劉瑩

[摘要]當(dāng)下正值“融媒體”探索發(fā)展的關(guān)鍵階段，傳統(tǒng)媒體在這個(gè)方面不斷地進(jìn)行積極的探索，本文以廣西廣播電視臺(tái)文藝廣播為例，研究地方音樂(lè)廣播現(xiàn)在如何在短視頻上滿足自己的發(fā)展需求，并研究未來(lái)可能面對(duì)的相關(guān)情境。

[關(guān)鍵詞]短視頻;融媒體;音樂(lè)廣播;廣告經(jīng)營(yíng)

一、國(guó)內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、智能手機(jī)的迅速發(fā)展以及人工智能技術(shù)的創(chuàng)新提升，許多互聯(lián)網(wǎng)終端用戶(hù)養(yǎng)成了碎片化瀏覽信息的習(xí)慣。在文字信息、圖片信息、音頻信息得到充分發(fā)展之后，短視頻信息產(chǎn)品近年來(lái)持續(xù)發(fā)力，受眾迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。根據(jù)iiMediaResearch（艾媒咨詢(xún)）的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.01億人，處于短視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的抖音和快手用戶(hù)活躍數(shù)量維持在2億左右，位居其后的西瓜視頻和火山小視頻用戶(hù)活躍數(shù)量分別約為6700萬(wàn)和5000萬(wàn)。

二、傳統(tǒng)媒體在融媒體背景下及廣告經(jīng)營(yíng)中關(guān)于短視頻的需求

面對(duì)如此龐大的用戶(hù)群體，傳統(tǒng)媒體也在尋求各自的融媒體之路，從早期的微博陣地拼搶?zhuān)浇?jīng)營(yíng)自己頻率頻道的微信公眾號(hào)，再到現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)的探索，傳統(tǒng)媒體一直試圖將傳播的觸角伸到更多的媒介領(lǐng)域，而每一步的嘗試都是順應(yīng)當(dāng)時(shí)媒體發(fā)展潮流，力爭(zhēng)在新媒體方面擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。

除了融媒體發(fā)展的大背景之外，在新媒體上的不斷嘗試也是廣告客戶(hù)的迫切需求，其根本目的是更貼近自己受眾的信息接收習(xí)慣。對(duì)于現(xiàn)在的廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們擁有包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的眾多廣告投放平臺(tái)可以選擇，各媒體的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)亦不同，因此在廣告投放上，廣告客戶(hù)對(duì)于預(yù)期的效果等各項(xiàng)要求更高，每一次的投放也更謹(jǐn)慎，都是通過(guò)多方考量后作出的選擇。在廣播的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，除了線上的廣告播放外，媒體更多的是要配合商家做相關(guān)主題的落地活動(dòng)，同時(shí)生產(chǎn)相關(guān)的短視頻產(chǎn)品，供其多渠道傳播，以觸及目標(biāo)客戶(hù)。這類(lèi)短視頻有一個(gè)普遍的特點(diǎn)，特別需要適合于微信朋友圈傳播，因此在視頻時(shí)長(zhǎng)上往往在30秒之內(nèi)，有些甚至要求在15秒之內(nèi)，如何將短視頻做得更具傳播價(jià)值、滿足多方需求也是媒體的研究課題之一。

三、以廣西廣播電視臺(tái)文藝廣播為例，試分析在短視頻傳播上，地方音樂(lè)廣播所做的努力及發(fā)展方向

（一）打造自身有熱度的短視頻產(chǎn)品，擴(kuò)大傳播范圍，提高媒體影響力

自2014年“壯族三月三”申遺成功，廣西在打造“壯族三月三”品牌文化上開(kāi)始謀劃布局，各大媒體齊發(fā)力，打造廣西這張新文化品牌。2017年，廣西廣播電視臺(tái)（原廣西人民廣播電臺(tái)）首次推出“全國(guó)百名主持人趕歌圩”品牌活動(dòng)，文藝廣播作為承辦頻率，邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)各廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體的百名記者親臨廣西，趕歌圩、唱民歌，體驗(yàn)了歌圩文化。并在之后的每年“三月三”期間舉辦這項(xiàng)活動(dòng)。

