陳瑯乾 沈嘉文 劉祚銘

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，營銷手段不斷創(chuàng)新，商品種類日益繁多，消費(fèi)者購買決策的難度增加。為了能夠掌握消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和消費(fèi)者購買決策特點(diǎn)，本文從心理因素對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響出發(fā)，了解消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確分析消費(fèi)者購買行為，針對消費(fèi)者購買決策采取有效的營銷活動。本文研究發(fā)現(xiàn)，基于消費(fèi)者心理因素引導(dǎo)，能夠更好地刺激消費(fèi)者購買行為的形成，兩者之間形成了相互促進(jìn)與依存的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：新時期;消費(fèi)者;心理;購買決策;影響

中圖分類號：F713.55;C934??? 文獻(xiàn)識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）09-0003-02

一、引言

消費(fèi)者實(shí)質(zhì)為滿足日常生活所需而產(chǎn)生購買行為，或者接受服務(wù)的個體社會成員。消費(fèi)者具有不同的價值觀念、思維方式、性格氣質(zhì)以及興趣愛好。消費(fèi)者心理活動可以影響其個人行為，決定其最終決策。消費(fèi)者心理是根據(jù)其自身需要與偏好，選擇或者評價消費(fèi)對象的心理活動。消費(fèi)行為則是在一系列心理活動的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)，而做出的各種反應(yīng)、動作以及行動，消費(fèi)者心理支配其消費(fèi)行為，因此對消費(fèi)者心理狀態(tài)進(jìn)行研究，可以間接的獲取其行為表現(xiàn)，為營銷人員提供分析消費(fèi)者的知識基礎(chǔ)，幫助企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營管理。本文將重點(diǎn)研究消費(fèi)者心理對購買決策的影響，了解需求、動機(jī)和購買行為之間的區(qū)別，掌握影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。

二、消費(fèi)者心理對消費(fèi)決策的影響

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足自身需求，在特定購買動機(jī)的支配下，在可供選擇的購買方案中，經(jīng)過分析、評價、選擇出最佳的購買方案。消費(fèi)者購買決策是一個復(fù)雜的決策活動過程，只有充分了解消費(fèi)者購買決策，才能幫助企業(yè)掌握消費(fèi)者購買決策的普遍規(guī)律，使企業(yè)指定更有針對性地營銷活動。消費(fèi)者心理對消費(fèi)決策的影響，主要體現(xiàn)在感知、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度以及個性等方面。因此，具體而言，消費(fèi)者心理對消費(fèi)決策影響，具體表現(xiàn)為：

1.感知

消費(fèi)者通過眼耳口鼻等感官系統(tǒng)獲取信息，通過大腦直接作用于感覺器官對產(chǎn)品產(chǎn)生的直覺反映，屬于一種簡單的心理現(xiàn)象。在眾多的信息中，消費(fèi)者選擇性的獲取一些信息同時放棄其他大量信息。當(dāng)消費(fèi)者集中精力關(guān)注自身所感興趣的事物時，其他信息將會被忽略，即使消費(fèi)者接受了其他事物信息，也需要有人可以提起這些信息，消費(fèi)者才能意識到。因此，在情感感知層面，只有心理層面的感知，才能更好地從行為上認(rèn)可并購買產(chǎn)品，體現(xiàn)了情感層面的心理作用。

2.經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)驗(yàn)主要是由于信息和經(jīng)歷所引起的個人行為變化，消費(fèi)者個人行為的結(jié)果強(qiáng)烈地影響其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累。如果某個消費(fèi)活動帶來了較為滿意的消費(fèi)結(jié)果，在今后相同的情況下，消費(fèi)者會產(chǎn)生同樣的消費(fèi)活動。反之，如果消費(fèi)活動沒有帶來滿意的結(jié)果，在相同情況下，消費(fèi)者將采取不同的消費(fèi)活動。因此，經(jīng)驗(yàn)是形成購買行為的重要因素，經(jīng)驗(yàn)情感的好壞，直接作用于消費(fèi)者的行為發(fā)生。

3.態(tài)度

態(tài)度由知識和對目標(biāo)的積極和消極情感構(gòu)成，消費(fèi)者的態(tài)度對消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。消費(fèi)者對產(chǎn)品的積極態(tài)度需要長時間的積累，但是消極態(tài)度則可能很快的產(chǎn)生。當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品持有否定態(tài)度時，不僅自己會停止使用該產(chǎn)品，還會通過自身的影響力建議親朋好友停止使用該產(chǎn)品，因此企業(yè)必須通過持續(xù)積極的服務(wù)才能讓消費(fèi)者形成良好的態(tài)度。態(tài)度決定行為，這說明消費(fèi)者的態(tài)度，能夠左右行為的發(fā)生，態(tài)度中的認(rèn)可情感，可以進(jìn)一步作用于行為，保障了行為與心理的同步發(fā)生，體現(xiàn)了態(tài)度在心理層面的重要作用。

