張憧 周鴻
[摘要]當今社會,自媒體依靠其獨特的草根性巳經(jīng)成為人們在網(wǎng)絡發(fā)聲的重要渠道,同時也是人們?nèi)粘I钪蝎@取信息的主要渠道。而自媒體發(fā)布的新聞標題作為直面公眾的外衣,其作用不言而喻。然而,在獨家新聞、流量至上的利益驅(qū)使下,一些自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者為獲取受眾黏性,出現(xiàn)“標題黨”現(xiàn)象。本文對“標題黨”現(xiàn)象進行了深入地探討,對其產(chǎn)生演變、泛濫原因和特質(zhì)危害進行系統(tǒng)性的總結(jié),提出現(xiàn)階段有針對性的控制路徑。
[關(guān)鍵詞]自媒體時代;標題黨;控制路徑
現(xiàn)代人因為標題黨,每天花在無意義閱讀上的時間大大提升,而“怎樣做一個成功的標題黨”卻成為了自媒體之間的熱門討論話題,這好像形成了一種約定的默契。“標題黨”現(xiàn)象是一種傳播行為。新聞標題是否具有一定的吸引性、是否蘊含某個社會現(xiàn)象,或能否與當下流行結(jié)合,關(guān)系到整個新聞文體及自媒體運營的成功。
一、自媒體時代“標題黨”的定義
標題黨是指在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的論壇或媒體,上制作引人注目的標題來吸引受眾注意力,點擊進去發(fā)現(xiàn)與標題落差很大而又合情合理,以達到增加點擊量或知名度等各種目的的網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱。
網(wǎng)絡自媒體的出現(xiàn)給新聞傳播領域帶來了深刻的變化,其生產(chǎn)的碎片化、效率高的網(wǎng)絡新聞符合當代人“淺閱讀”的習慣,已逐漸成為公眾獲取信息的主要形式之一。在閱讀淺新聞時,受眾首先接觸到標題,一個有吸引力的標題在很大程度上決定了受眾是否繼續(xù)閱讀,濃縮精煉的標題包含核心信息,好的標題不僅可以節(jié)省讀者的閱讀時間,而且有利于理解新聞本身。新聞標題往往和鏈接掛鉤,單擊新聞標題便可以跳轉(zhuǎn)到內(nèi)容頁面,標題即入口,人們要獲取信息就必須讀題,于是則有人預言這將是“讀題時代”的到來。
二、自媒體時代“標題黨”產(chǎn)生原因及危害性
一般認為,“標題黨”新聞起源于19世紀末美國的“黃色新聞潮”,這里的“黃色”與我們國內(nèi)定義的性暗示不同,它代表著將人們的閱讀習慣向一種淺顯、低俗的方向引進的煽情新聞。惡性“標題黨”攜帶的信息本質(zhì)就是煽情新聞,采取夸張刺激的手段來刺激受眾,滿足受眾的窺私欲望。最初“標題黨”的出現(xiàn)是為廣告服務的,吸引受眾閱讀來提高廣告點擊率獲得利潤,但隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和新媒體的興起,人們進入掌上閱讀時代,“標題黨”也逐漸入侵新聞領地。
(一)自媒體時代“標題黨”產(chǎn)生原因
現(xiàn)代移動客戶端的普及將網(wǎng)絡新聞“標題黨”的現(xiàn)象推向了極致。自媒體平臺要在海量信息中為自己發(fā)布的新聞爭奪高點擊率,其頭條“套路化”“震驚式”似乎已經(jīng)成為必然,“標題黨”的出現(xiàn)也就在意料之中的,對“標題黨”產(chǎn)生的特點進行具體分析,可以得出以下幾點:
1.自媒體的“自我”屬性
新媒體時代的關(guān)鍵詞之一就是“信息自由”,這是一個人人皆可發(fā)言的平臺。自媒體不同于主流媒體、權(quán)威媒體,它具有草根性的特點,個人使用在線媒體渠道發(fā)布和接收信息的方式有所放寬,權(quán)限得到突破性的放大。與傳統(tǒng)的信,息發(fā)布方法相比,網(wǎng)絡技術(shù)為信息發(fā)布提供了發(fā)展平臺和方法,信息發(fā)布的起點越來越低,導致網(wǎng)絡信息發(fā)布有激增趨勢。在這方面,混入其中的“標題黨”相比較傳統(tǒng)的信息的傳播速度來說,有“舉一反三”之效,傳播速度迅猛,影響更加深遠。
