馬曉娟

（天水師范學(xué)院 商學(xué)院，甘肅 天水741001）

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息化手段的出現(xiàn)和完善，使得學(xué)生獲取知識的渠道增多，傳統(tǒng)教學(xué)模式受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)?！胺D(zhuǎn)課堂”(the Flipped Classroom)也稱作 “反轉(zhuǎn)課堂”“顛倒課堂”“翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式”。其內(nèi)涵是將課內(nèi)外的時間進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而將學(xué)生在學(xué)習(xí)上的決定權(quán)由以往的以老師為主體轉(zhuǎn)向以學(xué)生為主體①,翻轉(zhuǎn)課堂以學(xué)生為中心，教師不再是講臺上的權(quán)威者，而是學(xué)生身邊的指導(dǎo)者②。

一、翻轉(zhuǎn)課堂的意義

（一）是教學(xué)模式的新變革

教育部新修訂的“工商管理類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)”指出，“工商管理類專業(yè)主要以社會微觀經(jīng)濟(jì)組織為研究對象，系統(tǒng)研究人類管理經(jīng)濟(jì)活動的基本原理、普遍規(guī)律、一般技術(shù)和方法③?！备鶕?jù)這一定義，將翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)劃分為課前-課中-課后三個環(huán)節(jié)，課前要求學(xué)生進(jìn)行新知識的視頻學(xué)習(xí)并完成筆記、相應(yīng)討論等。課中是知識內(nèi)化過程，要求學(xué)生帶著問題進(jìn)行小組討論、協(xié)作總結(jié)、老師溝通答疑并完成課堂測驗(yàn)。課后教師關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)掌握情況，及時溝通，引導(dǎo)完成作業(yè)、參加實(shí)踐，加強(qiáng)實(shí)際應(yīng)用能力。天水師范學(xué)院市場營銷學(xué)課程開設(shè)在大一，授課對象是擺脫了繁重的高中升學(xué)壓力和父母管束，對大學(xué)生活充滿新奇和向往的新生，以避免“填鴨式”講授。

（二）多維度考核評價(jià)方式更有利于學(xué)生身心健康

在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，對學(xué)生的評價(jià)考核主要以教師為主，以考試成績?yōu)橹匾笜?biāo)。在翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式下，對學(xué)習(xí)的評價(jià)，分為教師評價(jià)、學(xué)生自評、生生互評。對學(xué)習(xí)的考核，從視頻學(xué)習(xí)、線上任務(wù)、課堂內(nèi)化、協(xié)作討論、作業(yè)完成到期末考試，貫穿學(xué)習(xí)全過程。老師對學(xué)生的關(guān)注范圍隨之?dāng)U大，可以關(guān)注到每一個學(xué)生，根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)程度，有針對性地調(diào)整輔導(dǎo)答疑內(nèi)容，使理解力強(qiáng)弱不同的同學(xué)，都能趕上課程進(jìn)度，可以極大地避免傳統(tǒng)教學(xué)模式下學(xué)習(xí)困難者因無法理解課堂講授內(nèi)容慢慢對該課程失去興趣的弊端，對學(xué)生自信心的提升有一定好處。

（三）有利于培養(yǎng)社會需要的高素質(zhì)營銷人才

今天的市場營銷學(xué)已進(jìn)入?yún)擦譅顟B(tài)。一方面，自20世紀(jì)80年代以來，包括大市場營銷、綠色營銷、整合營銷、全球營銷、生態(tài)營銷等市場營銷理論如雨后春筍般層出不窮，然而企業(yè)想在眾多的營銷理論中找到適合自己、有用的營銷理論并非易事，企業(yè)往往迷失于理論叢林中。另一方面，新技術(shù)帶來的信息革命，使?jié)M足顧客的個性化需求成為可能，傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式面臨巨大挑戰(zhàn)。教育部發(fā)布的本科培養(yǎng)目標(biāo)指出，“工商管理類本科培養(yǎng)踐行社會主義核心價(jià)值觀、具有社會責(zé)任、公共意識和創(chuàng)新精神，具有國際視野、本土情懷、創(chuàng)新意識、團(tuán)隊(duì)精神和溝通技巧，能夠在企事業(yè)單位、行政部門等機(jī)構(gòu)從事經(jīng)濟(jì)管理工作的應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才”。針對大一新生，市場營銷學(xué)應(yīng)用翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式，更容易導(dǎo)入知識，重啟學(xué)生學(xué)習(xí)思路，培養(yǎng)具備緊跟時代變化，主動學(xué)習(xí)，有情懷、能協(xié)作、懂創(chuàng)新的高素質(zhì)新營銷人，

