吳薔薇

摘要：廣告作為一種特殊的交際方式，在提升產(chǎn)品性能中發(fā)揮著重要的作用。新穎的廣告語(yǔ)能夠吸引消費(fèi)者的注意力并讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為語(yǔ)言的一種重要表達(dá)方式，被廣泛地應(yīng)用于廣告標(biāo)語(yǔ)中，使之具有吸引力和說(shuō)服性。在陳新仁教授的語(yǔ)用預(yù)設(shè)理論指導(dǎo)下，從事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)四個(gè)方面分析語(yǔ)用預(yù)設(shè)在手機(jī)廣告標(biāo)語(yǔ)中的具體運(yùn)用，幫助受眾者更好地理解這類(lèi)標(biāo)語(yǔ)，理性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：英文廣告語(yǔ) 手機(jī) 語(yǔ)用預(yù)設(shè) 作用機(jī)制

中圖分類(lèi)號(hào)：H030 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2020）17-0107-03

在當(dāng)今信息化時(shí)代下，廣告標(biāo)語(yǔ)無(wú)處不在，已經(jīng)成為一種提升和促銷(xiāo)商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。很多商家在廣告上投入大量精力，設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎的廣告語(yǔ)來(lái)提升宣傳效果，吸引受眾的眼球，搶占銷(xiāo)售市場(chǎng)。Rowse和Nolan指出，廣告語(yǔ)能對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生重大而持久的影響（Rowse、Nolan，1957），這意味著廣告語(yǔ)能夠直接或者間接地刺激消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，促使他們購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品，達(dá)到宣傳效果。語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為宣傳策略，普遍存在于手機(jī)廣告標(biāo)語(yǔ)之中。本文從語(yǔ)用學(xué)的視角出發(fā)，運(yùn)用陳新仁教授語(yǔ)用預(yù)設(shè)理論，結(jié)合來(lái)源網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)廣告語(yǔ)實(shí)例探討論語(yǔ)用預(yù)設(shè)理論在手機(jī)廣告語(yǔ)中的運(yùn)作機(jī)制。

一、語(yǔ)用預(yù)設(shè)的概念和分類(lèi)

1.語(yǔ)用預(yù)設(shè)的概念

預(yù)設(shè)（presupposition），或稱(chēng)“先設(shè)”“前提”，指在言語(yǔ)交際過(guò)程中，說(shuō)話者預(yù)先做出的設(shè)想。這一術(shù)語(yǔ)由德國(guó)哲學(xué)家Frege于1982年在其著作《意義和指稱(chēng)》中首次提出，是關(guān)于邏輯學(xué)和哲學(xué)的課題。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Strawson于1950年進(jìn)一步發(fā)展了Frege的思想，把預(yù)設(shè)放在語(yǔ)義學(xué)中研究（Strawson，1950）。因此，預(yù)設(shè)開(kāi)始成為語(yǔ)言學(xué)研究的重點(diǎn)課題。隨之不斷發(fā)展，Stalnaker在1973年首次將語(yǔ)用預(yù)設(shè)這一術(shù)語(yǔ)納入預(yù)設(shè)研究中，他認(rèn)為“如果一個(gè)命題是說(shuō)話人在特定語(yǔ)境中的語(yǔ)用前提，這個(gè)命題就是說(shuō)話人本身設(shè)想或相信的”（Satlnaker，1974）。關(guān)于語(yǔ)用預(yù)設(shè)定義，Levinson認(rèn)為“語(yǔ)用預(yù)設(shè)是介于說(shuō)話者和句子之間關(guān)系的一種手段，通過(guò)對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的推測(cè)，聽(tīng)話人可以明白會(huì)話含義，理解說(shuō)話者的意圖等”（Levinson，1983）。Yule認(rèn)為預(yù)設(shè)是說(shuō)話人在說(shuō)話前所做的一系列設(shè)想，是一個(gè)依存于說(shuō)話人的概念（Yule，1996）。國(guó)內(nèi)語(yǔ)言學(xué)家何自然教授也提出，語(yǔ)用預(yù)設(shè)（pragmatic presupposition）或稱(chēng)語(yǔ)用前提，是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人（有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”（何自然，1997）。

