王彬彬

摘要：電子貨柜最早出現(xiàn)在物流倉(cāng)儲(chǔ)行業(yè)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，電子貨柜作為便民手段開(kāi)始進(jìn)入零售行業(yè)，沖擊傳統(tǒng)零售終端渠道。由于電子貨柜技術(shù)技術(shù)剛剛興起，在我國(guó)零售業(yè)中應(yīng)用不多，因此調(diào)查研究較少。本文以煙臺(tái)益商物流有限公司為研究對(duì)象，探討制約電子貨柜技術(shù)推廣的瓶頸，并提出相關(guān)建議，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的渠道模式改革具有實(shí)際意義。

關(guān)鍵詞：電子貨柜；推廣模式；零售業(yè)態(tài)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）016-0000-01

一、電子貨柜技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀

電子貨柜是一種結(jié)合條碼掃描、貨柜的控制管理以及與外部系統(tǒng)的集成的全封閉貨柜。具有自動(dòng)、防盜、便捷、省人省力的特點(diǎn)。在我國(guó)，電子貨柜技術(shù)主要在浙江、江蘇、湖南等南方省份率先推開(kāi)。江蘇常熟電子貨柜已經(jīng)與電子商務(wù)和APP平臺(tái)相聯(lián)系，居民可以在社區(qū)內(nèi)通過(guò)手機(jī)支付購(gòu)買(mǎi)到生鮮蔬菜、豬肉、水果、奶制品。浙江衢州的“億家網(wǎng)”將貨柜安放在農(nóng)村超市，除在線購(gòu)物外，還具備代買(mǎi)車(chē)票機(jī)票，充值繳費(fèi)、信用卡還款，景點(diǎn)門(mén)票訂購(gòu)等十多樣服務(wù)，成為便民渠道。

二、零售業(yè)態(tài)發(fā)展新趨勢(shì)催化電子貨柜技術(shù)

1.零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用常態(tài)化刺激電子貨柜技術(shù)的產(chǎn)生

2014 年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了 47.9%，網(wǎng)絡(luò)零售的快速增長(zhǎng)是零售業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)。隨著智能手機(jī)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，消費(fèi)者通過(guò)微信、APP等手機(jī)軟件進(jìn)行在線購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為一種常態(tài)，零售行業(yè)的銷(xiāo)售方式也隨之發(fā)生重大變化。電子貨柜技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)成本低、覆蓋范圍廣、交互性好的特色在零售終端得以實(shí)現(xiàn)，可以極大地方便人們的生活。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)微負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)推動(dòng)電子貨柜技術(shù)的推廣

2015年，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)增速較上年同期下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負(fù)利潤(rùn)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。O2O全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)將成為傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境的方向。電子貨柜技術(shù)可延長(zhǎng)零售業(yè)的渠道，提供個(gè)性化、便利化的零售服務(wù)。

3.貨物配送的時(shí)空不協(xié)調(diào)性將促進(jìn)電子貨柜的普及

網(wǎng)購(gòu)在“最后一公里”的問(wèn)題突出體現(xiàn)在用戶(hù)取貨不方便、配貨與取貨時(shí)間不協(xié)調(diào)、配送造成的貨品質(zhì)量受損等。電子貨柜通過(guò)在社區(qū)建立固定貨柜，將配送物品暫時(shí)存放，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)驗(yàn)證碼提取電子貨柜中貨物，解決了配送時(shí)間不協(xié)調(diào)和取貨不便的問(wèn)題。

三、煙臺(tái)益商物流有限公司的電子貨柜推廣模式

1.硬終端建設(shè)

硬終端主要指電子貨柜在社區(qū)終端的建設(shè)落地。煙臺(tái)益商物流有限公司在煙臺(tái)市芝罘區(qū)、萊山區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、福山區(qū)以及棲霞市的80個(gè)小區(qū)內(nèi)安裝了92個(gè)電子貨柜。益商通過(guò)與小區(qū)物業(yè)達(dá)成協(xié)議，租用人流集中的熱點(diǎn)用地，自建貨柜配套設(shè)備，并安排專(zhuān)人定期維護(hù)。益商在選擇入駐小區(qū)傾向于高檔社區(qū)和住戶(hù)人數(shù)多的社區(qū)，小區(qū)覆蓋率不足10%。

2.軟終端推廣

銷(xiāo)售推廣團(tuán)隊(duì)是益商的軟終端。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為用戶(hù)免費(fèi)辦卡開(kāi)卡，并贈(zèng)送小額生鮮商品。同時(shí)，銷(xiāo)售人員在社區(qū)面對(duì)面教授用戶(hù)使用電子貨柜，解答疑問(wèn)，以此推廣電子貨柜在小區(qū)內(nèi)的使用率。目前，全之福開(kāi)卡會(huì)員已超過(guò)2萬(wàn)人，其中約1/3的會(huì)員在線購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品。

