摘 ?要：在我國圖書出版市場中，少兒圖書的出版一直是很重要的一大細(xì)分市場。這一市場由于準(zhǔn)入門檻低，回報可觀，吸引了眾多出版機構(gòu)競相角逐，形成了“這邊風(fēng)景獨好”的格局。但同時也存在競爭結(jié)構(gòu)脆弱等問題，制約了少兒圖書的出版。

關(guān)鍵詞：少兒圖書;市場競爭;提升

近年來，在圖書市場的各個細(xì)分門類當(dāng)中，少兒圖書市場的年增長率明顯比整體市場增長率要高。另外，根據(jù)《中國圖書零售市場調(diào)查》顯示，全球范圍內(nèi)，少兒圖書銷售量也非?？捎^。根據(jù)美國尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在其可監(jiān)控的全球多個地域少兒類圖書銷量的增長速度要明顯比成人圖書快。這意味著，少兒圖書市場對整個圖書市場的拉動作用上，中國與全球眾多國家是一致的。

少兒類圖書市場的持續(xù)增長是多種原因共同作用的結(jié)果。隨著全民閱讀的推廣和深化，兒童閱讀因其需求的剛性特征，得到了國家戰(zhàn)略層面的支持。據(jù)全國國民閱讀調(diào)查顯示，0—17周歲未成年人的圖書閱讀率和人均圖書閱讀量在逐年提高;語文教學(xué)的改革，更彰顯了閱讀的重要性，不少學(xué)校開設(shè)了閱讀課，這對于少兒圖書市場也是一個利好消息。其次從出版業(yè)本身來說，少兒出版領(lǐng)域是市場化改革較早、市場化進(jìn)程較快的，市場化程度的優(yōu)勢十分明顯。優(yōu)秀出版社通過培育原創(chuàng)品牌與引進(jìn)來相結(jié)合的思路豐富選題來源，形成了優(yōu)秀暢銷書品牌，為少兒類圖書市場提供了持續(xù)不竭的動力。從整個社會環(huán)境來說，國家提倡拓寬教育視野，“美育”不斷被提及，這意味著少兒圖書的目標(biāo)讀者規(guī)模會有一定程度的擴大。包括生育政策的放開，都將推動少兒圖書市場的持續(xù)增長。

總體來說，改革開放以來，少兒圖書市場實現(xiàn)了從小到大、從弱到強的轉(zhuǎn)型，體系日趨完備，格局日趨合理，成為活躍度非常高的朝陽產(chǎn)業(yè)。

然而，少兒圖書市場也存在很多問題。例如競爭結(jié)構(gòu)脆弱，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)少兒社優(yōu)勢被非傳統(tǒng)少兒社動搖;另一方面，即使是傳統(tǒng)少兒社內(nèi)部競爭格局也發(fā)生了變化，從教材教輔類向一般圖書類轉(zhuǎn)變，競爭日趨激烈。少兒圖書品種和總印數(shù)大幅度提升的同時，圖書同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)峻。據(jù)統(tǒng)計僅僅是2001-2010年間，文學(xué)名著《格林童話》出版了717種，《安徒生童話》出版了745種，《木偶奇遇記》出版了272種，圖書的低水平重復(fù)出版造成資源的浪費。而且，中國少兒圖書原創(chuàng)能力較弱，偏重“知識型”及富有“道理”，而缺乏國外少兒圖書的“人文關(guān)懷”，不能讓孩子在潛移默化中感受生活的美好，反而會使其產(chǎn)生抗拒心理，在市場細(xì)分方面也有不足。在圖書引進(jìn)方面，少兒引進(jìn)圖書占據(jù)市場總份額的半壁江山，對本土原創(chuàng)圖書形成很大的沖擊。引進(jìn)圖書選題的社會意義有待論證，載體形式無創(chuàng)新，翻譯質(zhì)量參差不齊，圖書引進(jìn)跟風(fēng)現(xiàn)象，引進(jìn)競爭加劇，出版社競相抬價導(dǎo)致無序競爭、資源浪費等等。

少兒圖書市場要想獲得良性發(fā)展，必須尋找突破口。

用原創(chuàng)搶占最有力份額，在競爭結(jié)構(gòu)中勝出。出版企業(yè)應(yīng)有志于把原創(chuàng)作為核心競爭力，培養(yǎng)品牌作家，出版品牌圖書。讓原創(chuàng)品牌成為支撐發(fā)展的堅實基礎(chǔ)，并進(jìn)行開拓和延展。例如浙少社積極打造作家原創(chuàng)品牌，開創(chuàng)“作家書系”，使得作品暢銷并常銷。小讀者們耳熟能詳?shù)纳蚴?、楊紅櫻集群等超級常銷品牌都是典型代表。他們的原創(chuàng)不止步于此，在文學(xué)這一主力板塊之外，又在繪本和網(wǎng)絡(luò)游戲板塊有了突破。

積極探索，完善少兒圖書產(chǎn)品線，推進(jìn)圖書產(chǎn)品創(chuàng)新。積極探索具有市場潛力的新興板塊，豐富品牌內(nèi)涵，一方面確保文學(xué)板塊競爭優(yōu)勢，另一方面推動結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，查漏補缺，將處于短板地位的環(huán)節(jié)進(jìn)行提升，如在低幼、科普、國學(xué)等板塊進(jìn)行推進(jìn)，這些板塊在科教方面意義重大，又符合時代特征，能起到寓教于樂的作用。

利用數(shù)字技術(shù)，打造少兒圖書全媒體復(fù)合出版模式。數(shù)字技術(shù)分流著少兒圖書市場，這就要求根據(jù)新的消費方式來調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)。單一的紙質(zhì)出版已經(jīng)不能滿足需求，必須向全媒體復(fù)合出版轉(zhuǎn)變。有聲圖書、app、點讀讀物、電子書等等，多樣的閱讀形式不僅能夠提高他們的閱讀量，還能激發(fā)閱讀興趣，讓他們“閱讀”更“悅讀”。

加大少兒圖書的宣傳推廣力度。對比國內(nèi)外出版機構(gòu)網(wǎng)站，很大的不同是少兒圖書版塊的陳列。國外如紐約書評、倫敦書評、出版商周刊，都將少兒圖書作為單獨版塊與其他出書區(qū)分呈現(xiàn)，而這在國內(nèi)是很少見的。少兒圖書的閱讀更偏重于體驗，名家進(jìn)校園、暑期閱讀營、知名作家簽售等閱讀推廣活動等等都是不錯的選擇，服務(wù)社會的同時也能提升品牌的影響力。另外，值得注意的是少兒圖書讀者對圖書背后作者、編者的黏性是很強的，會持續(xù)跟進(jìn)最新動態(tài)，這是成人讀物讀者所不具備的，因而宣傳推廣一定要與讀者充分互動以增進(jìn)其黏性。

此外，少兒圖書應(yīng)積極實施“引進(jìn)來、走出去”戰(zhàn)略，用以世界為市場的眼光和魄力，積極開拓海外市場，推動國內(nèi)少兒圖書品牌的現(xiàn)代化、國際化。

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作者簡介

崔晨（1986—），女，本科，青島出版社低幼圖書中心資深編輯，主要從事低幼讀物的策劃、編輯與推廣。