2.語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類(lèi)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)分類(lèi)提出了不同的見(jiàn)解。Levinson把語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為可能預(yù)設(shè)（potential presupposition）和實(shí)際預(yù)設(shè)（actual presupposition）（Levinson，1983）。后來(lái)，Yule在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，將語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為存在預(yù)設(shè)（existential presupposition）、實(shí)情預(yù)設(shè)（factual presupposition）、詞匯預(yù)設(shè)（lexical presupposition）、結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)（structural presupposition）、非真實(shí)預(yù)設(shè)（non-actual presupposition）和反真實(shí)預(yù)設(shè)（counter-factual presupposition）（Yule，1996）。國(guó)內(nèi)學(xué)者陳新仁從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度出發(fā)，認(rèn)為精神狀態(tài)、情感傾向、個(gè)人喜好、價(jià)值判斷等都會(huì)影響消費(fèi)行為，而能對(duì)這些社會(huì)心理產(chǎn)生影響的因素包括具有說(shuō)服力的事實(shí)、狀態(tài)的改善、行為的必要性、信念的變化等。陳新仁教授把語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為即事實(shí)預(yù)設(shè)（factual presupposition）、信念預(yù)設(shè)（belief presupposition）、狀態(tài)預(yù)設(shè)（state presupposition）和行為預(yù)設(shè)（behavior presupposition）（陳新仁，1998）。學(xué)者魏在江在2003年補(bǔ)充了文化預(yù)設(shè)和雙關(guān)預(yù)設(shè)（魏在江，2003）。周曉則歸納出了知識(shí)預(yù)設(shè)、聲譽(yù)預(yù)設(shè)、價(jià)值預(yù)設(shè)等（周曉，2007）。

二、語(yǔ)用預(yù)設(shè)在手機(jī)廣告語(yǔ)中的作用機(jī)制

廣告已經(jīng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面，手機(jī)廣告標(biāo)語(yǔ)無(wú)處不在，被賦予了豐富的感情色彩來(lái)吸引受眾和感染受眾，刺激他們的消費(fèi)欲望購(gòu)買(mǎi)手機(jī)。本研究嘗試解讀手機(jī)廣告標(biāo)語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)現(xiàn)象。本文將運(yùn)用陳新仁教授的語(yǔ)用預(yù)設(shè)理論，結(jié)合從網(wǎng)絡(luò)整理的手機(jī)廣告語(yǔ)實(shí)例來(lái)分析語(yǔ)用預(yù)設(shè)在手機(jī)廣告語(yǔ)宣傳中的具體運(yùn)作。

1.事實(shí)預(yù)設(shè)

“事實(shí)勝于雄辯”。改變某個(gè)群體的態(tài)度或行為的一個(gè)有力手段就是擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)。手機(jī)廣告商通過(guò)使用精準(zhǔn)的詞呈現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)信息，描述手機(jī)的特性和功能，獲取消費(fèi)者的信賴，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。例子如下：

例（1）：Its a super phone.（Ausu）

這條手機(jī)廣告標(biāo)語(yǔ)用肯定句式直接呈現(xiàn)了華碩手機(jī)的性能和優(yōu)勢(shì)，富有廣告創(chuàng)意。通過(guò)這條廣告標(biāo)語(yǔ)，消費(fèi)者可以了解到這款手機(jī)的真實(shí)信息并做出預(yù)設(shè)。華碩手機(jī)是一款超級(jí)手機(jī)，具有超薄、超輕、超級(jí)省電等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，華碩手機(jī)是否真正擁有這些性能，消費(fèi)者無(wú)從得知，以此激起他們的消費(fèi)沖動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)華碩手機(jī)并體驗(yàn)此手機(jī)的超級(jí)性能。