4.個性

消費(fèi)者的個性和經(jīng)驗(yàn)與行為相互聯(lián)系，消費(fèi)者擁有人類的普遍特性，其內(nèi)心世界、知識結(jié)構(gòu)、成長過程具有明顯差異性。個性因素會對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，因此營銷者需要從消費(fèi)者個性角度出發(fā)，了解消費(fèi)者個性和消費(fèi)行為之間的影響，從而獲取消費(fèi)者個性對所購買產(chǎn)品之間的關(guān)系。特別通過VIP或私人定制的形式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買的決策引導(dǎo)，能夠更好地細(xì)分消費(fèi)群體。因此，以消費(fèi)者為主體的市場環(huán)境，通過個性化營銷策略的導(dǎo)入，能夠從心理層面提供保障，同時也進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，是一種基于情感的心理營銷策略。

三、消費(fèi)者心理與購買行為的關(guān)系

在以消費(fèi)者為主體的市場環(huán)境之下，消費(fèi)者心理成為決定購買行為的重要因素。兩者在關(guān)系構(gòu)建中，更加強(qiáng)調(diào)心理為主導(dǎo)下的行為構(gòu)建，這是促進(jìn)購買行為的重要保障。因此，從消費(fèi)者心理而言，心理上的情感形成，能夠引導(dǎo)購買行為的發(fā)生;而購買行為的發(fā)生，購物體驗(yàn)的生成，能夠更好地鞏固消費(fèi)者心理，進(jìn)而形成忠誠的心理情感。具體而言，消費(fèi)者心理與購買行為的關(guān)系，表現(xiàn)為相處促進(jìn)、相互依存。因此，具體而言，消費(fèi)者心理與購買行為的關(guān)系具體表現(xiàn)為：

1.消費(fèi)者心理是促進(jìn)購買行為的重要基礎(chǔ)

在多元化的市場環(huán)境之下，消費(fèi)者心理的形成，受到諸多因素影響。如消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量等，都是影響消費(fèi)者心理的重要因素。消費(fèi)者在心理構(gòu)建中，心理情感的形成，能夠促進(jìn)購買行為的發(fā)生，這體現(xiàn)了兩者相互促進(jìn)的關(guān)系。一方面，在消費(fèi)行為的發(fā)生中，消費(fèi)者的心理情感變化，能夠更好地作用于行為的發(fā)生，促進(jìn)購買行為的構(gòu)建。也就是說，消費(fèi)者心理的建立，能夠促進(jìn)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，在產(chǎn)品接觸中，基于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)等要素，決定購買行為的形成;另一方面，在多元化的市場空間，消費(fèi)者的選擇更加廣泛，通過消費(fèi)心理的引導(dǎo)，能夠更好地做出產(chǎn)品購買的選擇決定，體現(xiàn)了購買心理與購買行為之間的相互促進(jìn)關(guān)系，也是企業(yè)在市場營銷中，消費(fèi)心理營銷的有效實(shí)施。

2.購買行為是鞏固購買心理的重要依托

購買行為的發(fā)生，說明消費(fèi)者此時對產(chǎn)品是肯定的，通過購買行為的構(gòu)建，能夠進(jìn)一步通過產(chǎn)品體驗(yàn)鞏固對產(chǎn)品的忠誠心理。也就是說，購買行為能夠進(jìn)一步作用于購買心理，為心理的形成提供行為保障。在實(shí)踐研究中發(fā)現(xiàn)，購買行為能夠作用于購買心理，心理的形成又促進(jìn)了行為的發(fā)生，兩者之間的相互促進(jìn)作用，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者心理在購買決策中的重要應(yīng)用。因此，購買行為是鞏固購買心理的重要依托，能夠從心理與行為兩個維度，作用于市場營銷構(gòu)建。對于企業(yè)而言，在市場營銷中，要注重心理與行為的雙重構(gòu)建，能夠從心理的作用之下，促進(jìn)行為發(fā)生;在行為的發(fā)生中，鞏固心理的形成。

