鄧穎煥

摘要："公共關(guān)系"這一詞最早起源于西方國(guó)家。隨后，我們國(guó)家將其引入國(guó)內(nèi)，但仍然還有一部分人不是很熟悉，但相信大家對(duì)危機(jī)公關(guān)一定不陌生。其實(shí)，危機(jī)公關(guān)可以說是公共關(guān)系的組成部分，是公共關(guān)系在社會(huì)生活中理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。隨著各種行業(yè)的企業(yè)的發(fā)展與繁榮，隨之而來的卻是商業(yè)間的摩擦交鋒。因此，企業(yè)更需要合理地運(yùn)用公共關(guān)系手段，充分利用公共關(guān)系的職能，發(fā)揮公共關(guān)系在企業(yè)中的推動(dòng)作用，宣傳產(chǎn)品和品牌，贏得社會(huì)公眾的信賴，才能使企業(yè)在發(fā)展中穩(wěn)步前進(jìn)。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系;職能;品牌形象;作用

一、公共關(guān)系

公共關(guān)系是指為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列組織公共活動(dòng)。本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或社會(huì)公眾都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。在社會(huì)生活中，社會(huì)組織中的企業(yè)對(duì)于公共關(guān)系的應(yīng)用是最多的。目前，我國(guó)公關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)到兩千家以上，在行業(yè)發(fā)展中不容忽視。我國(guó)自上世紀(jì)八十年代自引入公共關(guān)系到現(xiàn)在，一共經(jīng)歷了五次"公共關(guān)系熱"，為公共關(guān)系的傳播和發(fā)展，奠定了較為深厚的基礎(chǔ)。在這個(gè)過程中，公共關(guān)系活動(dòng)在企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中發(fā)揮的效用是清晰可見的。

二、公共關(guān)系的職能

公關(guān)關(guān)系作為一種活動(dòng)時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。而這一原因就是公共關(guān)系具有其他企業(yè)活動(dòng)所不具備的特殊職能，其不同職能發(fā)揮著不同的作用。它的職能主要表現(xiàn)為：

1.搜集信息、傳播信息，幫助決策

公共關(guān)系的工作內(nèi)容包括經(jīng)常性工作和組織一些專題活動(dòng)。比如保險(xiǎn)業(yè)。搜集信息是保險(xiǎn)公關(guān)工作的重要內(nèi)容，也是一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。否則，就難以準(zhǔn)確有效地做好公關(guān)工作。信息搜集更準(zhǔn)確，更齊全，企業(yè)做出的決策才能更有利于企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而企業(yè)的內(nèi)部情況和外部環(huán)境都與公眾密切相關(guān)，所以我們不能低估公共關(guān)系在經(jīng)營(yíng)管理中的參照作用。

2.籌劃各種活動(dòng)

企業(yè)大部分許多活動(dòng)都離不開公關(guān)。公關(guān)可以籌劃公益捐贈(zèng)，提升企業(yè)的好感度。公關(guān)可以加強(qiáng)廣告效果，促進(jìn)消費(fèi)者的理解。公關(guān)可以解決企業(yè)危機(jī)，特別是針對(duì)質(zhì)量、安全問題。一個(gè)好的公關(guān)部門有時(shí)候能夠挽救一個(gè)企業(yè)。公關(guān)人員在人際交往方面比較嫻熟，籌劃活動(dòng)也比較方便，商量場(chǎng)地，溝通時(shí)間。

3.協(xié)調(diào)關(guān)系

企業(yè)置身于復(fù)雜的環(huán)境中，無時(shí)無刻都在與社會(huì)公眾打交道，很難避免兩者之間的摩擦。這時(shí)候，就要依賴于企業(yè)的公關(guān)部門。一方面，借助企業(yè)方面的業(yè)績(jī)的傳播來保持企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的良好形象;另一方面，緩和利益時(shí)，企業(yè)首先要反思，再把改進(jìn)工作的情況向社會(huì)做出通報(bào);當(dāng)公眾產(chǎn)生誤解時(shí)，首先弄清楚原因，并查找缺口，然后彌補(bǔ)缺口，及時(shí)向公眾進(jìn)行必要的解釋，采取恰當(dāng)?shù)拇胧?，以消除誤會(huì)，緩解與公眾之間的關(guān)系。這是一項(xiàng)非常重要的工作。