2.自媒體時代“標題黨”傳播規(guī)律
惡性“標題黨”的本質(zhì)不是為了網(wǎng)絡信息傳播,其最終目的是為了引起關(guān)注,從而獲取更多的經(jīng)濟利益。它們最主要的特征是編輯的新聞呈現(xiàn)題文不符、文不對題、內(nèi)容蒼白空洞、噱頭突出、刻意夸大等?!皹祟}黨”會刻意地去強調(diào)某些字眼,如“震驚”“是中國人就轉(zhuǎn)”等,撰寫簡單,容易上手,且在文章點擊率上效果極其明顯,是一些自媒體工作者的傍身“技能”之一。更甚至于只在標題中放入邊緣信息,隱藏關(guān)鍵信息,如某公務人員因請假穿著便裝順帶處理最后一項工作,新聞卻只表達“某公務人員工作時身著清涼便裝",并附有毫無情境依據(jù)的照片,給公眾展示一種表面的真實,增加了信息的模糊性,加之“震驚"“沒想到”“還有這種操作”等有強烈情緒表達的詞匯吸引受眾,這類標題黨式的文章內(nèi)容往往與受眾預期有較大的差別,極易誤導受眾。
3.傳播者的錯誤引導
這一點要分兩個方面,一是自媒體中的意見領袖,是普通的自媒體工作者。這里的意見領袖指的是一些平臺的自媒體大V,其誤導性在于在大量粉絲群或者是公共社交媒體上發(fā)布的不懷好意的話語信息以及特定的話題條目。新時代網(wǎng)絡傳播特有的平民化特點意味著話語權(quán)的分數(shù),也就是人人都是業(yè)余記者,準入門檻降低,個人自媒體數(shù)量龐大。普通的自媒體工作者也呈現(xiàn)年輕化趨勢,職業(yè)素養(yǎng)不高,"黨性”意識薄弱,無需負責任,沒有權(quán)威性,于是怪力亂神,只是為博眼球,罔顧質(zhì)量。
4.新時代網(wǎng)絡閱讀方式
新時代的閱讀是將標題和文本鏈接相結(jié)合,標題最直觀的影響受眾的選擇?!皹祟}黨”的敘述策略主要以“煽情+夸張+驚悚+變態(tài)”為手段作為主要的制作導向,抓人眼球。受眾在“掌中”進行搜索和閱讀,對新聞時效的要求在不斷提升,新聞的數(shù)量和發(fā)布速度不斷增進的同時,其內(nèi)容往往得不到保證。在惡性競爭中,各個自媒體一波波的攻勢令人目不暇接。
(二)自媒體時代“標題黨”的危害性
1.浪費受眾的時間,容易養(yǎng)成“淺閱讀”習慣
某些自媒體平臺為了吸睛吸粉,表面以安利好物、講解民生習俗等為噱頭吸引受眾,實則內(nèi)容空洞,淺薄煽情,與標題呈現(xiàn)的完全不符,受眾耗費大量時間對“標題黨”新聞的內(nèi)容進行篩選再閱讀,久而久之,易養(yǎng)成只讀標題不求甚解的習慣。囫圇吞棗的跳躍式閱讀也是如今網(wǎng)絡暴力、反轉(zhuǎn)新聞最大的成因隱患。
2.受眾對“標題黨”防范心增強,易錯過真正有價值的信息,造成“狼來了”的悲劇
近幾年,讀者的閱讀習慣從客戶端轉(zhuǎn)向微信公眾號之類的輕媒體,公眾號數(shù)量多、更新快,商業(yè)利益和粉絲量直接相關(guān),個中博弈激烈無比,“標題黨”現(xiàn)象比APP、網(wǎng)頁客戶端中更加突出。由于編輯成本小,公眾號上類似"你一定不知道.."“中年人必看...的空泛標題一直為人們所詬病。官方媒體的微信公眾號陣地也逐漸被大環(huán)境蠶食,例如澎湃新聞的微信推送中就有"23歲小伙為保護母親被當街刺死,嫌犯是......的省略式標題,這種現(xiàn)實中具有反轉(zhuǎn)性新聞的報道聯(lián)系上“標題黨",極易使受眾失去閱讀興趣,接收不到新聞中的有效信息。
3.嚴重污染版面,觸目驚心
