黃婉璐

摘 要：在過去的傳統(tǒng)媒體時代，政府進行形象塑造的方法較為單一，傳播效果并不令人十分滿意，傳統(tǒng)媒體對政府形象塑造和提升的弊端逐漸顯露。然而新媒體時代的來臨，為政府形象的改善和提升帶來了極大的機遇和便利，但與此同時也面臨著諸如信息公開制度不完善、雙向溝通機制不健全等一系列挑戰(zhàn)。探究新媒體時代下政府形象的構建與提升策略，對于增強政府的凝聚力至關重要。

關鍵詞：新媒體;政府形象;機遇挑戰(zhàn);對策分析

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 21-0-02

一、引言

良好的政府形象是政府進行行政活動的基礎，在提高政府的核心競爭力方面非常重要。抓住新媒體時代帶來的機遇并將其轉化為現實，將有助于提升政府的公信力。然而，對于新媒體技術的不當運用或不正視運用過程中存在的問題，無疑會對政府形象構成巨大打擊。因此，政府能否理解并把握新媒體的特征，意識到新媒體的重要性和現存問題的嚴重性，采取有效的應對措施，對政府形象的提升具有關鍵作用。

二、新媒體和政府形象的概念界定

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，僅從字面意思理解，它指的就是一種新的不同以往的媒體形式。它是在整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎上發(fā)展而來的，以互聯網技術和電子通信設備為依托，逐漸構建起的一個新形式的信息交流平臺，顛覆了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，具有創(chuàng)新性。新媒體運用現代化和網絡化的傳播手段，豐富了信息傳播的形式和渠道，便利了公眾的信息交流和互動。

政府形象，是指政府在進行各種管理活動時所展示出的姿態(tài)和態(tài)度，即具體表現，以及民眾對政府自身活動和行為表現的總體認識和評價。政府形象包括政府組織的客觀形象和主觀形象。客觀形象指的是客觀存在的政府外在表現，例如構成政府外在的一系列實體標志：政府機構的徽章、建筑等。而主觀形象是指公民對政府及其行為的直觀認識和判斷，由于個體的互異性，每個公民對于政府形象的感知也是有所差別的。

三、新媒體對政府形象提升的積極作用

（一）拓寬了政府服務公眾的渠道

在新媒體時代，政府逐漸開始使用程序化管理來取代傳統(tǒng)手工管理，比如建立政府的網上服務大廳，提供及時方便的在線服務，改變了以往那種辦事需要跑多趟相關部門才能完成的現象。在拓寬政府服務公眾渠道的同時，加強了政府與公眾的溝通聯系，提升公眾對于政府工作的滿意度，有利于提升政府形象。以廣東移動民生服務平臺——“粵省事”為例，它是一個集民生和政務服務為一體的集合式服務平臺，用戶在此平臺可通辦多項民生服務事項。截至2019年10月11日，該小程序實名用戶量已達1885萬，共推出747項服務，其中654項實現“零跑動”，累計業(yè)務量3.25億筆，該平臺已成為廣東居民日常生活中重要的工具。

（二）拉近了政府與群眾之間的距離

在新媒體快速發(fā)展的背景下，我國多個地方政府已經開通了“兩微一端”等新媒體傳播渠道，將各式各樣的新媒體靈活地運用到政府的日常運作中，為展示政府部門的形象開辟了新的窗口。以人民日報客戶端為例，作為一個權威的新聞發(fā)布中心，不僅及時發(fā)布官方的新聞動態(tài)，同時還經常結合時事熱點甚至進行跨界聯合來發(fā)布動態(tài)，在與群眾的交流溝通中將新媒體的擬人化特征進一步顯現。此舉改變了以往社會大眾認為政府部門高高在上的印象，調動人們互動參與的積極性，同時又在無形之中拉近了政府與群眾之間的距離，進一步塑造政府的親民形象。

（三）加強了對政府部門及其工作人員的監(jiān)督

作為公共輿論的引導者，新媒體在監(jiān)督政府行為方面扮演著重要角色，進一步遏制公權力濫用，促使反腐倡廉工作落到實處。隨著新媒體技術的深入發(fā)展，政府部門變得越來越透明化，廣大民眾也開始利用新媒體來監(jiān)督政府公權力的行使?！袄匣ⅰ?“蒼蠅”等各類腐敗分子經媒體曝光，紛紛接受法律制裁。政府部門不作為、亂作為、假作為的現象在媒體曝光之下被處理。在強而有力的輿論監(jiān)督之下，政府各部門能夠更好地為人民服務，真正做到情為民所系，利為民所謀，權為民所用，提升人民對于政府的信賴。

