張瀟瀟 王修平

(南寧師范大學(xué) 旅游與文化學(xué)院，廣西 南寧 530001)

文化是民族之魂，而農(nóng)耕文化則是中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)幾千年賴以存續(xù)的精神基礎(chǔ)，也是吸引城市居民前往鄉(xiāng)村開展旅游活動(dòng)的主要原因之一。目前，由于城市化進(jìn)程的不斷加快，鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化正面臨著消弭的局面，亟待進(jìn)一步地保護(hù)和振興。因而，鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化的振興既是傳承保護(hù)農(nóng)耕文化的必然要求，也是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)需要。在2017年年底中央召開的農(nóng)村工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，深刻闡述了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大問(wèn)題，對(duì)貫徹落實(shí)走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路提出了明確要求[1]。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，走中國(guó)特色社會(huì)主義鄉(xiāng)村振興道路，必須傳承發(fā)展提升農(nóng)耕文明，走鄉(xiāng)村文化興盛之路。傳承發(fā)展提升農(nóng)耕文化，離不開農(nóng)耕文化遺產(chǎn)的活化利用。旅游作為一種休閑娛樂、開闊視野、進(jìn)行文化交流的重要途徑，對(duì)農(nóng)耕文化的保護(hù)與傳承具有重要意義[2]。研究農(nóng)耕文化的旅游活化路徑，能夠更好地使農(nóng)耕文化得到活態(tài)傳承[3]。本文以全國(guó)首個(gè)傳統(tǒng)村落保護(hù)發(fā)展示范縣、全國(guó)唯一的傳統(tǒng)村落保護(hù)利用試驗(yàn)區(qū)——松陽(yáng)縣為例,根據(jù)實(shí)地調(diào)研結(jié)果，進(jìn)行RMP分析論證，探討在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下農(nóng)耕文化的旅游活化路徑。

1 浙江松陽(yáng)縣農(nóng)耕文化資源RMP分析

RMP分析又稱昂普分析，是由北京大學(xué)的旅游學(xué)者吳必虎教授提出的分析理論，是指區(qū)域旅游資源開發(fā)應(yīng)首先分析旅游資源(Resource)和市場(chǎng)(Market)，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品(Product)分析[4]。對(duì)松陽(yáng)縣的農(nóng)耕文化資源進(jìn)行RMP分析，有助于對(duì)松陽(yáng)縣的農(nóng)耕文化資源進(jìn)行全面的分析，從而得出科學(xué)的旅游活化路徑。

1.1 R(資源)分析

1.1.1 遺存豐富，保存完好

松陽(yáng)縣擁有1 800多年的建縣歷史，至今完整保留了100多座格局完整的傳統(tǒng)古村落。截至2019年，松陽(yáng)縣共有71個(gè)村被列入中國(guó)傳統(tǒng)古村落名錄，為華東地區(qū)古村落數(shù)量最多、保存最完好的縣域。大量的原生態(tài)古村落，為松陽(yáng)縣傳承和保留農(nóng)耕文化提供了寶貴土壤，使得松陽(yáng)縣擁有豐富的農(nóng)耕文化遺存，具備了活化利用農(nóng)耕文化的先決條件。

1.1.2 種類豐富，易于挖掘

松陽(yáng)縣的農(nóng)耕文化具有較為豐富的種類(如表1所示)。松陽(yáng)的代表性農(nóng)耕文化涵蓋了民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工藝、民俗、民間文學(xué)、民間音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)醫(yī)藥等多個(gè)領(lǐng)域，并且絕大部分的農(nóng)耕文化均已指定了相應(yīng)的非遺傳承人，得到了有效的保護(hù)，具備表演、展示的基礎(chǔ)條件。

表1 松陽(yáng)縣代表性農(nóng)耕文化

1.1.3 重視程度高，呈現(xiàn)方式好

近年來(lái)，松陽(yáng)縣政府逐漸加大對(duì)農(nóng)耕文化的挖掘力度，大幅增加了農(nóng)耕文化遺產(chǎn)保護(hù)的配套經(jīng)費(fèi)，使得松陽(yáng)縣的農(nóng)耕文化遺產(chǎn)資源得到了較大程度的保護(hù)和更新。通過(guò)政府指導(dǎo)、企業(yè)加盟、群眾參與、游客建議等多種方式，松陽(yáng)縣建立了包括紅糖技藝透明展示博物館、農(nóng)耕非遺博物館、鄉(xiāng)野茶館等多種新式的農(nóng)耕文化展現(xiàn)形式，進(jìn)一步提高了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化資源品味。

