王斯萌

摘 要：新冠肺炎疫情全國餐飲業(yè)按下暫停鍵。危機(jī)是試金石。當(dāng)行業(yè)危機(jī)席卷全國，老鄉(xiāng)雞品牌不但沒有被危機(jī)壓垮，反而依靠自身對(duì)危機(jī)極強(qiáng)的反應(yīng)能力快速展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感和行動(dòng)力，借由網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，成為不利情勢(shì)下的逆襲者，原本影響力有限的名字一夜之間在全國成為爆款。本文結(jié)合老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和品牌定位分析，挖掘其企業(yè)社會(huì)責(zé)任，品牌形象，市場擴(kuò)張等方面品牌成長過程中可供連鎖餐飲企業(yè)借鑒復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營模式，希望能解決部分中式餐飲規(guī)?；^程中面臨的痛點(diǎn)難點(diǎn)，幫助餐飲企業(yè)走出疫情陰霾。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;中式連鎖餐飲企業(yè);企業(yè)社會(huì)責(zé)任;品牌形象;定位;價(jià)值鏈

1 疫情期間的全國餐飲業(yè)危機(jī)

過去兩個(gè)多月，新冠疫情帶來的行業(yè)蕭條沖擊了全國企業(yè)，餐飲業(yè)首當(dāng)其沖。據(jù)恒大研究院于1月31日發(fā)布的《疫情對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的影響分析與政策建議》，本次疫情對(duì)餐飲等第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)消費(fèi)行業(yè)沖擊最大。對(duì)比2019 年商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)， 2020年同期餐飲零售損失約5000 億元。中國飯店協(xié)會(huì)針對(duì)餐企開展的第二輪行業(yè)調(diào)查顯示，餐飲全行業(yè)遭受重創(chuàng)。截至2020年2月23日，73%連鎖餐企門店仍處于停業(yè)狀態(tài)，僅12%于停業(yè)后復(fù)市。僅31%的餐企表示現(xiàn)金流能夠支撐1-2個(gè)月。老鄉(xiāng)雞在全國有800多家直營店，其中武漢100多家，全部停業(yè)，虧損金額達(dá)5個(gè)億，16328名員工的薪資達(dá)8000多萬元。

2 危機(jī)下的品牌形象塑造

2.1 履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任

2.1.1 快速的應(yīng)急響應(yīng)能力和公益執(zhí)行力

自1月27日起，老鄉(xiāng)雞湖北子公司為支援武漢醫(yī)療團(tuán)體，每日免費(fèi)送餐1200份。醫(yī)護(hù)人員稱“這是最好的一頓飯”，微博話題“最好的一頓飯”被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，瞬間觸發(fā)社會(huì)共鳴。從除夕看到醫(yī)護(hù)人員吃不到像樣的年夜飯，到初三開始向一線醫(yī)護(hù)每日免費(fèi)送餐1000份，從決策到最終執(zhí)行的過程僅耗時(shí)三天。企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)和輿論已經(jīng)醞釀已久的集體情緒相互疊加。品牌在武漢門店全部歇業(yè)后依然積極履行社會(huì)責(zé)任，正面形象進(jìn)一步凸顯。

2.1.2 維護(hù)員工關(guān)系

2月8日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒上傳視頻激勵(lì)員工養(yǎng)成良好生活習(xí)慣，整裝待發(fā)，并手撕員工要求在疫情期間免發(fā)工資的“聯(lián)名上書”。在人們亟需信心的情勢(shì)下，束從軒作為企業(yè)家發(fā)出了即使虧損5億也要保證員工基本生活的宣示。在社會(huì)擔(dān)憂裁員浪潮來襲的緊要關(guān)頭，束從軒“寧虧5億、賣房賣車，也要讓1.6萬員工有飯吃、有班上”的表態(tài)，贏得外界對(duì)其“中國好老板”的評(píng)價(jià)。老鄉(xiāng)雞的正面形象得以延續(xù)。