以網(wǎng)易、新浪、鳳凰等為代表,版面失守嚴重較為典型的是UC瀏覽器中的UC頭條。UC頭條的特點是眾多的訂閱號和各家網(wǎng)絡媒體新聞綜合后會根據(jù)算法機制,自動為受眾推送喜歡的新聞信息。受眾一旦誤入“標題黨”新聞的陷阱,就容易被算法捆綁,陷入軟文和“標題黨”的新聞之中。其中,標志性事件就是人們對于UC震驚體的熱議,“震驚!中央保健局51張機密圖,張張能保命!速度收藏轉(zhuǎn)發(fā)!”、“震驚!5顆就能要人命?正大量上市,你肯定吃過!趕緊看!",這些以震驚開頭,以感嘆號結(jié)尾的標題在UC頭條中比比皆是,其中不乏軟色情、擦邊球的新聞信息,充斥著瀏覽器的首頁,對社會風氣和精神文化的傳播造成極大的損害。
4.侵害當事人名譽權(quán),產(chǎn)生不良社會影響
“標題黨”新聞主要出現(xiàn)在社會新聞和文娛新聞這兩大類中。因為娛樂新聞的尺度本就比較寬泛,新聞容錯率高不易被查處,且讀者讀之一樂,網(wǎng)民記憶性較低,“標題黨”帶來的危害不是那么明顯。但社會新聞與娛樂新聞不同,愛以名人為噱頭的“標題黨”所創(chuàng)造的流量文章很容易侵犯到新聞當事人或當事機構(gòu)的名譽權(quán),當事人或機構(gòu)若澄清不及時,非常容易陷入輿論漩渦,造成不必要的法律糾紛,降低受眾對新聞媒體的信任度。更多的“標題黨”處于侵權(quán)與“玩笑”的暖昧地段,相關(guān)法律對文字性的修辭判定界限模糊,不少新聞當事人或當事機構(gòu)面對“標題黨”有苦難言。
目前,網(wǎng)絡信息的傳播主體呈現(xiàn)多元化,這種不確定性和多樣性造就了新媒體功能界限的模糊,為“標題黨”提供了可乘之機。社會步入后真相時代,受眾的情感需求凌駕于事實真相之上,輿論的影響力超過事實。受眾一方的自由是可以根據(jù)自身興趣去主動接觸信息,但是縱觀網(wǎng)絡,“標題黨”成為受眾“興趣”的提供者,當受眾的自由被限制在“標題黨”的誘導性信息中時,原本的選擇自由也就失去了意義。如今,官方媒體的新聞工作者也開始在新聞報道中加入情感因素,標題注重硬新聞的軟化,追求浮于表面的所謂可讀性,值得警惕。
三、自媒體時代“標題黨”的控制路徑
新媒體時代,并不是所有的標題都是“標題黨”,存在即合理,我們并不反對運用正確的辦法制作新聞標題,要正確認識“標題黨”的利與弊。就目前的發(fā)展狀況來看,“標題黨”更多的是其潛在的危害性,如誤導、愚弄、欺騙受眾;新聞當事人聲譽及心理受損,損害新聞公信力;嚴重危害社會風氣,激化社會矛盾,不利于建設和諧社會?!皹祟}黨”傳播現(xiàn)象已成亂流,肆無忌憚的沖刷著互聯(lián)網(wǎng)的桎梏,成為社會研究的共性問題。針對自媒體“標題黨”問題,應該重點從自媒體行業(yè)內(nèi)部自臺、網(wǎng)絡傳播環(huán)境外部強制等控制層面闡述應對的具體策略。
(一)完善自媒體信息審查制度,重視“把關(guān)人”角
將自媒體信息審查制度提上日程,對于越界行為進行有效的懲戒機制。網(wǎng)站、平臺等在建立之初就要對其后產(chǎn)生的自媒體進行標準審核,善于發(fā)現(xiàn)一些被限流的“標題黨”自媒體為了繼續(xù)盈利而開發(fā)的其他賬號,從源頭上扼制惡性“標題黨”行為。其次,在已有的后臺數(shù)據(jù)庫自動審核情況下,必須加入人工二次審核。將一些經(jīng)數(shù)據(jù)庫審核疑似“標題黨”信息統(tǒng)一整理進行人工審核,防止漏網(wǎng)之魚?!鞍殃P(guān)人”應積極承擔社會責任,時刻關(guān)注各自媒體平臺的動向,營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境,并且給予實質(zhì)性的懲罰,以儆效尤,以極強的監(jiān)督力度和完善的內(nèi)部協(xié)調(diào)制度落實新聞的“外衣"和“內(nèi)里"。
(二)提高公眾媒介素養(yǎng),增強信息辨識能力