1.2 M(市場(chǎng))分析

1.2.1 宏觀市場(chǎng)區(qū)位分析

從地理區(qū)位上看，松陽(yáng)縣地處浙西南腹地，位于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的邊緣地帶，區(qū)域內(nèi)各大城市前往松陽(yáng)的旅途時(shí)間均在4至5小時(shí)之間，這使得主要客流較難前往松陽(yáng)開展農(nóng)耕文化一日游，但較長(zhǎng)的路途與行車時(shí)間也給松陽(yáng)縣發(fā)展深度農(nóng)耕文化體驗(yàn)游帶來(lái)了機(jī)遇。根據(jù)調(diào)研，來(lái)自周邊發(fā)達(dá)城市的受訪游客中超過(guò)80%的游客愿意至少在松陽(yáng)停留兩天以深度了解農(nóng)耕文化；60%的游客表示，雖然來(lái)松陽(yáng)游玩目前最方便的還是自駕和跟團(tuán)坐大巴，旅途上有些勞累，但在松陽(yáng)農(nóng)耕文化濃厚的度假氛圍使他們覺得旅途上的勞累也很值得。

1.2.2 微觀游客市場(chǎng)分析

從微觀的游客市場(chǎng)角度看，松陽(yáng)農(nóng)耕文化的影響力還相對(duì)較弱，傳統(tǒng)農(nóng)耕文化項(xiàng)目的受眾主要還是本地群眾，外地游客較難理解和認(rèn)同。根據(jù)調(diào)查，超過(guò)四分之三的游客表示，吸引他們前來(lái)松陽(yáng)古村的旅游動(dòng)機(jī)主要是當(dāng)?shù)貎?yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境、地道的農(nóng)家特產(chǎn)以及較好的民宿住宿條件。這說(shuō)明松陽(yáng)農(nóng)耕文化旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品力還比較弱，游客對(duì)農(nóng)耕文化的感知主要還是來(lái)自對(duì)以古建筑物為代表的靜態(tài)環(huán)境感知。與此同時(shí)，游客的來(lái)源還相對(duì)單一，非節(jié)假日時(shí)，游客來(lái)源主要為縣城居民，周末以周邊的小城市如麗水和溫州為主，只有超過(guò)三天以上的大型節(jié)假日，才會(huì)有杭州、上海等地的游客前來(lái)，而長(zhǎng)三角、海西經(jīng)濟(jì)區(qū)之外的游客只有舉辦大型活動(dòng)時(shí)才有少部分游客前來(lái)觀光游覽。由此可見，松陽(yáng)古村的農(nóng)耕文化知名度還比較低，只在市一級(jí)的范圍內(nèi)具有一定的知名度，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)以及國(guó)外市場(chǎng)的知名度都還有較大的提升空間。此外，從游客的收入水平看，當(dāng)前松陽(yáng)農(nóng)耕文化的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是以中高收入和受教育水平較高的人群為主，受眾面還較為狹窄。

1.3 P(產(chǎn)品)分析

松陽(yáng)縣農(nóng)耕文化資源豐富，歷史積淀深厚，具備對(duì)其進(jìn)行旅游活化的條件。自2014年松陽(yáng)縣獲得中國(guó)傳統(tǒng)村落保護(hù)發(fā)展示范縣以來(lái)，當(dāng)?shù)夭粩嗉哟髮?duì)農(nóng)耕文化的挖掘力度，確定了一批具有松陽(yáng)特色的農(nóng)耕文化遺產(chǎn)項(xiàng)目以及其主要的傳承人。由表1可知，松陽(yáng)的農(nóng)耕文化涵蓋了多種形式，內(nèi)容豐富的松陽(yáng)農(nóng)耕文化為松陽(yáng)農(nóng)耕文化旅游提供了多樣的體驗(yàn)方式。然而，在目前松陽(yáng)所有的農(nóng)耕文化活動(dòng)都是以本地居民參與為主，開放性較弱，創(chuàng)新性較為欠缺，外地游客較難融入，只能以觀賞游覽為主，使得游客體驗(yàn)度偏低，無(wú)法形成口碑效應(yīng)，難以實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?？傮w而言，松陽(yáng)縣的農(nóng)耕文化旅游產(chǎn)品，目前還是以靜態(tài)體驗(yàn)為主，較多動(dòng)態(tài)的農(nóng)耕文化業(yè)態(tài)還保留著最原始的風(fēng)貌，未轉(zhuǎn)化成游客所樂于接受的現(xiàn)代旅游產(chǎn)品，存在著吸引力不足、品味較低、知識(shí)門檻較高、娛樂體驗(yàn)性弱、吸引人群?jiǎn)我坏葐?wèn)題，無(wú)法滿足大眾游客的高層次需求。因此，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化的活化利用，讓靜態(tài)的農(nóng)耕文化鮮活起來(lái)，讓動(dòng)態(tài)的農(nóng)耕文化傳承創(chuàng)新，是保護(hù)和開發(fā)松陽(yáng)古村落農(nóng)耕文化的重要途徑。

