陳抒 葉穎苓

摘要：創(chuàng)新的渠道銷售管理和嶄新的經(jīng)營(yíng)理念是格力成為中國(guó)百大企業(yè)的基石，然隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓格力站在了時(shí)代的分岔口上，堅(jiān)持還是轉(zhuǎn)變？格力的未來(lái)發(fā)展令人關(guān)注。

關(guān)鍵詞：格力空調(diào)，渠道銷售，返利，線上銷售，轉(zhuǎn)變

1.格力概況

格力電器公司成立于1991年，是一個(gè)被大眾所熟知的優(yōu)秀民族企業(yè)，初期主攻國(guó)內(nèi)電器市場(chǎng)，而今業(yè)務(wù)已遍布海內(nèi)外。主營(yíng)家用空調(diào)、中央空調(diào)、空氣能熱水器、手機(jī)等業(yè)務(wù)。公司成立伊始正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始蓬勃發(fā)展之時(shí)，此乃格力之幸，但也是其不幸。不幸之處在于當(dāng)時(shí)其主營(yíng)空調(diào)業(yè)務(wù)面臨國(guó)內(nèi)空前的競(jìng)爭(zhēng)，90年代空調(diào)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)都是個(gè)新鮮事物，擁有空調(diào)的人群只占少數(shù)，但人們對(duì)空調(diào)極為感興趣，因而市場(chǎng)廣闊。也正因如此，很多商家為了吸引客戶普遍采取低價(jià)銷售，導(dǎo)致經(jīng)銷商的獲利空間很小，打擊了經(jīng)銷商的積極性。當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)也面臨困境的格力電器公司毅然拿出一個(gè)億資金返還經(jīng)銷商，此舉大大增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心和士氣，也令其業(yè)內(nèi)口碑大受好評(píng)并吸引其他公司才俊來(lái)投，最終跨越難關(guān)為其日后發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基石。

2.新的發(fā)展

跨過(guò)難關(guān)的格力電器公司為謀求更大發(fā)展提出了區(qū)域性營(yíng)銷公司的概念，簡(jiǎn)而言之就是以地域劃分銷售的領(lǐng)域，在每個(gè)區(qū)域選擇數(shù)個(gè)大的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商必須出資參股格力，然后成為一家專營(yíng)格力品牌的股份制銷售公司。在這個(gè)公司當(dāng)中，格力只占少許股份，提供品牌使用權(quán)給經(jīng)銷商并負(fù)責(zé)一定程度的管理。而一切市場(chǎng)開拓、管理和售后服務(wù)等工作均交由銷售公司來(lái)進(jìn)行。此舉賦予了經(jīng)銷商極大的經(jīng)營(yíng)自由度，其后格力發(fā)展不斷加快，逐漸成為空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，空調(diào)銷售量和市場(chǎng)占有率多年來(lái)皆為行業(yè)之首。格力空調(diào)現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)地位和其優(yōu)秀的渠道銷售管理密不可分。但隨著電子銷售渠道的日漸成熟加上新零售概念的提出和普及，該渠道銷售管理模式受到了考驗(yàn)。其中必須要說(shuō)的一個(gè)名字叫奧克斯。奧克斯公司成立于1994年，多年來(lái)在空調(diào)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)比不上其他幾個(gè)大的空調(diào)銷售巨頭如格力，美的，海爾，但也算得上優(yōu)秀，在市場(chǎng)劃分上可以把其看作是追隨者。但2017年奧克斯空調(diào)銷售量達(dá)到1118萬(wàn)臺(tái)，沖上第四，2018年更是直接把三巨頭拉下馬登上全國(guó)線上空調(diào)銷售量第一的寶座。有人會(huì)說(shuō)是因?yàn)閵W克斯空調(diào)價(jià)格便宜，但更重要的原因在于其網(wǎng)上銷售。

3.挑戰(zhàn)者

奧克斯空調(diào)早于2010年便已和幾大電商巨頭如京東，蘇寧易購(gòu)，天貓展開合作，其后更加大發(fā)展線上銷售的力度，積極開拓線上銷售渠道。一系列措施之后，成果也慢慢呈現(xiàn)。最為顯著的就是線上銷售比例的提升，2017年奧克斯線上空調(diào)銷售的占比達(dá)到了56.76%，而在2020受到新冠疫情影響之下線上銷售占比更是超過(guò)70%。另外根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)顯示，自2010年奧克斯大力發(fā)展線上銷售后，其在淘寶上的銷售量一直排在行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，巔峰時(shí)淘寶每賣出100臺(tái)空調(diào)，有超過(guò)80臺(tái)是奧克斯，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)驚人。格力采取的可以說(shuō)是截然相反的銷售模式，注重線下銷售，線上只是輔助。格力采取的是一種和經(jīng)銷商深度捆綁的經(jīng)營(yíng)模式，最大限度的激發(fā)經(jīng)銷商的銷售潛能，產(chǎn)生與品牌休戚與共的情感，這個(gè)方法在格力發(fā)展初期起了至關(guān)重要的作用，但隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，其不足也逐漸被放大，那就是渠道成本過(guò)高。

