徐倩雅 陳陶琦 吳弦

種草”已經(jīng)成為新時代消費主義的象征。

借助移動支付的紅利，消費路徑極速縮短，從“種草”到“拔草”可能就是幾分鐘的事。

KOL將產(chǎn)品與“必入/買”、“吐血推薦”、“不買不是人系列”、“好用到飛起”等字眼聯(lián)系起來，促使消費者陷入“種草”（在某人的推薦下對某物產(chǎn)生購買欲望）→“長草”（想要購買的情感不斷“增長”）→“拔草”（購買欲得到滿足，即買到想要之物）的循環(huán)過程中。

什么是“種草營銷”？

早在論壇時期，“種草”一詞就已經(jīng)出現(xiàn)，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“種草”開始大范圍擴散，品牌也開始紛紛布局“KOL種草”。

而種草營銷則是指KOL在各種社交平臺上生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容來吸引用戶，進行場景沉浸營銷，引發(fā)其主動搜索，進而購買產(chǎn)品、實現(xiàn)營銷效果轉(zhuǎn)化的一種營銷方法。

法國社會學家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學”，他認為：“每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關(guān)系”。塔爾德還提出了三個模仿定律：

第一個，社會下層人士具有模仿上層人士的傾向;

第二個，在沒有干擾的情況下模仿一旦發(fā)生，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延;

第三個，人類對本土文化的模仿總是優(yōu)于外部文化。

因此，種草本質(zhì)上是一種消費模仿，從眾效應(yīng)驅(qū)使大眾來消費;繼續(xù)深挖一層，模仿的根源在于認同。

從品牌或產(chǎn)品的角度來看，“種草營銷”可以更直接地反饋產(chǎn)品的銷售狀態(tài)，縮短品牌或產(chǎn)品的營銷宣傳周期。

就消費者角度而言，品牌營銷過程中無法讓每一位消費者親身體驗產(chǎn)品的好壞，但KOL作為最具代表性的消費者，可以把對產(chǎn)品的體驗做成可讀的內(nèi)容，消費者就能從這些內(nèi)容中獲取自己想要的“產(chǎn)品體驗”。

“種草營銷”為何備受品牌偏愛？

有些品牌主可能會問，到底有多少人會為了種草而買單？

《零售商業(yè)評論》雜志了解過一個數(shù)據(jù)，超過70%的中國95后消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。要知道，這個在全球，平均水平也才44%?？梢娭袊姆N草經(jīng)濟潛力巨大。

《95后時尚消費報告》顯示，無論在消費喜好、地域購買力還是消費理念上，95后都呈現(xiàn)出與眾不同的一面，特別是對社交價值訴求的凸顯，讓95后儼然成長為“種草領(lǐng)導者”。而“95后”也被稱為“種草一代”。

TA們的典型特點是，喜歡在抖音、快手、小紅書、B站、微博、知乎、淘寶直播等社交平臺看大量的內(nèi)容、帖子。這些已經(jīng)成為了他們的社交貨幣，可以說是生活中不可或缺的一部分。

那么，直接帶來的便是，各類體驗曬單、好物分享成為TA們的最愛。

TA們還有一個名字，叫Z世代。

不僅僅是95后，比起鋪天蓋地做廣告宣傳的品牌方，普通消費者自然更愿意相信身邊人的推薦或安利。

正如菲利普·科特勒在《Marketing 4.0（營銷4.0）》中提到的：“在當下這個時代，最重要的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點和選擇。”

在人際信任的基礎(chǔ)上，種草營銷可以縮短用戶認知到購買的路徑，減少廣告主的營銷費用;種草內(nèi)容從消費者角度出發(fā)，還可以幫助品牌排除干擾信息，更易于打造爆款。

對品牌而言，給用戶“種草”某款產(chǎn)品的過程實際就是一次成功的品牌營銷。

在后流量紅利時代，當人們的注意力越來越分散，選擇越來越多元，種草營銷前景大好，很多品牌將“種草”作為重要營銷手段，扎根種草平臺，獲取年輕消費者的意見及反饋。

當然，KOL種草也有其局限性，KOL屬于特定領(lǐng)域的領(lǐng)袖，其粉絲多屬于特定圈層或愛好的人群，相對于電視廣告等傳統(tǒng)大媒體，覆蓋的人群較少。

種草營銷獲得種草平臺支持

在如今的流量爭奪戰(zhàn)中，為了實現(xiàn)流量變現(xiàn)最大化，各大社交平臺也紛紛大力扶持KOL，以更好的UGC內(nèi)容吸引用戶駐足，在種草內(nèi)容、形式、平臺及KOL盈利模式上，都各有側(cè)重和創(chuàng)新。