網(wǎng)絡傳播時代公眾具有極大的自主性,閱讀新聞的權(quán)利始終掌握在自己手中,當面對信息來源不明的新聞時,公眾應多一份理智,摒棄對一些關(guān)鍵詞如“紋身女孩"“單親”“少數(shù)民族”的刻板印象,應積極培養(yǎng)自己的媒介信息特別是“標題黨”“營銷號”的判斷能力,提升自己對于表面新聞和謠言抵御能力。在不確定信息面前,等待主流權(quán)威媒體的發(fā)聲。同時明確受眾的媒體監(jiān)督權(quán),受眾可以依據(jù)法律條文、道德規(guī)范、行為準則等標準,以多種形式對無良自媒體新聞媒介和新聞傳播者進行監(jiān)督。
(三)政府制定監(jiān)管措施,加強整治力度
針對“標題黨”傳播現(xiàn)象的特發(fā)性、影響交互性、領域多樣性和傳播迅速性等,政府部門應做好系統(tǒng)的分析掌控。自一些針對“標題黨”的整改規(guī)定出臺以來,網(wǎng)絡平臺上的新聞亂象有所緩解,但移動終端方面,除了官方的媒體進行了大規(guī)模整改修正,新起自媒體“標題黨”現(xiàn)象仍然嚴重,更有甚者點擊標題之后出現(xiàn)的不是新聞,而是所謂軟文。針對這樣的結(jié)合體,審查人員只能憑借“標題黨”的特點,快速應激,靈活應對,減少對公眾生活的影響。另外,政府應聯(lián)系相關(guān)平臺,出行相關(guān)政策改進自媒體盈利方式。例如,著重以新聞的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等公眾自主行為來計算其總流量,而不是簡單的用新聞
點擊量的方式來換算收益。
(四)建立行業(yè)征信制度,提高從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)對于自媒體這個行業(yè),首先在內(nèi)部要進行細分,設置一定的準入門檻,從而提高整體工作者的職業(yè)素養(yǎng)。對不同方向的自媒體從業(yè)人員設置不同標準,首先成立個人或民間組織平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者必須接受相關(guān)方向的資格培訓,對于社會嚴肅新聞方向的自媒體,更是要提高其從業(yè)者標準。另外,自媒體行業(yè)應該建立一個聯(lián)合征信制度,定期地梳理自媒體的違例次數(shù)、信用數(shù)值等,然后公示失信造謠、標題黨的賬號名單,對長期違反規(guī)定或者嚴重違反規(guī)定的自媒體采取封號下架措施,以作警醒?!皹祟}黨”式拔苗助長的行為只會加速自媒體的衰亡,真正能令他保持活力的,只有內(nèi)容??v觀真正長久鮮活的自媒體,都是正能量、段子、搞笑視頻、明星八卦、獵奇(冷知識)、時事應有盡有,這樣承載著豐富體量的自媒體,才能讓受眾真正感受到誠意,才是真正的粉絲黏合劑。自媒體從業(yè)者必須緊抓時事熱點,掌握流行語動向,善用標題而不濫用,始終讓受眾感到新鮮有趣,在內(nèi)容中尋找共鳴,才能夠持續(xù)受眾的好奇心。
結(jié)語
自媒體時代的“標題黨”現(xiàn)象始終存在著規(guī)范問題,部分自媒體認為要想獲得受眾的訂閱必須依照詢問者內(nèi)心的疑問來撰寫標題,忽視信息本身的內(nèi)容,模糊信息的來源,配上不對題的刺激性插圖,使用極具引導性的詞匯話語,甚至直接引用網(wǎng)絡評論和社交媒體中的信息必不可取。從新聞標題上看到的并非就是事實的全貌。新聞工作者要做的就是始終堅守初心,恪守新聞真實性原則,為自己所發(fā)布的信息負責。同時,國家相關(guān)監(jiān)管部門出臺具體的法律條文來規(guī)范自媒體的傳播內(nèi)容與形式,讓內(nèi)容生產(chǎn)者“有法可依”,從自媒體行業(yè)內(nèi)部自治、網(wǎng)絡傳播環(huán)境外部強制兩個層面提出相應的解決對策和控制路徑。
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