二、市場營銷學(xué)翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)環(huán)節(jié)

翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式的關(guān)鍵在于翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。在綜合考慮了教學(xué)目標(biāo)、教材、教學(xué)內(nèi)容、學(xué)校教學(xué)資源、學(xué)生學(xué)習(xí)能力和現(xiàn)有知識儲備的基礎(chǔ)上，市場營銷學(xué)翻轉(zhuǎn)課堂從課前、課中、課后三環(huán)節(jié)進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)（圖1）。

圖1 市場營銷學(xué)翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)環(huán)節(jié)

三、市場營銷學(xué)翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)實(shí)踐

（一）課前

翻轉(zhuǎn)課堂是將學(xué)生變?yōu)閷W(xué)習(xí)的主動者，引導(dǎo)其探究式學(xué)習(xí)，積極參與學(xué)習(xí)過程，因此課前學(xué)習(xí)往往是翻轉(zhuǎn)的關(guān)鍵，也是最難把控的環(huán)節(jié)。學(xué)生處于教師視線之外，同時學(xué)生多年形成的被動接受者角色已成思維慣性。

1.教學(xué)目標(biāo)分級設(shè)立，明確且利與執(zhí)行。教學(xué)目標(biāo)是學(xué)生在學(xué)習(xí)之后需要達(dá)到的目標(biāo)，對于整個教學(xué)過程具有統(tǒng)領(lǐng)作用④。市場營銷學(xué)翻轉(zhuǎn)課堂將教學(xué)目標(biāo)設(shè)為三級。一級為總目標(biāo)，包括知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和素養(yǎng)目標(biāo)三個方面。二級目標(biāo)為子目標(biāo)，是對總目標(biāo)的再分解。知識目標(biāo)包括掌握市場營銷基本理論，理解市場營銷基本戰(zhàn)略，熟悉市場營銷基本戰(zhàn)術(shù)。能力目標(biāo)包括營銷實(shí)務(wù)操作能力、人際溝通能力、多渠道獲取知識能力、批判性思維能力。素養(yǎng)目標(biāo)包括職業(yè)責(zé)任感，合作精神和創(chuàng)新意識。三級目標(biāo)為細(xì)目標(biāo)，是每一章節(jié)要達(dá)到的目標(biāo)。一般情況下，一級和二級目標(biāo)往往比較宏觀，學(xué)生理解不易。而三級目標(biāo)才是對前兩個目標(biāo)的貫徹和具體實(shí)施，要在學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐中通過引導(dǎo)、要求等使其獲得知識、培養(yǎng)能力、提高素養(yǎng)。三級目標(biāo)的設(shè)計(jì)要重點(diǎn)明確，學(xué)生感興趣，同時可以實(shí)施，在每次上課學(xué)習(xí)開始前，都要及時傳達(dá)給學(xué)生，讓其“以任務(wù)為驅(qū)動，問題為導(dǎo)向”的投入學(xué)習(xí)⑤。如“市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)”學(xué)習(xí)中，知識目標(biāo)具體要求為：識記市場營銷五種管理哲學(xué)的含義，理解市場營銷五種管理哲學(xué)的演變及其背景，評價(jià)新舊營銷觀念的根本區(qū)別。能力目標(biāo)要求為：以小組協(xié)作方式探究現(xiàn)實(shí)生活中至少兩個企業(yè)秉持的營銷哲學(xué)，并進(jìn)行評述。素養(yǎng)目標(biāo)要求為：作為一個新營銷人應(yīng)以哪種營銷哲學(xué)作為指導(dǎo)思想？需做哪些努力？