四、新媒體時代政府形象提升存在的問題

（1） 對新媒體開發(fā)利用不足，缺乏長遠規(guī)劃。在新媒體時代到來之時，各級政府迅速意識到新媒體技術的重要性并及時做出相應的改變，如注冊微信公眾號、微博賬號、短視頻APP官方賬號等，起初是獲得了一些粉絲的關注，但隨著時間推移，人們會發(fā)現自己關注的官方賬號出現了兩個問題：一是發(fā)布的動態(tài)越來越少甚至再也沒有更新過，逐漸變成了一個“僵尸賬號”;二是更新雖然及時，但發(fā)布的動態(tài)內容單一，轉載現象嚴重，分享的甚至是一些娛樂八卦等，與政府部門的工作性質毫不相干。官方賬號建立的初衷是為了提升政府信息公開的透明度，拓寬信息傳播的渠道，但是由于缺乏后期運營的整體規(guī)劃而導致政府公信力動搖。

（2） 政府信息公開力度不足，引發(fā)公民質疑。新媒體的應用拓寬了公眾獲取信息的渠道，這一點毋庸置疑。但就目前來說，政府和公眾掌握的信息仍然是不對稱的，這一點也是不可否認的。一方面，政府掌握著第一手資料，但其在處理信息時，如果對媒體存在偏見而不愿與其主動聯系，或者對信息進行掩飾、遮蓋，那么公眾就不能及時接收到來自政府的全面真實的信息，損害了公民的知情權，也不利于政府形象的提升。另一方面，隨著新媒體技術和互聯網的發(fā)展，公眾對于所獲取信息的時效性和完整性要求越來越高，從而導致公眾日益增長的信息需求與政府發(fā)布信息不充分之間的問題越來越嚴重。

（3） 政府與公眾之間的雙向溝通機制不健全。盡管新媒體技術使得公眾能夠及時了解政府發(fā)布的新聞動態(tài)，也能夠在較短時間內進行評論，但是很多政府部門的思想觀念仍較為陳舊，認為只要把信息及時發(fā)布出去，滿足公眾的知情權就可以了，但是往往忽略了受眾對于信息的思考和疑問。例如公眾在看到相關信息并進行評論時，不能夠在較短的時間內得到答復，或者政府在進行互動時不能給出有效答復，總是以官方的說辭來應付敷衍公眾，那么必然會導致公眾對于政府的不理解，從而對政府的工作產生不滿，不利于建立良好的政府形象。

五、新媒體時代背景下政府形象提升的有效對策

（1） 加強新媒體人才的建設和培養(yǎng)。意識到新媒體技術的重要性是前提，關鍵是要在行動中將其落到實處，僅僅建立官方賬號而缺乏后期的維護更新是不可行也不長久的對策。相對于傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)的思維方式，新媒體作為一種新生事物，人們對它的了解和接受需要一個漸進的過程。各政府部門只有在意識到其重要性的基礎之上，開展系統(tǒng)的學習和培訓，及時掌握前沿知識，提高工作人員的網絡輿情政治敏感度，構建一支理論素養(yǎng)和實踐經驗兼?zhèn)涞膶I(yè)的新媒體人才隊伍，進而才能借助新媒體技術和平臺展示政府向上的面貌和風采，傳播正能量。

（2） 建立健全信息公開制度和反饋機制。首先，為了保證公民知情權的充分實現，各級政府部門要時刻牢記為人民服務的宗旨，最大限度地減少信息封鎖、缺失、阻塞等此類現象的發(fā)生，確保所發(fā)布的信息具有準確性、全面性、針對性。其次，政府部門也要正確處理與媒體之間的關系，積極配合媒體的工作，不能以非正當的理由拒絕、逃避談論相關信息，要針對某一公共事件做出正面表態(tài)，使公眾知情權和相關的問責制度落到實處。同時政府部門要主動關注公眾之間不同的信息需求，做好信息的篩選和審查工作，確保及時滿足公眾正當合理的需求。

（3） 積極建設與公眾的雙向溝通機制，重視群眾的反饋。政府部門首先要及時轉變思維方式，與時俱進，要明確新時代的公民已不再是僅僅滿足于盲目地接收信息，而是帶著思考和批判的眼光來審視政務信息。面對公眾的反饋，應秉承開明、開放、理性的態(tài)度，有計劃有針對性地與公眾進行互動，在互動過程中也要盡量避免過于官方的言論，要充分體現出人本思想和換位思考的管理理念。同時針對那些留言和質疑較多的問題，要在調查清楚之后及時作出正面解答，以免造成公眾對于政府的誤解。對于網絡謠言、虛假信息也要及時澄清，確保公眾接收信息的準確無誤性，把握輿論主導權，增強公眾對于政府的信任度和滿意度。

六、結語

在將來，新媒體技術會以更快的速度運用和發(fā)展，面對不斷變化的新形勢，政府要積極作為，要合理充分地利用新媒體技術，使其為政府形象的塑造提升提供正向支撐。目前，對于新媒體環(huán)境和政府形象提升問題的探究還處于不斷創(chuàng)新和進步的過程中，因此需要在后續(xù)的實踐中不斷進行探索。

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