魏麗娜

摘 要：在高速發(fā)展的信息化新時代下，標(biāo)志成為宣傳產(chǎn)品、樹立品牌形象至關(guān)重要的媒介。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，圖形化漢字不僅出現(xiàn)在我們國內(nèi)的品牌標(biāo)志中，在許多國際品牌中也廣受歡迎。基于此，文章研究漢字圖形化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則和設(shè)計(jì)方法就十分有必要了，以漢字的間架結(jié)構(gòu)、表意內(nèi)容、圖形符號為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，尋求漢字的“形”和品牌文化、品牌理念的“意”的結(jié)合，從而設(shè)計(jì)出符合品牌個性的標(biāo)志。漢字圖形化在標(biāo)志中的應(yīng)用，不僅使品牌與民族文化相契合，宣傳企業(yè)的品牌文化和理念，提升企業(yè)的市場競爭力，同時為實(shí)現(xiàn)中國設(shè)計(jì)的本土化、民族化、國際化樹立了榜樣。

關(guān)鍵詞：漢字;圖形化;標(biāo)志設(shè)計(jì)

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的品牌產(chǎn)品都加入了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和市場全球化的行列。走在全球化的道路上，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到只有品牌產(chǎn)品具有民族特色，品牌標(biāo)志富有民族文化內(nèi)涵，才能使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品，從而使世界各地的消費(fèi)者形成品牌忠誠。漢字圖形化通過“形”與“意”的表現(xiàn)，在宣傳企業(yè)的品牌文化和經(jīng)營理念，提升企業(yè)的市場競爭力的同時，又用其特有的象形特性來進(jìn)行視覺語言表達(dá)，不僅為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了新的設(shè)計(jì)思路，也為實(shí)現(xiàn)中國設(shè)計(jì)的本土化、民族化、國際化樹立了良好的榜樣。

一、漢字圖形化

文字是人類記錄事件、交流思想、承載語言的表義符號，它的出現(xiàn)，使人類可以在書面語的基礎(chǔ)上完整地傳承人類的智慧和精神財富，完善教育體系，提高自己的智慧，發(fā)展科學(xué)技術(shù)，進(jìn)入文明社會。漢字是漢語的記錄符號，是迄今為止持續(xù)使用時間最長的文字，也是世界上最古老的文字之一，它記載了中國悠久的歷史，承載了中華民族的思想與文化。漢字是象形文字，從可考證出字義的甲骨文中，我們不難看出，它就是圖畫和符號，用淳樸的原始圖形來表意，可以說，漢字的形象特征和符號特征都是圖形化的產(chǎn)物。漢字圖形化是對漢字的重新設(shè)計(jì)和構(gòu)架，是根據(jù)文字的間架結(jié)構(gòu)或字本身的涵義來重新塑型、引申、聯(lián)想，賦予字體新的外形和象征意義，最終成為具有全新外形的特殊的圖形符號。漢字圖形化使得設(shè)計(jì)傳達(dá)得更加精準(zhǔn)，主題鮮明、突出，設(shè)計(jì)清晰明了，避免不必要的誤解。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)中漢字圖形化的應(yīng)用原則

漢字的間架結(jié)構(gòu)歷經(jīng)幾千年的演變發(fā)展，從具象到抽象，由繁至簡，都是中華民族偉大智慧的結(jié)晶。標(biāo)志中使用的圖形化漢字，不僅要求有設(shè)計(jì)美感，而且要求設(shè)計(jì)內(nèi)涵與品牌文化契合，使得品牌標(biāo)志適用于各種環(huán)境和不同的時代，實(shí)現(xiàn)自身的藝術(shù)價值，也為企業(yè)樹立良好的品牌形象。

標(biāo)志能夠向受眾準(zhǔn)確傳遞企業(yè)的品牌文化和經(jīng)營理念，這是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心?；诖耍x用漢字作為品牌標(biāo)志的一個基礎(chǔ)元素，首先必須全面了解其企業(yè)文化、經(jīng)營理念，然后確定設(shè)計(jì)主題和方向，選定一個或幾個字，結(jié)合企業(yè)文化對其開展設(shè)計(jì)，使這個圖形化的漢字能夠直接傳遞品牌文化和經(jīng)營理念，這個具有專屬性與獨(dú)特性的漢字圖形化標(biāo)志，兼具視覺美感的同時，還給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高了品牌產(chǎn)品的識別性和競爭力（圖1）。

圖形化的漢字作為標(biāo)志，在清晰傳遞企業(yè)文化的同時，應(yīng)當(dāng)給受眾以美的視覺享受。因此，在漢字圖形化標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程中，要打破漢字空間、結(jié)構(gòu)、重心原有的比例關(guān)系，對漢字的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以非對稱性為主，通過對筆畫、間架結(jié)構(gòu)的重新組合設(shè)計(jì)，從而達(dá)到視覺上的均衡，新穎獨(dú)特，具有設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性和整體的視覺美感。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)中漢字圖形化的應(yīng)用方法

