王愛鳥，魏 薇

（山東協(xié)和學(xué)院，山東 濟(jì)南 250109）

一、導(dǎo)言

特色小鎮(zhèn)的“特色”如何凸顯是其建設(shè)的頭等難題，IP化（網(wǎng)絡(luò)化）建設(shè)是特色小鎮(zhèn)走差異化、特色化發(fā)展的有效途徑。特色小鎮(zhèn)的開發(fā)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)是一個(gè)漫長(zhǎng)復(fù)雜的工程。只有打造強(qiáng)大的IP，保持IP的原生性、鮮活性、創(chuàng)新性才能真正符合游客的消費(fèi)需求，才是小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的保障。IP建設(shè)可以幫助特色小鎮(zhèn)明確“特色”定位并將“特色”做精、做細(xì)、做強(qiáng)，為實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)開拓新的方向。特色小鎮(zhèn)的IP定位、IP打造、IP推廣三個(gè)因素的關(guān)系如圖1所示。

圖1 山東特色小鎮(zhèn)IP化建設(shè)現(xiàn)狀分析

二、山東國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略布局與產(chǎn)業(yè)定位

2016年，在三部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》后，同年10月，公布了127個(gè)國(guó)家級(jí)別特色小鎮(zhèn)（第一批），其中山東的國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)數(shù)量有7個(gè)，僅次于浙江省（浙江省國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)數(shù)量有8個(gè)）；2017年8月，公布了276個(gè)國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)（第二批），其中山東的國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)數(shù)量有15個(gè)，與江蘇、浙江數(shù)量齊平。山東省國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)建設(shè)數(shù)量總共22個(gè)，建設(shè)總量排名前三（與全國(guó)31省份相比），建設(shè)規(guī)模全國(guó)領(lǐng)先。

根據(jù)中國(guó)十大特色小鎮(zhèn)類型，對(duì)山東22個(gè)國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)建設(shè)方向進(jìn)行梳理、統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)歷史文化型、資源稟賦型、特色產(chǎn)業(yè)型三類總共占68.2%，其中歷史文化型占18.2%、資源稟賦型占22.7%、特色產(chǎn)業(yè)型占27.3%。整體上，在22個(gè)國(guó)家特色小鎮(zhèn)建設(shè)上特色不足。

圖2 山東國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)類型布局與產(chǎn)業(yè)定位（單位:個(gè)）

三、山東省級(jí)特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略布局與產(chǎn)業(yè)定位

山東省響應(yīng)政策號(hào)召,2016年9月印發(fā)了 《山東省創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)實(shí)施方案》；2017年1月，山東省公布第一批省級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，共60個(gè)；2017年9月，山東省公布第二批省級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，共49個(gè)。在109個(gè)省級(jí)特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單中，濟(jì)南市最多，共12個(gè)；其次是青島11個(gè)；臨沂、濰坊各9個(gè)；濟(jì)寧7個(gè)；淄博、泰安、威海、菏澤各6個(gè)；棗莊、德州、聊城各5個(gè)；濱州4個(gè)；東營(yíng)、日照各3個(gè)。

表1 山東國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)類型與產(chǎn)業(yè)定位

根據(jù)中國(guó)十大特色小鎮(zhèn)類型歸類，在山東省級(jí)特色小鎮(zhèn)建設(shè)名單中，產(chǎn)業(yè)定位以特色產(chǎn)業(yè)型、新興產(chǎn)業(yè)型、城郊休閑型為主，分別占28.44%、16.51%和12.84%。從表1可見，山東省級(jí)特色小鎮(zhèn)類型分布中，高端制造型特色小鎮(zhèn)最多，共9個(gè)；其次是時(shí)尚創(chuàng)意型7個(gè)。其中金融創(chuàng)新型僅1個(gè)，可見創(chuàng)新型特色小鎮(zhèn)數(shù)量偏少。與山東國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)規(guī)劃相同，省級(jí)特色小鎮(zhèn)建設(shè)的主流類型，是傳統(tǒng)動(dòng)能驅(qū)動(dòng)的舊產(chǎn)業(yè)。

圖3 山東省級(jí)特色小鎮(zhèn)類型布局與產(chǎn)業(yè)定位（單位:個(gè)）

三、山東特色小鎮(zhèn)IP化建設(shè)的問題分析

（一）IP主題不明顯，且缺乏特色

根據(jù)圖2、圖3及表1、表2可知，省級(jí)特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)及主題（IP）定位以及后續(xù)的跟蹤調(diào)查可知，特色小鎮(zhèn)建設(shè)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出發(fā)，尚未形成真正的主題，IP優(yōu)勢(shì)特色不突出。即使進(jìn)行IP打造的生態(tài)旅游型和城郊休閑型特色小鎮(zhèn)有17個(gè)，但這些鎮(zhèn)的主題IP雷同，打造的旅游項(xiàng)目、旅游環(huán)境同質(zhì)化，缺乏各自的特色。同時(shí)，山東國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)起步于2016年、省級(jí)特色小鎮(zhèn)起步于2017年，IP產(chǎn)業(yè)鏈短，尚未形成以IP為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)體系，IP主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈尚未真正形成。

（二）營(yíng)銷推廣尚未得到應(yīng)有的重視，忽視新媒體營(yíng)銷的作用

IP推廣就是想盡辦法讓小鎮(zhèn)能最大限度地引人關(guān)注、聚集人氣。山東國(guó)家級(jí)、省級(jí)特色小鎮(zhèn)發(fā)展處于初級(jí)階段，尚存在資金缺乏、人才缺乏、制度漏洞等問題，特色小鎮(zhèn)的營(yíng)銷推廣沒有得到政府或企業(yè)的重視。市場(chǎng)方面，山東特色小鎮(zhèn)企劃未進(jìn)入大眾視野，這也從另一個(gè)角度說明，小鎮(zhèn)的推廣營(yíng)銷沒有形成規(guī)模，沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷作用。