4.服務(wù)

在實(shí)際運(yùn)用中，有一種公共關(guān)系模式，稱為"服務(wù)性公共關(guān)系"，主要是以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段。建立社會(huì)組織良好形象。在保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中，這種服務(wù)性公共關(guān)系顯得尤為重要。實(shí)踐證明：保險(xiǎn)單的推銷不僅要做好售后服務(wù)，做好與保險(xiǎn)銷售相關(guān)的一切服務(wù).還應(yīng)竭盡所能地做好與保險(xiǎn)營(yíng)銷不相關(guān)的服務(wù)，使用戶信任。一定程度上來說，保險(xiǎn)員以及公司細(xì)心而周到的服務(wù)對(duì)客戶的吸引力遠(yuǎn)高于某種保險(xiǎn)的質(zhì)量和價(jià)格。

三、公共關(guān)系在企業(yè)中的作用

1986年，公共關(guān)系正式被引入到中國(guó)，這時(shí)候的公共關(guān)系從零開始做起。2001年7月13日，北京申奧成功。2002年12月3日，上海申博成功。這些成為了中國(guó)歷史上的里程碑。也為中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展帶來了一個(gè)個(gè)春天。一直到現(xiàn)在，經(jīng)過了34年的發(fā)展，公共關(guān)系逐漸發(fā)展、成熟。商業(yè)頭腦的管理者們，特別是大企業(yè)的leader，在內(nèi)部相繼設(shè)立了公共關(guān)系部門。這種現(xiàn)象受到各大中小企業(yè)的效仿。公共關(guān)系行業(yè)在中國(guó)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，上升潛力很大。隨著我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)相互間的競(jìng)爭(zhēng)更加難以避免，摩擦也頻繁不斷。隨之，公共關(guān)系所起的作用愈大。事實(shí)證明，有效地開展公關(guān)活動(dòng)，能較大程度地緩解摩擦，提高效益， 使得公共關(guān)系成為了企業(yè)發(fā)展中不可分割的一部分。

1.為決策提供信息，服務(wù)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)

公共關(guān)系的基本職能是信息管理職能，部門人員收集充足的信息，做出分析，為企業(yè)制定決策提供依據(jù)。部門員工能為企業(yè)提供公眾的相關(guān)情況、心理變化及趨勢(shì)三方面的咨詢。以宏觀環(huán)境的角度剖析，公共關(guān)系能夠提供政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的信息。此外，公共關(guān)系人員還可以搜集到對(duì)手、潛在進(jìn)入者、顧客等微觀環(huán)境的信息。特別是中小企業(yè)，更需要準(zhǔn)確的信息去把握市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，盡可能地彌補(bǔ)與大企業(yè)的實(shí)力差距的不足。此外，公共關(guān)系的對(duì)內(nèi)管理使得它對(duì)能較為準(zhǔn)確的掌握企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部信息，如企業(yè)的人才資源、品牌價(jià)值等核心競(jìng)爭(zhēng)力?？傊?，公關(guān)活動(dòng)能夠及時(shí)提供企業(yè)所需信息，以支持決策。

2.提升內(nèi)聚力，樹立品牌形象

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。現(xiàn)代企業(yè)管理的管理思想越來越注重人的作用。公共關(guān)系注重發(fā)揮員工的價(jià)值和作用，激發(fā)員工的創(chuàng)造性，注重調(diào)動(dòng)員工的積極性，保證員工的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益與企業(yè)利益的最大化。員工感受到組織的關(guān)心和重視，會(huì)更加努力地投入到工作中，從而形成團(tuán)隊(duì)精神，提升內(nèi)部凝聚力。所以公共關(guān)系在這中間起的作用十分明顯。公共關(guān)系管理的重要內(nèi)容之一是借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和極好的服務(wù)打造企業(yè)品牌。品牌影響力的高低能不同程度地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，如2019年海爾、美的品牌的估值分別為2633.18億元和1079.37億元，它們的成功一定程度上依賴于公共關(guān)系。公益事業(yè)、形象廣告等公共關(guān)系活動(dòng)，能夠增進(jìn)公眾對(duì)于企業(yè)形象和品牌的理解。上新聞也可以是幸運(yùn)的事。

