張曼 浙江東方職業(yè)技術(shù)學院

隨著數(shù)字化時代的進一步發(fā)展，社會對營銷人才的能力變革也提出了極大要求。以往市場營銷教學主要的人才培養(yǎng)目標基本都是銷售、策劃和客服，但新技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型對現(xiàn)代營銷人才的工作思路、技能結(jié)構(gòu)素質(zhì)等都提出了更高的要求。數(shù)字營銷擁有互動、分享的特征，每一個營銷人要具備和這個世界對話、交互的能力，最好的首席營銷官會跟其他的營銷人員溝通，不斷學習。因此日新月異的數(shù)字化時代，對學生的自主學習能力、溝通能力和應(yīng)用能力都提出了挑戰(zhàn)，我們需通過對教學內(nèi)容的梳理和教學方式的調(diào)整，解決目前營銷類課程重視滿堂灌的理論教學方式，從而實現(xiàn)與將來就業(yè)市場的接軌（奉祁薇，2018）。

2017年1月，國務(wù)院發(fā)布《國家教育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，明確提出全力推動信息技術(shù)與教育教學深度融合，利用混合式教學等多種方式，形成線上線下有機結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)化泛在學習新模式。彭楚鈞（2017）也提出在當前的技術(shù)環(huán)境下，學生可以隨時隨地學習，改變以前在課堂上教師主講的狀況，變被動學習為主動學習，課堂實現(xiàn)翻轉(zhuǎn)。這種線上線下融合的教學模式，以學生自主分配時間為主，教學過程中會更加注重培養(yǎng)學生的自主思考與學習能力。下面就營銷專業(yè)《新媒體營銷》課程的線上線下融合教學開展分析。

一、《新媒體營銷》課程介紹

市場營銷專業(yè)作為一門傳統(tǒng)性管理類學科，因為課程相對固定，容易導致教學內(nèi)容和教學方式的陳舊，使得學生的學習積極性大大降低。而《新媒體營銷》作為一門新品類營銷課程，在教學中，隨著新媒體工具熱點的變化，不斷調(diào)整內(nèi)容模塊，或公眾號，或微博，或抖音快手，或自媒體，新媒體運營是相通的，但會基于熱點，在課程中做重點安排。在今年疫情特殊期間，短視頻成功接入千家萬戶，抖音快手成為疫情期間的大贏家。因此，抖音成為一個重點學習模塊，這也是讓同學們不斷提升社會熱點追蹤的能力，學習研究新產(chǎn)品的過程。

二、線上線下相融合教學模式

本課程線上線下融合模式教學充分使用云班課平臺，深度融合了課堂線下學習和網(wǎng)絡(luò)在線學習，將課前導學、課堂教學、課后拓展緊密聯(lián)系（楊水華，2019），豐富課堂活動，將該模式的優(yōu)勢發(fā)揮到最大，同時提出了階段性考核與結(jié)果性考核相結(jié)合的教學評價方式。

鑒于《新媒體營銷》是一門應(yīng)用性極強的課程，為實現(xiàn)與就業(yè)的接軌，除了理論知識的學習外，實踐項目不可缺（汪蕾，2020），兩者充分融合，如表1所示：

（一）問題導向教學法

基于對問題解決能力的培養(yǎng)，教學中嘗試使用問題導向教學法，在任務(wù)一模塊開始前，明確告知同學們該模塊的核心就是抖音與快手的區(qū)別，解決這一核心問題。請同學們們分別選擇5個抖音和快手賬號開展線上刷視頻的行為，5個賬號要覆蓋不同類型。在刷視頻的過程中，同時注意去分析視頻評論等，從而形成對抖音和快手的整體認知區(qū)別，在回到線下課堂時，開展頭腦風暴，能各抒己見，梳理出最適合的關(guān)于兩者共性與區(qū)別的內(nèi)容。

在經(jīng)驗尚且有限的情況下，所有問題的解決都是基于足夠多的素材和思想碰撞而形成的，從而培養(yǎng)解決問題的能力。如通過對評論區(qū)的觀察，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)抖音和快手在粉絲運營上的差異，相對來說，快手的粉絲粘性更高，快手評論區(qū)會有非常多的評論表示對該IP的肯定或支持，抖音則不然。