2.2 運(yùn)用線上營銷工具和手段促進(jìn)品牌推廣

兩次事件激蕩起社會(huì)輿論，為品牌賦加良好印象。3月18日，企業(yè)乘勝追擊推出了第三個(gè)動(dòng)作，召開了一場“非典型”的復(fù)工戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，視頻點(diǎn)擊量超千萬。老鄉(xiāng)雞目前復(fù)工率達(dá)到90%，營業(yè)額恢復(fù)六成， 2020年門店將突破1000家;發(fā)布人才招聘計(jì)劃，預(yù)計(jì)增加招聘5000人;向全國發(fā)布店面尋租需求。發(fā)布會(huì)宣布了三個(gè)企業(yè)的最新進(jìn)展：一，在疫情的嚴(yán)峻情勢(shì)下，老鄉(xiāng)雞獲得了超過10億的融資，緩解了公司現(xiàn)金流層面的壓力;二，門店的“干凈衛(wèi)生”戰(zhàn)略全面升級(jí)，全方位確保顧客的飲食安全;三，宣布以“中式快餐第一品牌”為定位，進(jìn)軍北上廣深等全國市場。把危機(jī)應(yīng)對(duì)貫徹到日常經(jīng)營中，疫情之下的三次對(duì)外發(fā)聲都為品牌獲得了超預(yù)期的消費(fèi)者反響，品牌在穩(wěn)扎穩(wěn)打的基礎(chǔ)上善用正面品牌形象，并通過開拓新市場的方式逆勢(shì)將影響力發(fā)揮到極致。傳播渠道和銷售渠道間的相互協(xié)進(jìn)、共同發(fā)力，讓老鄉(xiāng)雞在疫情期間成為了現(xiàn)象級(jí)品牌。有海量網(wǎng)友呼吁老鄉(xiāng)雞入駐自己所在的城市，大批商家表示希望加盟。

3 品牌定位升級(jí)提高市場滲透率

3.1 從安徽第一到全國第一

定位是品牌在消費(fèi)者心智中所能占據(jù)的最佳位置。老鄉(xiāng)雞蟄伏本地15年，做成安徽省最大快餐，定位為“安徽最大”。全國800多家直營店，有500多家在安徽，是一家有明顯地域特色的中式快餐企業(yè)。2010年，還未更名的“肥西老母雞”門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了100家，除了覆蓋安徽全省外，還擴(kuò)展到了南京和上海。不過，這次對(duì)外擴(kuò)張并不算成功——離開安徽合肥后，“肥西老母雞”的品牌并不為其他城市消費(fèi)者所熟悉。2011年，束從軒決定把門店從上海、南京撤回，深耕安徽本地市場，并在2012年將品牌改名為老鄉(xiāng)雞。2018年老鄉(xiāng)雞獲得加華偉業(yè)資本2.1億人民幣的A輪融資后，迅速發(fā)展，收購武漢永和，直營門店也由加華資本注資時(shí)的400家，發(fā)展到現(xiàn)在的800家，走出了安徽，進(jìn)駐到南京、武漢、上海、徐州多地。2019年10月，中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布“2018年度中國快餐70強(qiáng)”榜單，老鄉(xiāng)雞與肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王一同進(jìn)入四強(qiáng)，成為中式快餐第一。老鄉(xiāng)雞目前在全國有800 多家直營店，累計(jì)服務(wù)超6 億人次。2019 年老鄉(xiāng)雞進(jìn)駐上海，未來將基于長三角，從華東地區(qū)向中部地區(qū)、京津冀地區(qū)、珠三角地區(qū)逐步發(fā)展，預(yù)計(jì)至2023 年在全國鋪開1500 家直營店。

3.2 行業(yè)擴(kuò)張限制及市場拓展方向

人員管理、內(nèi)部管理系統(tǒng)低效、服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖餐飲業(yè)的痛點(diǎn)和影響企業(yè)擴(kuò)張的因素。標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化，是餐飲業(yè)的大趨勢(shì)。老鄉(xiāng)雞目前并未開放加盟，全部采取直營模式，其拓展門店首先從南京開始。南京和安徽本地之間交互頻繁，多年的品牌積淀讓消費(fèi)者心智中早已做好迎接老鄉(xiāng)雞的準(zhǔn)備。大部分店實(shí)行24 小時(shí)營業(yè)和全天外賣送餐服務(wù)使其能夠應(yīng)對(duì)與國外快餐品牌的競爭。在選址上，圍繞居民區(qū)附近的商圈開設(shè)的門店大大提升了客流量。