例（2）：16 Big Screen.（LG C80）

這是LG手機(jī)的廣告標(biāo)語(yǔ)，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了。當(dāng)消費(fèi)者看到此標(biāo)語(yǔ)，馬上就能預(yù)想有一款大屏幕手機(jī)，這款大屏手機(jī)就是LG C80系列手機(jī)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)LG手機(jī)這條標(biāo)語(yǔ)“Big Screen”，他們就能感受到LG大屏手機(jī)的這個(gè)事實(shí)存在，刺激喜歡大屏手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)物欲望，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2.信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)以消費(fèi)者心理為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念和看法，從而形成消費(fèi)行為。Rowse和Nolan也指出，廣告語(yǔ)能對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生重大而持久的影響（Rowse、Nolan，1957），這意味著廣告語(yǔ)所傳達(dá)出的新思想能夠促使他們消費(fèi)。因此，廣告標(biāo)語(yǔ)經(jīng)常采用的一種做法就是從根本上動(dòng)搖消費(fèi)者的態(tài)度和信念。如下：

例（3）：Stylishly slim.（Acer）

這是宏碁手機(jī)品牌投放市場(chǎng)的一條廣告標(biāo)語(yǔ)，看起來(lái)簡(jiǎn)單易懂。在消費(fèi)者眼里，商家銷(xiāo)售的手機(jī)品牌數(shù)不勝數(shù)，令人眼花繚亂，然而很多手機(jī)機(jī)身厚重，影響美觀。此條手機(jī)廣告語(yǔ)沖擊了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)機(jī)身厚重的原有信念，傳遞出了此款宏碁手機(jī)機(jī)身輕薄，便于攜帶且美觀的新信念。當(dāng)消費(fèi)者看到此條廣告語(yǔ)中的“slim”，難免陷入思考，難道宏碁手機(jī)真的很輕薄嗎？從而刺激他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，體驗(yàn)超薄機(jī)身。

例（4）：Stay in style.（Lenovo S850）

這條手機(jī)廣告標(biāo)語(yǔ)展現(xiàn)了聯(lián)想手機(jī)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)?，F(xiàn)代科技的發(fā)展日新月異，手機(jī)更新?lián)Q代的步伐越來(lái)越快，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為：即使不同品牌手機(jī)，外觀和功能都趨于雷同，缺乏品牌獨(dú)創(chuàng)性。這則手機(jī)廣告語(yǔ)傳遞了聯(lián)想手機(jī)前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，別致的外觀，始終堅(jiān)持自身品牌的特有風(fēng)格，不模仿，不斷革新，給消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。

3.狀態(tài)預(yù)設(shè)

狀態(tài)預(yù)設(shè)一般分為兩種：一是預(yù)設(shè)過(guò)去使用該產(chǎn)品令人不盡滿意的消費(fèi)狀態(tài);二是預(yù)設(shè)消費(fèi)者使用革新后的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)的滿意的狀態(tài)。前者通過(guò)廣告語(yǔ)宣傳，間接描述過(guò)去不盡人意的狀態(tài)來(lái)刺激消費(fèi)者改變狀態(tài);后者預(yù)設(shè)消費(fèi)者使用特定產(chǎn)品后會(huì)帶來(lái)的理想狀態(tài)。如：

例（5）：Selfie expert and leader.（OPPO）

這則OPPO手機(jī)廣告標(biāo)語(yǔ)預(yù)設(shè)了消費(fèi)者對(duì)過(guò)去使用的手機(jī)自拍效果不好的不滿意狀態(tài)。對(duì)于女性消費(fèi)者而言，都想拍出光彩照人的照片，能擁有自拍功能強(qiáng)大的手機(jī)當(dāng)然是她們的愿望。此則廣告語(yǔ)把OPPO手機(jī)描述成自拍專(zhuān)家的領(lǐng)導(dǎo)者，必定會(huì)受到眾多女性消費(fèi)者的追捧，迫不及待地想要體驗(yàn)強(qiáng)大的自拍功能，購(gòu)買(mǎi)OPPO手機(jī)來(lái)照亮自己的美。