B站表示，對于品牌種草，平臺會為UP主爭取更大的自由，盡可能讓其發(fā)揮自身特點，以粉絲喜好的方式展現(xiàn);并將UP主內(nèi)容及品牌特性標簽化，讓產(chǎn)品更好地融入到UP主內(nèi)容中，實現(xiàn)“潤物細無聲”的效果。

微博則擁有更多助力品牌深度種草的玩法。如明星KOL代言合作、視頻植入、借勢熱點和好物曬單等;普通KOL及媒體則可以用聚合信息、大V影響力、詳細Report和權(quán)威+抽獎的方式種草。

小紅書是一個非常好的種草平臺，在上面種草合理且用戶不反感。從用戶看到種草內(nèi)容之后，再到他們產(chǎn)生需求、了解品牌，然后選擇了這個品牌，直到最后的下單，在小紅書這個平臺的體系內(nèi)，用戶可以一步到位。

業(yè)內(nèi)人士表示，讓KOL成為品牌最大的消費者、使用者，是種草營銷的最佳方式。KOL只有真正體驗產(chǎn)品，才能更真實地反饋使用感受，粉絲也更容易相信其推薦。否則種草只是浮于表面，很難取信于消費者。

品牌要想成功種草，有三點要遵循：篩選合適的KOL;定制合適的內(nèi)容策略;真實有效的執(zhí)行機制。

其中，KOL和品牌的適配是種草營銷的關(guān)鍵，只有產(chǎn)品、平臺、KOL、KOL粉絲及內(nèi)容高度匹配，才能更好地助力品牌營銷。

如何玩轉(zhuǎn)種草營銷？

種草就是利用內(nèi)容創(chuàng)造需求，無論是新的需求，還是喚醒原來的需求，并且用場景化的產(chǎn)品滿足用戶，你一定要更高效地滿足他們，才能夠在戰(zhàn)場上贏得一席之地。

1、有趣有料的內(nèi)容，助力品牌突圍

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的競爭本質(zhì)上都是注意力資源的爭奪戰(zhàn)。當下大熱的短視頻更是紛紛發(fā)力，爭相在十幾秒的碎片化時間里占領(lǐng)觀看者的心智。愉悅作為一種高喚醒度的情緒，能夠給人帶來更強烈的刺激和感受。這也解釋了為什么娛樂化的內(nèi)容對人具有更大的吸引力。

成功的“種草”往往在一開始就充分激活觀者的獵奇心理，用新鮮好玩的“料”和“?！弊プ∽⒁饬?，要么有亮點，要么有槽點，短平快的戲謔、解構(gòu)、無厘頭、反差萌，都可能成為加分項。

接地氣的圖文視頻內(nèi)容和娛樂化的傳播方式，能夠降低消費者獲取信息的成本，增加信息可讀性，順應(yīng)消費者“懶”的心理。

有趣有料有創(chuàng)意的信息，能夠快速抓住消費者的眼球，不但不會引起消費者的抵觸情緒，反而會激起消費者興奮的情緒，從而使消費者產(chǎn)生購買欲望。

2、突出品牌的差異點，強化消費者記憶

產(chǎn)品的賣點應(yīng)與消費者的痛點精準結(jié)合，直擊消費者痛點的個性化產(chǎn)品更能得到消費者的青睞。在品牌主張上，品牌應(yīng)創(chuàng)造獨特的品牌特性。在品牌宣傳上，品牌要突出自身的差異點，敢于為品牌貼標簽，強化消費者記憶，從而有效為消費者種草。

當人們越來越關(guān)注個性化的“用戶體驗”，光有產(chǎn)品遠遠不夠，還要與消費場景建立聯(lián)系，給受眾營造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費場景的互動，從而提高人們對產(chǎn)品的好感度和種草的勝算。

百麗鯨魚鞋，

看我的72變穿搭！

經(jīng)常旅行的小仙女肯定有這樣的煩惱，出去旅游需要爬山涉水的，但是又想要時尚、想要凹造型，如果有一雙又可以凹造型又好走路的鞋就好了。

最近，我就get了這樣一款神器——百麗鯨魚鞋！穿上它，無論是炎熱的夏天還是寒冷的冬天都可以簡單hold住。

它的彈性非常好，走在石子路上完全感覺不到難走，每一步都健步如飛，非常舒服。我又是個健身粉，穿著它晨跑運動非常舒服，而且腳感很輕，每天出去逛街走路都很輕松，一天暴走下來也不會覺得累。