隨著年輕一代崛起，中國餐飲消費(fèi)主體愈發(fā)年輕化，拉動(dòng)外出就餐需求增長，外出就餐頻次增加，成為中式快餐快速發(fā)展的沃土。根據(jù)艾瑞咨詢《2018 年中國新餐飲消費(fèi)行為趨勢(shì)研究報(bào)告》，2018 年超過 5 成消費(fèi)者外出就餐頻次增加，且 58.3%的消費(fèi)者平均每頓花費(fèi)金額在 50-200 元之間。當(dāng)前80 后、90 后逐漸步入社會(huì)，成為最具消費(fèi)實(shí)力的新中產(chǎn)人群（人群定義為年收入 10 萬以上的 80 后及 90 后）， 是餐飲消費(fèi)的主力軍，其外出就餐頻次和消費(fèi)金額普遍高于整體外出消費(fèi)人群，64.6%的新中產(chǎn)人群每周外出就餐消費(fèi)頻次超過3 次，近 7 成新中產(chǎn)外出就餐消費(fèi)金額超過 100 元。老鄉(xiāng)雞的目標(biāo)客戶正是這一人群，未來可增加高端菜品，提高客單價(jià)，擴(kuò)展新中產(chǎn)市場。

3.3 提高標(biāo)準(zhǔn)化程度同時(shí)注重差異化

老鄉(xiāng)雞是中式快餐里唯一一家擁有從養(yǎng)殖、中央廚房、餐廳銷售打通的全產(chǎn)業(yè)鏈模式的企業(yè)。老鄉(xiāng)雞的全產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋了前端養(yǎng)殖、中端加工制造到后端烹飪銷售，從上游食材供給到終端餐食品控。標(biāo)準(zhǔn)化生制凈菜由位于合肥的中央廚房統(tǒng)一配送，能夠最大程度保證食材新鮮度。內(nèi)部冷庫以及與之匹配的恒溫冷鏈物流車隊(duì)，為所有餐廳一天一配送，背后運(yùn)營邏輯亟需其擴(kuò)大供應(yīng)鏈輻射。因此，在各區(qū)域籌備就近的中央廚房也是公司關(guān)注的重點(diǎn)。不同于以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西式快餐品牌，隨著全國性戰(zhàn)略的展開，中式餐飲品類的流行和推廣受到消費(fèi)者口味的制約，而不同地區(qū)消費(fèi)者口味差異大。老鄉(xiāng)雞從安徽起家，先后進(jìn)入南方城市，在口味上相對(duì)比較接近，想要在北方城市完成跨度，則是要對(duì)本地化口味更深入研究。老鄉(xiāng)雞已經(jīng)啟動(dòng)了月月上新計(jì)劃，根據(jù)不同城市顧客不同的口味，進(jìn)行結(jié)合本地口味的調(diào)整，使得顧客常吃常新，不會(huì)產(chǎn)生厭煩心理。

4 整合供應(yīng)鏈及其價(jià)值鏈邏輯

4.1 整合上下游供應(yīng)鏈促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營

企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在一起，為顧客和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。中國餐飲以正餐為主，菜系豐富，地域差異性較大，食材加工和制作流程依賴廚師水平，口味穩(wěn)定性較難控制，相較于美式快餐很難標(biāo)準(zhǔn)化，較難采用美式快餐的半成品加工烹飪方法和“類工業(yè)化”運(yùn)營模式。老鄉(xiāng)雞有全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營模式，即從“前端養(yǎng)殖、中端加工到終端烹飪售出”。其運(yùn)營模式可以降低餐企“三大成本”：1.食材成本，規(guī)?；少徲兄谔豳|(zhì)降費(fèi);2.房租成本，中央廚房深加工有助于減少廚房使用面積;3.人工成本，凈菜加工有助于降低人耗。老鄉(xiāng)雞計(jì)劃在5 年內(nèi)在江蘇和上海建立養(yǎng)殖基地和供應(yīng)鏈以支持門店擴(kuò)張。供應(yīng)鏈?zhǔn)遣惋嫯a(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，貫穿食品生產(chǎn)資源端和餐飲門店需求端。標(biāo)準(zhǔn)化程度高意味著可復(fù)制性強(qiáng)和更高的供應(yīng)鏈效率、規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)、保障服務(wù)和品質(zhì)的一致性，有利于餐飲門店的快速擴(kuò)張，更能培育具備可復(fù)制性強(qiáng)、成長性高的連鎖企業(yè)。較為單一的品類容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?。