例（6）：Power to play.（Meizu）

該廣告標(biāo)語(yǔ)預(yù)設(shè)了此款魅族手機(jī)電池蓄電力強(qiáng)，消費(fèi)者在使用魅族手機(jī)后的滿意理想的狀態(tài)。當(dāng)他們看到此廣告語(yǔ)，會(huì)預(yù)想擁有魅族手機(jī)后，可以隨心所欲地玩游戲、聽(tīng)音樂(lè)、播放視頻和通話等，無(wú)須擔(dān)憂手機(jī)電量。該手機(jī)廣告標(biāo)語(yǔ)運(yùn)用狀態(tài)預(yù)設(shè)喚起了消費(fèi)者對(duì)擁有這款手機(jī)的期待和向往的心理，激勵(lì)消費(fèi)者成為魅族手機(jī)的擁有者。

例（7）：High performance，beautiful design.（VIVO）

這則廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)了vivo手機(jī)不僅手機(jī)性能好，而且外觀別致的理想狀態(tài)。雖然市場(chǎng)上手機(jī)品牌繁多，令人眼花繚亂，既美觀又耐用的手機(jī)并不多見(jiàn)。vivo手機(jī)廣告語(yǔ)令人耳目一新，讓消費(fèi)者躍躍欲試。

4.行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)也存在于手機(jī)廣告標(biāo)語(yǔ)中。這類(lèi)預(yù)設(shè)一般分為三類(lèi)：一類(lèi)是關(guān)于消費(fèi)者過(guò)去的行為，這類(lèi)行為一般是消費(fèi)者不愿意做的，就像狀態(tài)預(yù)設(shè)中的過(guò)去狀態(tài)一樣，想要通過(guò)改變來(lái)達(dá)到另一種滿意的狀態(tài);二是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前需要某種行為，而滿足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù);第三種行為預(yù)設(shè)帶有廣告的特殊色彩，也很常見(jiàn)。

例（8）：Does your phone camera have a night life？ （Ausu）

此條華碩手機(jī)廣告語(yǔ)用疑問(wèn)句設(shè)問(wèn)，預(yù)設(shè)了消費(fèi)者過(guò)去使用的手機(jī)夜拍功能不夠強(qiáng)大，他們不滿意這種行為。對(duì)于熱衷拍照攝影的消費(fèi)者而言，能擺脫這種狀態(tài)當(dāng)然是他們最大的愿望。因此，一款夜拍功能強(qiáng)大的手機(jī)會(huì)受到廣大消費(fèi)者的青睞。當(dāng)他們看到或者聽(tīng)到華為華碩手機(jī)的廣告標(biāo)語(yǔ)，一定會(huì)感到莫大的欣慰，迫不及待想購(gòu)買(mǎi)華碩手機(jī)體驗(yàn)它的夜拍功能。

例（9）：Do you note？（Samsung Galaxy Note4）

這則三星手機(jī)廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)了消費(fèi)者需要寫(xiě)備忘錄，制定日程表，那么，這款三星手機(jī)是不二之選。當(dāng)消費(fèi)者看到這則廣告語(yǔ)，就會(huì)設(shè)想如果自己擁有這款三星手機(jī)，在工作繁忙之時(shí)，就可以隨時(shí)隨地用手機(jī)寫(xiě)備忘錄，制定計(jì)劃，同時(shí)可以直接分享在社會(huì)媒體上。此條滿足了特定消費(fèi)者的當(dāng)前需求，起到了很好的宣傳效果。

