戴園敏 孟雪暉

摘? ? ?要：Wish是美國(guó)的一家以移動(dòng)端為主導(dǎo)的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，Wish可根據(jù)用戶的喜好精準(zhǔn)地推薦產(chǎn)品，物美價(jià)廉的商品獲得了歐美國(guó)家的熱烈追捧。2020年初新冠疫情的暴發(fā)，新一波流量激增，為適應(yīng)推進(jìn)新一波的經(jīng)濟(jì)刺激，Wish相繼推出“物流確認(rèn)妥投時(shí)間延長(zhǎng)”以及“誤導(dǎo)性產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)撤銷高達(dá)100美金賠償”等紅利政策，為其擁有94%的中國(guó)賣家?guī)?lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文根據(jù)Wish最近相關(guān)政策的變化，主要從Wish戰(zhàn)略狀態(tài)SWOT分析、Wish STP分析、Wish知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則分析以及Wish 4P營(yíng)銷分析等方面，基于中國(guó)創(chuàng)業(yè)賣家的角度對(duì)Wish平臺(tái)的營(yíng)銷策略進(jìn)行的分析。

關(guān)鍵詞：Wish;知識(shí)產(chǎn)權(quán);數(shù)據(jù)分析;誤導(dǎo)性產(chǎn)品;A+物流計(jì)劃政策

Wish集團(tuán)于2011年成立，其創(chuàng)始人是Peter Szulczewski（歐洲）和張晟（中國(guó)），是來(lái)自谷歌和雅虎的頂尖工程師，為Wish平臺(tái)推算、精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。Wish致力于以親民的價(jià)格給予顧客優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，因此擁有巨大流量，但在一陣大熱過(guò)后，退款浪潮和罰款風(fēng)波都引發(fā)大量中國(guó)Wish創(chuàng)業(yè)賣家對(duì)這個(gè)體系尚不完善的Wish的重新審視與考量。

一、Wish戰(zhàn)略狀態(tài)SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（Strength）：平臺(tái)門(mén)檻較低，操作簡(jiǎn)單，根據(jù)LearnBonds數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，全球排名前5的購(gòu)物APP下載量中，2011年上線的Wish位列首位，擁有大量移動(dòng)端客流量。

劣勢(shì)（Weakness）：流量成本居高不下，效果遲遲不見(jiàn)，仿品審核流程存在問(wèn)題，誤導(dǎo)性產(chǎn)品掀起浪潮，罰款機(jī)制嚴(yán)厲，在售后問(wèn)題上，平臺(tái)明顯偏袒買家。

機(jī)會(huì)（Opportunity）：2020年初新冠疫情暴發(fā)，全球經(jīng)濟(jì)招致重大打擊，Wish順勢(shì)抓住這波經(jīng)濟(jì)刺激推行“物流確認(rèn)妥投時(shí)間延長(zhǎng)”以及“誤導(dǎo)性產(chǎn)品，有機(jī)會(huì)撤銷高達(dá)100美元賠償”兩大紅利政策。

威脅（Threat）：Wish平臺(tái)算法升級(jí)，在同質(zhì)化、妥投率等問(wèn)題上有更高標(biāo)準(zhǔn)，淘汰低實(shí)力賣家。

二、Wish戰(zhàn)略狀態(tài)STP分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分

Wish是2011年成立的一家高科技獨(dú)角獸公司，94%的賣家都來(lái)自于中國(guó)，受到中國(guó)買家的廣泛關(guān)注，它是面向全球市場(chǎng)的移動(dòng)購(gòu)物APP。從地理細(xì)分來(lái)看，2020年賣家網(wǎng)數(shù)據(jù)超過(guò) 75% 的用戶來(lái)自美國(guó)和歐洲，其中銷售額（GMV）排名靠前的歐洲國(guó)家為：法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、意大利和瑞典。從時(shí)機(jī)細(xì)分來(lái)看，Wish單量激增在黑五、十月前后。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

Wish具有精準(zhǔn)投放功能，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，優(yōu)化Tag，從而追蹤客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷。從上述兩大細(xì)分角度來(lái)看，一般從歐美地區(qū)入手，重心放在下半年的廣告投放，Wish同質(zhì)化較為嚴(yán)重，所以著重于差異營(yíng)銷涵蓋戰(zhàn)略。

（三）市場(chǎng)定位

跨境電商物流成本顯著，選用產(chǎn)品盡量偏向小而精美，具賣家網(wǎng)Wish用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì) 男性比女性= 3比7;60% 用戶小于 44 歲;選品應(yīng)偏時(shí)尚大膽風(fēng)格。

三、Wish知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則分析

中國(guó)企業(yè)通過(guò)跨境電商，已經(jīng)走向了國(guó)際市場(chǎng)，走到了對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)最為嚴(yán)格的歐美市場(chǎng)。然而中國(guó)賣家普遍缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，加之對(duì)涉外知識(shí)產(chǎn)權(quán)不甚了解，容易產(chǎn)生誤區(qū)，一旦在這方面踩了雷，后果不堪設(shè)想，Wish對(duì)仿冒和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為制定了嚴(yán)格的零容忍政策。