4.格力的線下渠道銷售模式

首先我們來(lái)細(xì)看一下格力的銷售渠道，它的線下銷售主要靠經(jīng)銷商完成，超市等其他地方銷售的數(shù)量并不是很多。眾多周知格力的線下經(jīng)銷商數(shù)量驚人，那么格力是憑借什么去吸引他們呢？根據(jù)曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間任職格力經(jīng)銷商描述，最吸引他們的，是格力的銷售政策。格力的經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商一樣也能賺差價(jià)，但不是主要的利潤(rùn)來(lái)源，最主要利潤(rùn)來(lái)源于格力的銷售返利政策。打個(gè)比方，一臺(tái)空調(diào)的真正進(jìn)貨價(jià)是850元，市場(chǎng)上售價(jià)1000元，格力給他們經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)是1200元，但每臺(tái)會(huì)給400元的“返利”，而一旦經(jīng)銷商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成一定的銷售量，那還能獲得每臺(tái)50元的額外“返利”。返利的金額一般比差價(jià)金額要高，而且賣的越多，返利越高。格力的返利實(shí)現(xiàn)方式可以分為4大塊：打款貼息，淡季獎(jiǎng)勵(lì)，提貨獎(jiǎng)勵(lì)，年終返利。打款貼息一年一次，時(shí)間固定在每年9月份，金額為9月回款項(xiàng)的4%，也就是說(shuō)，如果甲經(jīng)銷商9月打款50萬(wàn)，這時(shí)他當(dāng)年度的打款貼息返利為2萬(wàn)。提貨獎(jiǎng)勵(lì)從每年9月開始算，每月遞減0.5%，一直到次年3月份，金額為提貨額的4%。還是剛剛說(shuō)的甲經(jīng)銷商，9月打款50萬(wàn)提貨，這時(shí)他的提貨獎(jiǎng)勵(lì)為50萬(wàn)乘以4%，2萬(wàn)。如果10月甲某再提貨20萬(wàn)，這時(shí)他的返利為20萬(wàn)乘以3.5%等于7000元。4月-8月由于是傳統(tǒng)意義上的空調(diào)銷售旺季所以此期間格力不會(huì)設(shè)提貨獎(jiǎng)勵(lì)。淡季獎(jiǎng)勵(lì)指的是在銷售淡季內(nèi)進(jìn)行提貨（當(dāng)年10月-次年3月），返利為此期間提貨總額的1.5%，也就是說(shuō)，如果甲某9月進(jìn)貨50萬(wàn)，10月進(jìn)貨20萬(wàn)，其余時(shí)候不再進(jìn)貨那么他的淡季獎(jiǎng)勵(lì)為70萬(wàn)乘以1.5%等于1.05萬(wàn)。年終返利比較好理解，就是針對(duì)經(jīng)銷商全年的提貨額進(jìn)行的返利，特價(jià)機(jī)返利為8%，常規(guī)機(jī)11%。由上述數(shù)據(jù)可以看出，格力的返利力度很高，但需要指出的一點(diǎn)是，格力的返利并不是以現(xiàn)金發(fā)放的形式給到經(jīng)銷商，而是以貨物結(jié)算的形式。例如甲某一年算下來(lái)有20萬(wàn)元的返利，那甲某先要以一定的比例打款給格力，這個(gè)比例有時(shí)是1：3，有時(shí)是1：5。以1：5為例，甲某要先打款50萬(wàn)給格力，格力再給甲某70萬(wàn)的貨。以上只是格力返利模式的一些簡(jiǎn)單介紹，實(shí)際運(yùn)作中格力還有非常多的不定時(shí)返利，但是殊途同歸，最終都是以經(jīng)銷商提更多的貨而告終。這個(gè)模式的突出之點(diǎn)在于，經(jīng)銷商獲得的返利越高，意味著付出同樣價(jià)錢獲得的貨物就越多，每個(gè)貨物的成本價(jià)就會(huì)降低，每個(gè)貨物的毛利率就能上升。不足之處在于一旦經(jīng)銷商沒(méi)有跟上返利政策會(huì)出現(xiàn)單個(gè)貨品成本增加，貨物積壓等情況。

