張曼 浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院

隨著數(shù)字化時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)對(duì)營(yíng)銷人才的能力變革也提出了極大要求。以往市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)主要的人才培養(yǎng)目標(biāo)基本都是銷售、策劃和客服，但新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷人才的工作思路、技能結(jié)構(gòu)素質(zhì)等都提出了更高的要求。數(shù)字營(yíng)銷擁有互動(dòng)、分享的特征，每一個(gè)營(yíng)銷人要具備和這個(gè)世界對(duì)話、交互的能力，最好的首席營(yíng)銷官會(huì)跟其他的營(yíng)銷人員溝通，不斷學(xué)習(xí)。因此日新月異的數(shù)字化時(shí)代，對(duì)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、溝通能力和應(yīng)用能力都提出了挑戰(zhàn)，我們需通過(guò)對(duì)教學(xué)內(nèi)容的梳理和教學(xué)方式的調(diào)整，解決目前營(yíng)銷類課程重視滿堂灌的理論教學(xué)方式，從而實(shí)現(xiàn)與將來(lái)就業(yè)市場(chǎng)的接軌（奉祁薇，2018）。

2017年1月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，明確提出全力推動(dòng)信息技術(shù)與教育教學(xué)深度融合，利用混合式教學(xué)等多種方式，形成線上線下有機(jī)結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)化泛在學(xué)習(xí)新模式。彭楚鈞（2017）也提出在當(dāng)前的技術(shù)環(huán)境下，學(xué)生可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，改變以前在課堂上教師主講的狀況，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，課堂實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)。這種線上線下融合的教學(xué)模式，以學(xué)生自主分配時(shí)間為主，教學(xué)過(guò)程中會(huì)更加注重培養(yǎng)學(xué)生的自主思考與學(xué)習(xí)能力。下面就營(yíng)銷專業(yè)《新媒體營(yíng)銷》課程的線上線下融合教學(xué)開展分析。

一、《新媒體營(yíng)銷》課程介紹

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為一門傳統(tǒng)性管理類學(xué)科，因?yàn)檎n程相對(duì)固定，容易導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的陳舊，使得學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性大大降低。而《新媒體營(yíng)銷》作為一門新品類營(yíng)銷課程，在教學(xué)中，隨著新媒體工具熱點(diǎn)的變化，不斷調(diào)整內(nèi)容模塊，或公眾號(hào)，或微博，或抖音快手，或自媒體，新媒體運(yùn)營(yíng)是相通的，但會(huì)基于熱點(diǎn)，在課程中做重點(diǎn)安排。在今年疫情特殊期間，短視頻成功接入千家萬(wàn)戶，抖音快手成為疫情期間的大贏家。因此，抖音成為一個(gè)重點(diǎn)學(xué)習(xí)模塊，這也是讓同學(xué)們不斷提升社會(huì)熱點(diǎn)追蹤的能力，學(xué)習(xí)研究新產(chǎn)品的過(guò)程。

二、線上線下相融合教學(xué)模式

本課程線上線下融合模式教學(xué)充分使用云班課平臺(tái)，深度融合了課堂線下學(xué)習(xí)和網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)，將課前導(dǎo)學(xué)、課堂教學(xué)、課后拓展緊密聯(lián)系（楊水華，2019），豐富課堂活動(dòng)，將該模式的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，同時(shí)提出了階段性考核與結(jié)果性考核相結(jié)合的教學(xué)評(píng)價(jià)方式。

鑒于《新媒體營(yíng)銷》是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，為實(shí)現(xiàn)與就業(yè)的接軌，除了理論知識(shí)的學(xué)習(xí)外，實(shí)踐項(xiàng)目不可缺（汪蕾，2020），兩者充分融合，如表1所示：