如果Wish單方面認(rèn)定您在銷售虛假偽劣產(chǎn)品，在不限制Wish在本協(xié)議中的權(quán)利或法律權(quán)利的情況下，Wish可以單方面暫?；蚪K止您的銷售權(quán)限或扣留或罰沒(méi)本應(yīng)支付給您的款項(xiàng)。所有產(chǎn)品均將被審核是否屬于仿品，是否侵犯了其他品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如果發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品違反了Wish的政策，則該產(chǎn)品將被移除并扣留所有相關(guān)款項(xiàng)。商戶將會(huì)被處以每個(gè)偽造品10美元的賠款。2019年1月15日0時(shí)起（世界標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間），該項(xiàng)賠款金額將提高至每個(gè)仿品50美元。

2018年11月12日起，賠款可于其生成之日起90天內(nèi)進(jìn)行申訴和審批。但如果對(duì)賠款的申訴未在賠款生成日90天內(nèi)獲批，則賠款將不可再撤回。

四、Wish 4P營(yíng)銷

（一）產(chǎn)品

1.Wish應(yīng)當(dāng)如何選品

首先我們要知道一個(gè)公式：流量[×]轉(zhuǎn)化率[×]單個(gè)客戶的貢獻(xiàn)價(jià)值=結(jié)果

不同的產(chǎn)品在每個(gè)銷售渠道上的表現(xiàn)都是不同。這是由于各個(gè)市場(chǎng)上的受眾群體、專業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)有所不同所致。考慮到這一點(diǎn)，Wish選品應(yīng)該滿足：

（1）利基。Wish60%客戶群體小于44歲，大多為千禧一代或Z一代，具有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，他們更加需要針對(duì)性、專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。

（2）款式多樣化。因?yàn)槊嫦蛉蚴袌?chǎng)，用戶偏好具有多樣性，所以應(yīng)勢(shì)產(chǎn)品款式（顏色、尺寸等）也需要多樣性，供用戶選擇。

（3）運(yùn)費(fèi)適低。Wish不像Amazon（亞馬遜）具備自己的物流倉(cāng)，所以對(duì)大多的中低賣家來(lái)說(shuō)物流是一塊較大的難題，賣家一般不愿支付過(guò)高的物流費(fèi)用，所以選品一般偏小而精美。

（4）效率較高。Wish在物流妥投時(shí)間上的寬容度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Amazon，但是Wish Express的賣家必須在5天以內(nèi)完成發(fā)貨，這就意味著必須選取能快速發(fā)貨至各地的產(chǎn)品，否則將會(huì)影響店鋪等級(jí)流量問(wèn)題。

2.如何打造創(chuàng)意爆款產(chǎn)品

傳統(tǒng)的谷歌數(shù)據(jù)分析非常適合于識(shí)別其他第三方賣家或在線銷售渠道尚未滿足的消費(fèi)者需求，并根據(jù)以前的搜索模式預(yù)測(cè)未來(lái)的需求。

歐美市場(chǎng)向來(lái)是Wish的主力場(chǎng)，但近年論電商發(fā)展的活力，全球估計(jì)很難有地區(qū)能夠和亞太相比，尤其是東南亞地區(qū)。與傳統(tǒng)的谷歌數(shù)據(jù)分析相比，SELLER MOTOR（數(shù)魔跨境）、大賣家、超級(jí)店長(zhǎng)等新興跨境電商數(shù)據(jù)平臺(tái)操作更為簡(jiǎn)便，在SELLER MOTOR（數(shù)魔跨境）的市場(chǎng)調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，澳大利亞市場(chǎng)（衛(wèi)生紙、嬰兒溫度計(jì)、香水、配飾、家居裝修類產(chǎn)品）、日本&韓國(guó)市場(chǎng)（體育健身器材、運(yùn)動(dòng)套裝、手袋、皮質(zhì)表帶指針手表、藍(lán)牙電子配件）、印度尼西亞市場(chǎng)（嬰幼兒用電子體溫計(jì)、平板電腦、藍(lán)牙配件、智能手機(jī)、釣具）等品類在2019年10月前后有明顯增長(zhǎng)現(xiàn)象。

3.如何優(yōu)化產(chǎn)品

產(chǎn)品自上傳審核過(guò)后，后臺(tái)或綁定的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)有相關(guān)的瀏覽量、點(diǎn)擊量、收藏量、購(gòu)買量以及評(píng)論數(shù)的記錄，可根據(jù)記錄來(lái)觀測(cè)其點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，若點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率過(guò)低，則需要及時(shí)地進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)化，包括有：圖片優(yōu)化、標(biāo)題優(yōu)化、Tag優(yōu)化以及描述優(yōu)化。其中Tag優(yōu)化和標(biāo)題優(yōu)化直接相關(guān)搜索排名，所以極為重要。

Wish tags標(biāo)簽主要分為三類：品類詞（賣的東西是什么種類，衣服，鞋子等）;品類屬性詞（設(shè)計(jì)風(fēng)格與特征）;形容詞（包括有品類場(chǎng)景、關(guān)聯(lián)詞等）。