三、語(yǔ)用預(yù)設(shè)在手機(jī)廣告語(yǔ)中的功能

手機(jī)廣告商運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)不僅能客觀地描述該產(chǎn)品的性能，而且讓廣告語(yǔ)新穎獨(dú)特，激發(fā)他們的興趣，捕捉到廣告語(yǔ)的隱含之意，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與該手機(jī)產(chǎn)品之間的溝通。陳新仁教授指出，廣告是一種特殊的交際形式，不管形式（文字或圖像）、內(nèi)容還是語(yǔ)言，幾乎所有廣告都可以看作一種說(shuō)服性言語(yǔ)行為，其目的在于說(shuō)服交際對(duì)象（消費(fèi)者）接受其產(chǎn)品、服務(wù)等（陳新仁，1998）。本文通過(guò)分析語(yǔ)用預(yù)設(shè)在手機(jī)廣告語(yǔ)中的作用機(jī)制，總結(jié)出其在手機(jī)廣告語(yǔ)中的三種功能。

1.感知產(chǎn)品（或服務(wù)）的存在

巧妙運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)不僅能呈現(xiàn)產(chǎn)品的性能，還能展現(xiàn)產(chǎn)品的所有權(quán)，讓消費(fèi)者聯(lián)想該產(chǎn)品的存在。

例（10）：Honor.（Huawei）

這則廣告語(yǔ)直指手機(jī)品牌，讓消費(fèi)者眼前一亮，腦海中馬上浮現(xiàn)出一款獨(dú)一無(wú)二的手機(jī)品牌并感受到它的存在，此款手機(jī)就是華為手機(jī)。從而刺激消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)華為手機(jī)，體驗(yàn)觸手可及的美好。

2.提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有促進(jìn)產(chǎn)品隱性競(jìng)爭(zhēng)的功能，廣告商會(huì)運(yùn)用此策略來(lái)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

例（11）：It is a super phone.（Ausu Padfone）

這則華碩手機(jī)的廣告標(biāo)語(yǔ)就包含了隱性競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)這則廣告語(yǔ)，廣告商力圖讓消費(fèi)者相信這款華碩手機(jī)具有其他品牌手機(jī)都沒(méi)有的超級(jí)功能，比如超輕、速度超快、拍攝畫(huà)質(zhì)超生動(dòng)等。

例（12）：Does your phone camera have a night life？（Ausu）

廣告商試圖向消費(fèi)者傳達(dá)：與其他手機(jī)相比，華碩手機(jī)內(nèi)置精密的攝像頭，只有此款手機(jī)才能拍出絕美的夜景，提升了該款手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.增強(qiáng)廣告簡(jiǎn)潔性

運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)能增強(qiáng)廣告語(yǔ)的間接性。簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)既能節(jié)約廣告商的成本，又能讓消費(fèi)者耳目一新。

例（13）：Forward thinking.（iphone5s）

這則廣告語(yǔ)既簡(jiǎn)短，又能讓人過(guò)目不忘。通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)廣告語(yǔ)，消費(fèi)者可以意識(shí)到蘋(píng)果手機(jī)已經(jīng)比其他手機(jī)領(lǐng)先一步了。

例（14）：Feel it.（htc）

該則htc手機(jī)廣告語(yǔ)僅兩個(gè)單詞卻起到了極好的鼓動(dòng)作用效果，當(dāng)消費(fèi)者看到這條廣告語(yǔ)，想馬上購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)htc手機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為一種重要的預(yù)言策略，在宣傳和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品方面發(fā)揮著不可或缺的作用。本文在陳新仁教授語(yǔ)用預(yù)設(shè)理論的指導(dǎo)下，從事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)以及行為預(yù)設(shè)四個(gè)方面具體探討了手機(jī)廣告標(biāo)語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)類(lèi)型和功能。巧妙地運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)可以讓廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了、提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。同時(shí)，也能加深消費(fèi)者對(duì)廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)的了解，幫助他們客觀評(píng)估產(chǎn)品的性能，理性消費(fèi)。

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責(zé)任編輯：景辰