摘? ? ? 要：鄉(xiāng)村旅游文化屬性挖掘不足是造成同質(zhì)化、淺開發(fā)的根本原因?；诋?dāng)前精神文化訴求升級(jí)、文旅融合的時(shí)代背景，未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要以文化為核心脈絡(luò)，不斷加大文化和鄉(xiāng)村的融合，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，盤活鄉(xiāng)村資源，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游走向高質(zhì)量發(fā)展之路。本文在梳理國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上，指出文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要點(diǎn)，在此基礎(chǔ)之上提出加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意營(yíng)造氛圍、開展創(chuàng)意文化主題活動(dòng)完善營(yíng)銷推薦、塑造特色文化鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)、打造具有地域特色的旅游伴手禮等優(yōu)化途徑。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意;鄉(xiāng)村旅游;優(yōu)化路徑

一、研究背景

（一）回歸鄉(xiāng)村是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)

鄉(xiāng)村作為集農(nóng)民生活和生產(chǎn)空間、民俗文化空間等人類發(fā)展文明成果于一體的綜合體，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，鄉(xiāng)村在城鄉(xiāng)關(guān)系中處于核心地位，回歸鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村進(jìn)行生產(chǎn)是社會(huì)企業(yè)發(fā)展的最好歸宿。

隨著信息化的不斷推進(jìn)、經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、優(yōu)質(zhì)旅游的實(shí)施，旅游消費(fèi)需求呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，去鄉(xiāng)村度假、休閑、體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化成為一種新的趨勢(shì)?；谖覈?guó)大約70%的旅游資源分布在鄉(xiāng)村的實(shí)際情況、我國(guó)高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策，因此回歸鄉(xiāng)村、發(fā)展鄉(xiāng)村，成為一種趨勢(shì)。鄉(xiāng)村未來也必定是人們向往之地和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心之一。

（二）新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的需要

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游一直以來都是國(guó)家的重點(diǎn)，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出、文旅融合的深入，鄉(xiāng)村旅游又被賦予振興鄉(xiāng)村、傳承鄉(xiāng)村文化的新使命。2018年，中央一號(hào)文件指出：要發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)來提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。同年12月在《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出要加大鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意等之間的融合，加快培育精品和創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游。2019年，中央一號(hào)文件再次明確要發(fā)展新型鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。新形勢(shì)下應(yīng)在國(guó)家政策的指引下，重新審視鄉(xiāng)村旅游的地位，抓好鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新。

當(dāng)然社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變，人們更加注重精神文化，對(duì)美好生活有著迫切期望，現(xiàn)存的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品難以滿足市場(chǎng)需求的多元化和升級(jí)化，也是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)原因。未來需要挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，通過植入文化元素，塑造獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的供需均衡。

（三）文化創(chuàng)意為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新生機(jī)

文化是旅游的靈魂，創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的動(dòng)力，文化創(chuàng)意為鄉(xiāng)村旅游從觀光邁向體驗(yàn)進(jìn)入旅居時(shí)代提供了發(fā)展的新思路和新動(dòng)能。尤其是當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的變化、商業(yè)行為的轉(zhuǎn)變、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的熱愛達(dá)到空前的高度，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的追求已從旁觀者的態(tài)度轉(zhuǎn)化為深入?yún)⑴c。而長(zhǎng)期以來，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展側(cè)重于經(jīng)濟(jì)效益，而忽略可持續(xù)創(chuàng)收能力，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無內(nèi)涵、品牌不鮮明等問題。植入文化元素、加大文化創(chuàng)新形式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化資源的價(jià)值利用，同時(shí)還可增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵和個(gè)性化，繼而提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力和可競(jìng)爭(zhēng)力。

二、研究現(xiàn)狀

創(chuàng)意旅游被認(rèn)為是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的原動(dòng)力。2000年Grey Richards首次提出創(chuàng)意旅游的概念，并指出文化是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)兩者相輔相成，文化創(chuàng)意為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入新動(dòng)能，鄉(xiāng)村旅游為文化創(chuàng)意提供發(fā)展平臺(tái)。

相比較而言，我國(guó)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究較晚，從現(xiàn)有可搜集資料來看，厲無畏（2006）首次指出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，并從資源轉(zhuǎn)化、價(jià)值提升、結(jié)構(gòu)升級(jí)等視角指出發(fā)展思路。之后學(xué)者們開始關(guān)注和研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并將其與其他行業(yè)之間進(jìn)行結(jié)合，而文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合研究是近幾年學(xué)者們研究的側(cè)重點(diǎn)之一。