老鄉(xiāng)雞所有菜品采取透明廚房現(xiàn)場烹飪的模式，一方面提高菜品口味和質(zhì)量，另一方面也提高了消費(fèi)者的安全感和信任度，在出菜速度上不算真正的“快”餐，屬于休閑快餐——正餐過于依賴廚師、前期門店投資大、較難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。休閑快餐是“正餐的快餐化、快餐的正餐化”，結(jié)合正餐與快餐的優(yōu)點(diǎn)，既比快餐有個(gè)性、就餐環(huán)境好，又比正餐標(biāo)準(zhǔn)化程度高，符合當(dāng)今消費(fèi)群體、特別是年輕時(shí)尚消費(fèi)者的需求，客單價(jià)在 35-65 元，服務(wù)效率快速，裝修風(fēng)格偏現(xiàn)代、較為高檔，注重食品的質(zhì)量和健康，且食品即叫即造。

4.2 精細(xì)化管理與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

老鄉(xiāng)雞從2003年的第一家門店開始實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，截止目前，有24本管理手冊(cè)，涵蓋生產(chǎn)、采購、服務(wù)、開店、衛(wèi)生等精細(xì)化管理全流程。公司每年會(huì)花一個(gè)月時(shí)間修訂手冊(cè)，保障管理流程的可復(fù)制性、可規(guī)?；?。人員的高流動(dòng)性極易造成服務(wù)水平的不穩(wěn)定，而留住員工、用好員工則需要依靠優(yōu)秀的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制和管理體系。通過不斷探索開創(chuàng)了“全員承包制”，老鄉(xiāng)雞大大增加門店員工積極性。奠定老鄉(xiāng)雞迅速擴(kuò)張的另一因素是數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。老鄉(xiāng)雞搭建了中臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“無紙化辦公”的同時(shí)，通過APP實(shí)現(xiàn)全國門店的管理，包括可以對(duì)整個(gè)店面進(jìn)行實(shí)時(shí)的攝像監(jiān)控，以及掌控整個(gè)門店的實(shí)時(shí)經(jīng)營情況。中臺(tái)數(shù)據(jù)可以清楚地看到老鄉(xiāng)雞的用戶畫像和消費(fèi)習(xí)慣，將極大地幫助門店選址。當(dāng)前，老鄉(xiāng)雞門店日客流可達(dá)40萬人次，外賣訂單占比接近30%，年外賣貢獻(xiàn)額達(dá)10億元，這些數(shù)據(jù)流量成為老鄉(xiāng)雞信息化管理的天然流量池。

成熟的人員管理標(biāo)準(zhǔn)和信息化建設(shè)，讓老鄉(xiāng)雞在這場疫情中獲得資本青睞和充足的資金保障，再加多年來產(chǎn)品迭代的創(chuàng)新能力，最終使老鄉(xiāng)雞有底氣向全國擴(kuò)張千家門店。每月新增幾十家，每年增加幾百家門店的擴(kuò)張速度通常會(huì)為品牌帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)。當(dāng)前老鄉(xiāng)雞在現(xiàn)金流、銀行貸款和融資方面尚且充足，但未來良好運(yùn)營需要高水平供應(yīng)鏈的協(xié)同發(fā)展。