（二）云班課項目教學法

從職業(yè)教育的角度，項目教學法關(guān)注完成完整的工作項目，貫穿始終，讓學習者獲得相關(guān)的知識與技能，并使職業(yè)能力得到發(fā)展的教學方法。項目內(nèi)容以學生獨立運營抖音號為任務(wù)要求，跟隨教學模塊逐步完善修正該抖音號，并通過內(nèi)容的發(fā)布實現(xiàn)引流，同時在最后進行整體的展示，完成整個抖音項目。通過成果展示，部分學生的賬號定位非常清晰，視頻播放量也能上萬，這種全項目式的嘗試，讓同學們形成了更好的全局觀，對新媒體的運營流程與要點有了更深認知，提升了其新媒體的運營能力，而這些能力是互通的，不管是當初從公眾號遷移過來，還是將來遷移到某一新的媒體平臺，都是可以共用的，只是媒介不同而已。

表1 《新媒體營銷》抖音項目線上線下融合教學體系設(shè)計

1.云班課課前導學

首先在課程開始前，準備好該模塊的視頻內(nèi)容及課前小討論或小測驗，上傳至云班課平臺，其中設(shè)定學生完成視頻內(nèi)容學習的經(jīng)驗值，并且視頻內(nèi)容不可拖至終點，并檢測學生完成的相關(guān)討論或小測驗情況。以模塊二，抖音IP設(shè)定為例，視頻內(nèi)容以某一大號IP的個人主頁為例作為導入，然后重點分析了抖音個人主頁行走江湖的六件套，視頻內(nèi)容控制在15分鐘內(nèi)，圍繞核心，提升學生完成課前自主學習的積極性，并在上課前一天晚上發(fā)布云班課討論“你認為這六件套里哪個是最關(guān)鍵的，為什么？”，一則督促學生完成視頻學習，二則也可以讓同學們在碰撞中充分去考慮這個問題，從而指導于實際的應(yīng)用。同時，也會以此調(diào)整課堂上的重點教學內(nèi)容。

2.云班課課堂教學

在教學課堂中，按照前期的信息回饋對重難點問題進行講解及拓展分析，從而使得學生能扎實掌握基礎(chǔ)性知識，同時采用多種互動性的方式充分調(diào)動學生的積極性，如課堂問題搶答，分組PK，分組完成同一任務(wù)，頭腦風暴等。此外，開展典型作業(yè)的點評，在點評中，同學們會熱烈參與，優(yōu)秀作業(yè)與敷衍作業(yè)一目了然，同學們也會反觀自己的作業(yè)，從而進行修改。以模塊四，抖音封面標題為例，在課堂中，基于課前同學們對視頻內(nèi)容的學習和對自己封面標題的修訂，先重點說明封面與標題的六大設(shè)計原則，然后和同學們一起選取優(yōu)質(zhì)的抖音號作品封面和標題進行分析，并請同學們將自己的成果照片上傳至討論截圖里，讓同學們相互點評。同學們也會很好地結(jié)合設(shè)計原則進行點評，如“這個封面設(shè)計缺乏統(tǒng)一性，這樣給人定位不清晰”。

3.云班課課后拓展

在教學課堂結(jié)束后，教師會通過布置云班課作業(yè)或云班課課程圈發(fā)布內(nèi)容開展討論點評的方式，讓同學們進一步鞏固所學內(nèi)容，完善抖音賬號。同樣以模塊三，抖音內(nèi)容制作為例，在云班課“新媒體課程圈”分享關(guān)于某抖音網(wǎng)紅號爆紅背后的分析文章，請同學們在評論區(qū)討論其內(nèi)容定位與特色，或分析該賬號中哪些視頻是可以模仿的，隨意發(fā)揮自己觀點，同學們可以相互點贊或引用評論，思想碰撞，能對賬號內(nèi)容有更深的理解。授人以魚不如授人以漁，新媒體時代，關(guān)鍵是讓同學們養(yǎng)成思考，學習的能力，日后才能在各種媒體平臺上進行遷移。