對(duì)文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展研究尚處在初級(jí)階段，研究的范圍和內(nèi)容較有限，多集中在融合的內(nèi)涵、融合路徑的實(shí)證研究這兩個(gè)方面。關(guān)于融合內(nèi)涵研究的代表性觀點(diǎn)有：張忠昶（2016）指出要加強(qiáng)文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游的融合度，通過探討兩者之間的密切聯(lián)系，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。許凌（2017）在闡述文化創(chuàng)意是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率的基礎(chǔ)之上，提出文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型應(yīng)遵守的原則和發(fā)展思路。董阿丹（2020）指出融入文化創(chuàng)意元素是新時(shí)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然走向，加快兩者的融合可有效推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，還可以增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)力。有關(guān)融合路徑的實(shí)證研究，主要觀點(diǎn)有：張穎（2017）利用實(shí)地調(diào)查方法對(duì)山東省鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研后指出傳統(tǒng)文化挖掘不夠、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意、資源整合度低是困擾的發(fā)展難題，應(yīng)從創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、民俗文化、民宿等方面著手開發(fā)。郭麗君（2018）認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展的路徑有資源整合的現(xiàn)實(shí)路徑、營(yíng)銷互促的銷售路徑、商品開發(fā)的融合路徑、節(jié)事重組與產(chǎn)業(yè)延伸。曾興榮（2019）指出文化創(chuàng)意結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，是有效利用資源，提高產(chǎn)品層次，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富的途徑。并對(duì)玉龍納西族自治縣進(jìn)行實(shí)證研究，指出現(xiàn)存發(fā)展瓶頸和未來融合策略。從上述分析不難發(fā)現(xiàn)文旅融合發(fā)展模式目前雖已得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，但當(dāng)前關(guān)于鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合研究體系還不完善，探究?jī)烧呱疃热诤系募±砗吐窂剑︵l(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)是未來的研究方向。

三、文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要點(diǎn)

（一）著力體驗(yàn)質(zhì)量，品味特色文化

旅游從本質(zhì)上來說就是體驗(yàn)，體驗(yàn)質(zhì)量的好與壞直接影響著旅游者滯留的時(shí)間和重游率。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要把握以創(chuàng)造美好回憶為核心，來提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。文化創(chuàng)意背景下的開發(fā)在牢固樹立體驗(yàn)質(zhì)量關(guān)的同時(shí)還要展示文化性，讓旅游者覺得可看、值得看。而當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要圍繞自然資源展開，產(chǎn)品多以低層次的觀光項(xiàng)目為主，文化內(nèi)涵較低，且復(fù)制比較高，難以滿足大眾的需求。如何把現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的文化要素顯現(xiàn)出來，讓游客感受到和體會(huì)到這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的難題。除了展示文化之外，還要改變產(chǎn)品單調(diào)重復(fù)的問題，如何立足本地文化，因地制宜地加入文化這又是一個(gè)核心問題。只有把握住這兩個(gè)關(guān)鍵問題才能有效植入文化，巧妙結(jié)合，凸顯多民族差異文化風(fēng)采，鄉(xiāng)村旅游才能改變千孔一面的狀態(tài)。

（二）注重傳承文化，兼顧現(xiàn)代時(shí)尚

鄉(xiāng)村固有的鄉(xiāng)土文化是經(jīng)過歷史沉淀下來的，各民族在長(zhǎng)時(shí)間所形成的文化具有地域性和差異性，鄉(xiāng)土文化的有效銜接即傳承和活化的文化資源，又展示了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的特色。當(dāng)然，隨著消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變?yōu)椤?0后”“00后”，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也要迎合時(shí)代發(fā)展的潮流，注重時(shí)尚元素的引入和嫁接，只有此才能吸引目標(biāo)人群的眼球，取得市場(chǎng)的認(rèn)可。

四、文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化途徑

（一）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)意，營(yíng)造氛圍

鄉(xiāng)村產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意首先在思想上要重視，從源頭抓起。在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃時(shí)就要重視文化的植入，注重文化的引入。其次，做好文化創(chuàng)新創(chuàng)意人才的培育和評(píng)選。創(chuàng)意人才不僅是參與者更是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，作為引領(lǐng)人員在整個(gè)過程中占據(jù)重要的地位。最后，要做好鄉(xiāng)村產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)及配套設(shè)置。產(chǎn)品的包裝和環(huán)境設(shè)計(jì)是刺激消費(fèi)者視覺體驗(yàn)，吸引顧客，做好無聲銷售的重要一環(huán)。