（一）問(wèn)題導(dǎo)向教學(xué)法

基于對(duì)問(wèn)題解決能力的培養(yǎng)，教學(xué)中嘗試使用問(wèn)題導(dǎo)向教學(xué)法，在任務(wù)一模塊開始前，明確告知同學(xué)們?cè)撃K的核心就是抖音與快手的區(qū)別，解決這一核心問(wèn)題。請(qǐng)同學(xué)們們分別選擇5個(gè)抖音和快手賬號(hào)開展線上刷視頻的行為，5個(gè)賬號(hào)要覆蓋不同類型。在刷視頻的過(guò)程中，同時(shí)注意去分析視頻評(píng)論等，從而形成對(duì)抖音和快手的整體認(rèn)知區(qū)別，在回到線下課堂時(shí)，開展頭腦風(fēng)暴，能各抒己見(jiàn)，梳理出最適合的關(guān)于兩者共性與區(qū)別的內(nèi)容。

在經(jīng)驗(yàn)尚且有限的情況下，所有問(wèn)題的解決都是基于足夠多的素材和思想碰撞而形成的，從而培養(yǎng)解決問(wèn)題的能力。如通過(guò)對(duì)評(píng)論區(qū)的觀察，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)抖音和快手在粉絲運(yùn)營(yíng)上的差異，相對(duì)來(lái)說(shuō)，快手的粉絲粘性更高，快手評(píng)論區(qū)會(huì)有非常多的評(píng)論表示對(duì)該IP的肯定或支持，抖音則不然。

（二）云班課項(xiàng)目教學(xué)法

從職業(yè)教育的角度，項(xiàng)目教學(xué)法關(guān)注完成完整的工作項(xiàng)目，貫穿始終，讓學(xué)習(xí)者獲得相關(guān)的知識(shí)與技能，并使職業(yè)能力得到發(fā)展的教學(xué)方法。項(xiàng)目?jī)?nèi)容以學(xué)生獨(dú)立運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)為任務(wù)要求，跟隨教學(xué)模塊逐步完善修正該抖音號(hào)，并通過(guò)內(nèi)容的發(fā)布實(shí)現(xiàn)引流，同時(shí)在最后進(jìn)行整體的展示，完成整個(gè)抖音項(xiàng)目。通過(guò)成果展示，部分學(xué)生的賬號(hào)定位非常清晰，視頻播放量也能上萬(wàn)，這種全項(xiàng)目式的嘗試，讓同學(xué)們形成了更好的全局觀，對(duì)新媒體的運(yùn)營(yíng)流程與要點(diǎn)有了更深認(rèn)知，提升了其新媒體的運(yùn)營(yíng)能力，而這些能力是互通的，不管是當(dāng)初從公眾號(hào)遷移過(guò)來(lái)，還是將來(lái)遷移到某一新的媒體平臺(tái)，都是可以共用的，只是媒介不同而已。

表1 《新媒體營(yíng)銷》抖音項(xiàng)目線上線下融合教學(xué)體系設(shè)計(jì)

1.云班課課前導(dǎo)學(xué)

首先在課程開始前，準(zhǔn)備好該模塊的視頻內(nèi)容及課前小討論或小測(cè)驗(yàn)，上傳至云班課平臺(tái)，其中設(shè)定學(xué)生完成視頻內(nèi)容學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)值，并且視頻內(nèi)容不可拖至終點(diǎn)，并檢測(cè)學(xué)生完成的相關(guān)討論或小測(cè)驗(yàn)情況。以模塊二，抖音IP設(shè)定為例，視頻內(nèi)容以某一大號(hào)IP的個(gè)人主頁(yè)為例作為導(dǎo)入，然后重點(diǎn)分析了抖音個(gè)人主頁(yè)行走江湖的六件套，視頻內(nèi)容控制在15分鐘內(nèi)，圍繞核心，提升學(xué)生完成課前自主學(xué)習(xí)的積極性，并在上課前一天晚上發(fā)布云班課討論“你認(rèn)為這六件套里哪個(gè)是最關(guān)鍵的，為什么？”，一則督促學(xué)生完成視頻學(xué)習(xí)，二則也可以讓同學(xué)們?cè)谂鲎仓谐浞秩タ紤]這個(gè)問(wèn)題，從而指導(dǎo)于實(shí)際的應(yīng)用。同時(shí)，也會(huì)以此調(diào)整課堂上的重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容。

2.云班課課堂教學(xué)

