鄧茜月

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體逐漸顯現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，其因推廣效果高、費用低等優(yōu)勢被廣大廣告宣傳商所看好，然而在以往廣告模式轉(zhuǎn)變過程中無可避免的遇到各式各樣問題，這些問題的存在不僅影響了產(chǎn)品促銷，而且也影響了企業(yè)的品牌形象塑造。因此，為了找尋廣告營銷的合理運用方式，本文以蘇寧“6·18”廣告活動為例，運用文獻(xiàn)綜述法、案例分析法等方式，結(jié)合蘇寧“6·18”廣告活動的成功經(jīng)驗，提出了幾點如何運用廣告促銷產(chǎn)品和塑造品牌形象的建議，如提高廣告創(chuàng)新性，提高宣傳效果、結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)定位確定宣傳方案、豐富廣告宣傳路徑，提高產(chǎn)品宣傳效果。

關(guān)鍵詞：廣告營銷;品牌塑造;產(chǎn)品促銷

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 21-0-02

一、引言

隨著新時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷開始成為主流發(fā)展模式，而如此背景下的廣告營銷也開始同網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，這讓以往的廣告營銷模式不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)變，然而在轉(zhuǎn)變過程中不得不遇到一些無可避免的問題。因此，本文以蘇寧“6·18”廣告活動為例，結(jié)合蘇寧“6·18”廣告活動的成功經(jīng)驗，提出了幾點如何運用廣告促銷產(chǎn)品和塑造品牌形象的建議，希望能以此來幫助廣大企業(yè)更好地運用廣告來實現(xiàn)產(chǎn)品促銷和品牌形象的塑造。

二、相關(guān)理論概述

（一）廣告營銷

廣告營銷，指的是企業(yè)通過視頻、網(wǎng)頁、APP等廣告的方式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌塑造，進(jìn)而吸引消費者進(jìn)行產(chǎn)品消費，并實現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品影響力和知名度的提升。目前，蘇寧常用的一類廣告營銷方式當(dāng)屬大型廣告活動，如蘇寧“6·18”廣告活動等，即在某一特定日期內(nèi)實行的廣告營銷方式。

（二）廣告營銷的優(yōu)勢

近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，越來越多的企業(yè)開始運用廣告營銷措施，而之所以選擇廣告營銷方式，其原因主要在于四點：其一，效果快、投入低。對比傳統(tǒng)營銷方式，廣告營銷因可借助網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的宣傳，故而有著非?？焖俚男Чw現(xiàn)，且省略了人工方面的投入。其二，吸引力大。由于廣告營銷是以創(chuàng)意吸引消費者眼球，故而但凡成功的廣告都必將有著眾多受眾。其三，表現(xiàn)手段眾多。廣告營銷別于傳統(tǒng)營銷，其不僅包含了音樂、顏色和圖像，而且還覆蓋了影像、聲音和文字介紹。其四，定位清晰。廣告營銷既以網(wǎng)民為目標(biāo)群體，也以受眾為目標(biāo)市場，可在適當(dāng)時間將廣告推送給適當(dāng)目標(biāo)，實現(xiàn)了定向推送的目的。

三、蘇寧“6·18”廣告活動的成功經(jīng)驗

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們生活開始不斷依賴于網(wǎng)絡(luò)，這讓網(wǎng)絡(luò)中的廣告營銷對企業(yè)發(fā)展而言變得越發(fā)重要，而如此背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷也成為各大企業(yè)關(guān)注的焦點。

作為高利潤產(chǎn)業(yè)的代表之一，電商產(chǎn)業(yè)雖然有著豐厚的投資回報，但同時也有著巨大的風(fēng)險。隨著市場競爭態(tài)勢的不斷加劇，電商行業(yè)已開始步入品牌化競爭時代，其中最為明顯的當(dāng)屬蘇寧“6·18”廣告植入一案，其廣告的植入獲得了巨大的效果。究其原因在于：其一，蘇寧的大力宣傳，讓網(wǎng)絡(luò)中的蘇寧“6·18”活動隨處可見;其二，借力打力，精準(zhǔn)的借到了蘇寧平臺的人氣。