2019年，趕上“短視頻”風(fēng)口，廣西廣播電視臺(tái)文藝廣播策劃“隔空拋繡球”系列短視頻獲得全國(guó)范圍的新媒體用戶(hù)的關(guān)注與傳播。該短視頻內(nèi)容將壯族“拋繡球”的風(fēng)俗融入其中，由廣西臺(tái)主持人花式拋出繡球，來(lái)自全國(guó)各廣播媒體的主持人“隔空”接到繡球，寓意著將廣西人民的深情厚誼散播到全國(guó)各地，美麗的繡球也代表著廣西發(fā)出的誠(chéng)摯邀請(qǐng)，從創(chuàng)意、參與度與趣味性來(lái)說(shuō)，更具可看性，得到全國(guó)大量媒體同行的支持。

2020年，在“壯族三月三”期間，受新冠病毒肺炎疫情的影響，全國(guó)各地主持人無(wú)法歡聚廣西，但“全國(guó)百名主持人趕歌圩”的品牌活動(dòng)并未按下暫停鍵，廣西廣播電視臺(tái)聯(lián)合多家媒體舉辦全媒體大型宣傳策劃“壯美廣西·三月三暖心生活節(jié)全國(guó)百名主持人云上趕歌圩”活動(dòng)，來(lái)自全國(guó)各地電臺(tái)和電視臺(tái)的主持人，一起參與“云合唱”，錄制《山歌好比春江水》的MV，舉辦了一場(chǎng)熱熱鬧鬧的“云上歌圩”晚會(huì)。

在該活動(dòng)舉辦之前，廣西文藝廣播作為其中一家承辦單位之一，創(chuàng)意策劃了“對(duì)歌短視頻”，依然選擇短視頻傳播的方式為本次活動(dòng)做預(yù)熱宣傳。本次短視頻為突出“壯族三月三”趕歌圩的特色，將傳唱度很高的廣西民歌代表作《什么結(jié)籽高又高》進(jìn)行文字改編，“這邊唱來(lái)那邊和”，以云上的方式和全國(guó)各地的主持人對(duì)唱山歌。最終，廣西廣播電視臺(tái)與來(lái)自中國(guó)之聲等全國(guó)50家媒體主持人共同錄制的對(duì)歌短視頻，從三月中旬開(kāi)始，到“壯族三月三”活動(dòng)的舉辦，期間相繼登錄網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓“對(duì)歌”這一“壯族三月三”特色民俗搭上網(wǎng)絡(luò)的快車(chē)，同時(shí)也跨越了時(shí)空界限。

（二）配合商家階段性宣傳需求，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，定制專(zhuān)屬短視頻

在2020年廣西文藝廣播廣告價(jià)格表中可以看到，在新媒體、可視化資源廣告中，“短視頻”與“主持人小視頻”赫然在列，其中，“短視頻”的回報(bào)方式為“制作適用于抖音、微信等平臺(tái)傳播轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻，視頻時(shí)長(zhǎng)為60秒以?xún)?nèi)”;“主持人小視頻”的回報(bào)方式為“明星主持人為企業(yè)（品牌）打call，時(shí)長(zhǎng)為15秒以?xún)?nèi)”。而二者的價(jià)格分別為每期10000元與3000元。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)可以發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上，對(duì)于“主持人小視頻”的需求比較大，以主持人的“明星效應(yīng)”帶動(dòng)品牌本地活動(dòng)的影響力。這一類(lèi)視頻的格式有一個(gè)發(fā)展變化的過(guò)程，早期的模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，以廣告客戶(hù)的宣傳點(diǎn)為主要內(nèi)容，交代清楚時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)信息，可稱(chēng)為“視頻領(lǐng)域的短消息”，在15秒以?xún)?nèi)，將廣告訴求表達(dá)清楚。后來(lái)，微信朋友圈的可承載的時(shí)長(zhǎng)在某種情況下可以延長(zhǎng)至30秒，這一類(lèi)短視頻的要求也有相應(yīng)的改變，除了原定的客戶(hù)有效信息外，需要設(shè)置不同的場(chǎng)景、橋段，將視頻內(nèi)容的趣味性大幅提升，制作上需要搭配契合的背景音樂(lè)、語(yǔ)言對(duì)應(yīng)字幕，以及各種短視頻的剪輯技巧。