（二）開展創(chuàng)意文化主題活動(dòng)，完善營(yíng)銷推薦

鄉(xiāng)村旅游目的地眾多，除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬之外，對(duì)外還要通過創(chuàng)意推薦活動(dòng)來宣傳和吸引旅游者的到來，增加人氣。一方面，可通過增加采摘文化活動(dòng)、民俗演藝活動(dòng)、鄉(xiāng)村節(jié)慶、創(chuàng)意鄉(xiāng)村美食等文化主題活動(dòng)，提高游客的感知和參與度。另一方面，還要做好目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，并制定相配套的多媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策略，通過線上線下相結(jié)合、傳統(tǒng)與新媒體交互傳播、情景與實(shí)物交替展示的方式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)接，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度。

（三）運(yùn)用高科技手段，打造沉浸式體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、AR/VR等技術(shù)的運(yùn)用，沉浸式旅游項(xiàng)目走進(jìn)人們的視野，受到社會(huì)的高度關(guān)注，也必將成為未來發(fā)展的趨勢(shì)之一。沉浸式技術(shù)突破原有的旅游體驗(yàn)局限，強(qiáng)調(diào)參與和體驗(yàn)，將游客和旅游行為緊密結(jié)合在一起，使旅游者真正體會(huì)旅行的快樂和滿足。目前虛擬旅游景區(qū)、沉浸式旅游演藝等項(xiàng)目已經(jīng)在旅游行業(yè)進(jìn)行運(yùn)用，但在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的應(yīng)用較少。未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，一方面，加大引入高新技術(shù)的力度，加快鄉(xiāng)村旅游沉浸式項(xiàng)目設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)屬地文化的升華。另一方面，還要注重引入的速度，不可盲目，要精準(zhǔn)聚焦找好主題，穩(wěn)步推進(jìn)。只有這樣才能有特色、新穎，才能吸引游客深度浸入，延長(zhǎng)停留的時(shí)間，從進(jìn)拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的提高。

（四）塑造特色文化鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)

鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)是集體驗(yàn)、觀光、休閑娛樂、科普教育、文化展示為一體的綜合型發(fā)展模式。通過盤點(diǎn)零散景點(diǎn)，把它們整合成一個(gè)整體，從而提升集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。但當(dāng)前我國(guó)形成的鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游綜合體都存在龍頭產(chǎn)品卻特色、集聚鏈條瘦薄短。創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)的集聚模式，走精準(zhǔn)發(fā)展路徑是未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向之一。一方面，可通過科學(xué)規(guī)劃合理融入相關(guān)要素，克服鏈條短的問題。另一方面，通過不斷挖掘文化資源、構(gòu)建要素共享機(jī)制、不斷豐富產(chǎn)業(yè)鏈條度，提升產(chǎn)品的整體價(jià)值。

（五）打造具有地域特色的旅游創(chuàng)意伴手禮

伴手禮作為旅游六大要素中的重要一環(huán)，其不僅可滿足游客留念、饋贈(zèng)的心理，還能傳播地域文化，推廣旅游目的地的形象。各個(gè)地區(qū)都有眾多土特產(chǎn)，然在旅游市場(chǎng)中突破性的文化創(chuàng)意性旅游商品數(shù)量不多，品牌型的產(chǎn)品少之又少，伴手禮成為旅游發(fā)展的短板。因此，要把具有地域和民族特色的土特產(chǎn)通過文化創(chuàng)意手段，通過獨(dú)特的方式賦予文化內(nèi)涵，來提高土特產(chǎn)的附加值，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]張忠昶.文化創(chuàng)意視角下的鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2016（09）

[2]許凌.文化創(chuàng)意視角下蘇州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2017（10）

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[6]曾興榮.文化創(chuàng)意視角下玉龍縣鄉(xiāng)村旅游吸引力提升路徑研究[D].云南師范大學(xué)，2019（06）

作者簡(jiǎn)介：

邱慧（1986-? ），女，漢族，河南省汝南縣人，碩士，助教，研究方向：鄉(xiāng)村旅游、旅游經(jīng)濟(jì)。