5.新的模式

現(xiàn)任格力董事董明珠女士看到了電商和新零售對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊，早早多次在格力內(nèi)部會(huì)議中提及到傳統(tǒng)經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)型之事。但由于格力傳統(tǒng)模式已實(shí)行多年并獲得巨大成功，因此部分經(jīng)銷商不愿意轉(zhuǎn)型。董明珠女士先身士卒做起了網(wǎng)絡(luò)帶貨，從4月25日至6月18日，董明珠女士總共做了5場(chǎng)直播帶貨累計(jì)銷售額達(dá)到了驚人的178億。誠(chéng)然這個(gè)數(shù)字背后有董女士的名人效應(yīng)以及她深厚的銷售功力這兩個(gè)重要因素存在，但同時(shí)也展示了一條新的可行道路給格力的經(jīng)銷商。和過(guò)去相比，國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣有不少的轉(zhuǎn)變，最為明顯的一點(diǎn)是線上購(gòu)買行為激增。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度格力空調(diào)的線上銷售份額為16.3%，奧克斯為22.8%，美的空調(diào)則是35.1%。而2019年全年格力空調(diào)線上銷售相比2018年增長(zhǎng)了16%，上述數(shù)據(jù)可看出雖然格力在線上銷售不及奧克斯和美的，但他們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變并獲得一定成果。堅(jiān)持發(fā)展線上銷售，并推進(jìn)線上線下銷售融合的方針相信是正確的方向，格力空調(diào)線下銷售多年維持首位，線上銷售只要搞得好，奪回銷售量和市場(chǎng)份額第一絕不是癡人說(shuō)夢(mèng)。事實(shí)上，格力已經(jīng)開始大力推動(dòng)線上銷售了，首先就是通過(guò)直播帶貨的方式增加銷量，經(jīng)銷商通過(guò)線下渠道拉攏線下流量，在格力直播的時(shí)候，經(jīng)銷商會(huì)發(fā)送專屬二維碼給觀看直播的客戶，需要進(jìn)行買貨的買家進(jìn)入到直播間。系統(tǒng)會(huì)通過(guò)二維碼識(shí)別用戶來(lái)自哪個(gè)經(jīng)銷商渠道。經(jīng)銷商作為中間渠道，完成線下流量到直播間線上流量的轉(zhuǎn)化，并最終由直播間完成流量變現(xiàn)。直播間的產(chǎn)品定價(jià)會(huì)比經(jīng)銷商的售價(jià)略低（但高于經(jīng)銷商從格力拿貨的成本價(jià)），用戶在直播間落定的訂單將會(huì)分配到對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商發(fā)貨及提供售后服務(wù)。本質(zhì)相當(dāng)于格力直播間幫經(jīng)銷商完成了線上銷售。格力線上銷售的開展雖然大且迅速，并不是一帆風(fēng)順，其中一大問(wèn)題在于線上拿貨價(jià)比線下經(jīng)銷商的要低。這就造成了線下經(jīng)銷商差價(jià)空間被壓縮的現(xiàn)象，例如線上拿貨價(jià)為1200，然后售價(jià)1300，線下經(jīng)銷商拿貨價(jià)已經(jīng)是1350，那定價(jià)如何拿捏？高了沒(méi)有人買，低了賺差價(jià)少不說(shuō)可能還要被其他線下經(jīng)銷商投訴惡意競(jìng)爭(zhēng)，這是格力接下來(lái)需要想辦法解決的一個(gè)問(wèn)題。

6.結(jié)語(yǔ)

常言道，時(shí)勢(shì)造英雄，20多年前格力在廣闊的空調(diào)銷售市場(chǎng)沖出重圍并取得成功。今日，電商和新零售的橫空出世給格力帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。積極擁抱線上渠道，并不是對(duì)過(guò)去的否定，而是為迎合未來(lái)而做出的轉(zhuǎn)變?！案窳γ髦榈辍辈⒎菫槎滤谰€下經(jīng)銷商而誕生，而是提供多一種銷售渠道給經(jīng)銷商。沃爾瑪超市作為多年來(lái)公認(rèn)的零售巨頭在遇到電商的沖擊后決斷的開辟線上銷售成為一時(shí)佳話，現(xiàn)在看來(lái)，格力未必沒(méi)有成為空調(diào)界“沃爾瑪”的可能，堅(jiān)持推進(jìn)線上銷售，格力未來(lái)依然可期。