基于整體項目制教學法的要求，該項目需要一個成果展示，建構(gòu)多種評估 手段和評估方式，多維度、多視角分析學生學習成果產(chǎn)出（申天恩，2018），凸顯各個模塊的掌握與應(yīng)用程度，并應(yīng)用云班課的經(jīng)驗值進行總體評價，其中評分指標包括“五大指標表現(xiàn)情況”（完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊率、評論率、復播率）、“封面&標題”“文案”“視頻剪輯”和“播放量”，分別體現(xiàn)為10經(jīng)驗值、4經(jīng)驗值、6經(jīng)驗值、5經(jīng)驗值和按播放量的經(jīng)驗值（500以內(nèi)，3經(jīng)驗值；500-1000，6經(jīng) 驗 值；1000-5000，13經(jīng) 驗值；5000+，25經(jīng)驗值）。

該評價體系充分考慮了學生的學習效果和職業(yè)需求，畢竟在抖音，只有在視頻發(fā)布初期獲得足夠多的播放量，后臺才能給到更好的流量池，實現(xiàn)良性循環(huán)，才能實現(xiàn)粉絲的增長。如何調(diào)整部分視頻卡點或文案，來獲取更大的流量池是抖音運營的一大核心，因此，對學生設(shè)立抖音賬號的評價體系也更加圍繞未來的求職能力需求設(shè)定，畢竟在高職教學中，就業(yè)能力的培養(yǎng)是人才培養(yǎng)的核心要點。

（三）任務(wù)教學法

任務(wù)教學法是以職業(yè)活動為導向，以培養(yǎng)學生能力為內(nèi)核的教學方法，突出學生的自主性學習。在這一教學過程中，通過情境的創(chuàng)設(shè)，激發(fā)學生的學習興趣，提升學生的創(chuàng)造力與解決問題的能力。例如在模塊六，直播，通過讓同學們在碎片化時間提前觀看老師事先錄制的不同類型和主題的直播視頻，如“帶貨”類，“知識類”，“秀場類”等。同時讓同學們自己選擇三個主播賬號完整觀看其一兩場直播，鑒于線上線下的融合教學模式，這些任務(wù)都會要求學生在課外時間通過線上事先完成。而課堂上給到學生的任務(wù)則是以演繹直播過程展開的，給定的場景是某真實存在的一家鞋品批發(fā)企業(yè)，因為疫情影響，所在批發(fā)市場人流量低，欲轉(zhuǎn)型線上開展直播，如何演繹開場，過程中該去強調(diào)的點，如求關(guān)注，如何促進成單等話術(shù)。通過整體的一個實操演練過程，再讓同學們來一起總結(jié)直播術(shù)語，這種任務(wù)模式的教學法，比教師純粹灌輸直播術(shù)語和流程的效果要高出很多，同學們的接受性和應(yīng)用性也能大大提升。

（四）課程教學考核體系設(shè)計

為實現(xiàn)就業(yè)能力的培養(yǎng)，在設(shè)計課程考核時，引導學生對實踐能力的關(guān)注（李琛，2019）！

考核項目包括平時考核、階段性考核和終結(jié)性考核，其中平時考核包括到課率、課堂小作業(yè)和云班課實訓，占比分別為10%，10%和20%；階段性考核即課后大作業(yè)，包括微信公眾號設(shè)計與內(nèi)容編輯和抖音設(shè)計與內(nèi)容發(fā)布，占比分別為12%和18%；終結(jié)性考核為考試，占比30%。

該考核更加關(guān)注學生的平時線上活躍度、參與度和線上作業(yè)的完成情況，及整體項目的應(yīng)用能力，考核學生掌握知識的積極主動性與實操性。

三、結(jié)語

不同類型的課程線上線下融合式教學的模式和具體方式會有所不同，這一點必須結(jié)合課程特點?！缎旅襟w營銷》屬于數(shù)字化時代的新課程，對于就業(yè)應(yīng)用的要求也會特別高，因此，在該課程的教學中采用了以就業(yè)導向為基礎(chǔ)的內(nèi)容和方法設(shè)計，以云班課平臺為支撐，實行線上線下相結(jié)合的混合式教學模式。該教學模式大大培養(yǎng)了學生的自主學習和實踐應(yīng)用能力，對于實操性較強的管理類課程有一定的指導意義。