摘? 要：內(nèi)容營銷代表了一種新的營銷戰(zhàn)略，但學(xué)術(shù)界對其尚缺乏足夠的關(guān)注和深入的探討，對內(nèi)容營銷概念的理解也十分模糊。通過對現(xiàn)有研究的回顧，介紹了內(nèi)容營銷的含義，討論了內(nèi)容營銷的主要維度以及內(nèi)容營銷的目標，以期更準確地剖析內(nèi)容營銷概念，并推動該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷;維度;目標

一、內(nèi)容營銷的定義

近幾年內(nèi)容營銷成為營銷界的高頻詞，業(yè)界和學(xué)術(shù)界也越來越注重企業(yè)內(nèi)容對于營銷的意義。內(nèi)容營銷協(xié)會對2016年北美1102個B2B營銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：89%的受訪者現(xiàn)在在使用內(nèi)容營銷，88%的受訪者認為內(nèi)容營銷是營銷計劃的重要組成部分。近年來，無論谷歌還是百度關(guān)于內(nèi)容營銷的搜索都呈快速增長趨勢，目前學(xué)者們在提及品牌建設(shè)時都在頻繁的使用內(nèi)容營銷以及講故事等概念。但是，學(xué)術(shù)界關(guān)于內(nèi)容營銷的內(nèi)涵達成共識。因此根據(jù)國內(nèi)外關(guān)于內(nèi)容營銷的文章，歸納總結(jié)關(guān)于內(nèi)容營銷內(nèi)涵的一些觀點。

雖然不同學(xué)者對內(nèi)容營銷的內(nèi)涵界定各不相同，但從上面的表格中各個學(xué)者的界定以及研究的發(fā)展方向來看，內(nèi)容營銷具有以下幾個特點：

第一、內(nèi)容營銷的內(nèi)容形式多種多樣，企業(yè)創(chuàng)造的各種形式的、利用各種方式傳播的用來吸引潛在顧客和進行品牌建設(shè)的內(nèi)容都屬于內(nèi)容營銷的范疇。

第二、內(nèi)容營銷是基于消費者的認同、許可或感興趣的前提下出現(xiàn)在消費者的視線中的。因為內(nèi)容營銷的特殊性質(zhì)（消費者對于目標企業(yè)感興趣），顧客接受企業(yè)創(chuàng)建及傳播內(nèi)容是一個主動尋找過程。

第三、內(nèi)容營銷中企業(yè)所創(chuàng)建內(nèi)容必須是對于消費者有價值的并且引人注目的。因為消費者會尋找自己或感興趣的特定的企業(yè)內(nèi)容，他們傾向于欣賞內(nèi)容，形成對于該企業(yè)的品牌聯(lián)想。

第四、內(nèi)容營銷的目的是吸引潛在顧客、增加下現(xiàn)有客戶粘性、發(fā)展與客戶的互動和信任關(guān)系、幫助企業(yè)進行品牌建設(shè)、增加品牌曝光度、實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

二、內(nèi)容

目前，許多學(xué)者及企業(yè)都對內(nèi)容營銷展開大量研究，其目的都是為了更好的幫助企業(yè)進行營銷活動。但是隨著科技不斷進步，企業(yè)進行內(nèi)容營銷所創(chuàng)建的內(nèi)容形式也在不斷的發(fā)展變化，根據(jù)學(xué)者們關(guān)于內(nèi)容營銷的不同界定，分析總結(jié)內(nèi)容營銷中內(nèi)容形式的變化。

在市場營銷領(lǐng)域，內(nèi)容營銷并非新鮮概念。最早進行內(nèi)容營銷的案例來自于美國農(nóng)具機械制造公司約翰迪爾，約翰迪爾早在1895年就創(chuàng)辦了首部企業(yè)出版物《耕耘》。1990年米其林公司將地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等有助于汽車旅行的信息集結(jié)起來，出版隨身手冊《米其林指南》，并免費提供給客戶。起初的內(nèi)容營銷都是企業(yè)為了吸引顧客免費提供一些與企業(yè)內(nèi)容相關(guān)又可以為顧客帶來便利的企業(yè)發(fā)行刊物，這其實已經(jīng)開始有了內(nèi)容營銷的雛形。

“內(nèi)容營銷”一詞于2001年由 Penton Custom Media公司首次使用，用于統(tǒng)稱大型B2B企業(yè)制作和出版購物雜志在2001年之前，上述做法在業(yè)界有另外一個稱呼，叫做定向出版。定向出版指所有按需定制的、個性化的溝通解決方案，包括購物雜志/企業(yè)或品牌雜志、網(wǎng)站、商業(yè)指南、新聞通訊等。

2011年第一屆內(nèi)容營銷世界論壇在九月舉行，學(xué)者們認為企業(yè)自主創(chuàng)造的任何形式的體現(xiàn)品牌信息的作品（包括文本、圖像及其他多媒體素材）都可以統(tǒng)稱為“內(nèi)容”即內(nèi)容是信息本身，且有不同的表現(xiàn)形式和載體。具體而言，內(nèi)容既包括企業(yè)在自有媒體（例如自己的網(wǎng)站）上發(fā)布的視頻、博客、攝影圖片、網(wǎng)絡(luò)研討會、白皮書、電子書、播客、等有市場推廣作用的網(wǎng)頁組成元素，又包括企業(yè)在自有媒體之外（例如免費媒體上）發(fā)布或形成的內(nèi)容。