在教學(xué)課堂中，按照前期的信息回饋對(duì)重難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行講解及拓展分析，從而使得學(xué)生能扎實(shí)掌握基礎(chǔ)性知識(shí)，同時(shí)采用多種互動(dòng)性的方式充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，如課堂問(wèn)題搶答，分組PK，分組完成同一任務(wù)，頭腦風(fēng)暴等。此外，開展典型作業(yè)的點(diǎn)評(píng)，在點(diǎn)評(píng)中，同學(xué)們會(huì)熱烈參與，優(yōu)秀作業(yè)與敷衍作業(yè)一目了然，同學(xué)們也會(huì)反觀自己的作業(yè)，從而進(jìn)行修改。以模塊四，抖音封面標(biāo)題為例，在課堂中，基于課前同學(xué)們對(duì)視頻內(nèi)容的學(xué)習(xí)和對(duì)自己封面標(biāo)題的修訂，先重點(diǎn)說(shuō)明封面與標(biāo)題的六大設(shè)計(jì)原則，然后和同學(xué)們一起選取優(yōu)質(zhì)的抖音號(hào)作品封面和標(biāo)題進(jìn)行分析，并請(qǐng)同學(xué)們將自己的成果照片上傳至討論截圖里，讓同學(xué)們相互點(diǎn)評(píng)。同學(xué)們也會(huì)很好地結(jié)合設(shè)計(jì)原則進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，如“這個(gè)封面設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一性，這樣給人定位不清晰”。

3.云班課課后拓展

在教學(xué)課堂結(jié)束后，教師會(huì)通過(guò)布置云班課作業(yè)或云班課課程圈發(fā)布內(nèi)容開展討論點(diǎn)評(píng)的方式，讓同學(xué)們進(jìn)一步鞏固所學(xué)內(nèi)容，完善抖音賬號(hào)。同樣以模塊三，抖音內(nèi)容制作為例，在云班課“新媒體課程圈”分享關(guān)于某抖音網(wǎng)紅號(hào)爆紅背后的分析文章，請(qǐng)同學(xué)們?cè)谠u(píng)論區(qū)討論其內(nèi)容定位與特色，或分析該賬號(hào)中哪些視頻是可以模仿的，隨意發(fā)揮自己觀點(diǎn)，同學(xué)們可以相互點(diǎn)贊或引用評(píng)論，思想碰撞，能對(duì)賬號(hào)內(nèi)容有更深的理解。授人以魚不如授人以漁，新媒體時(shí)代，關(guān)鍵是讓同學(xué)們養(yǎng)成思考，學(xué)習(xí)的能力，日后才能在各種媒體平臺(tái)上進(jìn)行遷移。

基于整體項(xiàng)目制教學(xué)法的要求，該項(xiàng)目需要一個(gè)成果展示，建構(gòu)多種評(píng)估 手段和評(píng)估方式，多維度、多視角分析學(xué)生學(xué)習(xí)成果產(chǎn)出（申天恩，2018），凸顯各個(gè)模塊的掌握與應(yīng)用程度，并應(yīng)用云班課的經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行總體評(píng)價(jià)，其中評(píng)分指標(biāo)包括“五大指標(biāo)表現(xiàn)情況”（完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率、評(píng)論率、復(fù)播率）、“封面&標(biāo)題”“文案”“視頻剪輯”和“播放量”，分別體現(xiàn)為10經(jīng)驗(yàn)值、4經(jīng)驗(yàn)值、6經(jīng)驗(yàn)值、5經(jīng)驗(yàn)值和按播放量的經(jīng)驗(yàn)值（500以內(nèi)，3經(jīng)驗(yàn)值；500-1000，6經(jīng) 驗(yàn) 值；1000-5000，13經(jīng) 驗(yàn)值；5000+，25經(jīng)驗(yàn)值）。