在契合度方面，蘇寧“6·18”掌握了受眾群體。據(jù)2019年的相關(guān)報告顯示，目前蘇寧“6·18”消費目標(biāo)群體多是中等收入、高學(xué)歷的年輕人。目前，蘇寧“6·18”消費用戶以女性為主，大多數(shù)用戶年齡集中在19-30歲之間，學(xué)歷以專本為主，收入基本處于4000元以上。另一方面，從蘇寧易購數(shù)據(jù)可知，目前蘇寧“6·18”的受眾基本以女性為主，年齡都在29-40歲之間，職業(yè)多為企業(yè)員工和家庭主婦，學(xué)歷集中在?？?。

可見，兩大領(lǐng)域數(shù)據(jù)間的差距并不大，也正是因為如此讓蘇寧的兩大領(lǐng)域間的數(shù)據(jù)更好的匹配到了一起，所以也就讓蘇寧“6·18”的廣告營銷產(chǎn)生了巨大效果，進(jìn)而為之帶來了超額的經(jīng)濟(jì)收益，事實上，這也是蘇寧近年來廣告營銷之所以如此成功的根本所在，也是其他企業(yè)目前無法趕超的地方。

從上述分析中可以看出，蘇寧企業(yè)經(jīng)過不斷的發(fā)展后，在行業(yè)中已產(chǎn)生較大的影響力，采用的廣告營銷方法具有一定創(chuàng)新性，宣傳路徑較廣，并針對自身消費者特點制定了具有針對性待解決方案，所以取得了較好的宣傳效果。整體來看，蘇寧企業(yè)在激烈的市場競爭中可以占據(jù)一定地位，充分說明其在營銷、管理等方面的優(yōu)勢，所以可以為其他企業(yè)提供一定參考，但是在具體參考和選擇廣告促銷方法時要注意，因不同企業(yè)的發(fā)展歷史、產(chǎn)品和品牌形象等方面存在一定差異，所以為保證促銷方法的科學(xué)性與合理性，在參考蘇寧企業(yè)廣告促銷方式的同時，也應(yīng)結(jié)合自身實際情況，這樣才能取得更好的廣告促銷效果，實現(xiàn)塑造品牌形象的目的。

四、運用廣告促銷產(chǎn)品和塑造品牌形象的方法與對策

（一）提高廣告創(chuàng)新性，提高宣傳效果

一方面，在廣告制作環(huán)節(jié)，企業(yè)可以設(shè)立專門的部門負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計工作，同時在設(shè)計完成后由專業(yè)人員負(fù)責(zé)審查，在制作環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品的創(chuàng)新性;另一方面，在廣告投入前，企業(yè)可以參考蘇寧“6·18”活動方式，在大型活動中再次對相關(guān)信息進(jìn)行審核，結(jié)合廣告設(shè)計情況、產(chǎn)品情況和企業(yè)的基本要求確定廣告植入的具體方式和時間等，采取創(chuàng)新性和新穎性的植入方式，同時還需保證植入的廣告自然、合理，保證劇情不會受影響?？傊粢行嵘龔V告的創(chuàng)新性，取得更好的廣告效果，在廣告制作環(huán)節(jié)注意其創(chuàng)新的同時，還要保證廣告植入方式的創(chuàng)新與新穎，同時不影響劇情，只有這樣才能更好地實現(xiàn)預(yù)期效果，取得更好的宣傳效果。