四、消費(fèi)者購買決策探究

消費(fèi)者最終目的是產(chǎn)生購買行為，從消費(fèi)者心理出發(fā)，分析消費(fèi)者內(nèi)心需求、消費(fèi)動機(jī)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生有目的的消費(fèi)行為是現(xiàn)代營銷學(xué)的研究重點(diǎn)。消費(fèi)者心理將直接影響消費(fèi)行為，其中心理因素主要指心理活動、個性特征、需求和動機(jī)等。消費(fèi)者滿足自身需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)動機(jī)，得到期望的消費(fèi)體驗(yàn)。在需求和動機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者會收集商品信息、做出購買決策。研究消費(fèi)者心理，可以幫助商品經(jīng)營者掌握消費(fèi)者心理活動與行為活動的一般規(guī)律，運(yùn)用所掌握的規(guī)律來預(yù)測消費(fèi)者需求的變化趨勢，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)信貸產(chǎn)品“花唄”在市場營銷中，市場行為與心理兩個方面，更多的滿足消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而促進(jìn)了購買行為的發(fā)生。因此，“花唄”不僅是一種基于情感心理上的營銷導(dǎo)入，更是通過心理層面的滿足，以促進(jìn)行為的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)良好的市場影響效果。

購買決策在消費(fèi)者購買活動中占有非常重要的地位，消費(fèi)者購買決策的執(zhí)行，決定了其購買行為發(fā)生或者不發(fā)生，決策內(nèi)容規(guī)定了購買行為的方式、時間、地點(diǎn)，決策質(zhì)量決定了購買行為的效用。正確的決策會促使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用、精力，在短時間內(nèi)買到物美價廉的商品，最大限度地滿足自身消費(fèi)需求。消費(fèi)者在外界刺激的作用下，經(jīng)由復(fù)雜的心理活動產(chǎn)生購買動機(jī)，在動機(jī)驅(qū)使下，做出購買決策，采取購買行為，并進(jìn)行購買評價。企業(yè)在營銷過程中，運(yùn)用多種手段，正確運(yùn)用和發(fā)揮主義的心理功能，制定營銷計(jì)劃，擴(kuò)大商品銷售依據(jù)，幫助營銷部門認(rèn)真研究和把握消費(fèi)者內(nèi)心，認(rèn)識消費(fèi)者購買行為規(guī)律，進(jìn)行適宜的引導(dǎo)，滿足需求擴(kuò)大銷售。因此，基于消費(fèi)心理下的購買引導(dǎo)，能夠更好地通過心理刺激，建立消費(fèi)者忠誠度，保障消費(fèi)者購買決策的形成。

消費(fèi)者心理學(xué)綜合了心理學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科知識，結(jié)合廣告、營銷實(shí)踐、運(yùn)用科學(xué)的方法，從作為個體的消費(fèi)者和作為社會環(huán)境下的消費(fèi)者等多個角度對消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行分析研究。只有加強(qiáng)對消費(fèi)者心理進(jìn)行研究，根據(jù)消費(fèi)者心理活動的特點(diǎn)和規(guī)律制定和調(diào)整營銷策略，才能幫助企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，在日益殘酷的市場競爭中立于不敗之地。以格力空調(diào)為例，在市場營銷中，更加注重消費(fèi)者忠誠心理的建立，進(jìn)而確保了產(chǎn)品體驗(yàn)下，購買行為的發(fā)生。格力空調(diào)的廣告詞：格力，掌握核心技術(shù)。通過技術(shù)層面的心理導(dǎo)入，能夠抓住現(xiàn)代人的心理需求，進(jìn)而逐步建立消費(fèi)者體驗(yàn)，這就為消費(fèi)者購買決策提供了依據(jù)。因此，在新的市場環(huán)境之下，購買行為與心理相互依存，應(yīng)從兩個維度出發(fā)，確保消費(fèi)者心理與行為的雙重構(gòu)建，確保市場營銷的有效性。

五、結(jié)語

綜上所述，顧客至上是企業(yè)營銷的核心思想，研究消費(fèi)者心理可以幫助企業(yè)收集不同消費(fèi)者的需求信息，使企業(yè)在市場需求中制定合理的銷售策略，生產(chǎn)出滿足和適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。在本文探究中，消費(fèi)者心理因素是決定購買的重要行為指導(dǎo)，基于心理引導(dǎo)下的購買行為，能夠更好地形成購買力，是市場營銷所需構(gòu)建的重要心理要素。在多元化的市場環(huán)境中，激烈的市場競爭，更加要求市場營銷的構(gòu)建，應(yīng)注重消費(fèi)者心理與行為，通過情感層面促進(jìn)購買心理的形成，進(jìn)而更好地促進(jìn)購買行為的發(fā)生。

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作者簡介：

1.陳瑯乾，廣東工業(yè)大學(xué)碩士研究生;研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)，市場營銷。

2.沈嘉文，廣東工業(yè)大學(xué)碩士研究生;研究方向：服裝設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)。

3.劉祚銘，廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)生;研究方向：室內(nèi)設(shè)計(jì)。