在設(shè)計(jì)中，我們要緊跟時代，從深厚的民族文化中汲取養(yǎng)分，從生活經(jīng)驗(yàn)中尋找靈感。在科技高速發(fā)展的當(dāng)今時代，漢字圖形化標(biāo)志也打上了時代的烙印，具有高度的識別性和通用性，同時具備豐富的文化性與信息性。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，根據(jù)企業(yè)的品牌文化和訴求來確定與之相關(guān)的漢字開展設(shè)計(jì)創(chuàng)意，對漢字的基本間架結(jié)構(gòu)與筆畫形態(tài)進(jìn)行保留，遵循對稱、均衡、對比、韻律等基本的美的形式法則，對其簡化，隨后把高度概括的漢字的造型結(jié)構(gòu)與標(biāo)志設(shè)計(jì)中的色彩、字體等其他元素結(jié)合起來形成面目一新的視覺形象。經(jīng)過漢字再設(shè)計(jì)的標(biāo)志，不僅保持住了傳統(tǒng)韻味，同時彰顯了設(shè)計(jì)的個性創(chuàng)意特征。漢字外在形態(tài)造型結(jié)構(gòu)的再設(shè)計(jì)有獨(dú)特的韻味，通過變換的視覺形態(tài)，凸顯漢字的象征功能和表意功能（圖2）。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們總是選用合適的圖形來傳達(dá)企業(yè)的訴求和情感，在傳遞信息的過程中，通過圖形標(biāo)志的獨(dú)特性和唯一性的形象，給觀者留下深刻的印象。漢字在傳遞極具特點(diǎn)的外形的同時，其本身的含義也包含了深厚的文化內(nèi)涵和熾烈的情感內(nèi)涵，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用漢字可以更貼切地傳達(dá)訴求和情感。將漢字直接作為標(biāo)志中的中心要素，雖然可以更加準(zhǔn)確地表現(xiàn)出標(biāo)志的含義，但差異化和獨(dú)特性卻相對減少了。但是在將漢字的筆畫和間架結(jié)構(gòu)的圖形異化處理后，標(biāo)志的實(shí)用效果和審美效果則大幅度提升了。漢字形態(tài)的間架結(jié)構(gòu)本身就是具有象形的圖形特征，在設(shè)計(jì)中，從圖形的形式法則和美學(xué)原則出發(fā)，將圖形與漢字相結(jié)合，從而使用唯一的獨(dú)特的圖形化漢字來傳達(dá)企業(yè)的思想理念和品牌文化（圖3）。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，圖形化的漢字要通過其本身的外形和寓意，向觀者準(zhǔn)確傳遞信息和企業(yè)的文化內(nèi)涵?；诖?，我們在標(biāo)志設(shè)計(jì)中使用圖形化的漢字時，要依據(jù)形式美的基本法則，從最初的創(chuàng)意構(gòu)思到過程中的圖形創(chuàng)意，要將企業(yè)的文化和理念始終貫穿其中，從而使得設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志整體與局部更加和諧、統(tǒng)一、舒適、自然，達(dá)到高度統(tǒng)一的境界。漢字是象形文字，在我們的長期使用中，每一個漢字都具備了穩(wěn)定的、被人們認(rèn)可和接受的情感特征。因此，將漢字圖形化運(yùn)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，我們要準(zhǔn)確把握漢字所包含的獨(dú)特情感，使圖形化的漢字標(biāo)志清晰準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)的理念和文化特質(zhì)，彰顯其獨(dú)特的藝術(shù)魅力（圖4）。

四、結(jié)語

漢字是中國的符號，歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展演變，記錄了璀璨的中華文明，是中華民族智慧的結(jié)晶。漢字是象形文字，有作為圖形去進(jìn)行設(shè)計(jì)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，利用漢字圖形化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法開展創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在傳遞漢字標(biāo)志的形式、內(nèi)涵和美感的同時，向受眾宣揚(yáng)了我國大美的傳統(tǒng)文化和精神。時代變遷，文化積淀，當(dāng)代的平面設(shè)計(jì)師，在具有過硬的專業(yè)理論知識與技能的基礎(chǔ)上，還應(yīng)時刻充實(shí)自己的學(xué)識，尤其要對本民族獨(dú)有的傳統(tǒng)文化、對漢字的外形特點(diǎn)和內(nèi)涵進(jìn)行深入的分析和研究，使其優(yōu)勢能夠延伸標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)涵意義，充盈人們的精神世界，能夠給現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供創(chuàng)作的新啟示和新思路。

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作者單位：

天津商業(yè)大學(xué)寶德學(xué)院