5 餐飲業(yè)未來發(fā)展前景及建議

5.1 餐飲消費(fèi)提升空間大，中式快餐市場廣闊

依據(jù)《2019中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》，中國餐飲消費(fèi)需求創(chuàng)造廣闊的市場空間，后續(xù)成長動(dòng)力足，未來規(guī)模有望持續(xù)增長。2019 年中國餐飲市場規(guī)模達(dá) 4.67 萬億元，同比增加9.4%，2002-2019 年復(fù)合增長率達(dá) 13.93%。預(yù)計(jì) 2024 年中國餐飲業(yè)規(guī)模約為 7 萬億。在2019年10月份舉辦的老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長吳堅(jiān)認(rèn)為，在規(guī)模堪稱巨大的餐飲市場，快餐是一個(gè)比火鍋更大更廣闊的賽道?！盎疱佋喸炝税賰|收入、千億市值的海底撈，未來中式快餐也會(huì)締造出更多百億、千億規(guī)模的品牌?！?/p>

5.2 品牌成為最大背書，支持企業(yè)信力

疫情使得消費(fèi)者最為關(guān)注安全和健康，會(huì)更加信任和首選頭部品牌，這一趨勢(shì)將延續(xù)下去，成為一種長期的消費(fèi)趨勢(shì)，整個(gè)餐飲行業(yè)將加速向大品牌和大企業(yè)集中。從總體和長遠(yuǎn)的角度來看，市場往往演化成兩個(gè)大品牌競爭的局面，當(dāng)一個(gè)品牌在用戶頭腦中等于一個(gè)詞的時(shí)候，這個(gè)品牌就能夠成為某個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌，成為用戶的首選。例如，在餐飲行業(yè)，海底撈等于“火鍋”，老鄉(xiāng)雞等于“日常吃飯”。

目前，疫情阻擊戰(zhàn)已經(jīng)基本進(jìn)入收官階段，企業(yè)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，社會(huì)消費(fèi)正在逐步上升，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“后疫情”的復(fù)蘇期。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)需求的變化，及時(shí)調(diào)整供給、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)化、追擊新機(jī)會(huì)、重整業(yè)務(wù)重心，積極為復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。例如，在業(yè)務(wù)進(jìn)化方面，餐飲企業(yè)可以迅速研發(fā)推出適合一人食的店面及外賣品項(xiàng)，經(jīng)過這次疫情，分餐制、使用公筷的重要性逐漸被大家所接受，中國的消費(fèi)者將來也會(huì)對(duì)此有更高的需求。此外，在追擊新機(jī)會(huì)方面，餐飲行業(yè)通過疫情期發(fā)現(xiàn)了B2B的機(jī)會(huì)——為企業(yè)提供團(tuán)餐，這需要企業(yè)專門規(guī)劃新的運(yùn)營配稱。

6 總結(jié)

通過分析老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營模式，我們可以發(fā)現(xiàn)：1. 重點(diǎn)關(guān)注餐飲終端：標(biāo)準(zhǔn)化助力餐企連鎖擴(kuò)張，選擇優(yōu)質(zhì)賽道是關(guān)鍵;2. 向中上游延伸：關(guān)注餐飲供應(yīng)鏈的成熟，可以幫助餐企提升效率、降低成本;3. 向下游拓展：關(guān)注消費(fèi)場景和模式的創(chuàng)新，品牌化和服務(wù)提升有助于獲取消費(fèi)溢價(jià)。老鄉(xiāng)雞領(lǐng)先于行業(yè)、市場的標(biāo)準(zhǔn)化和得益于其不斷探索的管理模式和信息化內(nèi)部管控，以及基于自身能力找準(zhǔn)自身定位之后，聚焦主業(yè)，堅(jiān)持走戰(zhàn)略發(fā)展布局。企業(yè)走出疫情的陰霾，不僅靠防疫和復(fù)工，更應(yīng)當(dāng)把握社會(huì)熱點(diǎn)，捕捉社會(huì)情緒，快速給出解決方案，提升與消費(fèi)者的溝通能力，改善社會(huì)形象等能夠使品牌的聲譽(yù)和聲量提升的工作必須成為日常的有序系統(tǒng)。未來，中式餐飲連鎖品牌應(yīng)當(dāng)在技術(shù)精進(jìn)和業(yè)務(wù)拓展的同時(shí)收獲公眾認(rèn)知，提高服務(wù)效率。

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