2.課前自主學(xué)習(xí)有針對性，提高學(xué)習(xí)效果

（1）選用適合的課程教學(xué)視頻?？紤]到本校學(xué)生大多數(shù)來自省內(nèi)，學(xué)習(xí)自覺性和主動性不足，知識面相對較窄，在對比了多家線上慕課視頻后，選擇了超星慕課的河南財(cái)政金融學(xué)院陳愛國老師主講的市場營銷學(xué)作為視頻資源。開學(xué)第一節(jié)課教師講解市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)總目標(biāo)、子目標(biāo)，學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)要求。在每節(jié)課開始前，通過班級微信學(xué)習(xí)群明確學(xué)習(xí)任務(wù)，下發(fā)課件、文字教案，以案例引出學(xué)習(xí)問題，引導(dǎo)學(xué)生帶著問題和任務(wù)觀看慕課視頻，并完成相應(yīng)的線上任務(wù)。

（2）小組學(xué)習(xí)，增強(qiáng)溝通協(xié)作能力。營銷工作有很強(qiáng)的操作性和合作性，與人交流溝通是每個營銷人的必備能力。在自主學(xué)習(xí)前，進(jìn)行分組，要求各組通過合作學(xué)習(xí)提高學(xué)習(xí)效率，完成課程要求。小組成員確定時，在考慮任務(wù)難度，考察各成員的學(xué)習(xí)能力、溝通協(xié)調(diào)能力和領(lǐng)導(dǎo)力后，將班級36名學(xué)生分為9個學(xué)習(xí)小組。由于大一新生彼此都不熟悉，所以小組成員分配采用雙向選擇方式，主管通過兩分鐘競職演說毛遂自薦，由老師擇優(yōu)確定，組內(nèi)其他成員通過招聘互選確定。這種方式既鍛煉了學(xué)生的語言表達(dá)、溝通協(xié)調(diào)、自我營銷能力，也增加了同學(xué)間的了解。名單確定后，老師再把關(guān)、調(diào)整，使各小組基本均衡，避免強(qiáng)強(qiáng)扎堆，打擊其他小組學(xué)習(xí)積極性。隨著學(xué)習(xí)的深入（6周之后），同學(xué)們對翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式已基本適應(yīng)，此時采用隨機(jī)分組，隨機(jī)指定組長方式，使膽小、不善言辭的同學(xué)在“無奈”中慢慢自信，勇于表達(dá)觀點(diǎn)，鍛煉其領(lǐng)導(dǎo)力和溝通協(xié)調(diào)能力。

（3）加強(qiáng)監(jiān)督，避免課前學(xué)習(xí)流于形式。課前視頻觀看，可按學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣自主選擇獨(dú)立學(xué)習(xí)方式、小組合作學(xué)習(xí)方式和混合式學(xué)習(xí)方式，要求每個同學(xué)都要有學(xué)習(xí)筆記、記錄學(xué)習(xí)問題并完成線上討論題。課程總結(jié)、案例分析和綜合思考題等以小組方式完成，由老師隨機(jī)指定小組成員在課中用PPT展示，避免部分同學(xué)借合作學(xué)習(xí)偷懶蒙混過關(guān)。

（二）課中

課中是知識內(nèi)化環(huán)節(jié)，翻轉(zhuǎn)課堂將傳統(tǒng)的課堂知識講授前移，將大量的課堂時間解放出來，用于解惑答疑、探究討論和知識拓展。相較于傳統(tǒng)課堂講授，教師對課堂的設(shè)計(jì)和把控難度更大。結(jié)合本校學(xué)生特點(diǎn)，市場營銷學(xué)課堂內(nèi)化由以下環(huán)節(jié)構(gòu)成（圖2）。