廣西廣播電視臺(tái)文藝廣播在“開(kāi)心麻花”品牌的廣西本土拓展上，借助短視頻的傳播，收獲了一定的效果。為其特別策劃的“開(kāi)心麻花小劇場(chǎng)”延續(xù)開(kāi)心麻花幽默搞笑的風(fēng)格，量身定制開(kāi)心麻花演出信息的視頻腳本，由該頻率明星主持人參與演出。

以下為其中一個(gè)小視頻內(nèi)容腳本，時(shí)長(zhǎng)15秒：

場(chǎng)景設(shè)置：辦公室辦公桌前，男主持人面對(duì)電腦工作，女主持人從背后走進(jìn)辦公室

女：小叔叔你在干嘛？

（男主持人轉(zhuǎn)身，配華麗亮相字幕及音效）

大白天的你竟然在敷面膜？！

男：你這就不知道了吧？開(kāi)心麻花爆笑舞臺(tái)劇《窗前不止明月光》馬上就要來(lái)南寧了，我這不是怕笑出法令紋、魚(yú)尾紋嘛！提前保養(yǎng)保養(yǎng)！嘻嘻嘻嘻……

（男主持人拉近景，并在“嘻嘻嘻嘻”處做重復(fù)強(qiáng)調(diào)處理）

主持人夸張的表演、出其不意的廣告植入、精良的視頻剪輯制作，讓該視頻在聽(tīng)眾朋友圈、粉絲群、媒體圈中廣泛傳播，完成了一次很好的品牌活動(dòng)宣傳。

四、試分析上述案例中短視頻的特點(diǎn)及探尋發(fā)展方向在廣西廣播電視臺(tái)文藝廣播的短視頻探索過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)，這些短視頻之所以能有較高的傳播力和影響力，主要?dú)w因?yàn)椋航邮艹潭容^高、表達(dá)方式更真實(shí)、滿足受眾的精神需求、符合年輕人的使用習(xí)慣、名人效應(yīng)凸顯、社交性強(qiáng)。而該頻率所創(chuàng)作的短視頻也基本滿足上述條件。

“內(nèi)容為王”在短視頻創(chuàng)作中也占有頗重的分量，地方性音樂(lè)電臺(tái)不同于以新聞為主營(yíng)業(yè)務(wù)的頻率，它們?cè)谛侣劧桃曨l領(lǐng)域不占優(yōu)勢(shì)，卻也因此找到屬于自己的短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，即為品牌宣傳、服務(wù)廣告客戶(hù)的推廣等量身打造有傳播價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值的短視頻，拓寬頻率在經(jīng)營(yíng)方面的范圍，以社交類(lèi)平臺(tái)為主要的分發(fā)渠道，也可以借力擴(kuò)大頻率本身的宣傳力，形成一個(gè)良性的傳播循環(huán)。

當(dāng)下正是媒介融合與媒體轉(zhuǎn)型的探索時(shí)期，原本媒體之間的博弈、市場(chǎng)與公益之間的碰撞，很多時(shí)候發(fā)生的一些“現(xiàn)象”讓我們應(yīng)接不暇，但我們已經(jīng)意識(shí)到，有大量的聽(tīng)眾已經(jīng)轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端，因此，在相關(guān)領(lǐng)域的布局刻不容緩。作為原來(lái)的傳統(tǒng)媒體人能做的是了解時(shí)代發(fā)展的進(jìn)程，努力將自己融入其中，不斷地嘗試新的創(chuàng)作與發(fā)展方向，從自身角度注重傳播效果，在各種博弈中，尋到自己的一塊“領(lǐng)地”。在嘗試的過(guò)程中，我們可能遇到理論、實(shí)踐與效果之間的落差，但大的方向不應(yīng)該改變。正如當(dāng)下，在“短視頻”風(fēng)口還未過(guò)去之際，“直播帶貨”成為了新的商家銷(xiāo)售手段，每一個(gè)機(jī)遇都要把握，才有可能找到自己的媒體融合發(fā)展之路。

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