（二）結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)定位確定宣傳方案

為保證廣告植入的科學(xué)性與合理性，廣告內(nèi)容與產(chǎn)品和企業(yè)形象相符，在選擇廣告宣傳方式與內(nèi)容時注意結(jié)合產(chǎn)品和企業(yè)定位。換而言之，企業(yè)在此后的廣告活動中，注意在了解自身受眾，確定產(chǎn)品特色與優(yōu)勢的基礎(chǔ)上確定廣告宣傳方式，需深入調(diào)查受眾的基本信息和興趣愛好等，結(jié)合數(shù)據(jù)分析情況確定與受眾心理需求相符的視頻內(nèi)容，找出最為合適的植入方式和植入地方。從本質(zhì)上來看，可以將廣告視為一種雙刃劍，若能將其利用好，不僅可以取得較好的宣傳效果，還可以在此過程中塑造良好的品牌形象，為此后的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。正因如此，企業(yè)在此后的廣告活動中應(yīng)意識到上述問題，確保廣告與企業(yè)形象和產(chǎn)品相符。

（三）豐富廣告宣傳路徑，提高產(chǎn)品宣傳效果

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，各種廣告促銷方式日益豐富，因此為迎合時代發(fā)展潮流，避免被時代淘汰，企業(yè)在此后的經(jīng)營發(fā)展尤其是大型活動中，應(yīng)注意在廣告促銷方式與路徑的基礎(chǔ)上，豐富廣告促銷路徑與方式，從而取得更好的促銷效果。

一方面，借助微信宣傳促銷信息?，F(xiàn)如今，微信已成為人們常用的一種社交工具，也成為各大商家宣傳產(chǎn)品的主要方式，對此，各大企業(yè)和品牌在店內(nèi)促銷時，若消費者將店鋪內(nèi)的廣告促銷方式與優(yōu)惠情況發(fā)朋友圈，即可得到一定的優(yōu)惠。與此同時，企業(yè)還可以參考蘇寧企業(yè)開設(shè)公眾號進(jìn)行宣傳，及時將產(chǎn)品相關(guān)信息在公眾號更新。另一方面，借助微博加強與人們的溝通?？梢远ㄆ诎l(fā)送紅包和一些對人們有吸引力的信息，以便于擁有更多的粉絲，為此后的宣傳奠定基礎(chǔ)。同時，每年可以進(jìn)行1-2次的大型促銷，給予較大的優(yōu)惠力度，并發(fā)放一定量的大額優(yōu)惠券，從而將人們的購物欲望激發(fā)出來。

五、結(jié)論

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，市場競爭日益激烈，在產(chǎn)品宣傳和塑造品牌等方面廣告發(fā)揮著越來越重要的作用。而“6·18”現(xiàn)已成為重要的年終活動，也成為企業(yè)利用廣告促銷產(chǎn)品和塑造品牌的關(guān)鍵，而蘇寧在“6·18”等大型活動中取得的成績一直較為優(yōu)越。本文通過討論與分析蘇寧“6·18”廣告促銷和品牌塑造分析后可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧經(jīng)過不斷的發(fā)展后已有形成較大影響力，在活動中的廣告內(nèi)容、方式和途徑等方面也較好，因此，其他企業(yè)廣告促銷過程中可以參考和借鑒蘇寧采用的廣告營銷方法，即針對蘇寧廣告營銷的優(yōu)點提出了廣告的注意事項，進(jìn)而為其他企業(yè)優(yōu)化廣告方案與內(nèi)容提供一定參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]田冉.SK-Ⅱ廣告短片對塑造其品牌形象的作用研究[J].視聽， 2019（04）：230-231.

[2]尹珵民.淺析廣告音樂對品牌形象塑造的作用[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2019（02）：77.

[3]朱小羽.立白廣告的品牌塑造與傳播策略研究[J].東南傳播， 2018（04）：136-138.

[4]劉笑男.對品牌塑造的思考——以恒大冰泉品牌塑造為例[J].新聞傳播，2017（19）：100-101.

[5]趙紅.從天貓廣告設(shè)計看品牌形象塑造的新語言[J].藝術(shù)教育， 2017（17）：266-267.