢燃，讓你在輕松獲得飽腹感之余，享受輕盈生活。

（二）產(chǎn)品的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：健康減肥不傷身;豐富的營(yíng)養(yǎng)、可以快速飽腹、節(jié)約時(shí)間;蒙牛企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：價(jià)格偏高，有亂價(jià)現(xiàn)象，關(guān)于銷(xiāo)售渠道的負(fù)面消息太多;消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道太窄;該產(chǎn)品本身的知名度不高，輻射群體太少。威脅：與傳統(tǒng)飲食習(xí)慣相悖;同類(lèi)代餐產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者居多;同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更加快速適應(yīng)新零售銷(xiāo)售模式，并占有一定的市場(chǎng)份額，該產(chǎn)品的內(nèi)部管理存在問(wèn)題。機(jī)遇：當(dāng)前代餐產(chǎn)品市場(chǎng)前景明朗，待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力大;代餐理念逐漸普及升華，對(duì)代餐產(chǎn)品需求逐漸增大。

（三）產(chǎn)品成分分析

共軛亞油酸（CLA）和抗性胡精是這款產(chǎn)品中最亮眼的成分，這兩個(gè)成分都是對(duì)減肥有很大益處的成分。CLA蒙牛是采用進(jìn)口的，它具有分解脂肪的作用，抗性胡精中富含高纖維谷物，具有潤(rùn)腸的作用，這兩個(gè)成分都是具有加速代謝、延緩消化吸收等功能。也就是說(shuō)，你喝掉一盒慢燃奶昔，不僅可以保證你的營(yíng)養(yǎng)需求，還可以加速代謝，從而達(dá)到體重管理、輕體的功效。

三、 市場(chǎng)背景分析

（一）外部環(huán)境分析

近年來(lái)減肥與健身人士增多，很多人開(kāi)始對(duì)身材進(jìn)行管理，想要變成更好的自己，下讓自己擁有一個(gè)更好的身材，所以低脂、輕食、健康的這一主張?jiān)谀贻p人群里開(kāi)始流行，相互影響，他們把對(duì)米飯的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌?，或者不吃主食，但是，這樣對(duì)身體是有一定傷害的，而代餐奶昔能夠幫助這類(lèi)人群更好更有效的去管理自己的身材，同時(shí)補(bǔ)充所需營(yíng)養(yǎng)，而蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶是一款符合健康飲食主張的產(chǎn)品，在享受美食的同時(shí)不會(huì)發(fā)胖，適合需要身材的管理人群食用。

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

從產(chǎn)品本身來(lái)分析，慢燃是蒙牛乳業(yè)最新推出的纖維奶昔牛奶產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以看出該產(chǎn)品現(xiàn)有的推廣模式有所欠缺，市場(chǎng)的消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度不是很高，而且很多消費(fèi)者是無(wú)法獲取購(gòu)買(mǎi)渠道，并且從調(diào)查數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看出來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)該產(chǎn)品是消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的主要原因，所以解決產(chǎn)品的推廣問(wèn)題是也就是增加消費(fèi)者需求和開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)市場(chǎng)的主要途徑。

四、 產(chǎn)品推廣模式分析

（一）進(jìn)駐“新零售”

2017年8月，蒙牛公司與阿里巴巴簽訂合作協(xié)議，蒙牛公司將利用阿里巴巴銷(xiāo)售渠道和技術(shù)長(zhǎng)處，構(gòu)建科學(xué)的管理系統(tǒng)，提高蒙牛在線(xiàn)下超市的市場(chǎng)份額。以及構(gòu)建雙方的商品倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，推動(dòng)零售通的拓展;隨后，蒙牛又與天貓簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，包含從銷(xiāo)售到物流，從數(shù)據(jù)到品牌等方方面面。實(shí)質(zhì)上，雙方的合作，帶給消費(fèi)者最切實(shí)的利益之一就是，阿里零售通和天貓對(duì)蒙牛渠道模式、供應(yīng)鏈進(jìn)行重塑，加碼即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能夠在更多渠道，以更快地速度享用蒙牛乳品。

雖然進(jìn)軍了微商領(lǐng)域，但是與傳統(tǒng)的其他微商運(yùn)營(yíng)模式又不同，它通過(guò)招商的手段，不斷發(fā)展代理人員，將自己的產(chǎn)品面向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)布。

（二）采用“微分銷(xiāo)”的商業(yè)模式

蒙牛的微商城商業(yè)模式是微分銷(xiāo)，即蒙牛全員營(yíng)銷(xiāo)，不開(kāi)微店，只做千萬(wàn)微店背后的供貨商。一人發(fā)展多人不斷擴(kuò)大范圍，形成一個(gè)類(lèi)似的銷(xiāo)售平臺(tái)，一款以總部為核心，發(fā)動(dòng)全體員工發(fā)展二級(jí)店鋪的微信店中粉絲群系統(tǒng)，幫助蒙牛打造“蒙牛商城+蒙牛粉絲+職工微店”的多層級(jí)微信營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)朋友圈的宣傳，店中店的銷(xiāo)售模式可以快速了解店鋪，開(kāi)通新店鋪，很快可以將數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲變成蒙牛的微信分銷(xiāo)商，快速拓寬銷(xiāo)售渠道和提高產(chǎn)品知名度和美名度。蒙牛利用現(xiàn)有的品牌影響力，再通過(guò)這樣的全員微分銷(xiāo)模式進(jìn)行銷(xiāo)售。

五、 結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)因?yàn)殇N(xiāo)售模式的局限，產(chǎn)品定位的偏差等原因這款產(chǎn)品并沒(méi)有很好的進(jìn)入大眾市場(chǎng)被大家所了解和購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)對(duì)推廣模式的淺析，可以給蒙牛帶來(lái)一些建議，希望可以將蒙牛慢燃纖維奶昔倡導(dǎo)的“輕輕享、慢慢燃”的生活理念在生活當(dāng)中鋪開(kāi)，讓更多的人開(kāi)始了解和關(guān)注產(chǎn)品本身及產(chǎn)品背后所傳遞的精神意義。

（通訊作者：張蕾）

參考文獻(xiàn)：

[1]朱修良.新形勢(shì)下的市場(chǎng)操作與產(chǎn)品推廣[J].中國(guó)市場(chǎng)，2019（32）：135-137.

[2]花婧婧.蒙牛真果粒校園推廣策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2015（6）：41.

作者簡(jiǎn)介：

劉海玥，羅清雯，張祥群，云南師范大學(xué)文理學(xué)院。