3.平臺(tái)配套服務(wù)

電子貨柜的使用必須依托于在線平臺(tái)。全之福電子商城煙臺(tái)益商物流為電子貨柜配套的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。該平臺(tái)通過(guò)特價(jià)商品和普遍低價(jià)來(lái)吸引用戶(hù)注冊(cè)并下單，煙臺(tái)益商物流的自建配送隊(duì)伍將在24小時(shí)內(nèi)配送貨物至小區(qū)電子貨柜中內(nèi)，用戶(hù)憑手機(jī)驗(yàn)證碼或者會(huì)員卡開(kāi)柜取貨。目前電子貨柜的使用率約為34%，約20%的小區(qū)電子貨柜已處于完全休眠狀態(tài)。

四、益商電子貨柜推廣瓶頸分析

1.消費(fèi)者沒(méi)有養(yǎng)成電子貨柜使用習(xí)慣

電子貨柜最早應(yīng)用于物流倉(cāng)儲(chǔ)中，但進(jìn)入零售終端還沒(méi)有得到消費(fèi)者接受。電子貨柜依托的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要銷(xiāo)售零食、酒水、生鮮和日用品，這都是傳統(tǒng)零售渠道的主營(yíng)商品。讓消費(fèi)者改變傳統(tǒng)便利店購(gòu)買(mǎi)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，需要企業(yè)的有效引導(dǎo)和刺激。

2.推廣刺激作用偏差造成會(huì)員卡開(kāi)卡率高，購(gòu)買(mǎi)率低

會(huì)員開(kāi)卡率高，購(gòu)買(mǎi)率低是目前電子貨柜使用效果不佳的直接原因。全之福網(wǎng)站的會(huì)員開(kāi)卡率高達(dá)86%，但實(shí)際使用率不足40%。在社區(qū)中推廣會(huì)員卡時(shí)，采用辦卡贈(zèng)送雞蛋、水果或蔬菜的方式，使得有些住戶(hù)為了多領(lǐng)禮品，一家辦多張會(huì)員卡，但實(shí)際并不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。這種推廣方式?jīng)]有對(duì)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生有效刺激，因而推廣效果不佳。

3.網(wǎng)站平臺(tái)交互性差，付款流程繁瑣大大降低了用戶(hù)黏度

網(wǎng)購(gòu)的主要消費(fèi)者群體為80、90后，這些用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)的要求集中體現(xiàn)在便捷支付、購(gòu)物渠道多樣化和個(gè)性化服務(wù)。對(duì)于手機(jī)終端大行其道的新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，僅有網(wǎng)站一種購(gòu)買(mǎi)渠道顯然是非常單一化的，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效地引流，用戶(hù)黏度差。

五、電子貨柜推廣模式改進(jìn)建議

1.挖掘消費(fèi)痛點(diǎn)，刺激消費(fèi)

痛點(diǎn)一：小額購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有優(yōu)惠價(jià)格。企業(yè)應(yīng)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，采用低價(jià)特價(jià)快速吸引用戶(hù)。痛點(diǎn)二：傳統(tǒng)購(gòu)物費(fèi)時(shí)費(fèi)力。配送速度快和門(mén)檻低的包郵政策將會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。痛點(diǎn)三：零售終端貨品同質(zhì)化嚴(yán)重。生鮮食品、綠色食品和進(jìn)口食品是80、90后的購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)，通過(guò)差異化的產(chǎn)品和快速配送讓消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)零售無(wú)法實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣體驗(yàn)。

2.利用多種推廣手段，將線下顧客引流至線上

采用線下推廣線上獲益的策略，引流用戶(hù)到平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?？刹捎瞄_(kāi)卡享受折扣價(jià)格、開(kāi)單獲贈(zèng)代金券、在線簽到獲贈(zèng)積分抵現(xiàn)、評(píng)價(jià)可獲得代金券、推薦好友可免單等多種推廣方式，將消費(fèi)者引流到線上購(gòu)買(mǎi)，從而產(chǎn)生物流配送和電子貨柜使用等后續(xù)流程。

3.開(kāi)發(fā)微信平臺(tái)、APP終端等多樣化的交互平臺(tái)

在中國(guó)，移動(dòng)終端的滲透率高達(dá)95%，手機(jī)成為最大的移動(dòng)終端平臺(tái)，微信成為移動(dòng)終端重要的支付購(gòu)買(mǎi)工具。企業(yè)要利用微信平臺(tái)、APP終端等在線購(gòu)買(mǎi)渠道，通過(guò)推送促銷(xiāo)商品廣告、產(chǎn)品特性美文、企業(yè)文化宣傳等情感化推文，提高與消費(fèi)者的交互溝通，同時(shí)也有助于收集消費(fèi)大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

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