2 松陽(yáng)縣古村落農(nóng)耕文化旅游活化路徑

2.1 創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)展示

通過(guò)VR技術(shù)、3D投影技術(shù)、AI技術(shù)等現(xiàn)代化手段，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的有機(jī)更新。以松陽(yáng)縣為例，可在原有的農(nóng)耕文化博物館的基礎(chǔ)上增加VR農(nóng)事體驗(yàn)館，通過(guò)VR技術(shù)，使游客獲得更加直觀的體驗(yàn)，充分感受農(nóng)耕文化的歷史性和趣味性。而在古村落等場(chǎng)域，可以利用鄉(xiāng)村劇場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)代的舞臺(tái)燈光技術(shù)將松陽(yáng)高腔等農(nóng)耕戲曲故事進(jìn)行高質(zhì)量的呈現(xiàn)，給予游客現(xiàn)代城市劇場(chǎng)的視聽體驗(yàn)。此外，在縣城還可以通過(guò)3D投影技術(shù)，將農(nóng)耕文明傳說(shuō)(如道惠夫人會(huì)等)通過(guò)3D技術(shù)投影到縣城的游客聚集區(qū)域，以游客所喜聞樂見的方式使其欣賞到松陽(yáng)農(nóng)耕文化的精髓。此外，在縣城的主要旅游景區(qū)，可以適當(dāng)引入農(nóng)耕文化的傳承人，通過(guò)發(fā)放公益性補(bǔ)貼或者給予其景區(qū)商業(yè)活動(dòng)經(jīng)營(yíng)許可等形式，將傳統(tǒng)農(nóng)家手工藝品制作、傳統(tǒng)農(nóng)家美食制作、傳統(tǒng)的農(nóng)耕民俗表演等業(yè)態(tài)引入景區(qū)內(nèi)，以此擴(kuò)大松陽(yáng)縣農(nóng)耕文化的影響力，提升松陽(yáng)農(nóng)耕文化的知名度和美譽(yù)度。

2.2 深度融合互聯(lián)網(wǎng)，線上線下聯(lián)動(dòng)旅游

農(nóng)耕文化是傳統(tǒng)社會(huì)的主流文化，但也是一種遠(yuǎn)離城市的文化，媒體話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)深度融合互聯(lián)網(wǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)旅游的線上線下互動(dòng)，有效增強(qiáng)農(nóng)耕文化旅游的品牌效應(yīng)。就松陽(yáng)縣而言，可利用當(dāng)前我國(guó)已較為成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助直播平臺(tái)、自媒體平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等成本低、傳播性好的互聯(lián)網(wǎng)衍生平臺(tái)，大力推介當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)耕文化，實(shí)現(xiàn)線上旅游引流，線下旅游轉(zhuǎn)化的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

2.3 積極對(duì)接鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打造農(nóng)耕文化周邊產(chǎn)品

農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村幾千年來(lái)維系鄉(xiāng)村存續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，體現(xiàn)和反映了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的思想理念、生產(chǎn)技術(shù)、耕作制度以及中華文明的內(nèi)涵。弘揚(yáng)、傳承和利用優(yōu)秀的農(nóng)耕文化對(duì)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要作用。

