林偉斌 劉伊琳 鄔小霞

摘要：隨著大部分消費者的消費水平不斷上升，消費者對服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。海底撈作為餐飲行業(yè)的標桿之一，其獨特之處是其擁有一套獨特的服務(wù)營銷體系，關(guān)注消費者的偏好和需求，提供人性化和個性化的服務(wù)。而且在競爭激烈的餐飲行業(yè)，海底撈在產(chǎn)品、價格、促銷服務(wù)營銷給予消費者物有所值的消費體驗，極高的評價讓其成為飲食行業(yè)中的佼佼者。

關(guān)鍵詞：海底撈;服務(wù)營銷;消費者行為

中圖分類號：F719.3;F274??? 文獻識別碼：A? 文章編號：

2096-3157（2020）09-0005-02

一、引言

在當今市場競爭越來越激烈的市場環(huán)境下，為了脫穎而出，獲得更好的生存空間，企業(yè)不得不尋找更有效的營銷方式來提高產(chǎn)品的營銷效果。而隨著消費水平的提升，消費者對于購買產(chǎn)品時的服務(wù)質(zhì)量也越來越重視，服務(wù)體驗甚至會直接影響消費者的購買欲望與決定。因此，服務(wù)營銷已成為餐飲企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的重要手段，而海底撈無疑是一個典型的成功案例。

海底撈在1994年四川省簡陽市創(chuàng)辦，是一家主營川味火鍋，同時它又將各地特色的火鍋風格融為一體，是一家風靡全國各地的餐飲企業(yè)。自品牌創(chuàng)立以來，在菜品質(zhì)量保障方面，“無公害、一次性”是海底撈選料的唯一準則。在服務(wù)質(zhì)量方面，海底撈一直秉持“服務(wù)至上、顧客至上”的服務(wù)理念，為顧客提供舒心的用餐服務(wù)，營造舒服的就餐環(huán)境，讓顧客獲得滿意的消費體驗，是海底撈服務(wù)營銷策略成功的精髓所在。

1.相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

服務(wù)營銷是指企業(yè)在充分意識到客戶需求的前提下，為了充分滿足客戶需求而在營銷過程中采取的一系列活動。服務(wù)營銷策略則是企業(yè)通過對消費者行為的分析，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀略。而服務(wù)的相連性指服務(wù)的生產(chǎn)者和消費者必須直接發(fā)生聯(lián)系，這便要求服務(wù)網(wǎng)點要廣泛而分散，盡可能的接近消費者，不管從供方還是需方的角度看，產(chǎn)品的服務(wù)都是較為分散的。

2.消費者行為概念闡述

消費者行為在狹義上是指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。

二、影響消費者購買行為因素分析

基于消費者的購買行為模式，我們可以知道消費者首先接受的是外部營銷（4P）和環(huán)境刺激，再經(jīng)過一系列的購買決策過程作出消費反應(yīng)。以下，將通過文化、社會、個人、心理因素剖析海底撈是如何作出相應(yīng)的服務(wù)營銷方法。

1.文化因素

文化是消費者的欲望和行為的最基本的決定因素，海底撈顧客至上的服務(wù)理念使消費者更加有認同感，比起其他價位相近的火鍋店，人們更愿意到海底撈享受與其他火鍋店不同的服務(wù)。

2.社會因素

消費者行為會受到家庭、角色與地位等社會因素的影響。而海底撈作為中高端的火鍋餐廳，他的價位也被大多數(shù)人所接受。它的品牌知名度也遠高于同性價比的其他餐廳，從而會使更多的消費者更加青睞于海底撈。

3.個人因素

消費者的購買行為會受到個人特征的影響，特別是年齡、職業(yè)和經(jīng)濟狀況等的影響。海底撈的選址往往選在城市商場里面以及商場的周邊，而一般逛商場的人群都為白領(lǐng)、商務(wù)人士，以及具有一定消費能力的學生群體，而海底撈的服務(wù)營銷也為他們贏得了非常好的口碑，使得這些消費個體更加傾向于在海底撈消費。

4.心理因素

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人有社交需要與尊重需要，消費者對產(chǎn)品服務(wù)的要求越來越高，海底撈正是抓住消費者這一心理，給消費者十足的尊重，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

三、基于消費者行為的服務(wù)營銷策略分析

消費者的消費行為最大程度的影響來自于企業(yè)的營銷模式，而衡量一個企業(yè)是否卓越的標準來自于它的市場營銷策略。因此，基于消費者的消費行為分析，海底撈采取了以下的服務(wù)營銷策略，來使得海底撈更加廣受消費者青睞。

1.海底撈的產(chǎn)品策略

基于消費者對于消費服務(wù)的觀念逐漸加深。在產(chǎn)品營銷方面，海底撈針對就餐前提供代客泊車及免費擦車等服務(wù)，候客區(qū)則提供擦鞋、美甲等免費服務(wù)，為消費者在進餐前提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù);進餐時，海底撈為消費者提供各種各樣滿足消費者口味的鍋底，其中最重要的是海底撈的四味鍋底，滿足了即使多人來進餐眾口難調(diào)的尷尬場面。同時，根據(jù)不同的消費人群提供圍裙、眼鏡布、橡皮筋、手機袋和發(fā)卡、靠墊、玩具等物品;每桌配有一名服務(wù)員，搭配醬料，添菜;熟悉顧客名字;且服務(wù)員有權(quán)力為顧客換菜、送菜、打折?；谝陨系姆N種服務(wù)，使消費者有種賓客如歸的感覺，使服務(wù)員在推薦菜品時，不會讓消費者有抵觸及不滿情緒。不僅如此海底撈相比較其他的火鍋店的特色于菜單上所有的菜品都可以點半份，這樣就可以使消費者嘗到更多種類的菜品，而且還同時提供免費小吃、還有精品涼菜等;在就餐后，服務(wù)員會立馬送上口香糖給消費者并致以最誠摯的微笑。在產(chǎn)品策略方面，海底撈在不斷推出新產(chǎn)品的同時還不忘記將原本就提供的服務(wù)做到最好。

2.海底撈的價格策略

基于消費者的消費行為心理分析，首先，海底撈采取了聲望定價策略。聲望定價策略是指企業(yè)利用買方仰慕該品牌的心理，基于消費者的心理以及消費者對該企業(yè)具有一定的認可度和忠誠度進行較高的定價策略，從而使消費者愿意花更多的錢享受海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其次，海底撈采取的是折扣定價策略。海底撈針對大學生群體在每周的周一到周四14點—17點、22點—次日7點;周五0點—7點、14點到17點;周末0點—7點提供69折的折扣優(yōu)惠。針對社會群體提供折扣券及代金券，例如30元抵100元的代金券等。由于消費的折扣也使消費者在能夠享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，拴住他們的消費欲望，使他們更多地能夠成為回頭客。