圖2 課堂內(nèi)化流程圖

通過課堂知識內(nèi)化環(huán)節(jié)，使每個同學(xué)的前期學(xué)習(xí)狀態(tài)、人際交流思維、協(xié)作精神、表達(dá)能力、知識點(diǎn)的理解力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力等都能夠得到了解。首先，針對課前自學(xué)遇到的問題，如果通過小組成員討論得到解決，則進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。如小組討論無法解決，則由教師針對問題的難易程度和普遍性，采取單獨(dú)答疑、小組內(nèi)講解或全班輔導(dǎo)解答。其次，由老師隨機(jī)指定各組成員進(jìn)行前期學(xué)習(xí)成果總結(jié)匯報(bào)，教師點(diǎn)評。再次，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，進(jìn)行課堂檢測。接著，為增強(qiáng)對課程的理解，可設(shè)置模擬活動，進(jìn)行探究式學(xué)習(xí)。最后，老師對本節(jié)課所學(xué)內(nèi)容知識點(diǎn)進(jìn)行提升總結(jié)。

在課堂知識內(nèi)化階段，需把握以下幾點(diǎn)：一是維持課堂紀(jì)律，監(jiān)督討論內(nèi)容，防止跑偏。二是探究活動可以通過模擬情景等形式進(jìn)行，以提高學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生更好理解市場營銷的應(yīng)用性。三是尋找問題共性，對有關(guān)聯(lián)的、普遍性的問題全班講解。四是把握每一環(huán)節(jié)時間，為教師點(diǎn)評和課堂檢測留出足夠時間。

（三）課后

市場營銷學(xué)知識點(diǎn)較多，市場環(huán)境復(fù)雜多變，單憑課前和課堂學(xué)習(xí)是不夠的，課后還需進(jìn)行鞏固提高，以達(dá)到知識的升華。一是整理總結(jié)筆記。整理記錄學(xué)習(xí)筆記，“眼過千遍，不如手過一遍”，此過程對加深知識的理解、提高學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性和養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣有很大幫助。二是通過課后作業(yè)再次鞏固知識點(diǎn)。課后作業(yè)形式多樣，包括案例分析、模擬實(shí)驗(yàn)、綜合思考、判斷選擇等。三是暢通答疑通道。教師課后通過微信、QQ、釘釘、短信等多種方式，對學(xué)生的問題，及時給予解答。四是做好營銷周記。鼓勵學(xué)生周末走出校園，以“一雙發(fā)現(xiàn)顧客需求的眼睛和一顆體諒顧客的心”觀察營銷活動、參與營銷實(shí)踐，并將自己所看、所思、所想計(jì)入周記，每周至少一篇，超出不限。

（四）課程考核評價(jià)

市場營銷學(xué)翻轉(zhuǎn)課堂采取多維考核評價(jià)體系，不以考試成績作為唯一評判標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷學(xué)翻轉(zhuǎn)課堂考核評價(jià)除傳統(tǒng)意義上的老師評價(jià)外，還包括組內(nèi)成員互評，組間互評和學(xué)生自評。多維度的評價(jià)方式，更加注重過程評價(jià)（表1）。

1.在翻轉(zhuǎn)課堂中側(cè)重于增加學(xué)生學(xué)習(xí)時間的投入，提高自主學(xué)習(xí)比例的評價(jià)，避免考前臨時突擊。通過作業(yè)、筆記、討論、營銷周記、課堂測驗(yàn)等多種形式，增加學(xué)習(xí)壓力，轉(zhuǎn)變高中苦學(xué)、大學(xué)混畢業(yè)現(xiàn)象，讓大學(xué)學(xué)習(xí)生活充實(shí)起來⑦。