松陽(yáng)具有形制多樣、內(nèi)容豐富的農(nóng)耕文化，可通過(guò)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策扶持，引進(jìn)相關(guān)農(nóng)耕文化旅游開發(fā)專家，深度挖掘松陽(yáng)縣農(nóng)耕文化周邊產(chǎn)品，依靠旅游活動(dòng)，使其走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路。如松陽(yáng)的傳統(tǒng)美食，可以通過(guò)對(duì)其進(jìn)行深加工，制成地方特產(chǎn)，通過(guò)產(chǎn)品的味覺享受和其外包裝的農(nóng)耕文化技藝宣傳，使游客便捷地了解到松陽(yáng)農(nóng)耕文化的獨(dú)特魅力。

2.4 深度定制，增強(qiáng)游客參與度

當(dāng)前，隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游主體正不斷發(fā)生改變，年輕一代的旅游消費(fèi)者由于具有充足的時(shí)間、充沛的精力和相對(duì)寬裕的資金條件，對(duì)旅游項(xiàng)目的趣味性、參與感和個(gè)性化提出了更高的要求。深度定制，增強(qiáng)游客參與度，不僅是提升游客旅游體驗(yàn)的重要方式，也是延長(zhǎng)游客旅游游憩時(shí)間、增加旅游收入的重要手段。松陽(yáng)縣可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行大力宣傳香乳山廟會(huì)、玉巖船燈等大型傳統(tǒng)農(nóng)耕文化活動(dòng)，公布松陽(yáng)縣一系列農(nóng)耕文化的分布地，使游客充分了解松陽(yáng)的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化。通過(guò)OTA在線平臺(tái)、旅行社、微信小程序等充分了解游客的個(gè)性化需求，進(jìn)而根據(jù)不同的游客需求，打造不同的旅游線路，提升游客體驗(yàn)。與此同時(shí)，對(duì)一些操作難度要求低，趣味性、表演性強(qiáng)的農(nóng)耕文化活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)編排，加入游客操作體驗(yàn)環(huán)節(jié)，使游客能夠親身參與其中，感受松陽(yáng)農(nóng)耕文化的獨(dú)特魅力。

2.5 引入PPP模式，倡導(dǎo)社會(huì)參與

PPP(Public—Private—Partnership)模式，是指政府與私人組織之間，為了提供某種公共物品和服務(wù)，以特許權(quán)協(xié)議為基礎(chǔ)，彼此之間形成一種伙伴式的合作關(guān)系，并通過(guò)簽訂合同來(lái)明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，以確保合作的順利完成，最終使合作各方達(dá)到比預(yù)期單獨(dú)行動(dòng)更為有利的結(jié)果。松陽(yáng)農(nóng)耕文化的開發(fā)利用，不能僅僅依靠政府的政策支持，也需要社會(huì)各方的共同參與，特別是專業(yè)旅游企業(yè)的參與。引入PPP模式，可以使專業(yè)的社會(huì)力量參與進(jìn)來(lái)，不僅能夠給農(nóng)耕文化的保護(hù)和利用帶來(lái)更充裕的資金，也能夠使各方集思廣益，形成合力。

3 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，發(fā)掘和弘揚(yáng)優(yōu)秀的農(nóng)耕文化能夠提振農(nóng)村精神面貌，增強(qiáng)農(nóng)民凝聚力，孕育社會(huì)好風(fēng)尚。鄉(xiāng)村振興不可能一蹴而就，既要產(chǎn)業(yè)振興，也要農(nóng)耕文化振興。鄉(xiāng)村旅游作為振興鄉(xiāng)村的重要途徑，無(wú)法脫離農(nóng)耕文化而存在，農(nóng)耕文化的振興也離不開鄉(xiāng)村旅游的推動(dòng)。研究農(nóng)耕文化旅游活化路徑，有利于鄉(xiāng)村地區(qū)對(duì)農(nóng)耕文化進(jìn)行更好地動(dòng)態(tài)傳承，也有利于鄉(xiāng)村地區(qū)為游客提供更高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，使二者產(chǎn)生良性互動(dòng)，最終使農(nóng)耕文化獲得可持續(xù)性發(fā)展。

本文以農(nóng)耕文化資源豐厚的松陽(yáng)縣為例，對(duì)松陽(yáng)縣的農(nóng)耕文化進(jìn)行了RMP分析，得出了相應(yīng)的五條旅游活化路徑,為我國(guó)農(nóng)耕旅游活化提供了參考和借鑒。但松陽(yáng)縣范圍較小，對(duì)其農(nóng)耕文化的旅游活化利用路徑具有針對(duì)性和局域性，在全國(guó)范圍內(nèi)是否具有普適性，還有待未來(lái)進(jìn)一步深入研究。