四、山東特色小鎮(zhèn)IP化建設(shè)路徑研究

（一）確立產(chǎn)業(yè)主題，升級(jí)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，培育新動(dòng)能

特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作開展順利，但都面臨一定問題，創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)容易、打造特色小鎮(zhèn)難。特色小鎮(zhèn)的“特”的打造，需要確立產(chǎn)業(yè)指引的主題定位，進(jìn)而形成IP主題。對(duì)于創(chuàng)新性明顯不足的問題，可以通過以下途徑形成IP產(chǎn)業(yè)。首先，升級(jí)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。運(yùn)用產(chǎn)業(yè)生態(tài)思維來打造特色小鎮(zhèn)，在打造特色小鎮(zhèn)的進(jìn)程中，通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)或與新型產(chǎn)業(yè)、業(yè)態(tài)結(jié)合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，達(dá)到重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的目的。其次，培育新動(dòng)能。山東特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)揮資源整合平臺(tái)的作用，培育新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)的升級(jí)。即從“一村一品”的1.0版，升級(jí)到小鎮(zhèn)+企業(yè)集群的2.0版、小鎮(zhèn)+旅游休閑的3.0版，再到小鎮(zhèn)+新經(jīng)濟(jì)體的4.0版。

（二）明確IP定位，以IP主題打造全產(chǎn)業(yè)鏈

IP化建設(shè)的全產(chǎn)業(yè)鏈打造是重中之重。應(yīng)確定核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并在后續(xù)開發(fā)中加以發(fā)展。如位于長(zhǎng)三角的藝尚小鎮(zhèn)，借助自然、交通、人文、政策等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行挖掘，明確了IP定位，獲得成功。山東特色小鎮(zhèn)的建設(shè)也需要根據(jù)自身的IP定位、IP打造，借鑒成功特色小鎮(zhèn)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，延伸打造基于IP主題的全產(chǎn)業(yè)鏈。

表2 山東省級(jí)特色小鎮(zhèn)區(qū)域分布與產(chǎn)業(yè)定位

（三）重視品牌效應(yīng)，開發(fā)新媒體營(yíng)銷途徑

特色小鎮(zhèn)發(fā)展迅速，一部分特色小鎮(zhèn)發(fā)展日趨同質(zhì)化，出現(xiàn)各種各樣的問題，后繼乏力；一部分特色小鎮(zhèn)發(fā)展顯現(xiàn)“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌宣傳的力度和深度在一定程度上決定特色小鎮(zhèn)能否在百花齊放中脫穎而出。隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體營(yíng)銷起著越來越重要的作用。首先，要加強(qiáng)與地方旅游官網(wǎng)的合作，借助官網(wǎng)進(jìn)行宣傳，例如山東旅游網(wǎng)、濟(jì)南旅游網(wǎng)官方網(wǎng)站本身的權(quán)威性就能獲得公眾的信任，濟(jì)南阿膠小鎮(zhèn)需注重與官網(wǎng)的宣傳與合作，使推廣更易進(jìn)行。其次，利用微博，微信、抖音等社交軟件，增加吸引力。西安就是利用社交軟件進(jìn)行營(yíng)銷的典型城市，西安政府與社交軟件進(jìn)行戰(zhàn)略合作，“摔碗酒”搭配著“西安人的歌”之類的節(jié)目使得西安一夜爆紅?？傊?，需要借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新媒體營(yíng)銷等技術(shù)和方法，為特色小鎮(zhèn)建設(shè)與宣傳提供一條成本低、效率高的新途徑。

（四）高起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)要求

特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，應(yīng)堅(jiān)持高起點(diǎn)規(guī)劃、科學(xué)運(yùn)營(yíng)等原則。規(guī)劃是設(shè)計(jì)、投融資、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的前提，沒有強(qiáng)有力的、科學(xué)的規(guī)劃，特色小鎮(zhèn)極易南轅北轍。具體來說，政府要充分發(fā)揮規(guī)劃引領(lǐng)作用，高水平編制規(guī)劃，不僅要編制概念性規(guī)劃，還要編制控制性詳細(xì)規(guī)劃。在規(guī)劃編制中應(yīng)考慮特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建周期各不相同，注重與其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相關(guān)的要素體現(xiàn)。

（五）建立市場(chǎng)機(jī)制，加強(qiáng)政府監(jiān)管，企業(yè)積極作為

政府提供服務(wù)、搭建平臺(tái)、加強(qiáng)監(jiān)管，保證項(xiàng)目的順利推進(jìn)和公共利益的實(shí)現(xiàn)，帶動(dòng)企業(yè)積極作為。政府應(yīng)成為整合社會(huì)資源的重要保障，為產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。在堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)的前提下，政府重在搭建基礎(chǔ)平臺(tái)，可以通過以下方式引導(dǎo)企業(yè)積極作為：一是注重政策設(shè)計(jì)，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新式發(fā)展；二是優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，創(chuàng)造公平、寬松的營(yíng)商環(huán)境；三是引入PPP模式，吸引社會(huì)資本參與小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)建設(shè)等。

特色小鎮(zhèn)建設(shè)，是中國(guó)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的典型代表，是中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程必須跨越的一步。目前，山東特色小鎮(zhèn)整體處于發(fā)展的初期，存在諸多的問題。特色小鎮(zhèn)的IP定位、IP打造、IP推廣，仍是特色小鎮(zhèn)走差異化、可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。