2.增加課堂有效提問考核，促使學(xué)生學(xué)會思考。傳統(tǒng)課堂中教師“填鴨式滿堂灌”，學(xué)生沒有獨(dú)立思考的時間。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式給予課中教學(xué)更多的自由時間，學(xué)生在前期視頻、導(dǎo)入案例等的學(xué)習(xí)，包括通過檢看筆記和平臺討論題的完成，只能證明認(rèn)真學(xué)習(xí)的程度，是否進(jìn)行了深入思考和關(guān)聯(lián)知識的學(xué)習(xí)，就要看是否會總結(jié)、是否善于提問。有效課堂提問納入考核后，本班學(xué)生提問積極性大幅度提升，問題的數(shù)量和質(zhì)量都得到明顯改善，在第一學(xué)期課中有效提問次數(shù)最多的同學(xué)達(dá)到40次，還不包括課后提問，很多時候，下課后同學(xué)還在排隊(duì)提問，極大地提升了學(xué)習(xí)的積極性。

3.設(shè)置小組成員互評和組間互評評價(jià)方式，教會學(xué)生如何與人相處。引導(dǎo)大一新生從埋頭苦學(xué)中抬起頭來，去傾聽團(tuán)隊(duì)成員的意見，勇于發(fā)表自己的觀點(diǎn)，積極參與團(tuán)隊(duì)活動，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作能力，學(xué)會與人相處、管理情緒。善于溝通不僅是營銷專業(yè)學(xué)生必備技能，也是所有人需要終身學(xué)習(xí)和實(shí)踐的功課，讓學(xué)生在合作中學(xué)會學(xué)習(xí)、學(xué)會相處，為將來走向社會打好基礎(chǔ)。

4.將自我評價(jià)納入評價(jià)體系，幫助同學(xué)接納自我，認(rèn)同自我。現(xiàn)代大學(xué)生大多來自獨(dú)生子女和少子女家庭，很多學(xué)生的抗壓能力較弱，遇到學(xué)習(xí)困難和生活困難時，有些同學(xué)容易產(chǎn)生自我否定心理。在學(xué)期開始進(jìn)行一次自我評價(jià)時，教師應(yīng)關(guān)注那些自我評價(jià)不高的同學(xué)，在課中、課后給予更多的關(guān)心，多鼓勵，多表揚(yáng)，使其明白學(xué)習(xí)能力有大小，只要盡力就是好的，要接納自己的不足并努力改正。學(xué)期末再進(jìn)行一次自我評價(jià)，一方面了解那些評價(jià)不高的同學(xué)是否有改變；另一方面了解同學(xué)是否能清楚地認(rèn)識自己的學(xué)習(xí)過程和努力程度，對不符合實(shí)際的同學(xué)側(cè)面加以引導(dǎo)。

翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式自引入我國以來，在許多高校得到了廣泛的實(shí)踐和應(yīng)用，也取得了較好的成效。然而，不同的學(xué)校資源、課程、學(xué)生學(xué)習(xí)能力和教師教學(xué)水平等的不同，要求翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)設(shè)計(jì)要有針對性和可操作性，即使是同一學(xué)校、同一專業(yè)、同一課程的不同班級也不能雷同。只有這樣，才能真正做到“翻轉(zhuǎn)”，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和學(xué)習(xí)能力。

注釋：

①The flipping classroom[DB/OL].(2012-12-01)[2014-04-10].http://educationnext.org/the flipping classroom.html.

②Baker J.W.“Theclassroom flip”:Using web course management toolstobecometheguideon theside[C].Florida:Paper presented at the 11th International Co-nference on College Teaching and Learning,Jacksonville,2000:9-17.

③2018年工商管理類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)[DB/OL].(2018-1-30)[2018-11-05].https://wenku.baidu.com/view/53d31b625627a5e9856 a561252d380eb629423ad.html.

④郭建鵬.翻轉(zhuǎn)課堂與高校教學(xué)創(chuàng)新[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2018:061-062.

⑤何博.任務(wù)驅(qū)動法在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].新西部(理論版),2015.(02):115.

⑥關(guān)于深化本科教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的意見[EB/OL].(2018-10-11)[2019-04-28].http://www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/201910/t20191011＿402759.html.

⑦黎瓊鋒.導(dǎo)向深度學(xué)習(xí):高效課堂教學(xué)改革的路徑[J].現(xiàn)代教育管理,2020,(03):97-102.