它的抓地能力也非常好，底部經(jīng)過強化摩擦力，在冬天的白雪中行走也不會打滑，非常百搭。

為什么一款老爹鞋可以如此好穿？

其實，這可不是普通的老爹鞋，而是一款科技含量很高的老爹鞋呢！它運用了百麗首次推出的全新科技——靈動科技。它是一種由復合發(fā)泡材質(zhì)，經(jīng)過創(chuàng)新改良的高彈分子技術(shù)，在高溫高壓下膨脹均勻形成高彈分子顆粒，從而形成百麗獨有的全新高彈大底。所以，這款鞋穿上才可以彈性十足，在美觀的同時還可以很好穿哦！

而且它的每一款配色都超級好看，少女心的我選擇了海星粉，非?？蓯鄯浅０俅?，最近很流行這種甜酷老爹鞋，穿上去娘man平衡，時尚度很高哦！

貢獻3套老爹鞋穿搭，從冬到夏，甜美到帥氣全都Hold住，大家也pick自己喜歡的鯨魚鞋吧！

所以，不妨將故事作為產(chǎn)品的賣點融入到需求場景之中。當自我情感與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)時，種草熱情也會隨之提高。

3、建立社群：圈層+個人IP

人們在社區(qū)中穿梭往來，以橫向交流為紐帶共同建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關(guān)系，進而觸發(fā)了頗具能量的社群經(jīng)濟——它依靠成員對社群的歸屬感和認同感而建立，通過服務(wù)于社群與成員的需求而獲得相應(yīng)的增值。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超強的傳播效應(yīng)與社群本身超低的邊際成本使得社群非常容易向外拓展，動員效果一級棒：10W+人都被種草了，你還不來試試嘛？

如今的消費者來越多地以小群體的形式出現(xiàn)，這種背景下的“種草營銷”不要求大而全，而要求小而美，在某一垂直領(lǐng)域深耕，為特定圈層中的人塑造專屬的存在感和歸屬感。

鑒于KOL不容小覷的帶貨能力，在社群中打造核心代言人也是品牌營銷的不二之選。一個鮮活而獨特的個人IP，對粉絲的帶動能力是巨大的。

因此，可以通過有效的互動和對話使受眾與KOL建立聯(lián)結(jié)，充分貫通社群中的人際關(guān)系，將大家對圈層的歸屬感遷移到對KOL的認同感上，從而成功將注意力躍升為影響力，再將影響力進一步躍升為轉(zhuǎn)化率。

“種草營銷”的火爆是否只是“曇花一現(xiàn)”？

對于種草營銷的未來，不少業(yè)內(nèi)人士非常看好，并肯定內(nèi)容將成為種草營銷的重中之重。

目前，KOL種草營銷已進入社交短視頻時代，以短視頻為核心的傳播方式成為主流。在愈發(fā)強調(diào)內(nèi)容為王的環(huán)境下，有趣實用的內(nèi)容始終是吸引用戶關(guān)注的不二法則。

未來，KOL和品牌主將會更加注重內(nèi)容的呈現(xiàn)，針對KOL粉絲的興趣點產(chǎn)出創(chuàng)意新穎的主題內(nèi)容，走差異化路線。

差異化路線同時意味著，與傳統(tǒng)大媒體的“廣撒網(wǎng)式”營銷不同，未來的KOL種草營銷會朝著兩個方向發(fā)展，一是更精細化，二是會提升到策略化的高度。不僅產(chǎn)品面向的平臺、受眾更有針對性、更精準化，同時整個營銷策略都會站在整個市場的角度考慮，實現(xiàn)每個宣傳推廣以及銷售階段的銜接。

有業(yè)內(nèi)人士表示，KOL種草是未來品牌營銷的大趨勢，會面向更大范圍延伸發(fā)展。除了營銷效果外，KOL營銷還要考慮內(nèi)容和廣告占比之間的平衡，也就是消費者和廣告主可接受內(nèi)容間的平衡。

雖然種草營銷已成為各方追捧的熱點，但“KOL種草”并不是“萬能”的，并不是一切產(chǎn)品都適用于“KOL種草”?！胺N草營銷”不能流于表面，只有將KOL的流量轉(zhuǎn)化到品牌或產(chǎn)品上，才能實現(xiàn)真正的高效轉(zhuǎn)化。

像任何一種新興的社會現(xiàn)象一樣，“種草”的風靡也有它的深層原因，既是人類內(nèi)在心理動機的體現(xiàn)，也是復雜社會關(guān)系的集合，又是當代流行文化的表征。

一個流行詞就是社會的一個切面，可以勾勒出相關(guān)行業(yè)的最新發(fā)展動向，深究其因也會有更為深刻的洞察。