3.協(xié)調(diào)企業(yè)與相關(guān)者的利益，平衡經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益

企業(yè)是一個(gè)開放性的系統(tǒng)，每時(shí)每刻都會(huì)接觸到不同的公眾，而不同公眾的需求是截然不同的。企業(yè)想要協(xié)調(diào)與各種公眾的關(guān)系，就必須堅(jiān)持誠信和共贏的原則，滿足不同公眾的利益要求。上世紀(jì)，西方現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)確立了以消費(fèi)者為中心的觀點(diǎn)。所以，運(yùn)用公關(guān)手段及時(shí)宣傳產(chǎn)品和品牌，分析和了解并盡可能地滿足客戶需求， 才能保持客戶的忠誠度，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。此外，企業(yè)可以通過公關(guān)手段與上、下游企業(yè)建立交流渠道，達(dá)成戰(zhàn)略合作，互利共贏，形成整體效益。同時(shí)，企業(yè)通過慈善事業(yè)、綠色營(yíng)銷等公關(guān)活動(dòng)來承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，使得企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的統(tǒng)一，提高消費(fèi)者了企業(yè)的好感度。

4.危機(jī)處理

公共關(guān)系人員具有“滅火”的超級(jí)力量，及時(shí)處理企業(yè)發(fā)展中遇到的危機(jī)。2017年8月，法制晚報(bào)的設(shè)備拍攝到老鼠亂爬、漏勺掏下水道等照片，揭露了海底撈的衛(wèi)生狀況堪憂的問題。海底撈在危機(jī)發(fā)生后及時(shí)地核實(shí)，確定問題屬實(shí)后。董事會(huì)出面，積極地承擔(dān)錯(cuò)誤，并感謝媒體監(jiān)督。同時(shí)，公布整改的負(fù)責(zé)人職位、姓名、電話、事件最新進(jìn)展的信息獲取渠道，聘請(qǐng)專業(yè)的公司對(duì)其衛(wèi)生進(jìn)行徹底的排查，杜絕類似問題的發(fā)生。并且，積極展開透明廚房活動(dòng)，用攝像器材實(shí)時(shí)拍攝廚房并播放給食客監(jiān)督。危機(jī)發(fā)生后，海底撈依舊門庭若市。食客坦言，透明廚房更令人放心。顯然，其沒有受到此次危機(jī)的重大影響，反而危中取機(jī)，贏得了更多的信賴?？梢钥闯?，把握關(guān)鍵時(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)墓P(guān)，不僅能幫助企業(yè)化解危機(jī)，還能使企業(yè)獲得公眾的信任。采用較恰當(dāng)?shù)墓P(guān)手段處理危機(jī)，企業(yè)才能戰(zhàn)勝危機(jī)，不斷發(fā)展。公共關(guān)系中涉及到公關(guān)危機(jī)意識(shí)及預(yù)警機(jī)制，因此能有效地化解企業(yè)危機(jī)。優(yōu)秀的公關(guān)組織可以將危機(jī)扼殺于搖籃中。所以，企業(yè)任何時(shí)刻都要做好各種未知危機(jī)的預(yù)警準(zhǔn)備，建立特有的危機(jī)監(jiān)督公關(guān)機(jī)制，防止危機(jī)的突發(fā)，企業(yè)與公眾之間的矛盾等狀況的發(fā)生。公共關(guān)系在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)要做到全方位、多層次協(xié)調(diào)，以有效解決危機(jī)突發(fā)事件，及時(shí)“滅火”，營(yíng)造安全環(huán)境。

小結(jié)

恰當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系活動(dòng)，能夠增進(jìn)企業(yè)與公眾的相互了解，避免或緩解與利益相關(guān)者的摩擦，較大程度地降低危機(jī)所導(dǎo)致的企業(yè)信譽(yù)、形象損失，將危機(jī)變?yōu)闄C(jī)遇。規(guī)劃好公共關(guān)系活動(dòng)，充分發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，才能保證企業(yè)不斷地發(fā)展和壯大。危機(jī)并不可怕，可怕的是企業(yè)一心退縮，而不選擇適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系手段去解決。

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