2017年學(xué)者Viswanathan et al. 認為現(xiàn)階段的內(nèi)容營銷是通過平臺發(fā)布內(nèi)容的活動，平臺包括公司網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、博客、視頻直播、社交媒體、移動應(yīng)用等。在這些平臺上傳播的內(nèi)容格式包括電子新聞、電子雜志、博客、直播/視頻、測驗、白皮書、信息圖表、研究案例、指南、虛擬會議、網(wǎng)絡(luò)研討會、免費內(nèi)容。

三、內(nèi)容營銷的維度

由于學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注，內(nèi)容營銷這一概念已經(jīng)廣泛的見于營銷領(lǐng)域。在此，本部分研究就內(nèi)容營銷所涉及的維度進行探討，這一問題也是進行內(nèi)容營銷相關(guān)研究的基礎(chǔ)。

學(xué)者周懿瑾（2013）將內(nèi)容營銷分為對話、講故事和顧客互動參與三方面內(nèi)容，這三個維度使得內(nèi)容營銷成為不同于其他研究領(lǐng)域的獨特空間。在進行內(nèi)容營銷時，企業(yè)像是在做一個媒體，但又不全是;像是在鋪陳品牌故事，但又不全是;像是在做病毒營銷，但又不全是。內(nèi)容營銷是在深刻了解消費者的情況下，提供領(lǐng)先的思想和價值觀，并通過一個個故事以及有價值的信息，以品牌或產(chǎn)品為載體，將這些價值觀傳遞給消費者。品牌或產(chǎn)品成為顧客價值的一個具體落腳點，而真正打動消費者的，是附著在品牌或產(chǎn)品上的文化價值觀和意義。

學(xué)者Brodie（2015）基于使用和滿足理論基礎(chǔ)將內(nèi)容營銷分為功能性信息、娛樂性信息、社交互動和品牌互動、身份表達四方面內(nèi)容，這四個維度皆是從傳播學(xué)角度進行分析。企業(yè)在進行內(nèi)容營銷時涉及的為消費者提供關(guān)于企業(yè)相關(guān)事件的最新進展、尋找建議、規(guī)避風(fēng)險等，消費者也可以將這些基礎(chǔ)的功能性信息作為與企業(yè)交流溝通方式。消費者關(guān)注企業(yè)內(nèi)容，期望獲得了娛樂休閑方面的滿足，因此品牌的內(nèi)容營銷策略需要充分利用消者對娛樂信息的的使用習(xí)慣，為消費者帶來更多有趣的資訊。隨著越來越多的品牌對內(nèi)容營銷的投入，該學(xué)者認為有必要將顧客基于內(nèi)容營銷的社交進一步區(qū)分為顧客間的社交互動（社交互動）和顧客與品牌的互動（品牌互動）。自我表達被定義為個人真實能力和獨特性的總體形象，因此企業(yè)需要根據(jù)自身的真實特征生成專屬自己的獨特內(nèi)容。

內(nèi)容營銷研究還處于萌芽階段，相關(guān)實證研究較少，這部分研究對于內(nèi)容營銷研究的發(fā)展具有一定的啟示作用。但現(xiàn)有的這部分研究關(guān)注的更多的是顧客信息轉(zhuǎn)發(fā)和參與評論的驅(qū)動因素，而對于更深層次的互動參與行為很少涉及。

四、研究展望

內(nèi)容營銷尚屬新的研究領(lǐng)域，相關(guān)專著及其他文獻基本集中在近幾年，學(xué)界對其尤其缺乏深入的研究和關(guān)注。該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究尚處于起步階段，未來的研究有必要重點關(guān)注以下幾個方面：

1、內(nèi)容營銷的傳播機制

究竟哪些因素影響著內(nèi)容營銷的傳播廣度和深度或是內(nèi)容營銷對購買行為的直接作用？這些影響因素之間又存在怎樣的關(guān)系？對這些問題的回答有助于弄清內(nèi)容營銷的傳播機制。內(nèi)容營銷的傳播效果實際上是通過若干維度體現(xiàn)的，那么，哪些因素對這些維度存在影響？它們之間的關(guān)系如何？現(xiàn)有相關(guān)文獻認為信息源、信息和傳播渠道這三大因素有可能影 響著內(nèi)容營 銷 的傳播效果，但這些因素主要對傳播廣度產(chǎn)生影響。未來的研究應(yīng)更多地探討內(nèi)容營銷傳播深度的影響因素，即哪些因素影響著顧客的認知、情感以及互動參與意愿和行為（如評論、購買、關(guān)注企業(yè)官網(wǎng)或微博）。

2、內(nèi)容營銷對品牌資產(chǎn)及其子維度的影響

眾多文獻指出，內(nèi)容營銷是建立品牌資產(chǎn)的另一條路徑。內(nèi)容營銷雖然不一定能直接提升銷量，但其對消費者品牌意識的培養(yǎng)具有重要的作用。雖然學(xué)者們間接或直接指出內(nèi)容營銷對品牌資產(chǎn)的影響可能與以往認知角度的影響不同，但目前并沒有研究針對這一問題進行具體探討。內(nèi)容營銷究竟會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生怎樣的影響？是否能夠促進品牌共鳴的產(chǎn)生？是否會影響品牌社群質(zhì)量？能否提升品牌忠誠度和信任度？其建立品牌信任的路徑與其他營銷方式是否有所差異？

內(nèi)容營銷將是網(wǎng)絡(luò)時代營銷的新模式，但目前對其的學(xué)術(shù)研究遠跟不上實踐的發(fā)展，因此，它是一個值得學(xué)者們重點關(guān)注的研究領(lǐng)域。

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