Women 's Fashion：時(shí)尚女性，典型廣泛形容詞了，盡管看上去較為普遍，精確度和轉(zhuǎn)換率不高，但這個(gè)詞的應(yīng)用關(guān)注度高，能夠作為大范疇引流詞。為了使自己的產(chǎn)品能更精確地排在搜索前面，我們還需要更多的長(zhǎng)尾詞，比如Women fashion on lace dress。

（二）價(jià)格

當(dāng)你在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)該算好所有的成本：

產(chǎn)品成本=產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)格+平攤運(yùn)費(fèi)（國(guó)內(nèi)運(yùn)費(fèi)和國(guó)際運(yùn)費(fèi)）+平攤廣告費(fèi)

假設(shè)利潤(rùn)設(shè)置=10%[×]產(chǎn)品成本

Wish平臺(tái)收取傭金=15%

收款渠道手續(xù)費(fèi)=1%

價(jià)格=（1+10%）[×]產(chǎn)品成本/（1-15%-1%）

（三）渠道

隨中國(guó)跨境電商的迅速發(fā)展，駐入中國(guó)國(guó)際物流平臺(tái)也大展身手，其中有EMS、DHL、 UPS、 FEDEX等，包括Wish本身也有自己的Wish流，但令人關(guān)注的是在2019年7月Wish推出的Wish A+物流。

1.Wish A+物流

Wish A+物流：Wish A+物流計(jì)劃是Wish針對(duì)物流表現(xiàn)較差的路向推出的“物流托管”線路。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，A+物流計(jì)劃是目前EPC的升級(jí)版，旨在提升物流條件不夠理想的國(guó)家路向的物流時(shí)效，并兼顧賣家的物流成本和買家的購(gòu)物體驗(yàn)。

為了幫助商戶應(yīng)對(duì)新冠疫情，Wish緊急上線了A+物流計(jì)劃澳大利亞路向、意大利路向、法國(guó)路向、韓國(guó)路向、泰國(guó)路向等多個(gè)重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)路向。

2.EPC/A+自寄補(bǔ)貼優(yōu)惠說(shuō)明

疫情期間EPC訂單、A+訂單在釋放后的168個(gè)小時(shí)內(nèi)將包裹寄送至指定的EPC倉(cāng)庫(kù)或A+倉(cāng)庫(kù)，就可以獲得Wish官方提供的每千克0.85元的物流補(bǔ)貼。

3.EPC/EPC Blue/A+運(yùn)費(fèi)計(jì)算規(guī)則調(diào)整

疫情期間，全球物流進(jìn)入緊張氣息，一些物流公司對(duì)于體積過(guò)大的包裹都做出了限制，甚至是停收。為了盡可能實(shí)現(xiàn)訂單發(fā)運(yùn)、保障物流的正常開(kāi)展，從2020年4月30日0時(shí)（北京時(shí)間）起，該時(shí)間點(diǎn)之后抵達(dá)指定倉(cāng)庫(kù)的EPC訂單、EPC Blue訂單、A+物流計(jì)劃訂單，若包裹的任一邊的邊長(zhǎng)大于40厘米，包裹的長(zhǎng)、寬、高將被測(cè)量。如果包裹的體積重（即泡重）大于包裹的實(shí)際稱重重量，該包裹的訂單運(yùn)費(fèi)將按體積重進(jìn)行計(jì)費(fèi)。

（四）廣告宣傳

Wish的廣告宣傳一般為站內(nèi)廣告宣傳，站內(nèi)廣告宣傳帶來(lái)的直接流量很多，目前Wish最直接的三個(gè)主動(dòng)引流方式：PB、刷單、降價(jià)。PB就是其中之一。Wish的站內(nèi)廣告跟亞馬遜和國(guó)內(nèi)購(gòu)物平臺(tái)有所不同，Wish屬于CPM廣告，而國(guó)內(nèi)電商和亞馬遜還是以CPC廣告為主。這就意味著你付費(fèi)不一定就有效果，一個(gè)不小心很大可能錢去了，訂單卻沒(méi)撈著。流量付費(fèi)的成本往往比點(diǎn)擊付費(fèi)高但轉(zhuǎn)化率卻不一定比點(diǎn)擊付費(fèi)好，這是Wish的一大劣勢(shì)，也是對(duì)你的產(chǎn)品一個(gè)大的挑戰(zhàn)。Wish每個(gè)報(bào)PB的產(chǎn)品會(huì)收1美金的報(bào)名費(fèi)，一次可以同時(shí)進(jìn)行10個(gè)活動(dòng)，高達(dá)200個(gè)產(chǎn)品。對(duì)于小賣家新手來(lái)說(shuō)做PB是一個(gè)燒錢的危險(xiǎn)行為，因?yàn)樯婕瓣P(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，所以盡量用在你的明星流量產(chǎn)品。

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作者簡(jiǎn)介：

戴園敏（1998.3-? ），女，漢族，浙江寧波，浙江中醫(yī)藥大學(xué)本部學(xué)院專升本學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷;

孟雪暉，通訊作者。