該評(píng)價(jià)體系充分考慮了學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和職業(yè)需求，畢竟在抖音，只有在視頻發(fā)布初期獲得足夠多的播放量，后臺(tái)才能給到更好的流量池，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)粉絲的增長(zhǎng)。如何調(diào)整部分視頻卡點(diǎn)或文案，來(lái)獲取更大的流量池是抖音運(yùn)營(yíng)的一大核心，因此，對(duì)學(xué)生設(shè)立抖音賬號(hào)的評(píng)價(jià)體系也更加圍繞未來(lái)的求職能力需求設(shè)定，畢竟在高職教學(xué)中，就業(yè)能力的培養(yǎng)是人才培養(yǎng)的核心要點(diǎn)。

（三）任務(wù)教學(xué)法

任務(wù)教學(xué)法是以職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)學(xué)生能力為內(nèi)核的教學(xué)方法，突出學(xué)生的自主性學(xué)習(xí)。在這一教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)情境的創(chuàng)設(shè)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升學(xué)生的創(chuàng)造力與解決問(wèn)題的能力。例如在模塊六，直播，通過(guò)讓同學(xué)們?cè)谒槠瘯r(shí)間提前觀看老師事先錄制的不同類型和主題的直播視頻，如“帶貨”類，“知識(shí)類”，“秀場(chǎng)類”等。同時(shí)讓同學(xué)們自己選擇三個(gè)主播賬號(hào)完整觀看其一兩場(chǎng)直播，鑒于線上線下的融合教學(xué)模式，這些任務(wù)都會(huì)要求學(xué)生在課外時(shí)間通過(guò)線上事先完成。而課堂上給到學(xué)生的任務(wù)則是以演繹直播過(guò)程展開的，給定的場(chǎng)景是某真實(shí)存在的一家鞋品批發(fā)企業(yè)，因?yàn)橐咔橛绊?，所在批發(fā)市場(chǎng)人流量低，欲轉(zhuǎn)型線上開展直播，如何演繹開場(chǎng)，過(guò)程中該去強(qiáng)調(diào)的點(diǎn)，如求關(guān)注，如何促進(jìn)成單等話術(shù)。通過(guò)整體的一個(gè)實(shí)操演練過(guò)程，再讓同學(xué)們來(lái)一起總結(jié)直播術(shù)語(yǔ)，這種任務(wù)模式的教學(xué)法，比教師純粹灌輸直播術(shù)語(yǔ)和流程的效果要高出很多，同學(xué)們的接受性和應(yīng)用性也能大大提升。

（四）課程教學(xué)考核體系設(shè)計(jì)

為實(shí)現(xiàn)就業(yè)能力的培養(yǎng)，在設(shè)計(jì)課程考核時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)實(shí)踐能力的關(guān)注（李琛，2019）！

考核項(xiàng)目包括平時(shí)考核、階段性考核和終結(jié)性考核，其中平時(shí)考核包括到課率、課堂小作業(yè)和云班課實(shí)訓(xùn)，占比分別為10%，10%和20%；階段性考核即課后大作業(yè)，包括微信公眾號(hào)設(shè)計(jì)與內(nèi)容編輯和抖音設(shè)計(jì)與內(nèi)容發(fā)布，占比分別為12%和18%；終結(jié)性考核為考試，占比30%。

該考核更加關(guān)注學(xué)生的平時(shí)線上活躍度、參與度和線上作業(yè)的完成情況，及整體項(xiàng)目的應(yīng)用能力，考核學(xué)生掌握知識(shí)的積極主動(dòng)性與實(shí)操性。

三、結(jié)語(yǔ)

不同類型的課程線上線下融合式教學(xué)的模式和具體方式會(huì)有所不同，這一點(diǎn)必須結(jié)合課程特點(diǎn)?！缎旅襟w營(yíng)銷》屬于數(shù)字化時(shí)代的新課程，對(duì)于就業(yè)應(yīng)用的要求也會(huì)特別高，因此，在該課程的教學(xué)中采用了以就業(yè)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的內(nèi)容和方法設(shè)計(jì)，以云班課平臺(tái)為支撐，實(shí)行線上線下相結(jié)合的混合式教學(xué)模式。該教學(xué)模式大大培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和實(shí)踐應(yīng)用能力，對(duì)于實(shí)操性較強(qiáng)的管理類課程有一定的指導(dǎo)意義。